新媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)紙的出路探討＊

曹山泉

(湖南工業(yè)大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 株洲 412007)

麥克盧漢說:“媒介即訊息”。每一次媒介技術(shù)的革新都會(huì)帶來傳媒業(yè)的整體變革:“正是傳播媒介在形式上的特性，而不是特定的社會(huì)內(nèi)容，構(gòu)成了傳播媒介的歷史行為功效”。在他看來媒介沒有改變社會(huì)，因?yàn)槊浇楸旧砭褪巧鐣?huì)，媒介的變化就是社會(huì)的變革，媒介的特征深深烙印在他所處的時(shí)代里，媒介昭示著生存樣態(tài)。［1］新媒體的迅速崛起，沖擊并改變了原有的傳統(tǒng)媒體生態(tài)環(huán)境。新的媒體形態(tài)與傳播技術(shù)的出現(xiàn)，不僅意味著傳播領(lǐng)域的拓展，也是對(duì)已有傳媒的挑戰(zhàn)。根據(jù)達(dá)爾文的進(jìn)化論，新媒體正處于成長(zhǎng)期，而傳統(tǒng)報(bào)紙已進(jìn)入衰落期。

一 新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體形成合圍之勢(shì)

從1994 年網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)至今已經(jīng)20 年，紙媒消亡論雖未實(shí)現(xiàn)，但是萎縮卻已是大勢(shì)所趨。報(bào)業(yè)衰退的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2005 年，當(dāng)年我國(guó)報(bào)紙的跌幅為10年之最，與此形成鮮明對(duì)比的是互聯(lián)網(wǎng)的影響力的急劇上升。受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息依賴逐漸減弱，媒體的信息價(jià)值迅速發(fā)生由傳統(tǒng)媒體向以網(wǎng)絡(luò)為核心的新媒體的轉(zhuǎn)移。據(jù)CNNIC 第33 次報(bào)告，截至2013 年12 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18 億，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5 億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至81.0%，用手機(jī)上微博的人數(shù)占手機(jī)網(wǎng)名的43.1%，而使用微博的人群中，37.4%的轉(zhuǎn)移到了微信，媒體新陳代謝越來越快。［2］2013 年，紙媒市場(chǎng)蕭條，上半年報(bào)紙廣告收入下滑6.1%，雜志下滑更猛，達(dá)到了9.3%，北京各報(bào)刊亭營(yíng)業(yè)額均再創(chuàng)新低。2014 年1 月1 日，源自1893 年的《新聞晚報(bào)》?！赌戏街苣吩?014 年新年致辭中寫到“我們看到新媒體已成合圍之勢(shì)，聽到四面楚歌正在響起，仿佛只待最后一擊?！?/p>

“新媒體”一詞最早出現(xiàn)于美國(guó)CBS 技術(shù)研究所所長(zhǎng)的一份計(jì)劃書中，但是對(duì)于新媒體的概念界定一直處于討論之中，沒有定論。美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義是“所有人對(duì)所有人的傳播。”中國(guó)人民大學(xué)匡文波教授將新媒體表述為“數(shù)字化互動(dòng)式新媒體”，將“數(shù)字化”和“互動(dòng)性”視為新媒體的根本特征，并將缺乏互動(dòng)性的“新出現(xiàn)的舊煤體”如樓宇電視、車載電視排除在外，是很有見地的。［3］新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，以其所獨(dú)有的海量、快捷、互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體同時(shí)也是一個(gè)不斷變化中的概念，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，從網(wǎng)絡(luò)媒體到最新的移動(dòng)社交媒體，不斷被賦予新的內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體的經(jīng)典代表，其他新媒體類型都可以說是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。網(wǎng)絡(luò)媒體反應(yīng)迅速、傳播快捷，具備超文本的結(jié)構(gòu)和超鏈接的形式，使得網(wǎng)絡(luò)上新聞信息呈現(xiàn)海量特點(diǎn)，人們可以接受全方位的信息傳輸，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)還可以提供現(xiàn)場(chǎng)聲音和場(chǎng)景的再現(xiàn)，同樣可以使受眾感同身受、高度參與。此外，受眾在知曉一個(gè)事件后，可以通過搜索，較迅速和簡(jiǎn)便的了解事件的背景、全貌。網(wǎng)絡(luò)媒體以人為本，受眾高參與性，雙向互動(dòng)。在傳統(tǒng)報(bào)紙的時(shí)代，受眾更多的是接受者，雖然報(bào)紙也設(shè)有讀者來信、民眾聲音等板塊，但是人們的發(fā)言權(quán)還是有限。而網(wǎng)絡(luò)媒體接觸者擁有自主的選擇權(quán)和發(fā)言權(quán)，他可以自由搜索，作為受眾的同時(shí)也作為一個(gè)傳者，向更多的網(wǎng)民傳遞信息。網(wǎng)絡(luò)媒體成本低，只需要有終端與互聯(lián)網(wǎng)連接，便可在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，相較于傳統(tǒng)報(bào)紙高昂的版面費(fèi)用，大大節(jié)省了發(fā)布的成本。網(wǎng)絡(luò)媒體利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，集各種傳播手段于一身，它的這些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)媒體從出現(xiàn)至今一直呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

社交媒體高歌猛進(jìn)，社交媒體真正代表了網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)傳統(tǒng)大眾傳媒的沖擊。2014 年4 月17 日，新浪微博正式登陸納斯達(dá)克，第一個(gè)交易日，上漲19.06%，市值41.18 億。新媒體不僅僅是一種技術(shù)上、形式上的革新，更是一種理念上的革新，近年來社交媒體的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量，賦予了網(wǎng)絡(luò)媒體新的內(nèi)容。社交媒體是一種用戶可以廣泛參與的網(wǎng)絡(luò)媒體，每個(gè)人都可以利用社交媒體制作、傳播內(nèi)容，與他人自由地交流、對(duì)話。論壇、游戲、即時(shí)通信、博客、視頻分享、問答、維基、SNS、微博、LBS、facebook，甚至電子商務(wù)，都是社交媒體的代表，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭(zhēng)相討論的一個(gè)又一個(gè)熱門話題，進(jìn)而吸引傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新和智能終端的發(fā)展更帶來了社交媒體的移動(dòng)化，以手持移動(dòng)終端為載體的新媒體，利用手持移動(dòng)終端移動(dòng)的特性即時(shí)傳播突發(fā)信息，幾乎不受地點(diǎn)的限制，也為社交媒體的商業(yè)模式帶來了新的可能。最典型的代表是微信，微信集聊天、了解新聞、習(xí)慣性使用于一體，滿足了人們各方面的使用需求，可以說是社交媒體界的一場(chǎng)“革命”。微信是一個(gè)接近于對(duì)既有程序“組合”的社交媒體，是多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)特征的“組合”。用戶登陸微信可以把當(dāng)日的重要新聞一覽無余，可以更加便捷地獲取新聞信息;另一方面，利用微信看新聞即可以保證新聞的獲取時(shí)效性和便捷性，同時(shí)可以滿足用戶邊聊天邊了解時(shí)政的心理。這種混合功能和多樣化形式使受眾不需要進(jìn)入多個(gè)程序而實(shí)現(xiàn)多種需求，大大增加了受眾對(duì)該程序的粘貼度和依賴性。如果說網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)表達(dá)公眾意見的平臺(tái)，把用戶從私人的關(guān)系網(wǎng)拽進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)大討論的環(huán)境的話，那么，微信反過來把公眾從公眾環(huán)境拉回了私人交流的人際關(guān)系當(dāng)中，使得交流的空間又變得相對(duì)私密化和圈子化，微信群體是“私密公開性信息”群體。對(duì)于社交媒體受眾方來說，微信受眾是熟悉的、選擇的、可控的及有群體特征的。

微信之后，4G 移動(dòng)新媒體以4G 數(shù)字通信技術(shù)為基礎(chǔ)，將包括手機(jī)、智能電視、智能手表、智能眼鏡等在內(nèi)的一切智能終端置于流動(dòng)大數(shù)據(jù)媒介空間，通過信息的海量存儲(chǔ)、高速傳輸、自由移動(dòng)、便捷搜索、全方位溝通互動(dòng)等，對(duì)傳統(tǒng)的傳播形態(tài)進(jìn)行整合，成為一種新的移動(dòng)傳播媒介，被稱為為“超級(jí)媒體、萬能終端”，具有明顯的融合型空間媒介性質(zhì)，可能帶給傳媒產(chǎn)業(yè)的作用力將影響深遠(yuǎn)。

二 傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)庥鲂旅襟w的種種挑戰(zhàn)

新媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)報(bào)紙的穩(wěn)固的發(fā)展地位，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大部分人獲取信息的重要來源，小到衣食住行，大到世界熱點(diǎn)問題，都可以從網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)獲得全面而且及時(shí)的信息，不用花錢購(gòu)買報(bào)紙以獲取新聞信息。同時(shí)，論壇、博客、微博、微信等"自媒體"的產(chǎn)生，使每個(gè)網(wǎng)民、讀者都可以成為傳播者，成為記者，甚至成為意見領(lǐng)袖，產(chǎn)生公民新聞，對(duì)報(bào)社記者的依賴程度大大降低。新媒體正以其特殊的價(jià)值功能逐步瓦解著報(bào)紙媒體的價(jià)值，以其海量的、全面的、互動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的信息傳播優(yōu)勢(shì)威脅著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的告知信息、貼身服務(wù)的功能。再者，因?yàn)榘l(fā)布廣告的成本低廉，程序簡(jiǎn)單易操作，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為眾商家的第一選擇。網(wǎng)上的分類廣告從房產(chǎn)、招聘到二手商品，迅速地分割并占領(lǐng)了傳統(tǒng)報(bào)紙的廣告份額，直接地威脅著傳統(tǒng)報(bào)紙的贏利模式。

(一)新媒體分流了傳統(tǒng)報(bào)紙的受眾群

從“使用滿足理論”出發(fā)，新傳媒打破了傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)受眾格局，因其特有的移動(dòng)、便攜等媒介特性，以及即時(shí)性、互動(dòng)性、個(gè)性化的傳播特點(diǎn)，滿足了移動(dòng)中的人群“碎片化”的信息與娛樂需要。對(duì)讀者而言，獲得新聞或者說信息，更容易，更多樣化，紙媒不是唯一選擇，讀者的閱讀習(xí)慣在改變。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體最顯而易見的沖擊是改變了讀者接受信息的方式，從而也改變了傳統(tǒng)媒體的讀者結(jié)構(gòu)。在新媒體的沖擊下，報(bào)紙的讀者結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的改變，35 歲以下年輕讀者大量的流失，轉(zhuǎn)投新媒體門下，相對(duì)的，報(bào)紙的老年讀者在緩慢增加，在新媒體網(wǎng)民不斷年輕化的另一面是報(bào)紙受眾老齡化的趨勢(shì)加強(qiáng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播信息以及更新信息的時(shí)效性遠(yuǎn)大于報(bào)紙，可以滿足人們第一時(shí)間獲得事情動(dòng)態(tài)的心理和需求;海量信息和自由檢索滿足受眾更多的自主要求，受眾開始成為信息的使用者，而不單單是信息的接受者，多媒體、超文本、超鏈接的表現(xiàn)形式，突破過去媒介相對(duì)單一的表現(xiàn)方式，可以集文字、聲音、視頻、動(dòng)畫等于一身，增強(qiáng)受眾的真實(shí)感和沉浸感，擴(kuò)大了宣傳效果;新媒體有很強(qiáng)的互動(dòng)性，受眾獲得與傳播者同等的地位，發(fā)出自己的聲音，受眾與傳播者可進(jìn)行即時(shí)雙向的傳播與溝通。總之，新媒體更了解受眾的需求，能更多、更合適的提供受眾所需的內(nèi)容，同時(shí)具有更高的受眾黏性，新媒體依據(jù)這些特點(diǎn)，不斷的瓜分傳統(tǒng)報(bào)紙的受眾。

(二)傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)也在逐步消失

在中國(guó)，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞原創(chuàng)(采訪、刪改)的權(quán)利較之傳統(tǒng)媒體少之又少，但是仍然生機(jī)勃勃。這是因?yàn)?首先，新聞原創(chuàng)能力與水平固然重要，但新聞信息的匯編能力、檢索質(zhì)量也已成為新聞媒體的另一生命，曾經(jīng)被傳統(tǒng)媒體視為生存法寶的原創(chuàng)新聞、獨(dú)家新聞，在網(wǎng)絡(luò)媒體中的重要性及價(jià)值需要重新定位;其次，傳統(tǒng)報(bào)紙的渠道和終端具有一定的壟斷性和排他性，因而對(duì)自己生產(chǎn)的內(nèi)容有較強(qiáng)的控制力，但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，這種控制力被網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載大大削弱了，也被其他媒體同質(zhì)化的內(nèi)容大體抵消了;再次，傳統(tǒng)報(bào)紙的區(qū)域性更強(qiáng)，而互聯(lián)網(wǎng)是開放的空間，傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容，不過是信息海洋中的一滴水，它的存在很容易就被稀釋和淹沒了;最后，媒體網(wǎng)站傳播的往往是一家媒體或媒體集團(tuán)的版權(quán)產(chǎn)品，如何能夠與門戶、社區(qū)、信息聚合、微博平臺(tái)這樣龐大的信息集群相抗衡?因此，傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)在算不上是什么優(yōu)勢(shì)，新媒體并不排斥“內(nèi)容為王”，但是各自對(duì)“內(nèi)容”的定義有所不同?；ヂ?lián)網(wǎng)與生俱來的互動(dòng)性決定了它的功能是多元化的，信息獲取雖然權(quán)重最大，但是幾乎可以斷言，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)不能僅僅定義為新聞信息類媒體，它也是娛樂媒體、商務(wù)媒體、交往煤體。

(三)新媒體多樣的盈利模式分享了傳統(tǒng)報(bào)紙的蛋糕

根據(jù)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，傳媒產(chǎn)業(yè)商業(yè)盈利模式一般分為內(nèi)容盈利模式和廣告盈利模式，而新媒體傳媒產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)最核心的不同就在于新媒體構(gòu)建的是以內(nèi)容、產(chǎn)品應(yīng)用和服務(wù)為中心的商業(yè)模式，而傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的是以廣告為中心的盈利模式。在新媒體出現(xiàn)之前，報(bào)紙已經(jīng)基本形成穩(wěn)定的商業(yè)運(yùn)行模式——兩次銷售，第一次的銷售是把報(bào)紙出售給讀者，但是鑒于報(bào)紙采編和發(fā)行成本較高，這一環(huán)節(jié)的銷售基本處于不盈利狀態(tài);另一方面是將報(bào)紙的版面出售給廣告商，依靠報(bào)紙的發(fā)行量、讀者忠誠(chéng)度等等一系列因素來吸引廣告商對(duì)報(bào)紙的投資，用這部分的利潤(rùn)來彌補(bǔ)第一次銷售的利益缺口。由此可見，廣告收入對(duì)報(bào)紙的重要性，決定了報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)命脈。但是新媒體的出現(xiàn)，它對(duì)具有強(qiáng)大購(gòu)買力的受眾吸引力曰益增加，同時(shí)廣告發(fā)布形式多樣、成本低廉、廣告?zhèn)鞑バЧ鼉?yōu)勝，新媒體憑借這些優(yōu)點(diǎn)，開始分割傳統(tǒng)報(bào)紙的廣告收入，這無疑對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展產(chǎn)生了極大的威脅。新媒體不僅也以廣告為贏利手段之一，還通過內(nèi)容、產(chǎn)品應(yīng)用和服務(wù)盈利來支撐媒體自身及產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的正常運(yùn)營(yíng)。［4］另外，新傳媒充分利用了其碎片化的傳播方式和傳播內(nèi)容，隨時(shí)隨地滿足了受眾以往不被關(guān)注的，多種多樣的，分眾化、小眾化、個(gè)性化的信息和娛樂等需求，這種分眾化、小眾化的市場(chǎng)不斷匯集，形成了規(guī)?；?yīng)，從而為新媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)具有更加廣闊發(fā)展前景的“長(zhǎng)尾”新市場(chǎng)。

三 傳統(tǒng)報(bào)紙突出重圍，尋找生存之道

報(bào)紙從出現(xiàn)至今，憑借傳播信息的可信度、權(quán)威性，積累了一定程度的社會(huì)公信力，贏得了一代又一代人的信任。報(bào)紙作為文化產(chǎn)業(yè)，也形成了自己相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)建構(gòu)和運(yùn)作方式。自新媒體出現(xiàn)，報(bào)紙傳播優(yōu)勢(shì)受到了很大的挑戰(zhàn)，但新媒體并不完美。新媒體的媒介特質(zhì)決定了其形式的新穎性遠(yuǎn)高于內(nèi)容的新穎性，而人們關(guān)注形式多于關(guān)注內(nèi)容，甚至形式就是內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)等媒介中信息的生產(chǎn)者為吸引眼球不遺余力地成為“標(biāo)題黨”，而在“自媒體”時(shí)代背景下，人人都可成為信息的生產(chǎn)者，“眼球”是稀缺資源，因此迎合受眾口味的內(nèi)容每分每秒都在海量生產(chǎn)。在如此巨大的信息量、如此短暫的閱讀時(shí)間中，淺閱讀成為主流，當(dāng)人們習(xí)慣了這種淺閱讀的思維方式，其思考問題和發(fā)散思維的能力都將大大減弱。尤其在當(dāng)下青少年群體接觸手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的年齡越來越低齡化的情形下，這些習(xí)慣性行為可能對(duì)人類社會(huì)生活產(chǎn)生的負(fù)面影響不可估量。所以，報(bào)紙作為向受眾提供信息的傳統(tǒng)工具，如果不坐以待斃，要在新媒體時(shí)代繼續(xù)發(fā)展，并不是沒有可能。

(一)從“大眾”到“精英”的定位回歸

價(jià)值論要求客體要滿足主體的需求，同時(shí)根據(jù)主體需求的變化而改變自身的價(jià)值點(diǎn)，以滿足主體變化的需求，這才是客體存在的根本意義。傳統(tǒng)報(bào)紙面對(duì)的受眾的需求只是簡(jiǎn)單的信息需求，所以傳統(tǒng)報(bào)紙只是簡(jiǎn)單的傳遞信息，以大量信息取勝。但是新媒體出現(xiàn)之后，分流了傳統(tǒng)報(bào)紙的信息發(fā)布價(jià)值，同時(shí)受眾對(duì)于報(bào)紙的需求也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)報(bào)紙要想繼續(xù)生存就必須改變其自身的價(jià)值定位，在新的傳播環(huán)境下，構(gòu)建與受眾之間新的價(jià)值關(guān)系。［5］報(bào)紙?jiān)僖膊荒苁刂按蟊娒浇椤钡念^銜，因?yàn)橛邢薜娜萘繜o法滿足受眾多樣需求。其實(shí)，報(bào)紙最初產(chǎn)生時(shí)面對(duì)的受眾就是精英階層，但是隨著媒介技術(shù)以及民眾智力的普及等因素走上了大眾化道路。時(shí)至今日，更大眾化甚至個(gè)人化的新媒體出現(xiàn)，阻礙了報(bào)紙大眾化的發(fā)展路徑，但報(bào)紙也發(fā)現(xiàn)了另一條道路——再次回歸精英化，細(xì)分受眾，實(shí)現(xiàn)巿場(chǎng)和目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位。報(bào)紙的大眾服務(wù)功能將逐步被網(wǎng)絡(luò)媒體取代，未來紙媒只能走小眾市場(chǎng)路線，通過延伸價(jià)值功能融入新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈中，促成報(bào)媒創(chuàng)建傳媒集團(tuán)，形成多媒體的介質(zhì)平臺(tái)。

(二)報(bào)紙新聞專業(yè)主義的重新考量

新媒體給新聞專業(yè)主義帶來了現(xiàn)實(shí)困難。一方面，可以進(jìn)行新聞報(bào)道的人總數(shù)呈飛速增長(zhǎng)，政府等各個(gè)方面的控制難度加大，使得信息發(fā)布者“自律”的限制越發(fā)減少，這無疑給了各種力量影響傳媒、進(jìn)而影響輿論的機(jī)會(huì)，信息的所有人也許會(huì)因?yàn)闆]有被限制的壓力而在信息發(fā)布過程中責(zé)任心降低。另一方面，新媒體使得傳媒更容易打破新聞專業(yè)主義的部分悖論，但同時(shí)也可能造成更大的悖論。阻礙我國(guó)新聞專業(yè)主義的主要悖論——商業(yè)主義在新媒體時(shí)代也許會(huì)更加嚴(yán)重。因?yàn)樾旅襟w的信息發(fā)布終究要靠一定的平臺(tái)，比如博客網(wǎng)站、搜索引擎等。一旦這些“悖論”控制了這些平臺(tái)，對(duì)于事實(shí)輿論的控制將會(huì)變得更加容易。報(bào)紙憑借其歷史發(fā)展，積累了權(quán)威性和可信性，把關(guān)能力強(qiáng)，具備甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，這是新媒體一時(shí)間無可取代的。報(bào)紙可以充分利用自己的這些優(yōu)點(diǎn)，發(fā)表權(quán)威信息，提高信息的質(zhì)量，評(píng)論的水平，成為民眾的輿論風(fēng)向標(biāo)。

(三)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的“地位賦予”功能

1948 年，拉扎斯菲爾德和默頓提出大眾傳媒具有地位賦予功能(The statusconferral function)，［6］經(jīng)由大眾傳媒報(bào)道的事件和人物能被賦予一定的社會(huì)地位和合法性，帶來一種正統(tǒng)化的效果。對(duì)于社會(huì)大眾而言，傳統(tǒng)媒體是值得信賴的進(jìn)行信息傳遞的“專家系統(tǒng)”，通過其他渠道獲知的信息，人們習(xí)慣性地想去看看報(bào)紙電視上是怎么說的，盡管近年來媒體公信力下降引發(fā)了全社會(huì)的關(guān)注，但人們對(duì)其仍然有著基本的接受和信任。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性使它成為建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的“象征性力量”。［7］

由于報(bào)紙的發(fā)展歷史累積的權(quán)威性和可行性，面對(duì)新媒體的魚龍混雜的信息還是具有相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，新媒體的傳播特征、信息的瞬間覆蓋使得民眾可以及時(shí)得到信息，但是沒有足夠的時(shí)間對(duì)信息進(jìn)行思考，造成了人們思維的平面化和碎片化。人們面對(duì)碎片的、未經(jīng)加工的信息，一方面覺得自己知道很多事情，一方面又覺得自己一無所知。這些矛盾都是由新媒體的平面化造成的。而報(bào)紙不是，它是權(quán)威的代表，報(bào)紙上的信息都是經(jīng)過嚴(yán)格的刪選才出現(xiàn)在人們的視野中的，是理性思考的結(jié)果。人們可以在報(bào)紙上獲得真正有深度的信息，而不是片面之詞。權(quán)威性和深度理性讓報(bào)紙更具有話語(yǔ)權(quán):普通的社會(huì)新聞基本上可以從新媒體去獲取，但是深度的觀察報(bào)道還是傳統(tǒng)媒體做得好。人人都是記者只是在突發(fā)事件當(dāng)中，或者在相關(guān)專業(yè)涉及的事件當(dāng)中，一些專業(yè)人士做出自己的分析。報(bào)社記者作為超脫于事件之外的第三方，做出自己獨(dú)立的觀察，這一點(diǎn)是無法被取代的。

(四)依靠“全能型”人才保駕護(hù)航

從傳播理論角度看，新媒體消解權(quán)威，但其信息的水準(zhǔn)卻是“眾聲喧嘩”。從產(chǎn)業(yè)鏈角度來說，他們只是占有了更好的入口和通道，也因此生機(jī)勃勃，但產(chǎn)品水準(zhǔn)卻不見得就更高。論素養(yǎng)、訓(xùn)練度、節(jié)奏適應(yīng)力，新媒體人整體不敵專業(yè)老筆桿，但前者束縛更少、空間更大、離讀者更近。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)紙對(duì)傳媒人提出了新的要求:要打破過去的“框框”限制，培養(yǎng)全能型的記者，要能熟練的運(yùn)用各種技術(shù)工具;更要求對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙進(jìn)行管理體制的改革，當(dāng)然也需要能進(jìn)行整合傳播和策劃的管理人才。培養(yǎng)并留住這些人才，是報(bào)紙發(fā)展的保障。

(五)媒介融合之路任重而道遠(yuǎn)

當(dāng)前的傳媒生態(tài)中，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)已經(jīng)成為常態(tài)。紙媒與新媒體的融合，是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，實(shí)踐證明，融合遠(yuǎn)比想象中的復(fù)雜，總體可以從內(nèi)容和渠道兩方面著手。

首先，從渠道來看，我們需要尋找能夠兼容兩者的新載體。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，不是數(shù)字報(bào)、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、APP 可以根本解決問題的，新媒體和舊媒體本身分屬不同媒介，自然不能簡(jiǎn)單粘合。我們可以以《紐約時(shí)報(bào)》為榜樣，建立獨(dú)立的新媒體中心?！都~約時(shí)報(bào)》“雪崩”數(shù)字專題的成功，被稱為“傳統(tǒng)媒體的逆襲”，象征著老牌傳統(tǒng)媒體開始適應(yīng)“新媒體”(互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或社交網(wǎng)絡(luò))時(shí)代的生存邏輯，并重新整合其強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，最終引領(lǐng)了新的新聞業(yè)態(tài)。“雪崩”數(shù)字專題可以說是數(shù)據(jù)庫(kù)新聞+交互式圖文技術(shù)的成功典范，被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型的核心經(jīng)驗(yàn)。2013 年1 月皮尤研究中心(Pew Research)的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)轉(zhuǎn)型較為成功的傳統(tǒng)媒體，幾乎都建立了一個(gè)獨(dú)立的新媒體中心，并獨(dú)立于傳統(tǒng)報(bào)紙業(yè)務(wù)之外。［8］

其次，內(nèi)容方面的融合，期待傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒體在輿論中可以形成互抬效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)言論的非理性一直受到批評(píng)，甚至是否定其政治作用的命門。但是在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體融合互動(dòng)的環(huán)境下，一旦傳統(tǒng)報(bào)紙從網(wǎng)絡(luò)媒體手中接過輿論放大的接力棒，必定會(huì)過濾掉網(wǎng)絡(luò)輿論中存在的群體非理性因素。此外，傳統(tǒng)報(bào)紙一直以來積累的可信度和影響力，會(huì)給予網(wǎng)絡(luò)輿論一定的可信度和權(quán)威性，從而更好地喚起大眾的關(guān)注，尤其是有關(guān)部門的重視，形成現(xiàn)實(shí)的執(zhí)行力。在整個(gè)輿論監(jiān)督過程中，傳統(tǒng)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)相互借力，網(wǎng)絡(luò)為傳統(tǒng)報(bào)紙?zhí)峁﹫?bào)道根據(jù)、契機(jī)和理由，而傳統(tǒng)報(bào)紙又不斷為網(wǎng)絡(luò)提供討論的話題，并放大傳統(tǒng)報(bào)紙的聲音，而傳統(tǒng)報(bào)紙又會(huì)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)討論的方向和范圍，經(jīng)過不斷的來回激蕩，在公眾間對(duì)于某一事件的認(rèn)知和看法一方面會(huì)朝著一個(gè)方向流動(dòng)，同時(shí)也會(huì)對(duì)該話題產(chǎn)生不斷的聯(lián)想，并帶領(lǐng)話題朝更深的層次挖掘。這種模式所產(chǎn)生的一加一大于二的效果更加激發(fā)新、舊兩類媒體的互動(dòng)合作欲望。

媒體是一種社會(huì)子系統(tǒng)，是社會(huì)的有機(jī)組成部分，它的存在和發(fā)展與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展緊密相關(guān)，與社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。傳統(tǒng)報(bào)紙是社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的產(chǎn)物，具有400 多年的歷史，有明確的功能定位，有相對(duì)固定的受眾群，有成熟的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制。研究媒體的發(fā)展歷史也可以發(fā)現(xiàn)，新媒體對(duì)舊媒體的沖擊或替代效應(yīng)往往是暫時(shí)的?？深A(yù)見的未來，不管是新媒體還是報(bào)紙，都將是新時(shí)代信息傳輸媒體。傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展取決于其是否擁有改革的勇氣和堅(jiān)定的信心。

［1］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999:120.

［2］2014 年CNNIC 第33 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］.北京:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心，2014.

［3］匡文波.關(guān)于新媒體核心概念的厘清［J］新聞愛好者，2012.10.

［4］徐 冉.價(jià)值的進(jìn)化:新媒體沖擊下傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型——以《南方都市報(bào)》為例［D］.合肥:安徽大學(xué)，2012.

［5］劉 琴.張 金.傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的價(jià)值回歸與現(xiàn)實(shí)判斷——基于價(jià)值論的分析視角［J］.中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011(11).

［6］Lazarsfeld P F，Robert K.Merton，“Mass communication，popular taste andorganized social action.”［C］.L Bryson，Communication of Ideas.New York:Harper and Row，1948:95－118.

［7］韓 笑.新媒體事件中傳統(tǒng)媒體與新媒體關(guān)系之探討［D］.湘潭:湘潭大學(xué)，2012.

［8］胡正榮.新媒體前沿［M］.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2013:17－18.