口碑營(yíng)銷模式與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的管理研究

陳芳+張益明+盧彤生

內(nèi)容摘要：在目前的營(yíng)銷環(huán)境中，口碑營(yíng)銷在品牌推廣過(guò)程中的作用越來(lái)越顯著。本文通過(guò)文獻(xiàn)回顧，對(duì)口碑傳播與口碑營(yíng)銷的概念作了區(qū)分，通過(guò)對(duì)香農(nóng)-施拉姆模型和拉扎斯菲爾德二級(jí)傳播模型的研究，提出了基于消費(fèi)體驗(yàn)的口碑營(yíng)銷的概念模型。這一概念模型把口碑營(yíng)銷劃分為兩個(gè)階段：口碑驅(qū)動(dòng)過(guò)程（B2C）和人際傳播過(guò)程（C2C）。本研究模型提示了C2C（第二階段）是口碑營(yíng)銷的結(jié)果，B2C（第一階段）則是一個(gè)前因?？诒疇I(yíng)銷的核心工作就是如何選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖，提供一個(gè)讓消費(fèi)者感到值得談?wù)摰睦碛?，促使消費(fèi)者快速談?wù)摬⑿纬蓚鞑シ諊?。因此，意?jiàn)領(lǐng)袖、談資和口碑驅(qū)動(dòng)工具是實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵管理點(diǎn)。最后，文章對(duì)如何操作好這三個(gè)關(guān)鍵管理點(diǎn)提出了相關(guān)的管理建議，以期對(duì)今后的相關(guān)研究有所助益。

關(guān)鍵詞：口碑傳播 口碑營(yíng)銷 口碑傳播模型 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)管理

企業(yè)的品牌或產(chǎn)品傳播正面臨重大的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)一方面來(lái)源于品牌及產(chǎn)品信息的不斷涌現(xiàn)，在信息爆炸中消費(fèi)者對(duì)信息的選擇已無(wú)所適從；另一方面，新媒體的大量涌現(xiàn)，稀釋了各種信息渠道中的流量，使傳統(tǒng)的廣告宣傳成本越來(lái)越高。在這種環(huán)境下，古老的口碑傳播重新進(jìn)入到企業(yè)和學(xué)者的視野，口碑營(yíng)銷開(kāi)始成為營(yíng)銷熱點(diǎn)。本文通過(guò)文獻(xiàn)研究，在梳理和總結(jié)前人傳播模型的基礎(chǔ)上提出了基于消費(fèi)體驗(yàn)的口碑營(yíng)銷的概念模型，并依此提出了推進(jìn)口碑營(yíng)銷的三個(gè)管理點(diǎn)。本文希望通過(guò)理論分析提供給企業(yè)界一個(gè)對(duì)口碑營(yíng)銷機(jī)理的清晰認(rèn)識(shí)和口碑營(yíng)銷的操作指導(dǎo)。

文獻(xiàn)回顧

（一）口碑傳播與口碑營(yíng)銷

口碑（Word of Mouth）在傳統(tǒng)意義上被理解為口頭傳播的信息。Arndt 早在1967就給出了口碑傳播的最初定義，他認(rèn)為口碑傳播是指“一個(gè)具有信息感知能力的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為，它是一種直接面對(duì)面、無(wú)商業(yè)目的的行為”。Westbrook（1987）拓寬了口碑傳播的定義，認(rèn)為口碑傳播是“關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的擁有、使用和特性的所有非正式交流”。這些定義明確認(rèn)為口碑發(fā)生于人際間的交流，而不是通過(guò)媒介渠道發(fā)布來(lái)自商家的品牌或產(chǎn)品信息。

根據(jù)文獻(xiàn)資料，本文可以把口碑傳播歸納為以下三個(gè)特點(diǎn)：第一，口碑傳播為非正式渠道的傳播，屬于人際間雙向互動(dòng)的信息交流；第二，口碑傳播無(wú)商業(yè)目的和利益，傳播者和接收者都是消費(fèi)者；第三，所傳播的信息內(nèi)容顯得更為客觀、可信，從而降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

口碑營(yíng)銷不同于口碑傳播。美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)（WOMMA ，2006）對(duì)口碑營(yíng)銷定義如下：口碑營(yíng)銷就是給人們一個(gè)談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和服務(wù)的理由，并且使得這種交流更加容易發(fā)生?？诒疇I(yíng)銷不是去創(chuàng)造口碑，而是使口碑更好地運(yùn)轉(zhuǎn)以達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)。這意味著口碑能夠被激發(fā)和運(yùn)用。馬克·休斯（2006）稱口碑營(yíng)銷為“嗡嗡營(yíng)銷”（Buzz Marketing），是指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用社會(huì)公眾人際之間的信息傳播機(jī)制，宣傳推廣自己的過(guò)程。他還形象地指出，口碑營(yíng)銷就是“讓人們對(duì)你的東西談?wù)撻_(kāi)來(lái)”，“就是要吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈到談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成甚具樂(lè)趣、引人入勝、有媒體報(bào)道價(jià)值的程度”。丁漢青（2011）把口碑營(yíng)銷定義為：“以個(gè)人為溝通工具的營(yíng)銷方式，可視為口碑傳播的應(yīng)用層面”。

綜上，本研究認(rèn)為口碑營(yíng)銷是企業(yè)利用口碑傳播規(guī)律所進(jìn)行的、以個(gè)人非商業(yè)目的傳播為工具的營(yíng)銷方式。換言之，口碑營(yíng)銷就是企業(yè)如何更有效地營(yíng)銷口碑，以達(dá)到企業(yè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的目的，口碑營(yíng)銷涉及兩個(gè)環(huán)節(jié)，即營(yíng)銷方的推動(dòng)和消費(fèi)方的談?wù)摗?/p>

（二）傳播模型

通過(guò)對(duì)傳播模型的梳理，本文搜尋出作為口碑傳播理論基礎(chǔ)的兩個(gè)模型，香農(nóng)-施拉姆模型和拉扎斯菲爾德的二級(jí)傳播模型。

1.香農(nóng)-施拉姆模型。施拉姆（Wilbur Schramm）、香農(nóng)（Claude Shannon）1954年所提出的香農(nóng)-施拉姆模型揭示了傳播的運(yùn)行過(guò)程和機(jī)制。該模型把傳播過(guò)程描述為由信源、編碼、信道、譯碼和信宿五個(gè)關(guān)鍵要素所構(gòu)成，其傳播效果同時(shí)還要受到共同經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域、噪音和反饋的影響。

香農(nóng)—施拉姆模式較之以前傳播模型的理論價(jià)值在于：第一、它強(qiáng)調(diào)了發(fā)送者和接受者都是積極的主體，接受者不僅接收信息、解釋信息，還會(huì)對(duì)信息作出反應(yīng)，傳播是一個(gè)雙向的互動(dòng)過(guò)程；第二，強(qiáng)調(diào)傳受雙方只有在其共同的經(jīng)驗(yàn)范圍（認(rèn)知狀態(tài)）之內(nèi)，才能達(dá)到真正的交流，因?yàn)橹挥羞@個(gè)范圍內(nèi)的信息才能為發(fā)送者與接受者所共享。

2.拉扎斯菲爾德的二級(jí)傳播模型。拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld，1948）的二級(jí)傳播模型認(rèn)為，有效的傳播是企業(yè)首先通過(guò)大眾媒體向大眾進(jìn)行的傳播（如廣告宣傳），從而影響小部分受眾對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買、嘗試和體驗(yàn)，這群人被稱為早期的產(chǎn)品采用者。當(dāng)這些早期采用者中的部分成員對(duì)于該產(chǎn)品和服務(wù)滿意時(shí)，他們就會(huì)向身邊的親朋好友傳播正向的評(píng)價(jià)或使用經(jīng)驗(yàn)。這部分逐步從早期的采用者成長(zhǎng)而來(lái)的對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳的人就被稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖（Opinionleader）。

企業(yè)通過(guò)大眾傳媒影響意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和態(tài)度，這一環(huán)節(jié)被稱為傳播的第一階段（信息傳達(dá)過(guò)程），而這些意見(jiàn)領(lǐng)袖再將其對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的使用經(jīng)驗(yàn)和評(píng)價(jià)傳遞給其他人的二次擴(kuò)散過(guò)程便是傳播的第二階段（人際傳播過(guò)程）。

兩級(jí)傳播理論的提出，闡明了人際傳播在傳播效應(yīng)中的作用，同時(shí)也提出了意見(jiàn)領(lǐng)袖這一關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)在人際傳播中的地位。這是對(duì)傳播學(xué)研究的一大貢獻(xiàn)。

（三）文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)

通過(guò)對(duì)口碑傳播相關(guān)概念和理論的溯源、梳理和歸納，本研究得出如下研究結(jié)論：

1.大量文獻(xiàn)對(duì)傳播模式構(gòu)建和要素分析，基本上循著傳播過(guò)程中的四要素展開(kāi)的。傳播的四要素包括：信息傳播者（信源）、信息接收者（信宿）、傳播的信息（載體）和信息傳播渠道（信道）。香農(nóng)-施拉姆模式是迄今最經(jīng)典的技術(shù)層面上的傳播模型，它對(duì)傳播機(jī)制的內(nèi)在要素和外部影響均作了系統(tǒng)的考量。endprint

2.口碑傳播和大眾傳播從宏觀上看都屬于信息傳播，因此都具備和滿足信息傳播過(guò)程中的四要素?？诒畟鞑ギ愑诖蟊妭鞑サ奶攸c(diǎn)主要體現(xiàn)在：口碑傳播是一種雙向溝通過(guò)程，屬于人際傳播，傳播什么（信息載體）以及傳播雙方的關(guān)系強(qiáng)度（人際圈）對(duì)傳播效果起到了極其重要的作用。因此，從傳播過(guò)程和環(huán)節(jié)上講，口碑傳播的核心要素可減縮為三個(gè)：口碑傳播者（信源）、口碑接收者（信宿）和口碑信息（載體）?？诒?yīng)的發(fā)生取決于這三個(gè)要素之間的契合。任何能對(duì)信源、信宿和口碑信息產(chǎn)生影響的因素都會(huì)對(duì)口碑傳播效果產(chǎn)生作用。

3.口碑信息影響消費(fèi)者行為?？诒臄?shù)量、效價(jià)和離散度對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生作用。當(dāng)口碑信息假設(shè)為一定的條件下，口碑傳播效應(yīng)會(huì)受到很多因素的影響，主要的影響因素包括：信源變量、接收者的專門知識(shí)、關(guān)系強(qiáng)度、感知風(fēng)險(xiǎn)和參與度。

4.口碑營(yíng)銷不同于口碑傳播，口碑營(yíng)銷是基于口碑傳播機(jī)理的對(duì)口碑傳播的驅(qū)動(dòng)。目前，對(duì)口碑傳播的研究，學(xué)術(shù)界已達(dá)到較為深入的研究狀態(tài)，其研究趨勢(shì)已從傳統(tǒng)口碑的研究進(jìn)入到了網(wǎng)絡(luò)口碑的研究，并在近年來(lái)獲得了較多的研究成果，但對(duì)口碑營(yíng)銷的研究則還沒(méi)有完全進(jìn)入。與口碑傳播的研究視角不同，口碑營(yíng)銷的視角必須調(diào)整到營(yíng)銷者（企業(yè)）上來(lái)，是從營(yíng)銷者的角度出發(fā)來(lái)研究如何借助于口碑有效地進(jìn)行品牌推廣。其營(yíng)銷的核心要素是細(xì)分目標(biāo)受眾，提供一個(gè)好的理由（口碑信息），尋找好的傳播源推動(dòng)傳播效應(yīng)。傳播過(guò)程不是無(wú)中生有，而是對(duì)口碑傳播的一種營(yíng)銷管理。因此，拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld）的二級(jí)傳播理論在其理念和構(gòu)想上對(duì)口碑營(yíng)銷過(guò)程的管理有重要的啟發(fā)和借鑒作用。

口碑營(yíng)銷模型的建立

依據(jù)顧客滿意理論、二級(jí)傳播理論及口碑傳播動(dòng)機(jī)理論的主要思想，本文提出口碑營(yíng)銷的概念模型如圖1所示。

該模型由兩個(gè)階段組成：口碑驅(qū)動(dòng)階段和人際傳播階段。

（一）口碑驅(qū)動(dòng)過(guò)程

第一階段是企業(yè)將品牌信息向關(guān)鍵口碑傳播源發(fā)布或告之的過(guò)程。這與拉扎斯菲爾德二級(jí)理論中的第一階段（信息傳達(dá)過(guò)程）相似，不同的是這里是通過(guò)信息導(dǎo)入和強(qiáng)化的驅(qū)動(dòng)方式（植入）來(lái)進(jìn)行而不是通過(guò)商業(yè)廣告方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如果不對(duì)口碑傳播進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，依顧客滿意理論，品牌由于其價(jià)值口碑傳播仍會(huì)產(chǎn)生，口碑效應(yīng)將會(huì)形成，但這種發(fā)生是在自然狀態(tài)下進(jìn)行的，速度將會(huì)很慢，特別是在干擾因素（輿論噪音、競(jìng)品宣傳）下，自然產(chǎn)生的微弱口碑很容易被淹沒(méi)。因此從營(yíng)銷的角度來(lái)看，必須對(duì)口碑傳播進(jìn)行驅(qū)動(dòng)?？诒尿?qū)動(dòng)主要體現(xiàn)在縱向環(huán)節(jié)上，即從企業(yè)到人際傳播源的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（B2C）。對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑驅(qū)動(dòng)主要通過(guò)俱樂(lè)部、新品品鑒會(huì)等集成的方式進(jìn)行。

（二）人際傳播過(guò)程

口碑經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖最終在各個(gè)社群（人際圈，強(qiáng)聯(lián)系）內(nèi)進(jìn)行快速傳播并透過(guò)社群的交叉（弱聯(lián)系）在社群與社群之間進(jìn)行傳播，從而產(chǎn)生“病毒擴(kuò)散”效應(yīng)。這是真正意義上的口碑傳播形態(tài)，是自發(fā)而自然的。它由各個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播節(jié)點(diǎn)所構(gòu)成，可比喻為C2C的傳播。這就是傳播的第二階段。這一傳播階段的效果，總的來(lái)說(shuō)取決于口碑信息的傳播價(jià)值和意見(jiàn)領(lǐng)袖從中發(fā)揮的作用，因此由誰(shuí)來(lái)傳播和值得讓人談?wù)摰男畔⒃O(shè)計(jì)就顯得非常關(guān)鍵。

（三）機(jī)制與效應(yīng)

從口碑營(yíng)銷的二級(jí)傳播來(lái)看，口碑營(yíng)銷是口碑傳播的一個(gè)推動(dòng)。如果企業(yè)不具備正向口碑傳播的要素和條件，最大的營(yíng)銷努力都不會(huì)形成正向的口碑效應(yīng)（但可降低負(fù)向的口碑效應(yīng)）?？诒疇I(yíng)銷的核心工作就是選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖，提供一個(gè)讓消費(fèi)者感到值得談?wù)摰睦碛?，促使消費(fèi)者快速談?wù)摬⑿纬蓚鞑シ諊?。因此，從營(yíng)銷的層面上說(shuō)，本文模型提示了C2C（第二階段）是一個(gè)結(jié)果，B2C（第一階段）是一個(gè)前因。從運(yùn)行過(guò)程來(lái)說(shuō)，C2C是前臺(tái)，而B(niǎo)2C是后臺(tái)。口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵是如何做好后臺(tái)的事，讓前臺(tái)自然發(fā)生、完美地展現(xiàn)。口碑營(yíng)銷的目的是為了讓口碑傳播更好、更快地發(fā)生。

關(guān)鍵管理點(diǎn)與口碑驅(qū)動(dòng)

口碑營(yíng)銷模型隱含了口碑營(yíng)銷過(guò)程的三個(gè)基本管理點(diǎn)：即意見(jiàn)領(lǐng)袖、口碑信息和口碑驅(qū)動(dòng)工具。管理好這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，也就引導(dǎo)和推進(jìn)了口碑在人際間的傳播方向和效果。由于不同行業(yè)、不同產(chǎn)品在具體運(yùn)作上的差異性，本文只能就此原則性地提出如下相關(guān)管理建議。

（一）尋找并贏得意見(jiàn)領(lǐng)袖

基于消費(fèi)體驗(yàn)的口碑傳播是一個(gè)自然發(fā)生的過(guò)程。當(dāng)人們獲得品牌或產(chǎn)品好的體驗(yàn)時(shí)就會(huì)告訴他人，這樣，口碑信息就會(huì)在人際圈內(nèi)漫漫擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，成為品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力量。但在這一過(guò)程中，我們?nèi)匀粫?huì)發(fā)現(xiàn)以下兩個(gè)問(wèn)題：雖然通過(guò)這一過(guò)程口碑會(huì)慢慢積累，但速度很慢，這樣的一個(gè)速度在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的環(huán)境下，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)要快速進(jìn)入市場(chǎng)來(lái)說(shuō)可能是遙不可及的；雖然好的體驗(yàn)大家會(huì)去分享，但誰(shuí)在提供這一信息對(duì)傳播效果影響很大。已有研究成果顯示，熟人、專家、名人所提供的信息其影響力遠(yuǎn)比其他人來(lái)得大，傳播速度也來(lái)得快。因此，如何找到對(duì)某個(gè)市場(chǎng)具有強(qiáng)大影響力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”就成為口碑營(yíng)銷關(guān)鍵性的管理工作。

有效驅(qū)動(dòng)口碑傳播的第一個(gè)管理重點(diǎn)就是透過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找出能夠影響口碑在人際間傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖。不同行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖是不同的，他們并不是集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中，其尋找和挖掘的過(guò)程必須建立在群體細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分析，挖掘出能夠影響他們的口碑傳播者。在具體的操作過(guò)程中，本文認(rèn)為成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)至少有以下三條：意見(jiàn)領(lǐng)袖是特定社群中被人們所熟悉和信賴的人；意見(jiàn)領(lǐng)袖是熱心腸的人，樂(lè)意與他人分享消費(fèi)體驗(yàn)；意見(jiàn)領(lǐng)袖具有消費(fèi)體驗(yàn)或是這一產(chǎn)品方面的專家，這意味著他們能夠向社群提供有價(jià)值的信息。

這就決定了口碑營(yíng)銷與大眾傳播營(yíng)銷在驅(qū)動(dòng)方式的差異點(diǎn)，大眾傳播是點(diǎn)對(duì)面的推廣，口碑營(yíng)銷是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推廣，它更傾向于精準(zhǔn)營(yíng)銷的范疇，對(duì)特定品牌而言，意見(jiàn)領(lǐng)袖既是受眾又是傳播者。

（二）策劃和提供口碑信息

如前所述，口碑營(yíng)銷包含了兩個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容，即營(yíng)銷方的推動(dòng)和消費(fèi)方的談?wù)?，而使推?dòng)和談?wù)摮蔀榭赡艿牧硪粋€(gè)關(guān)鍵要素即是口碑信息本身。endprint

口碑信息在人際傳播過(guò)程中就是被稱之為“談資”的東西。從本質(zhì)上講，談資是基于消費(fèi)者深度消費(fèi)體驗(yàn)后自然產(chǎn)生的口碑。它是消費(fèi)者真實(shí)的感受，并通過(guò)人際傳播得到擴(kuò)散。所謂的“津津樂(lè)道”一定是符合了如下的內(nèi)容要求：內(nèi)容須客觀、現(xiàn)實(shí)的；表達(dá)方式是吸引人的，非老生常談的。

口碑營(yíng)銷必須基于消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)（它拒絕弄虛作假），這是口碑營(yíng)銷與口碑傳播的共同點(diǎn)，但作為“對(duì)口碑進(jìn)行營(yíng)銷”的口碑營(yíng)銷，其差異點(diǎn)著重表現(xiàn)在口碑營(yíng)銷的信息內(nèi)容要經(jīng)過(guò)選擇和策劃，是引導(dǎo)性的，驅(qū)動(dòng)式的。

總結(jié)口碑營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和操作體會(huì)，談資的策劃必須遵循如下原則：所有談資必須客觀存在的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)必須是一個(gè)利益點(diǎn)，如果信息虛假或惡意炒作均違背口碑傳播規(guī)律而最終使效果走向負(fù)面；一個(gè)品牌或產(chǎn)品的利益點(diǎn)是多方面的，從傳播效應(yīng)上說(shuō)，你不能什么都說(shuō)，形成無(wú)系統(tǒng)無(wú)重點(diǎn)的混亂，談資必須基于精準(zhǔn)的定位，選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)傳播。因此，從戰(zhàn)略的角度來(lái)分析，應(yīng)該先定位，再傳播，從而形成系統(tǒng)化、目標(biāo)清晰的口碑驅(qū)動(dòng)；口碑傳播的效果，不僅取決于說(shuō)什么，而且還取決于如何說(shuō)。這里有一個(gè)語(yǔ)境和心境的問(wèn)題。這就需要企業(yè)從目標(biāo)消費(fèi)群體的角度來(lái)考慮談資，而且在不同的情境中要求有不同的形式表達(dá)。因此企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí)，必須有一個(gè)源于品牌或產(chǎn)品核心價(jià)值的多層次的價(jià)值表達(dá)體系，以便讓人愿意談?wù)摗?/p>

正是從這一意義上說(shuō)，提供一個(gè)讓人談?wù)摰睦碛桑强诒邉澋撵`魂。

（三）組織和管理口碑驅(qū)動(dòng)工具

如何讓意見(jiàn)領(lǐng)袖了解到品牌或產(chǎn)品的利益點(diǎn)？按拉扎斯菲爾德二級(jí)傳播理論的觀點(diǎn)是通過(guò)大眾傳播方式進(jìn)行的，即點(diǎn)對(duì)面的大眾廣告拉動(dòng)早期采用者試用產(chǎn)品，獲得好的消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑來(lái)源。這種廣告驅(qū)動(dòng)方式且不說(shuō)其推廣成本高昂，在目前的營(yíng)銷環(huán)境中，其傳播方式也不符合本文的主旨，即使形成的早期采用者也很難達(dá)到現(xiàn)在對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)要求。

根據(jù)上文所提出的口碑營(yíng)銷模式所揭示的思想，B2C的口碑導(dǎo)入一定是漸進(jìn)式和滲透式的，是基于深度消費(fèi)體驗(yàn)后形成并得到強(qiáng)化的。從這一意義上說(shuō)，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑驅(qū)動(dòng)主要通過(guò)贈(zèng)品試用、消費(fèi)俱樂(lè)部、新品品鑒會(huì)等集成的方式進(jìn)行。為此，需要企業(yè)創(chuàng)建長(zhǎng)尾集合器，使批量和規(guī)?；耐茝V成為可能。長(zhǎng)尾集合器在這里是指把一些分散的意見(jiàn)領(lǐng)袖集合起來(lái)進(jìn)行口碑傳導(dǎo)，以產(chǎn)生規(guī)模化效應(yīng)的方式。

原則上，口碑驅(qū)動(dòng)工具主要分為兩類：贈(zèng)品體驗(yàn)（自覺(jué)過(guò)程）和品牌植入（影響過(guò)程）：贈(zèng)品體驗(yàn)。在新產(chǎn)品層出不窮的年代，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品是一件非常困難的事情，但如果消費(fèi)者接觸不到你的產(chǎn)品，其消費(fèi)體驗(yàn)也就無(wú)從談起。在無(wú)法通過(guò)大量廣告宣傳的情境下，通過(guò)贈(zèng)送樣品，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸面，通過(guò)試用產(chǎn)生對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，不失為一種行之有效的方法，也是創(chuàng)造意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要途徑之一。企業(yè)所要做的就是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)的各個(gè)社群中選擇出意見(jiàn)領(lǐng)袖，派送新產(chǎn)品讓他們?cè)囉?，并與他們保持密切的聯(lián)系，反饋其意見(jiàn)，力圖使他們滿意，從而產(chǎn)生正向口碑。品牌植入。在意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，企業(yè)必須通過(guò)策劃活動(dòng)平臺(tái)（長(zhǎng)尾集合器），把意見(jiàn)領(lǐng)袖聚合起來(lái)，植入品牌概念，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，推動(dòng)口碑形成。這些長(zhǎng)尾集合器主要有：消費(fèi)俱樂(lè)部、新品品鑒會(huì)、各種知識(shí)講座、消費(fèi)者座談會(huì)及與產(chǎn)品特性相關(guān)的各種活動(dòng)等。在組織和管理這類活動(dòng)的時(shí)候，必須堅(jiān)持漸進(jìn)和滲透的原則，切忌搞成張揚(yáng)的促銷或推廣活動(dòng)，不然起不到培育口碑的作用。

組織和管理口碑驅(qū)動(dòng)工具，關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，才能使意見(jiàn)領(lǐng)袖樂(lè)于參加，也才會(huì)使意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生對(duì)品牌的好感而自愿地傳播品牌的正向信息。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來(lái)越普及、社會(huì)化媒體廣泛采用的新時(shí)代，微博、微信、公司線上品牌社區(qū)等的口碑傳播應(yīng)用，將獲得越來(lái)越多的利益，這也是企業(yè)市場(chǎng)部需要投入精力進(jìn)行研究的前瞻領(lǐng)域。

綜上所述，口碑營(yíng)銷是對(duì)特定品牌或產(chǎn)品口碑傳播的一個(gè)推動(dòng)，其推動(dòng)的結(jié)果是為了讓消費(fèi)者對(duì)這一品牌或產(chǎn)品在人際交往圈內(nèi)談?wù)撻_(kāi)來(lái)，以產(chǎn)生比廣告更真實(shí)的宣傳效應(yīng)。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，企業(yè)必須經(jīng)由意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)B2C實(shí)現(xiàn)C2C的傳播。為此，口碑營(yíng)銷的管理要點(diǎn)或抓手就是策劃和運(yùn)作好意見(jiàn)領(lǐng)袖、談資和口碑驅(qū)動(dòng)工具。

參考文獻(xiàn)：

1.Arndt J. Selective Processes in Word of Mouth[J]. Journal of Advertising Research，1968，118（3）

2.Ahn，Illtae and Matti Suominen. Word of mouth Communication and Community Enforcement[J]. International Economic Review，2001，42（2）

3.Bansal，Harvis S.，Peter A. Voyer ， Word-of-mouth processes with in a services purchase decision context [J]. Journal of service research ， 2000，3（2）

4.Bristor，Julia M.，Enhanced explanations of word-of-mouth communications： The power of relationships [J]. Research in consumer behavior，1990，4

5.Godes D.，D. Mayzlin， Using Online Conversations to Study Word- of-Mouth Communication [J]. Marketing Science，2004，23（4）

6.Shearon A.Lowery，Melvin L.DeFleur著.王嵩音譯.傳播研究里程碑[M].中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)：遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司，1993

7.王金池.口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)及其傳播途徑[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2006.8

8.劉建新，陳雪陽(yáng).口碑傳播的形成機(jī)理與口碑營(yíng)銷[J].財(cái)經(jīng)論叢，2007（5）

9.黃孝俊，徐偉青.口碑傳播的影響力要素及其對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的啟示[J].外國(guó)經(jīng)營(yíng)與管理，2004.26

10.黃敏學(xué)，王峰，謝亭亭.口碑傳播研究綜述及其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的研究初探[J]. 管理學(xué)報(bào)，2010.7

11.喬治.希爾弗曼，關(guān)世杰等譯.口碑：營(yíng)銷效果無(wú)限放大的秘密[M].電子工業(yè)出版社，2004

12.中島正之，鈴木司等.口碑營(yíng)銷[M].科學(xué)出版社，2006endprint

口碑信息在人際傳播過(guò)程中就是被稱之為“談資”的東西。從本質(zhì)上講，談資是基于消費(fèi)者深度消費(fèi)體驗(yàn)后自然產(chǎn)生的口碑。它是消費(fèi)者真實(shí)的感受，并通過(guò)人際傳播得到擴(kuò)散。所謂的“津津樂(lè)道”一定是符合了如下的內(nèi)容要求：內(nèi)容須客觀、現(xiàn)實(shí)的；表達(dá)方式是吸引人的，非老生常談的。

口碑營(yíng)銷必須基于消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)（它拒絕弄虛作假），這是口碑營(yíng)銷與口碑傳播的共同點(diǎn)，但作為“對(duì)口碑進(jìn)行營(yíng)銷”的口碑營(yíng)銷，其差異點(diǎn)著重表現(xiàn)在口碑營(yíng)銷的信息內(nèi)容要經(jīng)過(guò)選擇和策劃，是引導(dǎo)性的，驅(qū)動(dòng)式的。

總結(jié)口碑營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和操作體會(huì)，談資的策劃必須遵循如下原則：所有談資必須客觀存在的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)必須是一個(gè)利益點(diǎn)，如果信息虛假或惡意炒作均違背口碑傳播規(guī)律而最終使效果走向負(fù)面；一個(gè)品牌或產(chǎn)品的利益點(diǎn)是多方面的，從傳播效應(yīng)上說(shuō)，你不能什么都說(shuō)，形成無(wú)系統(tǒng)無(wú)重點(diǎn)的混亂，談資必須基于精準(zhǔn)的定位，選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)傳播。因此，從戰(zhàn)略的角度來(lái)分析，應(yīng)該先定位，再傳播，從而形成系統(tǒng)化、目標(biāo)清晰的口碑驅(qū)動(dòng)；口碑傳播的效果，不僅取決于說(shuō)什么，而且還取決于如何說(shuō)。這里有一個(gè)語(yǔ)境和心境的問(wèn)題。這就需要企業(yè)從目標(biāo)消費(fèi)群體的角度來(lái)考慮談資，而且在不同的情境中要求有不同的形式表達(dá)。因此企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí)，必須有一個(gè)源于品牌或產(chǎn)品核心價(jià)值的多層次的價(jià)值表達(dá)體系，以便讓人愿意談?wù)摗?/p>

正是從這一意義上說(shuō)，提供一個(gè)讓人談?wù)摰睦碛?，是口碑策劃的靈魂。

（三）組織和管理口碑驅(qū)動(dòng)工具

如何讓意見(jiàn)領(lǐng)袖了解到品牌或產(chǎn)品的利益點(diǎn)？按拉扎斯菲爾德二級(jí)傳播理論的觀點(diǎn)是通過(guò)大眾傳播方式進(jìn)行的，即點(diǎn)對(duì)面的大眾廣告拉動(dòng)早期采用者試用產(chǎn)品，獲得好的消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑來(lái)源。這種廣告驅(qū)動(dòng)方式且不說(shuō)其推廣成本高昂，在目前的營(yíng)銷環(huán)境中，其傳播方式也不符合本文的主旨，即使形成的早期采用者也很難達(dá)到現(xiàn)在對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)要求。

根據(jù)上文所提出的口碑營(yíng)銷模式所揭示的思想，B2C的口碑導(dǎo)入一定是漸進(jìn)式和滲透式的，是基于深度消費(fèi)體驗(yàn)后形成并得到強(qiáng)化的。從這一意義上說(shuō)，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑驅(qū)動(dòng)主要通過(guò)贈(zèng)品試用、消費(fèi)俱樂(lè)部、新品品鑒會(huì)等集成的方式進(jìn)行。為此，需要企業(yè)創(chuàng)建長(zhǎng)尾集合器，使批量和規(guī)?；耐茝V成為可能。長(zhǎng)尾集合器在這里是指把一些分散的意見(jiàn)領(lǐng)袖集合起來(lái)進(jìn)行口碑傳導(dǎo)，以產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)的方式。

原則上，口碑驅(qū)動(dòng)工具主要分為兩類：贈(zèng)品體驗(yàn)（自覺(jué)過(guò)程）和品牌植入（影響過(guò)程）：贈(zèng)品體驗(yàn)。在新產(chǎn)品層出不窮的年代，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品是一件非常困難的事情，但如果消費(fèi)者接觸不到你的產(chǎn)品，其消費(fèi)體驗(yàn)也就無(wú)從談起。在無(wú)法通過(guò)大量廣告宣傳的情境下，通過(guò)贈(zèng)送樣品，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸面，通過(guò)試用產(chǎn)生對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，不失為一種行之有效的方法，也是創(chuàng)造意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要途徑之一。企業(yè)所要做的就是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)的各個(gè)社群中選擇出意見(jiàn)領(lǐng)袖，派送新產(chǎn)品讓他們?cè)囉?，并與他們保持密切的聯(lián)系，反饋其意見(jiàn)，力圖使他們滿意，從而產(chǎn)生正向口碑。品牌植入。在意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，企業(yè)必須通過(guò)策劃活動(dòng)平臺(tái)（長(zhǎng)尾集合器），把意見(jiàn)領(lǐng)袖聚合起來(lái)，植入品牌概念，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，推動(dòng)口碑形成。這些長(zhǎng)尾集合器主要有：消費(fèi)俱樂(lè)部、新品品鑒會(huì)、各種知識(shí)講座、消費(fèi)者座談會(huì)及與產(chǎn)品特性相關(guān)的各種活動(dòng)等。在組織和管理這類活動(dòng)的時(shí)候，必須堅(jiān)持漸進(jìn)和滲透的原則，切忌搞成張揚(yáng)的促銷或推廣活動(dòng)，不然起不到培育口碑的作用。

組織和管理口碑驅(qū)動(dòng)工具，關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，才能使意見(jiàn)領(lǐng)袖樂(lè)于參加，也才會(huì)使意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生對(duì)品牌的好感而自愿地傳播品牌的正向信息。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來(lái)越普及、社會(huì)化媒體廣泛采用的新時(shí)代，微博、微信、公司線上品牌社區(qū)等的口碑傳播應(yīng)用，將獲得越來(lái)越多的利益，這也是企業(yè)市場(chǎng)部需要投入精力進(jìn)行研究的前瞻領(lǐng)域。

綜上所述，口碑營(yíng)銷是對(duì)特定品牌或產(chǎn)品口碑傳播的一個(gè)推動(dòng)，其推動(dòng)的結(jié)果是為了讓消費(fèi)者對(duì)這一品牌或產(chǎn)品在人際交往圈內(nèi)談?wù)撻_(kāi)來(lái)，以產(chǎn)生比廣告更真實(shí)的宣傳效應(yīng)。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，企業(yè)必須經(jīng)由意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)B2C實(shí)現(xiàn)C2C的傳播。為此，口碑營(yíng)銷的管理要點(diǎn)或抓手就是策劃和運(yùn)作好意見(jiàn)領(lǐng)袖、談資和口碑驅(qū)動(dòng)工具。

參考文獻(xiàn)：

1.Arndt J. Selective Processes in Word of Mouth[J]. Journal of Advertising Research，1968，118（3）

2.Ahn，Illtae and Matti Suominen. Word of mouth Communication and Community Enforcement[J]. International Economic Review，2001，42（2）

3.Bansal，Harvis S.，Peter A. Voyer ， Word-of-mouth processes with in a services purchase decision context [J]. Journal of service research ， 2000，3（2）

4.Bristor，Julia M.，Enhanced explanations of word-of-mouth communications： The power of relationships [J]. Research in consumer behavior，1990，4

5.Godes D.，D. Mayzlin， Using Online Conversations to Study Word- of-Mouth Communication [J]. Marketing Science，2004，23（4）

6.Shearon A.Lowery，Melvin L.DeFleur著.王嵩音譯.傳播研究里程碑[M].中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)：遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司，1993

7.王金池.口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)及其傳播途徑[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2006.8

8.劉建新，陳雪陽(yáng).口碑傳播的形成機(jī)理與口碑營(yíng)銷[J].財(cái)經(jīng)論叢，2007（5）

9.黃孝俊，徐偉青.口碑傳播的影響力要素及其對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的啟示[J].外國(guó)經(jīng)營(yíng)與管理，2004.26

10.黃敏學(xué)，王峰，謝亭亭.口碑傳播研究綜述及其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的研究初探[J]. 管理學(xué)報(bào)，2010.7

11.喬治.希爾弗曼，關(guān)世杰等譯.口碑：營(yíng)銷效果無(wú)限放大的秘密[M].電子工業(yè)出版社，2004

12.中島正之，鈴木司等.口碑營(yíng)銷[M].科學(xué)出版社，2006endprint

口碑信息在人際傳播過(guò)程中就是被稱之為“談資”的東西。從本質(zhì)上講，談資是基于消費(fèi)者深度消費(fèi)體驗(yàn)后自然產(chǎn)生的口碑。它是消費(fèi)者真實(shí)的感受，并通過(guò)人際傳播得到擴(kuò)散。所謂的“津津樂(lè)道”一定是符合了如下的內(nèi)容要求：內(nèi)容須客觀、現(xiàn)實(shí)的；表達(dá)方式是吸引人的，非老生常談的。

口碑營(yíng)銷必須基于消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)（它拒絕弄虛作假），這是口碑營(yíng)銷與口碑傳播的共同點(diǎn)，但作為“對(duì)口碑進(jìn)行營(yíng)銷”的口碑營(yíng)銷，其差異點(diǎn)著重表現(xiàn)在口碑營(yíng)銷的信息內(nèi)容要經(jīng)過(guò)選擇和策劃，是引導(dǎo)性的，驅(qū)動(dòng)式的。

總結(jié)口碑營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和操作體會(huì)，談資的策劃必須遵循如下原則：所有談資必須客觀存在的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)必須是一個(gè)利益點(diǎn)，如果信息虛假或惡意炒作均違背口碑傳播規(guī)律而最終使效果走向負(fù)面；一個(gè)品牌或產(chǎn)品的利益點(diǎn)是多方面的，從傳播效應(yīng)上說(shuō)，你不能什么都說(shuō)，形成無(wú)系統(tǒng)無(wú)重點(diǎn)的混亂，談資必須基于精準(zhǔn)的定位，選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)傳播。因此，從戰(zhàn)略的角度來(lái)分析，應(yīng)該先定位，再傳播，從而形成系統(tǒng)化、目標(biāo)清晰的口碑驅(qū)動(dòng)；口碑傳播的效果，不僅取決于說(shuō)什么，而且還取決于如何說(shuō)。這里有一個(gè)語(yǔ)境和心境的問(wèn)題。這就需要企業(yè)從目標(biāo)消費(fèi)群體的角度來(lái)考慮談資，而且在不同的情境中要求有不同的形式表達(dá)。因此企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí)，必須有一個(gè)源于品牌或產(chǎn)品核心價(jià)值的多層次的價(jià)值表達(dá)體系，以便讓人愿意談?wù)摗?/p>

正是從這一意義上說(shuō)，提供一個(gè)讓人談?wù)摰睦碛?，是口碑策劃的靈魂。

（三）組織和管理口碑驅(qū)動(dòng)工具

如何讓意見(jiàn)領(lǐng)袖了解到品牌或產(chǎn)品的利益點(diǎn)？按拉扎斯菲爾德二級(jí)傳播理論的觀點(diǎn)是通過(guò)大眾傳播方式進(jìn)行的，即點(diǎn)對(duì)面的大眾廣告拉動(dòng)早期采用者試用產(chǎn)品，獲得好的消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑來(lái)源。這種廣告驅(qū)動(dòng)方式且不說(shuō)其推廣成本高昂，在目前的營(yíng)銷環(huán)境中，其傳播方式也不符合本文的主旨，即使形成的早期采用者也很難達(dá)到現(xiàn)在對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)要求。

根據(jù)上文所提出的口碑營(yíng)銷模式所揭示的思想，B2C的口碑導(dǎo)入一定是漸進(jìn)式和滲透式的，是基于深度消費(fèi)體驗(yàn)后形成并得到強(qiáng)化的。從這一意義上說(shuō)，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑驅(qū)動(dòng)主要通過(guò)贈(zèng)品試用、消費(fèi)俱樂(lè)部、新品品鑒會(huì)等集成的方式進(jìn)行。為此，需要企業(yè)創(chuàng)建長(zhǎng)尾集合器，使批量和規(guī)?；耐茝V成為可能。長(zhǎng)尾集合器在這里是指把一些分散的意見(jiàn)領(lǐng)袖集合起來(lái)進(jìn)行口碑傳導(dǎo)，以產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)的方式。

原則上，口碑驅(qū)動(dòng)工具主要分為兩類：贈(zèng)品體驗(yàn)（自覺(jué)過(guò)程）和品牌植入（影響過(guò)程）：贈(zèng)品體驗(yàn)。在新產(chǎn)品層出不窮的年代，如何讓消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品是一件非常困難的事情，但如果消費(fèi)者接觸不到你的產(chǎn)品，其消費(fèi)體驗(yàn)也就無(wú)從談起。在無(wú)法通過(guò)大量廣告宣傳的情境下，通過(guò)贈(zèng)送樣品，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸面，通過(guò)試用產(chǎn)生對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，不失為一種行之有效的方法，也是創(chuàng)造意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要途徑之一。企業(yè)所要做的就是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)的各個(gè)社群中選擇出意見(jiàn)領(lǐng)袖，派送新產(chǎn)品讓他們?cè)囉茫⑴c他們保持密切的聯(lián)系，反饋其意見(jiàn)，力圖使他們滿意，從而產(chǎn)生正向口碑。品牌植入。在意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，企業(yè)必須通過(guò)策劃活動(dòng)平臺(tái)（長(zhǎng)尾集合器），把意見(jiàn)領(lǐng)袖聚合起來(lái)，植入品牌概念，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，推動(dòng)口碑形成。這些長(zhǎng)尾集合器主要有：消費(fèi)俱樂(lè)部、新品品鑒會(huì)、各種知識(shí)講座、消費(fèi)者座談會(huì)及與產(chǎn)品特性相關(guān)的各種活動(dòng)等。在組織和管理這類活動(dòng)的時(shí)候，必須堅(jiān)持漸進(jìn)和滲透的原則，切忌搞成張揚(yáng)的促銷或推廣活動(dòng)，不然起不到培育口碑的作用。

組織和管理口碑驅(qū)動(dòng)工具，關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新，才能使意見(jiàn)領(lǐng)袖樂(lè)于參加，也才會(huì)使意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生對(duì)品牌的好感而自愿地傳播品牌的正向信息。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來(lái)越普及、社會(huì)化媒體廣泛采用的新時(shí)代，微博、微信、公司線上品牌社區(qū)等的口碑傳播應(yīng)用，將獲得越來(lái)越多的利益，這也是企業(yè)市場(chǎng)部需要投入精力進(jìn)行研究的前瞻領(lǐng)域。

綜上所述，口碑營(yíng)銷是對(duì)特定品牌或產(chǎn)品口碑傳播的一個(gè)推動(dòng)，其推動(dòng)的結(jié)果是為了讓消費(fèi)者對(duì)這一品牌或產(chǎn)品在人際交往圈內(nèi)談?wù)撻_(kāi)來(lái)，以產(chǎn)生比廣告更真實(shí)的宣傳效應(yīng)。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，企業(yè)必須經(jīng)由意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)B2C實(shí)現(xiàn)C2C的傳播。為此，口碑營(yíng)銷的管理要點(diǎn)或抓手就是策劃和運(yùn)作好意見(jiàn)領(lǐng)袖、談資和口碑驅(qū)動(dòng)工具。

參考文獻(xiàn)：

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