凡勃倫的炫耀性消費思想及其意義

羅 晰 文

(大連海洋大學 經(jīng)濟管理學院, 遼寧 大連 116023)

凡勃倫的炫耀性消費思想及其意義

羅 晰 文

(大連海洋大學 經(jīng)濟管理學院, 遼寧 大連 116023)

介紹并分析了凡勃倫的炫耀性消費思想,即消費行為受到非理性因素的影響、炫耀性消費的原因、奢侈性消費的行為。認為凡勃倫的消費思想不僅對后來的消費理論的發(fā)展影響深遠,對于理解我國目前層出不窮的“炫富”現(xiàn)象,建立健康的消費觀也具有重要意義。

凡勃倫; 炫耀性消費; 現(xiàn)實意義

托爾斯坦·凡勃倫(Thorstein B Veblen)是19世紀末20世紀初美國著名的經(jīng)濟學家,制度學派創(chuàng)始人。他以制度分析為基礎和出發(fā)點,將非理性因素引入消費行為分析,提出了“炫耀性消費”(Conspicuous Consumption)這一重要概念,形成了其獨具特色的消費思想,成為其制度經(jīng)濟學的重要組成部分[1]。凡勃倫對主流消費理論的強烈批判,不僅對后來消費理論的發(fā)展具有深遠影響,也促進了主流消費思想的完善。學習借鑒凡勃倫對奢侈性消費行為的深刻分析,對于理解我國目前層出不窮的“炫富”現(xiàn)象,樹立健康的消費觀念亦有啟發(fā)。

一、 炫耀性消費的提出

19世紀末20世紀初是美國的“鍍金時代”(Gilded Age),暴富起來的人們爭相構筑豪宅,瘋狂追逐時髦消費品的景象給凡勃倫留下了深刻印象。有鑒于此,凡勃倫于1899年出版著名的《有閑階級論——關于制度的經(jīng)濟研究》一書,對美國剛成長起來的暴發(fā)戶群體的消費行為進行分析。他用全書近1/3的篇幅研究金錢文化對現(xiàn)代人生活方式和人格人性的各種影響,深刻揭示了金錢文化對人格與人性的扭曲作用。此書用語尖酸刻薄,剖析冷靜深刻,剛剛出版便引發(fā)轟動,“炫耀性消費”的概念也源出此書。

凡勃倫把消費分為勞動階級的消費和有閑階級的消費。勞動階級的消費是為了維持基本生活需要,消費被限制在必需品的范圍內(nèi);有閑階級的消費則根本上脫離了維持基本生活的范圍,他們主要的消費動機不是為了生存,而是借助消費來顯示其在金錢上的卓越成就,滿足虛榮心和自尊心的需要。凡勃倫指出:“要獲得尊榮并保持尊榮,僅僅保有財富或權力還是遠遠不夠的,有了財富或權力還必須能夠提供證明,因為尊榮只是通過這樣的證明得來的”[2]31。因此,有閑階級的消費帶有明顯的浪費性,所消費的對象和內(nèi)容主要是奢侈品。

除了有閑階級自身對奢侈品的消費,代理消費也是炫耀性消費的重要表現(xiàn)形式。代理消費者包括兩類:一類是奴仆;一類是主婦和家庭其他成員。代理消費者附屬于主人,通過明顯的浪費消費證明其主人具有強大的支付能力,并由此為其主人增添榮譽。但是,代理消費者的消費不是自由的,并不取決于本人需要,而取決于主人顯示地位的需要,消費本身對于他們未必是一種享受。

事實上,在傳統(tǒng)社會,“炫耀性有閑”(Conspicuous Leisure)是博得榮譽的主要形式,隨著私有制和金錢文化的興起等社會條件的轉(zhuǎn)變,炫耀性消費逐步取代“炫耀性有閑”,成為炫耀的主要方式。凡勃倫指出,炫耀性有閑之所以與炫耀性消費一樣能夠博取榮譽,“是由于所共有的浪費這個因素,在前一情況下所浪費的是時間和精力,在后一情況下所浪費的是財物”[2]65。以有閑作為博取榮譽的一個手段,其最初的優(yōu)勢起源于工作有貴賤之別的古老看法。因此,有閑階級通過豢養(yǎng)大量奴仆從事生產(chǎn),照料自己的起居住行,著力擺脫“粗鄙”的生產(chǎn)性活動,維持“安閑度日,坐食無憂”的狀態(tài),成為標志其財富水平及高貴身份的有效手段。

簡單來說,炫耀性消費就是為財富和權力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。無論是自身的或者代理的炫耀性消費,消費的意義都不是單純滿足個人生理需要,而是為獲得社會認定所進行的非生產(chǎn)性支付。

二、 炫耀性消費的原因

1. “經(jīng)濟人”假設向“社會人”假設的轉(zhuǎn)變

新古典經(jīng)濟學家將人假設為 “經(jīng)濟人”,認為人的一切活動都是為了追求效用的最大化。凡勃倫反對這種觀點。他認為,貨幣支出并不是因為它給個體消費者帶來效用,消費者花錢是為了讓朋友及鄰居嫉妒,并跟上他們的消費水平。在凡勃倫看來,人們的消費模式與其說是對邊際效用理性計算的結(jié)果,不如說是仿效其他社會成員消費習慣的產(chǎn)物,應該以一種“本能-習慣”的心理學及其與人類思想傾向的相互作用展開對人的行為分析。

在分析消費行為時,凡勃倫將消費者看成會受周圍消費環(huán)境和他人消費行為影響的“社會人”,而不是只追求效用最大化的理性“經(jīng)濟人”。他指出:人不是一個孤立的單位,消費環(huán)境、消費文化、社會制度、其他人的消費行為均會對個體的消費行為產(chǎn)生影響。凡勃倫強調(diào),炫耀性消費是為了謀求某種社會地位,其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響,是榮譽準則、競爭本能在起作用。

2.私有制與金錢文化的興起

凡勃倫指出:原始社會并不存在經(jīng)濟特權和專業(yè)分工,每個人都從事勞動,勞動也被認為是光榮的事情,因此也不存在“有閑階級”。財產(chǎn)私有制出現(xiàn)后,才出現(xiàn)有閑階級。有閑階級并非完全安閑,只是不從事通過勞動或技能獲取財富的實際生產(chǎn),而是通過武力或狡詐來掠奪占有財富。對勞動一度是光榮的生活方式的貶黜和對武力掠奪財富的頌揚,是私有制高揚的道德旗幟[3]。

在凡勃倫眼中,現(xiàn)代社會中新的有閑階級更多地坐在辦公室中,從事著與“同所有權和營利有關的”金錢工作,其本質(zhì)上和他們的祖先一樣,是以掠奪而不是從事勞動為生。對于有閑階級來說,必須保持強烈的掠奪意志,保有更多的財產(chǎn)來維持階級地位。因此,凡勃倫指出:在財富社會,取得財產(chǎn)和累積財產(chǎn)成為能力的公認標志。無論通過自己努力獲得還是由他人贈遺取得,保有財產(chǎn)均成為博得尊敬的基礎。人們會希望自己的財產(chǎn)高于其他人,并借此證明財產(chǎn)所有人比同一社會中其他人處于優(yōu)勢地位[2]25。

3.炫耀性消費的兩種動機

具體來講,炫耀性消費的兩種動機分別是歧視性對比(Invidious Comparison)和金錢競賽(Pecuniary Emulation)。

歧視性對比是指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來力爭區(qū)別于財富水平較低的階層。這種對比的目的在于按照人們在審美觀念上或道德觀念上的相對價值來劃分等級,從而確定他們自己所設想的或別人所設想的在心理上相對的自得程度。通過財富水平較低的階層不能企及的消費方式證明自己的財富,“不但可以深深打動別人,使人感覺到這位財富所有人的重要地位,使人一直保持這個活躍的印象而不磨滅,而且可以使這位所有人建立起并保持一種自鳴得意的心情,在這一點上其作用也是不小的”[2]31。

金錢競賽是指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層,以期被認為是其中一員。凡勃倫認為,每一個社會階層的人總是把比自己高一層次階層的消費標準作為追求目標,力圖使自己的消費達到上一層的標準。金錢競賽是一種歧視性對比下的刺激力,它促使人們努力趕到慣常劃為同級人群的前面。

值得注意的是,由于社會廣泛存在的通過奢侈消費以追逐名譽的風尚習俗,如果某人的收入增加了而消費卻沒有相應增加,未能達到習慣和禮儀所規(guī)定的標準,便會被認為是吝嗇而受指責。這樣,一方面,人們自發(fā)地對上層消費標準進行追求和模仿;另一方面,外部社會壓力不斷對個人的消費選擇施加影響。在內(nèi)外雙重作用下,人們的消費越來越奢侈,越遠離人們的實際需要,消費的浪費性日益嚴重,社會風氣日漸腐化。

4.現(xiàn)代社會外部環(huán)境的強化

從傳統(tǒng)社會到現(xiàn)代社會,外部環(huán)境的變化使得炫耀性消費愈發(fā)普遍與嚴重?；蛘哒f,外部環(huán)境的變化強化了炫耀性消費的動機。隨著現(xiàn)代化和城市化的進程,奴役制和身份制逐步消失。盡管人們還可以雇傭傭人從事一些日常工作,但是絕大多數(shù)人已經(jīng)不能完全地脫離生產(chǎn)活動。早期的“炫耀性有閑”在很大程度上失去了普遍性。

另外,傳統(tǒng)社會范圍狹小,人與人的關系十分緊密,人們只要在熟人與鄰里之間展現(xiàn)出體面和有閑的生活,就會被觀察和注意到,便會得到相應的榮譽地位。而現(xiàn)代城市交通發(fā)達,人口流動頻繁,人們的交際對象擴展到家族鄰里之外,個人接觸面迅速擴大。人們已經(jīng)無法通過觀察對方的長期生活習慣來推測其聲望和地位,而只能通過直接觀察對方所展示的財物作為判斷依據(jù)。于是,為了獲得陌生人的好評,顯示支付能力成為迅速顯示自我金錢力量,獲得聲望和地位的唯一方法。

凡勃倫指出,個人接觸面越廣,人口流動性越大,炫耀性消費博取榮譽的適用性就越大。舉例來說,相對鄉(xiāng)村,城市人口往往更愿意為了裝點門面過前吃后空的日子,也更加注重禮儀。這并不是說城市人生來就比鄉(xiāng)村人熱愛消費或者更有禮貌,而是明顯消費所產(chǎn)生的效果在城市更為明確和有效。

三、 消費思想的理論意義

《有閑階級論》問世后,在美國知識分子中引起廣泛好評。然而,主流經(jīng)濟學家們卻因書中缺乏數(shù)量及統(tǒng)計研究將凡勃倫劃于諷刺作家行列。在相當長時期里,炫耀性消費理論陷入無人問津的狀況。據(jù)文獻檢索顯示:1945年Tibor Scitovsky在《經(jīng)濟學研究評論》上首次間接強調(diào)了炫耀性經(jīng)濟行為的影響,而在這之前的理論經(jīng)濟學領域,歐美均無研究炫耀性消費的著作發(fā)表。

R·Mason認為,炫耀性消費之所以長期受到經(jīng)濟學家冷遇,是因其與一般化的消費需求理論的基本預設相悖。傳統(tǒng)消費需求理論往往假設影響消費最重要的因素是理性因素,產(chǎn)品的效用水平是消費者評價和購買產(chǎn)品的首要考慮因素[4];而炫耀性消費的分析側(cè)重于非理性行為。因此,為了維護傳統(tǒng)經(jīng)濟學的理論框架,必須將炫耀性消費作為特例排除在主流經(jīng)濟學之外。

而凡勃倫也對主流經(jīng)濟學進行了激烈的批判。凡勃倫認為,新古典經(jīng)濟學的功利性質(zhì)使經(jīng)濟學忽略了對人和制度的分析,消費者變成了呆滯的個體,經(jīng)濟學變成了一種宿命論的和絕對無條件的學說,以至于他們不能對消費行為中的種種“非理性行為”給出合理的解釋。凡勃倫對消費實踐和偏好形成展開了詳細論證,指出消費并非一個簡單的計算過程,偏好的形成和消費模式應該是經(jīng)濟過程的本質(zhì)部分,而不是簡單的效用最大化。炫耀性消費理論使人們注意到風俗習慣、文化、廣告等非理性因素對消費者的影響,使人們對消費的認識更加全面,也更加貼近現(xiàn)實。

此外,新古典經(jīng)濟學假設消費者是至上的,通過消費者的“貨幣投票”決定生產(chǎn)的商品構成,并以此決定使福利最大化的社會資源配置。但炫耀性消費理論質(zhì)疑新古典消費理論“自由放任”的政策含義,認為政府能夠通過限制每個人所進行的“浪費性”消費來提高整個社會的福利。炫耀性消費理論對消費者的理性與消費者主權的破壞,使其成為主流消費理論的重要補充,極大地推動了主流消費理論的完善和發(fā)展,具有非常特殊的理論地位。

隨著時間的推移,凡勃倫的炫耀性消費理論逐漸為人們所接受,并引導了西方消費理論的社會學發(fā)展方向。Duesenberry和Easterlin的相對收入理論、Robert Frank的位置消費理論都深受它的影響。西方經(jīng)濟學界不得不重新對凡勃倫作出評價。英國經(jīng)濟學家Eric Roll指出:“有人開始把凡勃倫的作品認為是美國對政治經(jīng)濟學的一個突出貢獻,這種意見不難博得贊同。就其創(chuàng)見性和思想之博大精深的標準來衡量,很少有人能同他相比,有資格列入近250年來曾經(jīng)對經(jīng)濟和社會問題思潮的發(fā)展作出貢獻的極少數(shù)人的行列里”[5]。

四、 消費思想的現(xiàn)實意義

1.有助于理解我國目前層出不窮的“炫富”行為

《中國奢侈品報告》顯示,2013年中國奢侈品消費總額將達1 020億美元,占據(jù)全球奢侈品消費額的半壁江山[6],而1998年中國奢侈品的消費額只占全球奢侈品消費額的10%。在巨額的奢侈品消費背后,是眾多的炫耀性消費人群,“炫富”“土豪”更成為時下當紅的流行語。

凡勃倫指出,社會環(huán)境和文化等非理性因素會對消費行為產(chǎn)生重要影響。與國外相對穩(wěn)定的社會結(jié)構不同,我國社會正處于轉(zhuǎn)型時期,人口流動加速,原有的傳統(tǒng)社區(qū)生活迅速瓦解,新的社區(qū)尚未建立。在這種情況下,通過炫耀性消費標榜身份、證明經(jīng)濟能力是最簡捷有效的手段,尤其是在改革開放以后迅速崛起的大量新富階層。他們需要大量的奢侈品來展現(xiàn)經(jīng)濟實力,通過歧視性對比來確定和鞏固社會地位。由于尚未建立成熟的消費觀念,他們往往無視商品本身的功用,“只買貴的,不買對的”,以致滋生出“干紅加雪碧”的“土豪文化”。

此外,由于社會貧富差距增大,拜金之風盛行,即使收入水平不高,年輕的白領階層也試圖通過購買入門級的奢侈品來滿足虛榮心或者緩解內(nèi)心的焦慮。在大學校園,也有許多學生,即使家庭困難,但為了不落后于他人,通過省吃儉用、貸款借債等方式也要購買手機、電腦等昂貴的電子產(chǎn)品[7]。這都是金錢競賽催生的炫耀性消費。

2.有助于樹立健康成熟的消費觀念

由于消費行為并非只是消費者個人對商品效用的追求,還受到社會風氣與消費習慣的影響。良好的社會風氣,勤儉質(zhì)樸的生活方式必然會促進消費觀念的成熟。早在現(xiàn)代化生產(chǎn)體系初步確立,大眾消費觀念剛剛興起之時,凡勃倫便清醒地認識到:對奢侈性消費的大力提倡必然會加速對社會資源的浪費,對化解社會階層矛盾沒有任何好處;相反,提倡節(jié)儉的消費習慣,以此約束少部分人的利益,對整個社會是大有裨益的。

隨著我國經(jīng)濟的快速增長,人民的消費水平日益提高,人們對商品和服務不再局限于實用功能的滿足,更希望通過特定的消費行為來實現(xiàn)心理上的訴求,對消費品的品質(zhì)和個性化要求逐步提高。在消費結(jié)構升級的過程中,社會應該積極加以引導,反對“高價即是高質(zhì)量”的觀念,加速奢侈品的成熟消費,幫助消費者選擇適合自己的商品,使得消費行為成為提高生活品質(zhì)的手段而不是生活的目的,逐步樹立健康成熟的消費觀念。這不僅有助于人們消費行為的理性化,也有助于資源節(jié)約型社會的建設,更能減少社會關系的緊張,促進和諧社會的構建。

[1] 劉輝煌. 凡勃倫消費思想初探[J]. 消費經(jīng)濟, 1988(1):49-52.

[2] 凡勃倫. 有閑階級論[M]. 蔡受百,譯. 北京:商務印書館, 1964.

[3] 喬洪武. 論凡勃倫的經(jīng)濟倫理思想及其現(xiàn)實意義[J]. 社會科學輯刊, 1999(5):28-33.

[4] Mason R. Conspicuous Consumption: A Literature Review[J].European Journal of Marketing , 1984(18):26-39.

[5] 埃里克·羅爾. 經(jīng)濟思想史[M]. 陸元誠,譯. 北京:商務印書館, 1981:431.

[6] 郭欣欣. 奢侈品跌入增長陷阱 去掉LOGO更好賣?[N]. 重慶商報, 2013-11-18(B09).

[7] 董玉剛. 大學生非理性消費原因分析及其引導對策[J]. 沈陽大學學報, 2007(5):12-14.

【責任編輯:李艷】

Veblen’sConspicuousConsumptionThoughtsandItsSignificance

LuoXiwen

(School of Economics & Management, Dalian Ocean University, Dalian 116023, China)

The concept of Veblen’s conspicuous consumption thought is introduced and analyzed, Itis pointed out that consumer behavior is influenced by non rational factors. The reasons of conspicuous consumption are summarized, and the luxury consumption behavior is deeply analyzed. Veblen consumption thought not only have great influence on the later development of the consumption theory, to understand China’s current emerge in an endless stream of “flaunt wealth” phenomenon, also has an important meaning for the healthy consumption concept establishment.

Veblen; conspicuous consumption; realistic significance

2014-01-27

羅晰文(1986-),女,黑龍江鶴崗人,大連海洋大學講師。

2095-5464(2014)06-0758-04

F 063.2

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