別當(dāng)跳崖的老虎

營(yíng)銷策略在商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，常常扮演關(guān)鍵性的角色，有時(shí)是開疆拓土，開創(chuàng)新局面，有時(shí)是面對(duì)強(qiáng)敵壓境，險(xiǎn)中求勝。對(duì)許多企業(yè)而言，營(yíng)銷策略經(jīng)常承擔(dān)扭轉(zhuǎn)乾坤的重要任務(wù)。不過，也因營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)影響甚巨，營(yíng)銷策略的成敗，常對(duì)企業(yè)產(chǎn)生成王敗寇，甚至生死存亡的關(guān)鍵結(jié)果。

在追求自身最大利益的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，理論上，廠商的營(yíng)銷策略，除了一部分社會(huì)責(zé)任考量外，基本上是以自身利益最大化為目標(biāo)。所以，在不同的競(jìng)爭(zhēng)階段，廠商有時(shí)追求最大獲利，有時(shí)追求最大營(yíng)業(yè)規(guī)模。但不論目標(biāo)為何，廠商自身利益最大化應(yīng)該是不變的準(zhǔn)則。

不過， 在詭譎的商業(yè)環(huán)境中，我們有時(shí)也會(huì)看到了一些不可思議的“怪象”，似乎偏離了廠商追求自身利益最大化的準(zhǔn)則。近年來，我發(fā)現(xiàn)有些進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)由第一名領(lǐng)導(dǎo)者開始，到第二名、第三名，甚至所有的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，無一例外地繳出巨額虧損成績(jī)單。這樣的競(jìng)爭(zhēng)狀況，首先與我們?cè)绢A(yù)期產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有能力獲利的歷史常識(shí)不符。再深一層分析，發(fā)現(xiàn)各家廠商不自覺地（或者說應(yīng)該自覺，但無法避免） 采取了一模一樣的營(yíng)銷策略。例如，所有廠商都采取了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，搶占市場(chǎng)占有率；或者，同時(shí)降低售價(jià)，刺激購(gòu)買。從表面看，這些營(yíng)銷策略或有其不得不如此的原因，但深入分析，各廠商的利基各不相同，竟采取相同的營(yíng)銷策略，其中或有可以深思鏡鑒之處。

明朝開國(guó)功臣劉伯溫，因其聰明過人，為人正直，被后代傳說成類似諸葛孔明一般，能上知天文下知地理的傳奇人物。除了其幾近神化的傳說外，劉伯溫所著的《郁離子》一書中，有不少寓言頗具深意。其中《麋虎》一篇，就頗有企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理寓意，或可供我們省思?！恩缁ⅰ窋⑹?，有只老虎緊追一只麋鹿，麋鹿跑到山崖邊跳下，沒想到老虎也跟著跳下，麋鹿與老虎皆墜崖而死。郁離子說：“麋鹿跳下山崖是不得已的事。前有山崖，后有老虎追殺，麋鹿進(jìn)退皆是死。如果后退，麋鹿必定被老虎撲殺，沒有生還的希望；跳下山崖或許有萬分之一的生存機(jī)會(huì)，總比待在原地被老虎吃掉要好。至于老虎，前進(jìn)與后退都是自由意志選擇，并非面臨不得己的困境，卻追隨麋鹿跳下山崖，為什么呢？如果麋鹿不跳下山崖，老虎也不會(huì)跟著跳崖而死。雖說是因?yàn)槔匣⒂薇浚菜闶趋缏沟挠?jì)謀成功。老虎的下場(chǎng)，可以成為貪婪而暴虐的人永遠(yuǎn)的借鑒！”

原文借由老虎可以不跳下山崖，卻盲從地跟著麋鹿跳下山崖，而導(dǎo)致死亡的寓意，而引申出劉伯溫想表達(dá)的政治意涵。但以今日來看，“盲從跳崖的老虎”何嘗不是我們企業(yè)管理者決策時(shí)必須引以為戒的明鏡。

在前述的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，我們有時(shí)會(huì)看到不少企業(yè)有類似老虎的“盲從跳崖”行為。例如，我們經(jīng)常會(huì)在公司內(nèi)部會(huì)議上，看到很多營(yíng)銷者做報(bào)告時(shí)用很長(zhǎng)的篇幅敘述競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如果不降價(jià)，我們就會(huì)喪失市場(chǎng)份額與領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以此說服公司決策階層降價(jià)，回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)行為。事實(shí)上，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最初級(jí)也是最直接的手段就是降價(jià)，這是大家都容易采取的行動(dòng)，但是這樣的行為卻有可能只關(guān)注眼前利益，損害企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)會(huì)。結(jié)果可能就是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的幾只老虎，跟著幾只麋鹿，盲從跳崖。

從某個(gè)角度看，產(chǎn)業(yè)的第一名領(lǐng)導(dǎo)者或可稱為“老虎”，而較小的競(jìng)爭(zhēng)者或可被視為“麋鹿”，“麋鹿”跳崖或有其進(jìn)退皆死、不得不如此的無奈抉擇，但“老虎”是否真的只能追隨“麋鹿”跳下山崖，還是“老虎”有更好的選擇？“麋鹿”或許不得不跳崖，但老虎有選擇不跳崖的權(quán)利。產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者應(yīng)該有能力另辟蹊徑，找出對(duì)自己最有利的營(yíng)銷策略，比如給消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，或者提供更多的選擇，滿足市場(chǎng)與消費(fèi)者的潛在需求，而非只能跟著不得不跳崖的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跳下懸崖。

什么樣的營(yíng)銷策略，可以讓“麋鹿”、“老虎”不跳崖？ 作為“麋鹿”的企業(yè)（非領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)），可以選擇練成“功夫熊貓”的功夫來對(duì)抗“老虎，或者找到一處可以躲避“老虎”的生存之處， 以免只能跳崖身亡。 而作為“老虎”的企業(yè)（已經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)），獵殺“麋鹿”固然是成功的方式之一，但若“麋鹿”選擇跳下山崖，“老虎”不必跟著跳崖，可以改變方向，另覓獵物！