市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制本質(zhì)

賀小格+凌文輇

內(nèi)容摘要：本文從基于利益相互依賴的合作和組織行為系統(tǒng)要素及其關(guān)系的角度闡釋市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是基于利益相關(guān)者的環(huán)境、資源、能力、機(jī)制和效能目標(biāo)等的分析從而設(shè)計(jì)出利益相互依賴的相關(guān)者合作的機(jī)制，滿足合作各方利益需要的“雙贏”模式，實(shí)現(xiàn)基于交易成本節(jié)約的合作剩余，分享合作剩余。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 利益相互依賴 合作 行為系統(tǒng) 本質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益相關(guān)者受益的一種組織功能與程序。營(yíng)銷管理大師菲利普·科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，來(lái)獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。麥卡錫（E.J.Mccarthy）認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)，同時(shí)也是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。格隆羅斯認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這些市場(chǎng)營(yíng)銷概念的表述從不同的角度抓住了市場(chǎng)營(yíng)銷的某些性質(zhì)、屬性、特征和表現(xiàn)，但沒(méi)有準(zhǔn)確抓住實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的和目標(biāo)的活動(dòng)本質(zhì)。本文從基于利益相互依賴的合作和組織行為系統(tǒng)要素及其關(guān)系的角度闡釋市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)。

營(yíng)銷：基于利益相互依賴的合作

（一）利益相互依賴

利益相互依賴是利益相關(guān)者之間或不同的行為主體之間彼此相依賴，互為條件，不可分離的狀態(tài)和相互影響的情形。利益相互依賴的結(jié)構(gòu)是一種吸引子（復(fù)雜系統(tǒng)科學(xué)術(shù)語(yǔ)，吸引子（attractor）是系統(tǒng)趨向的一個(gè)極限狀態(tài)。嚴(yán)格的說(shuō)，吸引子應(yīng)該同時(shí)滿足終極性、穩(wěn)定性和吸引性三個(gè)條件）。利益具有吸引性，而基于互利的相互依賴結(jié)構(gòu)或模式具有穩(wěn)定性，利益相互依賴的結(jié)構(gòu)導(dǎo)向合作，通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和滿足各方利益需要的模式具有終極目標(biāo)性。利益相關(guān)者的相互依賴的結(jié)構(gòu)關(guān)系則是以互利為特征，從而引導(dǎo)合作關(guān)系。因?yàn)樽非笞畲笙薅鹊氖找媸切袨轶w的本質(zhì)特征，創(chuàng)建和加入利益相關(guān)者相互依賴的結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)合作利益，滿足各自的需要。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的核心機(jī)制是合作。利益相互依賴的結(jié)構(gòu)引發(fā)了利益相關(guān)者合作的愿望，但只能使各行為主體的關(guān)系加深，是否能夠達(dá)成合作還要考慮諸因素的博弈結(jié)果。因此，利益相互依賴的結(jié)構(gòu)并不一定促進(jìn)合作和導(dǎo)致合作。從某種意義上說(shuō)，相互依賴關(guān)系的加深也可能意味著利益沖突的增加，甚至演變?yōu)闆_突和競(jìng)爭(zhēng)的形式。而利益相互依賴的結(jié)構(gòu)如果能夠?qū)蛎總€(gè)人都獲益，都比過(guò)去過(guò)得好的雙贏的正和的博弈結(jié)構(gòu)，則會(huì)隨著利益相關(guān)者相互依賴程度的加深，合作將取代沖突、對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，利益相互依賴的結(jié)構(gòu)A吸引一部分利益相關(guān)者加入該結(jié)構(gòu)，成為合作者；而另外一部分人加入另外的利益相互依賴的結(jié)構(gòu)B，成為利益相互依賴結(jié)構(gòu)A的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，利益相關(guān)者的合作是有條件的相互依賴合作論。

在一個(gè)經(jīng)濟(jì)相互依賴的世界里，利益相互依賴只是合作的必要條件而不是充分條件，還應(yīng)該通過(guò)建立明確參與合作的各方權(quán)、責(zé)、利的合作聯(lián)盟制度的力量，使相互依賴關(guān)系處于一種制度化的模式中。沒(méi)有這些聯(lián)盟合作的制度的管制，利益相關(guān)者的合作就會(huì)非常脆弱，合作秩序就不牢靠，比如導(dǎo)致摩擦和紛爭(zhēng)等。僅僅存在相互依賴的共同利益是不夠的，必須要有合作的共同制度的存在才行，這些制度可以減少不確定性，并能限制信息的不對(duì)稱性（肯尼思·華爾茲的國(guó)際關(guān)系思想類比得到）。這樣，利益相互依賴的結(jié)構(gòu)才具有巨大的“紐合”作用，使得想加入利益相互依賴結(jié)構(gòu)的利益相關(guān)者行為主體（法人或自然人）努力消除合作的障礙和壁壘，使得已經(jīng)加入的利益相關(guān)者利益相互依賴結(jié)構(gòu)的利益相關(guān)者“熱衷于尋求給對(duì)方帶來(lái)繁榮和幸?！保≧ichard Cobden）。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的合作

競(jìng)爭(zhēng)與合作是商品經(jīng)濟(jì)的普遍現(xiàn)象，市場(chǎng)營(yíng)銷是價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要基于和利用市場(chǎng)均衡和非均衡的關(guān)系才能利用價(jià)格機(jī)制。而價(jià)格機(jī)制的運(yùn)用需要購(gòu)買者（客戶和消費(fèi)者）與營(yíng)銷人員的合作，實(shí)現(xiàn)商品流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)循環(huán)，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)合作各方的利益滿足。這里，營(yíng)銷人員構(gòu)思和設(shè)計(jì)基于利益相互依賴的合作是關(guān)鍵。那么，營(yíng)銷人員是如何利用基于利益相互依賴的合作的呢？

本文認(rèn)為營(yíng)銷人員需要面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與合作，面對(duì)利益相互依賴可能引發(fā)沖突、合作、競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象，也還要面對(duì)諸如供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售者、客戶（消費(fèi)者）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等利益相關(guān)者。這些因素包含和會(huì)引發(fā)多方面的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)復(fù)雜系統(tǒng)質(zhì)涌現(xiàn)理論觀點(diǎn)，本文認(rèn)為：營(yíng)銷人員通過(guò)設(shè)計(jì)和創(chuàng)造混沌的利益邊緣（臨界域），形成利益場(chǎng)，小事件引起漲落，即引起利益相關(guān)者對(duì)利益場(chǎng)的關(guān)注，利益相關(guān)者在心理上會(huì)因?yàn)樾∈录牙骊P(guān)系放大和看得更為清楚，喚起利益相關(guān)者加入利益場(chǎng)，選擇他認(rèn)為適當(dāng)?shù)睦嫖訁⑴c利益吸引子間的競(jìng)爭(zhēng)。即在各種商品市場(chǎng)可選擇的情況下，選擇自認(rèn)為適當(dāng)?shù)纳唐?。?shí)際上就是，選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)值鏈，并成為基于利益相互依賴的價(jià)值鏈中的合作者。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作就是構(gòu)思、設(shè)計(jì)混沌的利益邊緣，形成利益場(chǎng)，運(yùn)用基于合作創(chuàng)造交易成本節(jié)約的合作剩余和分享剩余（利益吸引子）吸引利益相關(guān)的購(gòu)買者和消費(fèi)者追隨市場(chǎng)營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的利益吸引子，參與價(jià)值鏈和參與價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要市場(chǎng)需求分析，市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)空間，特別是發(fā)現(xiàn)供需的對(duì)稱破缺（定位）；設(shè)法滿足客戶的需求，包括特定的需要（生產(chǎn)服務(wù)或商業(yè)貿(mào)易）；發(fā)現(xiàn)和利用對(duì)稱破缺或創(chuàng)造對(duì)稱破缺，需求與供給互動(dòng)，創(chuàng)造基于利益相互依賴的合作結(jié)構(gòu)，在合作中分享合作剩余的合作結(jié)構(gòu)，著眼于長(zhǎng)期合作，希望顧客與公司長(zhǎng)期合作，創(chuàng)建品牌和服務(wù)。

組織行為系統(tǒng)五要素endprint

基于中國(guó)古代太極陰陽(yáng)五行，太極陰陽(yáng)八卦等多元系統(tǒng)模型，具有高度普遍的適用于宏觀和微觀的各類復(fù)雜的多元系統(tǒng)的方法論，本文發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)行為系統(tǒng)或任何行為系統(tǒng)都包括環(huán)境、資源、能力、機(jī)制和效能（績(jī)效）等五個(gè)要素。一個(gè)組織（企業(yè)）的行為也有環(huán)境、資源、能力、機(jī)制和績(jī)效（效能）構(gòu)成。而且，作為企業(yè)組織的整體有自己的環(huán)境、資源、能力、機(jī)制和績(jī)效；作為部門或團(tuán)隊(duì)有自己的環(huán)境、資源、能力、機(jī)制和績(jī)效；作為崗位和任職者個(gè)人有自己的環(huán)境、資源、能力、機(jī)制和績(jī)效。不僅如此，組織中的每個(gè)行動(dòng)有自己的環(huán)境、資源、能力、機(jī)制和績(jī)效。這樣，行為系統(tǒng)的環(huán)境、資源、能力、機(jī)制和績(jī)效可以滲透到企業(yè)組織的每一個(gè)層次，每個(gè)部門或團(tuán)隊(duì)，每個(gè)崗位和任職者，以及滲透到相應(yīng)的層次、部門、崗位任職者個(gè)人的每一個(gè)層次。因此，組織管理理論可以整合和建立基于環(huán)境、資源、能力、機(jī)制和績(jī)效的多元系統(tǒng)整體模型理論。比如無(wú)論是企業(yè)整體、企業(yè)的部門、企業(yè)的崗位，乃至任何一個(gè)問(wèn)題的解決，任務(wù)的完成無(wú)不涉及五個(gè)要素：環(huán)境、資源、能力、機(jī)制和績(jī)效評(píng)估等。這五個(gè)要素是解決一切問(wèn)題必須的要素，是基本要素，也是最重要的要素。五要素具有高度的滲透性，能滲透到企業(yè)組織管理的各層次，因而具有高度的普遍性，任何層次的問(wèn)題或目標(biāo)任務(wù)，只要圍繞這五要素，就可以找到適當(dāng)?shù)暮侠淼慕鉀Q方式。更準(zhǔn)確的說(shuō)，組織績(jī)效是組織環(huán)境、資源、能力和機(jī)制的函數(shù)，即P=F（E，C，A，S），其中，P是績(jī)效，是指達(dá)成組織目標(biāo)的程度的效能，包括效應(yīng)的效率、效益、效果等指標(biāo)；E是組織環(huán)境，根據(jù)組織行為系統(tǒng)具體所指，可以是組織整體的環(huán)境，組織部門的環(huán)境，組織崗位環(huán)境和任職者環(huán)境；C是組織能力，組織任職者能力和以任職者能力為基礎(chǔ)與知識(shí)、技術(shù)、設(shè)備等結(jié)合經(jīng)過(guò)組織化的部門能力和整體組織的能力；S是組織機(jī)制，包括組織實(shí)際運(yùn)用的自然科學(xué)和技術(shù)原理和社會(huì)科學(xué)與社會(huì)的機(jī)制以及它們的優(yōu)化組合構(gòu)成的模式。科學(xué)合理的運(yùn)用組織行為系統(tǒng)的基本要素及其相互聯(lián)系與作用，構(gòu)成解決問(wèn)題的萬(wàn)能鑰匙和萬(wàn)用鑰匙。

通過(guò)五要素分析設(shè)計(jì)和落實(shí)基于利益相互依賴的合作結(jié)構(gòu)

環(huán)境分析了解顧客的需求，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解市場(chǎng)狀況和趨勢(shì)。比如，可以問(wèn)：通過(guò)環(huán)境了解市場(chǎng)在哪里？誰(shuí)是客戶？客戶有什么特征？客戶需要什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)？需要怎樣的服務(wù)？什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，什么質(zhì)量？什么樣的付款方式？貨到付款，還是先付款？送貨上門，還是自提貨？等等。貨供不應(yīng)求還是大量庫(kù)存，是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是否有替代品？替代品的優(yōu)勢(shì)是什么？是否有環(huán)境優(yōu)勢(shì)？

資源分析了解關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)信息，關(guān)于生產(chǎn)者的信息，關(guān)于銷售者的信息，關(guān)于市場(chǎng)的信息；商品本身的資源、優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)客戶的特點(diǎn)，服務(wù)的時(shí)間資源、空間資源等，了解顧客的資源和趨勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源和趨勢(shì)，了解己方的資源和趨勢(shì)。比如，可以問(wèn)：商品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是什么？環(huán)境優(yōu)勢(shì)，比如時(shí)機(jī)，地點(diǎn)等空間優(yōu)勢(shì)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)？專利優(yōu)勢(shì)？銷售渠道優(yōu)勢(shì)？成本優(yōu)勢(shì)？規(guī)模經(jīng)濟(jì)，范圍經(jīng)濟(jì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)？品牌優(yōu)勢(shì)？社會(huì)關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)？庫(kù)存優(yōu)勢(shì)？物流優(yōu)勢(shì)？定制優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品或服務(wù)的劣勢(shì)是什么？等等問(wèn)題。

能力分析了解顧客的能力和趨勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力和趨勢(shì)，了解己方的能力和趨勢(shì)。比如可以問(wèn)：相關(guān)人員的能力如何？渠道能力如何？物流能力如何？產(chǎn)品本身的功能如何？售前或服務(wù)前推介、宣傳、廣告能力如何？公共關(guān)系能力如何？開(kāi)發(fā)和集成內(nèi)外部資源的能力如何？與外部合作，建立合作的能力如何？建立基于利益相互依賴的合作機(jī)制的能力如何？激勵(lì)客戶的能力，贏得客戶信任的能力如何？激勵(lì)客戶合作決策的能力，契約談判能力如何？討價(jià)還價(jià)能力如何？技術(shù)能力如何？售后服務(wù)能力如何？敢于承諾和履行承諾的能力？信守承諾的能力？履約能力？競(jìng)爭(zhēng)能力？系統(tǒng)分析能力？換位思考能力？溝通能力？了解客戶的需求和擔(dān)心（疑慮）的能力？

機(jī)制分析了解顧客的機(jī)制和趨勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)制和趨勢(shì)，了解己方的機(jī)制和趨勢(shì)。比如了解顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、己方的成本收入機(jī)制、信任和信譽(yù)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、合作機(jī)制、營(yíng)銷流程機(jī)制、生產(chǎn)-客戶多角度分析綜合的認(rèn)識(shí)機(jī)制、溢價(jià)機(jī)制、品牌機(jī)制、營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略、溝通機(jī)制、價(jià)格機(jī)制、性價(jià)比機(jī)制、績(jī)效考核機(jī)制、報(bào)酬機(jī)制、資源優(yōu)化配置機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新機(jī)制和需要理論原理應(yīng)用，理解消除顧客的疑慮和擔(dān)心，消除焦慮，消除或降低不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造信任和實(shí)現(xiàn)合作等，優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)與合作機(jī)制。

績(jī)效目標(biāo)和績(jī)效分析了解顧客的績(jī)效和趨勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效（目標(biāo)達(dá)成情況）和趨勢(shì)，了解己方的績(jī)效和趨勢(shì)等。比如了解客戶績(jī)效（客戶滿意度）、銷售者績(jī)效（比如市場(chǎng)占有率）、銷售額、銷售利潤(rùn)比（收入比）、應(yīng)收賬款及時(shí)收回率、企業(yè)績(jī)效、銷售人員的滿意度、銷售流程改進(jìn)、銷售人員的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)等。

營(yíng)銷人員通過(guò)對(duì)行為系統(tǒng)中的利益相關(guān)者供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售者、客戶（消費(fèi)者）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的環(huán)境、資源、能力、機(jī)制、效能績(jī)效目標(biāo)和績(jī)效分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)基于利益相互依賴的混沌邊緣和基于利益相互依賴的合作結(jié)構(gòu)有助于達(dá)成組織銷售行為系統(tǒng)目標(biāo)，即基于利益相互依賴的合作者“雙贏”。

結(jié)論

市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造基于利益相互依賴的合作結(jié)構(gòu)，達(dá)成利益相關(guān)的合作者實(shí)現(xiàn)基于交易成本節(jié)約的合作剩余，分享合作剩余。其具體實(shí)現(xiàn)途徑是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與合作，面對(duì)利益相互依賴，通過(guò)對(duì)供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售者、客戶（消費(fèi)者）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等利益相關(guān)者的環(huán)境、資源、能力、機(jī)制和效能績(jī)效目標(biāo)等的分析從而設(shè)計(jì)出利益相互依賴的相關(guān)者合作的機(jī)制，創(chuàng)造出利益相關(guān)的合作者滿足各方利益需要的“雙贏”模式。

參考文獻(xiàn)：

1.肯尼思·華爾茲.國(guó)際政治理論[M].上海人民出版社，2003

2.Richard Cobden.The Political Writingsof Richard Cobden.London：T，F(xiàn)ischer Unwin，1903endprint