淺談平面廣告英語(yǔ)的句法特色

張 偉

(福建農(nóng)林大學(xué) 東方學(xué)院，福建 福州 350017)

平面廣告就其形式而言，它只是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾間的媒介，其結(jié)果是為了達(dá)到一定的商業(yè)經(jīng)濟(jì)目的。當(dāng)今的平面廣告已不再是單純地介紹產(chǎn)品，它更多的是從情感角度去吸引讀者，或營(yíng)造一種浪漫的情調(diào)、溫馨的氛圍，或給予讀者以警示。所以，廣告英語(yǔ)的句子結(jié)構(gòu)應(yīng)該同其他文學(xué)樣式的英語(yǔ)句子一樣不僅是一個(gè)相對(duì)完整，也是一個(gè)獨(dú)立的語(yǔ)言單位,以及一定的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)和詞匯重要的實(shí)體。

一 大量使用短句子和祈使句

面對(duì)社會(huì)大量的平面廣告，在社會(huì)上每個(gè)人都可能是消費(fèi)者。廣告英語(yǔ)的句子的撰寫(xiě)必須受歡迎和簡(jiǎn)潔，吸引消費(fèi)者的眼球，引起他們的興趣。使用一些簡(jiǎn)短的句子便于消費(fèi)者的理解, 因?yàn)閺?fù)雜的復(fù)合句往往導(dǎo)致消費(fèi)者厭倦和不愿意看廣告。廣告的目的是為了減少?gòu)V告費(fèi)用, 盡可能地減少長(zhǎng)度。這就要求用最少的頁(yè)面布局和最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)最多的信息和有效刺激讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。像短句子這樣簡(jiǎn)潔、醒目, 容易讓人記住。如，

例1：It’s for a lifetime.

例2：Things go better with Coca-Cola.

例3：King Long, Creating the future…

很明顯，廣告例1旨在宣傳產(chǎn)品的可靠性和壽命，產(chǎn)品看起來(lái)像“生活伴侶”, 讓人感到該產(chǎn)品稀有和珍貴；例2是一則典型的短句子廣告, 讀起來(lái)親切自然，使可口可樂(lè)的形象總能停留在讀者的腦海里；例3是一則著名的汽車(chē)廣告，它只使用一個(gè)短句子，激發(fā)讀者的想象力，對(duì)產(chǎn)品充滿(mǎn)好奇心。上述幾則平面廣告都是使用簡(jiǎn)單的短句子，其結(jié)構(gòu)完整，內(nèi)容濃縮，簡(jiǎn)潔明了，加上極具感染力的詞匯，別具風(fēng)格地點(diǎn)出產(chǎn)品的特性，折射出產(chǎn)品的精華所在，具有號(hào)召力，達(dá)到緊湊、突出、醒目的效果。

此外，在平面廣告英語(yǔ)中也廣泛使用祈使句，因?yàn)閺V告的目標(biāo)就是通過(guò)陳述事實(shí)和說(shuō)真話(huà)讓讀者接受一些種類(lèi)的商品或服務(wù)的種類(lèi), 然后監(jiān)督讀者去行動(dòng)。為了銷(xiāo)售產(chǎn)品, 撰寫(xiě)者可以命令、請(qǐng)求、說(shuō)服和誘導(dǎo), 從而敦促潛在客戶(hù)的行動(dòng)。而祈使句本身恰好有這些特點(diǎn), 有效地實(shí)現(xiàn)廣告的目的，常用的詞有“get, let, have, try and so on.”以“get”為例。

例4：Get the feeling.

例5：Get a taste of the Rich life. Meaty. Flavorful.

廣告例4是一個(gè)關(guān)于美國(guó)運(yùn)動(dòng)圖形插圖的廣告運(yùn)動(dòng), 敦促讀者“體驗(yàn)”。只有三個(gè)字組成一個(gè)祈使句,給人一種親切感；例5就是讓人品嘗這獨(dú)特類(lèi)型的熱狗。“Get a taste of ”直入主題, 恰到好處。廣告撰寫(xiě)者也會(huì)使用其他一些動(dòng)詞如 “choose , buy, put and prescribe and so on”, 有時(shí), 也會(huì)使用如 “l(fā)ook at , remember and so on”這樣的動(dòng)詞作為祈使句開(kāi)始的動(dòng)詞，鼓動(dòng)讀者購(gòu)買(mǎi)廣告中所宣傳的商品，直截了當(dāng)?shù)剡_(dá)到廣告的目的。

二 精心使用疑問(wèn)句

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì), 每30個(gè)廣告英語(yǔ)句子中就有一個(gè)疑問(wèn)句。疑問(wèn)句廣泛使用在平面英語(yǔ)廣告中，能夠引起消費(fèi)者的共鳴和思考, 廣告撰寫(xiě)者把自己放在消費(fèi)者的角度看問(wèn)題, 有時(shí)讓消費(fèi)者從答案中反思，這樣可以激起消費(fèi)者的興趣,并敦促他們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。如，

例1：What’s so special about Lurpsrk Danish butter?

Well, can you remember what butter used to taste like—real flash form house butter?

廣告英語(yǔ)是很注意使用疑問(wèn)句, 目的是希望獲得一個(gè)讀者肯定的答案或者至少一些反應(yīng)。經(jīng)常使用以“Yes/No” 回答的一般疑問(wèn)句和以“Wh—”開(kāi)頭的特殊疑問(wèn)句。如，

例2：Is your office still in the carbon Age?

例3：Who says there's no place like home?

此外，也有一些情況是，讀者回答是“No”, 而撰寫(xiě)者希望得到的回復(fù)是“Yes”。有時(shí)，撰寫(xiě)者會(huì)使用反義疑問(wèn)句，以引起讀者的興趣。如，

例4：You will buy this special gift for your darling, won’t you?

此外，相比一般疑問(wèn)句，特殊疑問(wèn)句需要更具體的答案, 因此可以更好地提前反映讀者最關(guān)注的問(wèn)題，讓讀者從這些問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)自己的所需。在平面英語(yǔ)廣告中頻繁使用疑問(wèn)句, 語(yǔ)言學(xué)家G.N Leech提出了兩種觀(guān)點(diǎn)： 根據(jù)心理角度,疑問(wèn)句, 通過(guò)提出問(wèn)題然后回答問(wèn)題的過(guò)程中, 把接收的信息分為兩個(gè)階段。所以它有結(jié)果的接受和理解主動(dòng)被動(dòng)轉(zhuǎn)移；從語(yǔ)言學(xué)的角度, 疑問(wèn)句降低了語(yǔ)法的難度, 因?yàn)橐蓡?wèn)句通常更簡(jiǎn)短更易懂。[3]

三 少使用否定句和被動(dòng)句

在英語(yǔ)廣告撰寫(xiě)中, 基本不使用否定句。據(jù)抽樣調(diào)查, 在20個(gè)廣告句子中肯定句占97%, 但否定句占3%。[2]廣告一般都是從肯定意義出發(fā), 強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn), 并監(jiān)督消費(fèi)者采取行動(dòng), 否定句沒(méi)有這種功能。如，

例1：Visit an authorized IBM Personal Computer dealer.

例2：Stop in a store near you.

在廣告英語(yǔ)中否定句是不太常見(jiàn)的，但為了警告消費(fèi)者, 或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特別之處，廣告撰寫(xiě)者也可巧妙地使用一些否定句。如，

例3：Don't take our word for it.

Because there's only one way to see if cycle lives up to your standard.

此外，廣告撰寫(xiě)者一般使用主動(dòng)句， 廣泛使用會(huì)讓讀者認(rèn)為自己在一個(gè)主動(dòng)的位置, 然后自愿接受或購(gòu)買(mǎi)一些種類(lèi)的商品，而被動(dòng)句的效果則相反。據(jù)抽樣調(diào)查,在英語(yǔ)廣告中,計(jì)劃每30句占97.5%,被動(dòng)句只占2.5%。[2]如，

例4：If you're looking for a smooth, easy ride, nothing in the world beats a balloon.

And if you're looking for the same smoothness in your cigarette, nothing beats a Lark.

這是一只云雀香煙的廣告。眾所周知，吸煙有害健康，但在這則廣告中撰寫(xiě)者為了介紹產(chǎn)品，全部使用主動(dòng)句，使讀者對(duì)商品產(chǎn)生信賴(lài)感和親切感，自主自愿地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如果太多使用被動(dòng)句，就會(huì)給人以非要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的壓迫感。

四 頻用省略句和妙用分離句

省略句要求語(yǔ)言凝練、語(yǔ)句醒目，這樣可以使廣告在有限的時(shí)間、空間、費(fèi)用內(nèi)到達(dá)最佳的宣傳效果。廣告英語(yǔ)中句子的省略往往可省去句子的任何一部分，甚至僅以一個(gè)詞匯構(gòu)成獨(dú)詞句，只要讀者理解即可。[4]省略句是獨(dú)特的、引人注目的、簡(jiǎn)潔的，能收到鼓動(dòng)、移情的效果。如，

例1：Go for Gold’ Our finest hour.

例2：Tastes richer … mellower … more satisfying.

例3：Come to Marlboro country. Come to where the flavor is.

廣告例1是一則飲料廣告，顯示了一個(gè)浪漫的情調(diào)，突出飲料口味豐富、醇美、更令人滿(mǎn)意；例2這則香煙平面英語(yǔ)廣告，省去了與信息無(wú)關(guān)的成分，使用三個(gè)簡(jiǎn)短的比較句的表達(dá)方式，直接突出產(chǎn)品的特質(zhì)。例3是萬(wàn)寶路香煙廣告, 省略了主語(yǔ)you(消費(fèi)者),其目的就是突出該產(chǎn)品的特性“flavor”，敦促、勸誘讀者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。從上述例子可以看出，省略句主要采用省略主語(yǔ)的句子，當(dāng)然也可以省略謂語(yǔ)和其他成分，甚至可以使用獨(dú)詞句，只要能言簡(jiǎn)意賅、干脆利落地突出產(chǎn)品的要點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣告的效果，都能予以使用。

正如有人說(shuō), 廣告英語(yǔ)廣泛使用短句子, 極少使用復(fù)雜的復(fù)合句。這并不意味著廣告英語(yǔ)拒絕使用復(fù)雜的長(zhǎng)句。有時(shí)一些廣告必須表達(dá)自己的意思和復(fù)雜的長(zhǎng)句。為了避免帶來(lái)一些麻煩對(duì)于消費(fèi)者的閱讀和理解的長(zhǎng)句, 撰寫(xiě)者卻把長(zhǎng)句子分成幾個(gè)短語(yǔ)和一個(gè)獨(dú)特的技術(shù),稱(chēng)為分隔句。為了把長(zhǎng)句子分成幾個(gè)獨(dú)立的短語(yǔ)或句子, 撰寫(xiě)者經(jīng)常使用句號(hào), 破折號(hào), 分號(hào)或連字符分隔句子。這樣，增加了信息的內(nèi)容,同時(shí)也節(jié)省了空間和費(fèi)用, 突顯出商品價(jià)值。如，

例4：Yes.

Avis is all over Asia Pacific.[1]

“Yes” 表示這是消費(fèi)者“通常熟悉并值得肯定”的商品。Avis是一個(gè)出租車(chē)公司, 當(dāng)乘客需要車(chē)輛, 它的回答始終是“Yes”。

例5：…colors’ that look lastingly tempting. Longer

…Italy’s masterpiece. A delightful liqueur … Ah! Frangclico.

Leather, airbag, anti-look brakes …. I would be spent thousands more. But why?[1]

這個(gè)廣告讓人獨(dú)自思考去買(mǎi)一輛車(chē)。“外表,氣囊, 剎車(chē), 防盜鎖……”，使用省略號(hào)來(lái)解釋,也有其他設(shè)備等等，這么多省略是旨在解釋汽車(chē)的價(jià)格實(shí)惠、物有所值。再如，

例6：So even if the Blue Bird’s other confident……

inspiring qualities don’t move you, its engine definitely well.

這則廣告使用破折號(hào)藍(lán)鳥(niǎo)車(chē)最關(guān)鍵的部分引擎,目的是突出該產(chǎn)品最具特色的設(shè)計(jì)，很好地利用符號(hào)，抓住廣告的視覺(jué)效果，達(dá)到廣告的最終目的。

總之,在現(xiàn)代社會(huì), 廣告已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域。無(wú)論在街上、車(chē)身、電視、雜志, 各式各樣的廣告呈現(xiàn)在你眼前, 甚至讓你幻想。如今, 人們都很忙,很少有時(shí)間去仔細(xì)看或聽(tīng)廣告。所以平面廣告在句法撰寫(xiě)上必須花心思，抓住讀者注意力，最快最有效地給人留下最深刻的印象。

[1]戚云芳.廣告與廣告英語(yǔ)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2003.

[2]孫曉麗.廣告英語(yǔ)與實(shí)例[M].北京： 中國(guó)廣播電視出版社，1995.

[3]姚明盛. 實(shí)用廣告知識(shí)大全[M]. 北京：時(shí)代文藝出版社，1991.

[4]徐愛(ài)平. 從廣告類(lèi)語(yǔ)言特點(diǎn)探索廣告英語(yǔ)之教學(xué)法[A].//林天湖. 第三屆全國(guó)國(guó)際商務(wù)英語(yǔ)研討會(huì)論文集[C].廈門(mén)：廈門(mén)大學(xué)出版社,1999.