高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)案例評析及應(yīng)對建議

李 瑾

(寧夏大學(xué) 資源環(huán)境學(xué)院, 寧夏 銀川 750021)

高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)案例評析及應(yīng)對建議

李 瑾

(寧夏大學(xué) 資源環(huán)境學(xué)院, 寧夏 銀川 750021)

分析了高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)不同的表現(xiàn)類型,以西安音樂學(xué)院“藥家鑫”事件為例,指出高校在輿情危機(jī)應(yīng)對中存在的問題,提出在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件爆發(fā)前后的各個階段,高校需做出適度媒體反應(yīng)行為的建議。

高校; 網(wǎng)絡(luò)輿情; 危機(jī); 案例

高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)是一種負(fù)面的、否定的不良情緒、態(tài)度以及意見的總和,是對學(xué)校形象和聲譽可能造成嚴(yán)峻威脅、或者對學(xué)生產(chǎn)生消極影響,亟需加以引導(dǎo)和處置的輿情狀況。據(jù)第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》相關(guān)數(shù)據(jù),截至2014年6月,中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.32億,其中,手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到5.27億,20～29歲的網(wǎng)民比例占中國網(wǎng)民總數(shù)的30.7%,學(xué)生仍是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體,占比25.1%。在社會輿論環(huán)境日益復(fù)雜的大背景下,涉及高校的輿情熱點事件不斷出現(xiàn),其中個別事件給學(xué)校聲譽和形象均造成了一定的負(fù)面影響。

一、 高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的分類

根據(jù)危機(jī)形成的原因、危機(jī)是否源自高校體系內(nèi)和危機(jī)發(fā)生時間的不同,高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)具有不同的表現(xiàn)類型。

1.按照網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)形成的原因劃分

按照網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)形成的原因可以分為謠言引發(fā)的危機(jī)和負(fù)面事件或問題引發(fā)的危機(jī)。謠言是沒有事實根據(jù)的傳聞,是捏造的輿情信源,如2011年上半年江西中醫(yī)學(xué)院“留學(xué)生強(qiáng)奸女學(xué)生”謠言事件,起初網(wǎng)貼并未引起校方重視,后來消息通過微博被迅速轉(zhuǎn)發(fā),輿情事態(tài)急速發(fā)酵,直到《人民日報》介入并刊發(fā)《“老外強(qiáng)暴女生”屬虛構(gòu)》,曝出謠言制造者,用調(diào)查回應(yīng)質(zhì)疑,輿情發(fā)展才得到有效控制。

負(fù)面事件或問題引發(fā)的危機(jī)是指輿情中反映的事件或問題確有其事,需要高校認(rèn)真對待,妥善解決,并及時加以正確引導(dǎo)。這類危機(jī)占到高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的大部分比例,具體分析,可以分為以下幾類:一是突發(fā)安全事件,如2011年發(fā)生的“復(fù)旦大學(xué)生黃山遇險事件”、西安音樂學(xué)院“藥家鑫案”、2013年發(fā)生的南京航空航天大學(xué)學(xué)生因瑣事爭執(zhí)刺死室友等事件;二是因不當(dāng)言行引發(fā)的危機(jī),如北京師范大學(xué)“教授微博要求學(xué)生40歲有4 000萬身家”等;三是群體事件,如2010年西安、綿陽等地因日本挑起釣魚島主權(quán)爭端引發(fā)的大規(guī)模學(xué)生反日游行;四是高校管理問題引發(fā)的危機(jī),如2009年湖北民族學(xué)院校慶事件、2011年西安外國語大學(xué)“本科生違規(guī)參與高考閱卷”事件等。

2.按照網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的來源劃分

按照網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的來源是否在高校自身體系內(nèi),可以分為內(nèi)生型和輸入型危機(jī)。內(nèi)生型網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)是指危機(jī)產(chǎn)生的原因是由于高校內(nèi)部的管理行為造成的,如2012年中南大學(xué)破格聘任22歲在校學(xué)生為中南大學(xué)正教授級研究員。輸入型網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)是指危機(jī)的產(chǎn)生是由于高校系統(tǒng)外部的輸入造成的,如2010年西安、綿陽等地爆發(fā)大規(guī)模學(xué)生反日游行,就是因日本挑起釣魚島主權(quán)爭端引發(fā)的。輸入型的危機(jī)來自于高校體系外部,當(dāng)其作為突發(fā)性社會事件發(fā)生時,考驗著高校應(yīng)急反應(yīng)的能力。

3.按照危機(jī)發(fā)生的順序劃分

按照網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的發(fā)生順序,可將其分為原生性網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)和繼發(fā)性網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。前者是指最初發(fā)生的危機(jī),后者是由前面的危機(jī)誘發(fā)出來的新危機(jī),且原生性危機(jī)與繼發(fā)性危機(jī)之間存在著因果關(guān)系。如2010年12月13日“復(fù)旦大學(xué)學(xué)生黃山遇險事件”,年僅24歲的黃山民警張寧海在救援過程中不幸墜崖犧牲后,有媒體和網(wǎng)民曝出復(fù)旦學(xué)生獲救之后的冷漠言行,立刻引發(fā)一場“學(xué)生不懂感恩”的輿論爭議,在論壇和微博中引發(fā)道德聲討。此時,該危機(jī)還屬于原生性危機(jī),僅存在于事件本身,在復(fù)旦大學(xué)官方網(wǎng)站和官方微博的數(shù)次回應(yīng)下,被媒體和網(wǎng)民放大或誤判的負(fù)面信息逐漸得到澄清。不久,由于對被救學(xué)生的人肉搜索,復(fù)旦大學(xué)BBS的“站內(nèi)信”被大量曝光和轉(zhuǎn)載,學(xué)生們的“媒體控制論”和“協(xié)會奪權(quán)帖”的消息陸續(xù)披露出來,立時在網(wǎng)絡(luò)上引起新一輪輿情危機(jī),更激起社會對全面、深刻反思教育深層問題的討論,繼發(fā)性網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)由此產(chǎn)生。

二、 高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)典型案例分析

1.案例選取依據(jù)

2010年10月20日晚,西安音樂學(xué)院大三學(xué)生藥家鑫深夜駕車看望女友,在返回途中撞倒一位女子,看到對方抄車牌,怕以后對方找麻煩,遂對其連捅8刀將其殺死(后經(jīng)法醫(yī)鑒定為6刀)[1]。經(jīng)最高人民法院復(fù)核,藥家鑫于2011年6月7日被執(zhí)行死刑?！八幖姻伟浮狈浅７衔覀儼咐x擇的原則和標(biāo)準(zhǔn),也基本能夠體現(xiàn)高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)發(fā)生的規(guī)律和特點:

(1) “藥家鑫案”是由負(fù)面事件引發(fā)的危機(jī),從藥家鑫開車撞傷并殺害受害人、被刑事拘留、一審、二審到死刑復(fù)核、執(zhí)行死刑,大量媒體的報道評論和眾多網(wǎng)民的集中討論使得“藥家鑫案”在社會上造成了廣泛影響。該案中,兩個年輕的生命因為一場并不嚴(yán)重的交通事故而逝去,兩個家庭相繼承擔(dān)了失去親人的痛苦。此案讓公眾嚴(yán)重質(zhì)疑西安音樂學(xué)院對本校學(xué)生的德育培養(yǎng),學(xué)校一時間成為眾矢之的,論壇關(guān)閉,社會信譽度跌到歷史最低點。在人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的“2011年上半年高校應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力推薦榜”上,西安音樂學(xué)院回應(yīng)“藥家鑫案”熱度指數(shù)排名第一,而校方的應(yīng)對能力為“橙色”級別,表示“校方應(yīng)對存在明顯問題”。從代表性考慮,“藥家鑫案”是同期高校輿情危機(jī)事件中的典型事例,符合案例選擇的典型代表性原則。

(2) 藥家鑫已于2011年6月7日被執(zhí)行死刑,該案所有法律程序均已履行完畢,公眾對該案的關(guān)注也逐漸淡化,符合案例選擇的既定性原則。

(3) 該案不屬于政治敏感性案件,且網(wǎng)絡(luò)資料翔實豐富,易于獲取,分析的可行性很強(qiáng),符合案例分析的可行性原則。

2.案例分析

西安音樂學(xué)院在對“藥家鑫事件”的回應(yīng)上應(yīng)該說是中規(guī)中矩的,但這種被動應(yīng)對的結(jié)果是校方始終未能擺脫輿論責(zé)難的漩渦,讓公眾嚴(yán)重質(zhì)疑學(xué)校對學(xué)生的德育培養(yǎng)?？傮w來看,校方的媒體應(yīng)對主要存在兩個問題:

(1) 未積極設(shè)置議程,疲于危機(jī)應(yīng)對?？v觀藥家鑫一案中西安音樂學(xué)院的多次表態(tài),很多時候就像是消防員,“哪里著火滅哪里”。雖然西安音樂學(xué)院也曾培養(yǎng)出很多優(yōu)秀的學(xué)生,像藥家鑫這樣的案例僅僅是極特殊的個案,但“好事不出門, 壞事傳千里”,這是傳播學(xué)的重要原理。事實上,正是因為藥家鑫,公眾才牢牢記住了西安音樂學(xué)院。但是,從“藥案”的最初曝光到藥家鑫被執(zhí)行死刑,西安音樂學(xué)院除了在官方網(wǎng)站上發(fā)了幾篇通稿外,自始至終未以校方或師生的名義向受害者家屬表示應(yīng)有的人道關(guān)注,也沒有因?qū)W生的行為向社會致歉,致使其在幾輪輿情危機(jī)的應(yīng)對中始終處于被批判的漩渦無法自拔。應(yīng)該說,無論從管理上還是育人方面,學(xué)校都有著不可推卸的責(zé)任,然而校方一直未通過媒體樹立正面形象,體現(xiàn)直面問題的勇氣和積極回應(yīng)的態(tài)度,不利于危機(jī)中學(xué)校形象的重塑。

表1 西安音樂學(xué)院“藥家鑫事件”輿情回應(yīng)一覽表

(2) 信息發(fā)布平臺單一,新媒體應(yīng)對能力有待加強(qiáng)?！八幇浮卑l(fā)生后,西安音樂學(xué)院在其宣傳部的官方網(wǎng)站上一共做了三次表態(tài):《藥家鑫案件帶給我們的反思》(2011年3月23日)、《關(guān)于網(wǎng)傳藥家鑫案件、李穎網(wǎng)貼事件的情況說明》(2011年4月6日)和《我院師生堅決擁護(hù)法院對藥家鑫案的公正判決》(2011年4月22日)。遺憾的是,“反思”并沒有為自己摘掉“袒護(hù)學(xué)生”的標(biāo)簽,“情況說明”最終也沒能落實“李穎究竟是不是西安音樂學(xué)院的學(xué)生”這個實質(zhì)問題,反而讓輿情危機(jī)迅速升溫,批評之聲此起彼伏。2011年4月1日,網(wǎng)友“billkds”在其微博上貼出據(jù)說是藥家鑫師妹李穎在網(wǎng)上留言的截圖,那句“我要是他我……也捅”“怎么沒有想著受害人當(dāng)時不要臉來著”的言論深深刺痛了公眾的心,網(wǎng)友們紛紛留言指責(zé),不到兩天時間,該微博已被轉(zhuǎn)發(fā)萬余次,回復(fù)數(shù)千條[7]。顯然,在信息擴(kuò)散速度之快、傳播受眾面之廣的新媒體環(huán)境下,僅僅依靠一類甚至一種媒體渠道發(fā)布信息,難以全面回應(yīng)危機(jī)和質(zhì)疑。

三、 反思與建議

根據(jù)上述典型案例分析可以看出,在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件爆發(fā)前后的各個階段,都需要高校做出適度的媒體反應(yīng)行為。

1.潛伏期:應(yīng)關(guān)注輿情的匯集分析

輿情潛伏期,某些話題關(guān)注度不斷集中,網(wǎng)絡(luò)輿情開始出現(xiàn)異動跡象,呈現(xiàn)出不利于校方的發(fā)展趨勢。在這一時期要注重網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的實時監(jiān)控,充分利用各種網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測軟件和搜索引擎工具掌握網(wǎng)絡(luò)媒體動態(tài),預(yù)測可能成為輿論爆發(fā)點的輿論事件[8]?！八幖姻问录敝小袄罘f網(wǎng)貼”在微博上的廣泛轉(zhuǎn)載和復(fù)旦大學(xué)“黃山門”事件中“媒體控制”、“協(xié)會奪權(quán)”等不負(fù)責(zé)任的言論從校園論壇外泄,都說明高校需要加強(qiáng)對微博、微信、校園BBS、貼吧、QQ群等現(xiàn)代多元化校園網(wǎng)絡(luò)傳播方式的監(jiān)測與管理。

2.爆發(fā)期:應(yīng)注重輿情的調(diào)控,加大信息公開力度

輿情的爆發(fā)期通常短暫而劇烈,通過網(wǎng)絡(luò)媒體的參與和傳統(tǒng)媒體的介入,信息傳播呈現(xiàn)雪崩式的速度和力度。這一時期,應(yīng)擴(kuò)大事實發(fā)布的媒體平臺,客觀、全面、詳實地發(fā)布相關(guān)信息;加大對議題的設(shè)置和引導(dǎo),發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”在事實印證上的作用,積極回應(yīng)質(zhì)疑,盡早占據(jù)信息發(fā)布的主動權(quán),而不是僅僅成為“消防員”和“傳聲筒”。

3.變化期(蔓延期):應(yīng)重視輿論的引導(dǎo),加強(qiáng)媒體資源的整合互補(bǔ)

隨著高校的輿情應(yīng)對或新的事件出現(xiàn),可能出現(xiàn)事態(tài)得到控制或進(jìn)一步擴(kuò)大兩種情形。此時,需要加強(qiáng)媒體資源的整合互補(bǔ),借助傳統(tǒng)媒體本身所具有的公信力、權(quán)威性和可靠性,以及其對傳播效果的控制,調(diào)控網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向,擴(kuò)大正面輿論。

4.消失期(終結(jié)期),應(yīng)進(jìn)行輿論的反思,解讀原因,分析問題

在多數(shù)高校輿情危機(jī)事件中,有時公眾最不滿意的并非事件本身,而是學(xué)校對于事件的處理態(tài)度。在危機(jī)事件輿論強(qiáng)度逐漸下降時,對事件的延續(xù)性處理仍應(yīng)繼續(xù),需要反思事件本身以及校方的行為表現(xiàn),分析網(wǎng)絡(luò)輿論形成過程中出現(xiàn)的問題并總結(jié)經(jīng)驗。高校是傳承文明、弘揚先進(jìn)文化的陣地,面對危機(jī)事件應(yīng)不回避矛盾,敢于承認(rèn)失誤,這是學(xué)養(yǎng)和文化的體現(xiàn),更是大學(xué)之為大學(xué)的標(biāo)志。

[1] 人民網(wǎng)法制頻道. 法醫(yī)鑒定藥家鑫捅死者6刀,非傳言中8刀[EB/OL]. [2011-03-23]. http:∥legal.people.com.cn/GB/14216848.html.

[2] 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室. 2011年上半年高校應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力推薦榜[EB/OL]. [2011-07-04]. http:∥www.people.com.cn/GB/209043/212786/15064315.html.

[3] 西安音樂學(xué)院官網(wǎng). 關(guān)于網(wǎng)傳藥家鑫案件、李穎網(wǎng)貼事件的情況說明[EB/OL]. [2011-04-06]. http:∥www.xacom.edu.cn/Homeinfo/201104/2126.html.

[4] 藥家鑫母?；貞?yīng)高曉松封殺:沒有調(diào)查不負(fù)責(zé)任[EB/OL]. [2011-04-19]. http:∥ent.enorth.com.cn/system/2011/04/19/006399219.shtml.

[5] 華商網(wǎng). 藥家鑫案8成網(wǎng)友支持高曉松“封殺”西安音樂學(xué)院[EB/OL]. [2011-04-19]. http:∥news.hsw.cn/system/2011/04/19/050897299.shtml.

[6] 鳳凰網(wǎng). 西安音樂學(xué)院:堅決擁護(hù)法院對藥家鑫案的公正判決[EB/OL]. [2011-04-22]. http:∥news.ifeng.com/society/special/yaojiaxin/content-2/detail_2011_04/22/5916307_0.shtml.

[7] 西部網(wǎng). 藥家鑫師妹李穎稱:我要是他,我也捅[EB/OL]. [2011-04-05]. http:∥news.cnwest.com/content/2011-04/05/content_4386804.htm.

[8] 田卉,柯惠新. 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的輿論形成模式及調(diào)控分析[J]. 現(xiàn)代傳播, 2010(1):40-45.

【責(zé)任編輯:李美麗】

CaseAnalyzingandCopingMechanismofUniversityNetworkPublicOpinionCrisis

LiJin

(Resources and Environment Institute, Ningxia University, Yinchuan 750021, China)

Different types of university network public opinion crisis are discussed. Problems existing in the colleges and universities in the public opinion crisis response are pointed out, taking the “Yao Jiaxin” case of Xi’an Institute of Music as example. Ways to deal with it are put forward from making a modest suggestion on the response of the media, at various stages before and after the outbreak of the crisis event.

colleges and universities; network public opinion; crisis; case

2014-01-21

寧夏哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目(13NXCXW02)。

李 瑾(1982-),女,寧夏銀川人,寧夏大學(xué)講師。

2095-5464(2014)06-0817-04

G 641

: A