優(yōu)衣庫：優(yōu)化生活半世紀(jì)

優(yōu)衣庫（UNIQLO）——憑借著簡(jiǎn)約、清新、健康的日系獨(dú)特風(fēng)格，受到了很多年輕人的青睞，而優(yōu)衣庫也將這種健康的風(fēng)格與理念從衣服發(fā)展到生活習(xí)慣上，真正影響或服務(wù)于自己的消費(fèi)者。

優(yōu)衣庫品牌的迅銷公司建立于1963年，當(dāng)年是一家銷售西服的小服裝店。公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理柳井正早年在美國(guó)考察時(shí)，受到美國(guó)大學(xué)校園內(nèi)的倉儲(chǔ)式銷售方式的啟發(fā)，回國(guó)后便提出在服裝店嘗試以倉儲(chǔ)型自助購物的方式出售服裝，并在日本首次引進(jìn)了大賣場(chǎng)式的服裝銷售方式，通過獨(dú)特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系來實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作的低成本化。

雖然日本連續(xù)20年通貨緊縮，優(yōu)衣庫卻逆市而上，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)160倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)1500倍，堪稱亞洲最會(huì)賣衣服的企業(yè)。優(yōu)衣庫是如何做到的？

用專業(yè)化信息管理創(chuàng)造新價(jià)值

優(yōu)衣庫社長(zhǎng)柳井正很早就提出第三代服裝零售企業(yè)。所謂的第三代服裝零售企業(yè)，就是不光要制造、銷售商品，還要通過持續(xù)性的企業(yè)活動(dòng)發(fā)送信息，創(chuàng)造新價(jià)值，并進(jìn)一步喚起顧客的購買欲。就是說第三代服裝零售企業(yè)已不再是單純的零售業(yè)了。

提出這一概念基于柳井正對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為：決定購買的關(guān)鍵是商品的形象或各種信息的價(jià)值，而不認(rèn)為商品本身有多大吸引力?！安粩嘞蛲庵鲃?dòng)發(fā)送信息”才是今后服裝零售企業(yè)的要點(diǎn)。

柳井正將服裝價(jià)值鏈理解為信息鏈，將價(jià)值鏈運(yùn)動(dòng)定義為信息的流動(dòng)，由此抓住了服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。我國(guó)服裝企業(yè)在信息流管理方面普遍存在缺陷。尤其是需求信息管理（包括需求信息的搜集、辨識(shí)、集合、提煉的流程化管理），專業(yè)化程度低，資源投入不足。

何為最強(qiáng)商品？就是向顧客展示購買的最充足理由的商品。柳井正說，在現(xiàn)代日本這樣消費(fèi)成熟度極高的國(guó)家，推動(dòng)消費(fèi)的最終手段只能是信息。在零售業(yè)界，信息才是最大的收益源。

要提高質(zhì)量，自然需要耗費(fèi)相應(yīng)的成本，但成本結(jié)構(gòu)一般是可視的，所以商品很難定出高于成本的價(jià)格。信息則不然，只要方法得當(dāng)，完全可以在幾乎不耗費(fèi)成本的情況下創(chuàng)造出巨大的利潤(rùn)。

1998、1999年優(yōu)衣庫搖粒絨系列商品大賣時(shí)，優(yōu)衣庫乘機(jī)有意識(shí)地向電視臺(tái)、報(bào)社、各類雜志媒體提供兼具話題性與原創(chuàng)性的高質(zhì)量新聞稿，這讓優(yōu)衣庫的品牌知名度有了質(zhì)的飛躍。

無論是服裝，還是其他時(shí)尚性產(chǎn)品，其自身具有的功能價(jià)值和文化價(jià)值，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托в?，需?jīng)過顧客認(rèn)知這一重要環(huán)節(jié)。只有顧客了解、理解、認(rèn)同了產(chǎn)品價(jià)值，他們才會(huì)購買和消費(fèi)。因此，將產(chǎn)品的全部?jī)r(jià)值，定義為便于顧客感知、體驗(yàn)的信息形態(tài)，并基于此與顧客溝通、互動(dòng)，成了經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵所在。

以貼近顧客的店鋪主導(dǎo)取代總部指導(dǎo)

曾經(jīng)有軍事專家說過：未來的戰(zhàn)爭(zhēng)是班長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。一線員工，最貼近顧客，是與顧客接觸最頻繁的界面，因而其獲取的顧客信息也就最為豐富和真實(shí)。店長(zhǎng)是店員團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，在管理顧客需求這一職責(zé)上自然是第一責(zé)任主體。

因?yàn)橹匾暋靶畔ⅰ?，柳井正最關(guān)注與顧客直接接觸的店鋪銷售現(xiàn)場(chǎng)，以及負(fù)責(zé)管理店鋪各項(xiàng)工作的店長(zhǎng)一職。他解釋說：“店鋪的銷售員們比總部的人更了解顧客，所以所有正確答案都在店鋪的銷售第一線中?！?/p>

柳井正完全否定了“總部決定，分店服從”的傳統(tǒng)連鎖店理論。在物資不足時(shí)代，這種注重銷售現(xiàn)場(chǎng)和貼近顧客需求的體系，能用最低廉的價(jià)格與最快的速度將商品提供給消費(fèi)者，最終創(chuàng)造了零售業(yè)神話。

傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方法是經(jīng)營(yíng)者發(fā)出指示，銷售現(xiàn)場(chǎng)的人只要服從命令即可。而優(yōu)衣庫采取的并不是這種單方向的方式，而是讓銷售現(xiàn)場(chǎng)的員工自主思考，自主行動(dòng)，而經(jīng)營(yíng)者要善于傾聽他們的意見和要求。如此一來，判斷就成了雙向的。

優(yōu)衣庫重視銷售現(xiàn)場(chǎng)的態(tài)度，能充分發(fā)揮每家分店的力量，提高員工和顧客的滿意度。所以企業(yè)必須將權(quán)力下放分店，尊重在分店工作的員工并予以重用，而不只是將他們當(dāng)打工族。

為實(shí)施這項(xiàng)改革，把優(yōu)衣庫從“總部主導(dǎo)”切換到“店鋪主導(dǎo)”。產(chǎn)生強(qiáng)烈危機(jī)感的柳井正進(jìn)行了極為激烈的高層大換血，結(jié)果是替換了7位董事中的5位，“第一成長(zhǎng)期”的幕后功臣幾乎全部離開了優(yōu)衣庫。

以相應(yīng)品質(zhì)功能理性漲價(jià)

柳井正總結(jié)說：以往的優(yōu)衣庫做的是“相對(duì)較好的服裝”，但今后將致力于打造“絕對(duì)好的服裝”，即從便宜的優(yōu)衣庫變?yōu)閮?yōu)良的優(yōu)衣庫。柳井正說：一味出售低價(jià)商品，會(huì)被卷入廉價(jià)服裝經(jīng)銷商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，那樣優(yōu)衣庫將絕無勝算。 “優(yōu)衣庫”曾兩進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。第一次（約2002年至2006年）是不成功的。當(dāng)時(shí)定位偏低，價(jià)格便宜，和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的廉價(jià)服裝品牌無法區(qū)隔，反而得不到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信任和青睞。近年來，“優(yōu)衣庫”大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在一線城市核心商圈開設(shè)面積較大的旗艦店，采取價(jià)格和品質(zhì)匹配的價(jià)值原則，不再一味低價(jià)，而將目標(biāo)顧客群定位于日益龐大的中國(guó)年輕的中產(chǎn)階級(jí)。

2004年擺脫“低價(jià)宣言”后，優(yōu)衣庫的商品價(jià)格線在緩緩上升，其主打商品牛仔褲，價(jià)格至少上漲了三成。

然而，優(yōu)衣庫不只是在漲價(jià)，它總能在漲價(jià)的同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，也就是增加產(chǎn)品附加值。如果漲價(jià)，就必須提供等同或超出漲價(jià)幅度的附加價(jià)值；如果價(jià)格不變，就要不斷提供產(chǎn)品的功能與品質(zhì)。

以消費(fèi)的潛在需求開辟新市場(chǎng)

現(xiàn)如今東西賣不出去是理所當(dāng)然的，因?yàn)樯鐣?huì)早已過了物資不足時(shí)代，進(jìn)入供大于求時(shí)代，人們的購買欲不斷降低。

不僅如此，現(xiàn)代人買衣服多有一個(gè)喜好：不喜歡的衣服白送都不要，有些衣服再便宜也賣不出去。在現(xiàn)代消費(fèi)行業(yè)，服裝是當(dāng)仁不讓的“降價(jià)也不一定賣得出去”的商品。

“沒有原因的降價(jià)”有時(shí)反而會(huì)引起消費(fèi)者的懷疑，“那以前賣那么貴干嘛？”現(xiàn)在的優(yōu)衣庫之所以廣受歡迎，并不是因?yàn)樗阋?，關(guān)鍵是它發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)的潛在需求，也就是“新市場(chǎng)的創(chuàng)造”。

在現(xiàn)在的消費(fèi)者心目中，休閑裝就是“日常生活中的便裝”。這個(gè)概念和市場(chǎng)其實(shí)就是優(yōu)衣庫開創(chuàng)的。在優(yōu)衣庫飛速增長(zhǎng)前，休閑裝的定義還是“面向年輕人的潮流時(shí)尚、風(fēng)格不定的服裝”。從這個(gè)角度看，ZARA、H&M就是傳統(tǒng)的休閑裝。

而優(yōu)衣庫除去了傳統(tǒng)休閑裝中的幾個(gè)關(guān)鍵詞——年輕、潮流、時(shí)尚，而是將其轉(zhuǎn)換成最貼近日常生活的必需品。說白了就是不被休閑裝定義束縛，而是創(chuàng)造了一個(gè)范圍更廣的新休閑市場(chǎng)。

優(yōu)衣庫有一套自己的著衣理念，即衣服不僅僅是滿足于基本的保暖功能，而應(yīng)該是為了每一個(gè)人、每一天更好地生活，“優(yōu)”質(zhì)生活，“優(yōu)”質(zhì)你我！