娛樂營(yíng)銷，撩撥羨慕嫉妒恨

何麗銀　蔡丹娜

繼上期“販賣夢(mèng)想”主題分享之后，2月23日，“營(yíng)銷新青年·智趣訓(xùn)練營(yíng)”二期沙龍?jiān)趶V州青云書院藝術(shù)館開班。本期沙龍以“娛樂營(yíng)銷，你個(gè)花花綠綠的兔崽子”為主題，適逢中國(guó)第一娛樂企業(yè)長(zhǎng)隆集團(tuán)參與《爸爸去哪兒》拍攝大勝收官，市場(chǎng)部總經(jīng)理熊曉杰應(yīng)邀分享。現(xiàn)場(chǎng)，來自二十多個(gè)知名企業(yè)的營(yíng)銷操盤手不吝溢美之辭，當(dāng)面流露出“羨慕嫉妒恨”之情，對(duì)熊曉杰的案例分享表示恨時(shí)太短。

《新營(yíng)銷》聯(lián)席主編、總經(jīng)理何志毛在開場(chǎng)主持時(shí)再次闡明“營(yíng)銷新青年”組織的公益屬性，“趣味相互旅行，智慧彼此送禮”，力爭(zhēng)在2014年度打造核心實(shí)體企業(yè)1000名營(yíng)銷操盤手、南中國(guó)影響力最大的營(yíng)銷社群平臺(tái)。

張梧峰：年年豐資產(chǎn)管理股份有限公司副董事長(zhǎng)

觀點(diǎn)：濕社會(huì)2.0時(shí)代每個(gè)人都是時(shí)代的主角，要求營(yíng)銷回歸人性的趣味和情感。濕社會(huì)的特點(diǎn)：非組織的組織，被卷入的快感。娛樂的終極源頭是人性，快樂、好奇、貪婪、刺激，對(duì)美好情感認(rèn)同等。所有人性的特征是娛樂營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)，娛樂營(yíng)銷歸根就是要刺激人的本性。

案例：2011年11月18日，綠景香頌在《晶報(bào)》把美女哭泣的臉作為頭版廣告，畫面打破常規(guī)，所有人都以為這是巨大的新聞事件，觸碰到人的好奇心。漂亮的女孩隱而不發(fā)，淚流滿面，她的心到底是受到傷害、激動(dòng)，還是幸福？廣告一推出，成了地產(chǎn)界第一個(gè)吃螃蟹的項(xiàng)目。

2011年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境特別差，成交量不斷萎縮。我們推“呵護(hù)城市中堅(jiān)，剛需解放運(yùn)動(dòng)”廣告，首開“3年保值回購(gòu)”先河。利用人們對(duì)“3年保值回購(gòu)”的好奇心，對(duì)安全感的賭博心理，形成了公共新聞話題，引發(fā)全國(guó)70余家媒體廣泛報(bào)道，甚至上了央視《新聞30分》。

泊明：中娛樂視文化傳媒總裁

觀點(diǎn)：娛樂營(yíng)銷就是做戲，把戲做足，以此滿足人高層次精神和好奇心。為什么人們喜歡娛樂新聞？因?yàn)閵蕵沸侣劃M足人們的好奇心，以及窺探隱私的欲望。我們喜歡看電影、舞臺(tái)劇，因?yàn)閼騽鬟f意義，使人產(chǎn)生聯(lián)想，獲得快樂的心理感受。因此，娛樂營(yíng)銷要與觀眾的情感產(chǎn)生互動(dòng)，可以把戲劇理念引進(jìn)過來。產(chǎn)品要做營(yíng)銷，從產(chǎn)品的功能開發(fā)到產(chǎn)品上市，都應(yīng)該滲入娛樂元素。

劉珞寧：CHERRY CHAU中國(guó)區(qū)首席營(yíng)運(yùn)總監(jiān)

觀點(diǎn)：所謂的娛樂營(yíng)銷，是你自己不用花錢，但別人愿意幫你傳播。傳播本質(zhì)的問題是源于人類的羨慕嫉妒恨，現(xiàn)在人們接受營(yíng)銷考慮的是“跟我有什么關(guān)系”、“事件跟我有什么關(guān)系”，娛樂營(yíng)銷要和社會(huì)化媒體關(guān)聯(lián)到一起，才能引發(fā)人們自發(fā)傳播和討論。

現(xiàn)在社會(huì)化媒體風(fēng)起云涌，我們應(yīng)更多關(guān)注社交型營(yíng)銷。去年淘寶、萬達(dá)做閨密節(jié)，男閨蜜，女閨蜜，這都是社交需求。

案例：去年流行美簽約范冰冰，為了激起受眾的參與感和傳播欲望，我們策劃了一系列事件，在九大報(bào)紙頭版做了拼讀廣告?！胺侗?，你還記得我們的第一次嗎？我在《非誠(chéng)勿擾》等你?！甭淇钍恰癓IUXINGMEI”。配合報(bào)紙，我們用同樣的內(nèi)容在《非誠(chéng)勿擾》欄目做了5秒標(biāo)桿廣告。很多人猜測(cè)“LIUXINGMEI”是誰(shuí)？這個(gè)廣告在微博、微信上傳播得很猛，網(wǎng)友在原內(nèi)容基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)作，譬如有個(gè)版本：一個(gè)猥瑣大叔舉著話筒猛喊：“你知道我在等你嗎？”

翁向東：上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理

觀點(diǎn)：娛樂營(yíng)銷最根本的是顛覆，要吸引眼球，引發(fā)消費(fèi)者情緒和審美上的認(rèn)同，提高美譽(yù)度，還要跟品牌的定位一致，為品牌做加分，積累正能量。營(yíng)銷要捆綁熱點(diǎn)新聞，把產(chǎn)品和大事件結(jié)合起來。

案例：2009年奧巴馬當(dāng)選美國(guó)第一位黑人總統(tǒng)，為了與這個(gè)事件聯(lián)系起來，我們想到了生產(chǎn)黑蜜，自然界有白色的蜜、黃色的蜜，但是沒有黑色的蜜。黑人當(dāng)選總統(tǒng)，黑蜜也出來了，很有戲劇性，肯定有看頭。奧巴馬走馬上任當(dāng)天，我們?cè)趫?bào)紙上做了四分之一版的廣告，打出“黑人當(dāng)總統(tǒng)，黑蜜蜂之巢”的廣告語(yǔ)，與整版報(bào)紙新聞配合，大大增強(qiáng)了廣告效果。

夏順德：時(shí)代地產(chǎn)市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理

案例：時(shí)代地產(chǎn)做的很多娛樂營(yíng)銷活動(dòng)都是借勢(shì)營(yíng)銷，在時(shí)代·國(guó)際首屆活動(dòng)——新勢(shì)力節(jié)上，我們邀請(qǐng)葉錦添、馮海、朱哲琴等20多個(gè)時(shí)尚大V，成本非常低，但獲得了幾十萬條的微博宣傳，整個(gè)活動(dòng)對(duì)招商的作用很大。娛樂營(yíng)銷不是為了娛樂而娛樂，而是為了企業(yè)目標(biāo)，我們要打造一個(gè)時(shí)尚文化新地標(biāo)。

林小能：廣州盒成動(dòng)漫科技有限公司首席運(yùn)營(yíng)官

觀點(diǎn)：世界上任何事情被調(diào)侃就可以跟進(jìn)，與受眾互動(dòng)結(jié)合。做娛樂營(yíng)銷的兩個(gè)方法是結(jié)合和借勢(shì)，但是最重要的是產(chǎn)品和基于人性的洞察。

案例：談娛樂營(yíng)銷最先想到的是明星，我們把動(dòng)漫元素與明星結(jié)合、借勢(shì)。習(xí)近平出了個(gè)動(dòng)漫形象，我們也打算做一個(gè)我們公司的版本——“張小盒版習(xí)近平”。

寧振國(guó)：鉆石世家國(guó)際珠寶有限公司副總經(jīng)理

觀點(diǎn)：娛樂營(yíng)銷就是給人帶來快樂，有情感的投入和產(chǎn)生。

案例：鉆石世家把為顧客帶來快樂的精神帶入企業(yè)的管理過程中，注重客戶服務(wù)，打感情牌，勾起消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，將滿足消費(fèi)者需求作為我們最大的任務(wù)。2013年和2014年跨年之際，我們做了一個(gè)“1314”——“一生一世”活動(dòng)，借助節(jié)日和諧音的完美組合，喚起年輕消費(fèi)者的時(shí)尚和情感訴求，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷效果。

吳慶生：廣州長(zhǎng)城世家投資有限公司總經(jīng)理

案例：娛樂營(yíng)銷是一個(gè)新名詞，我們?nèi)ツ旮卸鞴?jié)搞了一場(chǎng)“千人彩瓷繪”，讓顧客在陶瓷上繪畫，燒出來后可以長(zhǎng)久保存。通過這樣的活動(dòng)讓人對(duì)陶瓷產(chǎn)生好奇心，傳播陶瓷文化，微信、微博上有近70萬人關(guān)注“千人彩瓷繪”活動(dòng)。

喬大為：廣州喬氏生物科技有限公司創(chuàng)始人

觀點(diǎn)：娛樂營(yíng)銷引發(fā)消費(fèi)者情緒上的認(rèn)同，浪漫是其應(yīng)有的氣息和基因。無論做什么營(yíng)銷，產(chǎn)品一定是核心的東西，而且要對(duì)客戶有深層次的把握。

黃迅：僑鑫集團(tuán)有限公司品牌副總監(jiān)

案例：我以前在諾基亞工作，做過娛樂營(yíng)銷相關(guān)的工作，辦了幾場(chǎng)跨年演唱會(huì)，但是做得更進(jìn)一步，不僅請(qǐng)明星代言手機(jī)，還與媒體深度合作，把自己包裝成演唱會(huì)的主辦方，而且不僅僅是冠名商，屬于WEB1.0娛樂營(yíng)銷。