奧特萊斯在中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策探討

張 華

（天津青年職業(yè)學(xué)院 經(jīng)貿(mào)系，天津 300401）

一、奧特萊斯的歷史沿革

奧特萊斯（OUTLETS）是一種商業(yè)形態(tài)，是以折扣價(jià)格銷(xiāo)售國(guó)際與國(guó)內(nèi)名牌過(guò)季的、下架和斷碼商品；或銷(xiāo)售為奧特萊斯專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)的產(chǎn)品及自有品牌商品的零售業(yè)態(tài)。

工廠(chǎng)直銷(xiāo)店是奧特萊斯的最早商業(yè)形態(tài)，專(zhuān)為處置工廠(chǎng)尾貨，以后逐步變成并且逐漸進(jìn)展成獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。[1]到20世紀(jì)70年代，奧特萊斯發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，主要表現(xiàn)為：供貨商由多家參與組成了專(zhuān)門(mén)供貨渠道，它們是生產(chǎn)商品的工廠(chǎng)、品牌擁有者、代理商、批發(fā)商和大型百貨商店，改變了只有商品工廠(chǎng)的單一形式；并發(fā)展為功能更齊全的，休閑購(gòu)物一體化的大型購(gòu)物中心。[2]奧特萊斯最顯著的特點(diǎn)是擁有知名的品牌和相對(duì)低廉的價(jià)格。經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所通常建在大城市邊緣或近郊，交通便利，具有宜人的購(gòu)物環(huán)境，注重集休閑、購(gòu)物為一體。位置要稍微遠(yuǎn)離城市，不能和正價(jià)店沖突。奧特萊斯主營(yíng)名品，以服飾為主，奧萊的客戶(hù)群主要是中高端客群。[3]

在國(guó)外奧特萊斯的發(fā)展有過(guò)三個(gè)最佳時(shí)機(jī)第一個(gè)最佳時(shí)機(jī)是上世紀(jì)70年代末，奧特萊斯迎來(lái)了剛進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)的大批消費(fèi)者。第二個(gè)最佳時(shí)機(jī)是上世紀(jì)90年代初，奧特萊斯接待了大批的國(guó)際游客。第三個(gè)最佳時(shí)機(jī)是從2009年開(kāi)始，金融危機(jī)的發(fā)生，使消費(fèi)者收入下降，奧特萊斯又接納了大量回歸的消費(fèi)者。[4]目前，全球有500多家的奧特萊斯業(yè)態(tài)并蓬勃發(fā)展。

中國(guó)2002年第一家?jiàn)W特萊斯落戶(hù)北京，2006年第二家?jiàn)W特萊斯在上海開(kāi)業(yè)，之后奧特萊斯的發(fā)展提速，[5]2008年金融危機(jī)后，新興“中產(chǎn)階級(jí)”把目光瞄向了奧特萊斯，商家也把大量資源投入奧特萊斯。[6]到2011年，奧特萊斯得以較快發(fā)展，每個(gè)二線(xiàn)城市至少有一個(gè)在建項(xiàng)目，中國(guó)奧特萊斯未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)在二三線(xiàn)城市。歐美的奧特萊斯步入成熟期，用了20年時(shí)間，今后中國(guó)的奧特萊斯5年時(shí)間將到達(dá)成熟期。目前隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的追捧，奧特萊斯會(huì)迎來(lái)了發(fā)展的第一個(gè)黃金期，但同時(shí)也步入大浪淘沙的階段。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的報(bào)告，目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)宣稱(chēng)奧特萊斯的購(gòu)物中心比較多，有400家之多，但實(shí)質(zhì)上能達(dá)到奧特萊斯標(biāo)準(zhǔn)的，卻不是很多。

二、現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1.一邊是大舉進(jìn)軍奧特萊斯的開(kāi)發(fā)者，一邊是國(guó)內(nèi)奧特萊斯受阻的現(xiàn)實(shí)

近年來(lái)，傳統(tǒng)百貨業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，奧特萊斯成為一些商家轉(zhuǎn)向的發(fā)展項(xiàng)目；另一方面，城市新興區(qū)域快速發(fā)展，為顯然具有郊區(qū)化特征的奧特萊斯帶來(lái)了利好，驅(qū)動(dòng)了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商；而地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商由于缺乏和國(guó)際品牌進(jìn)行對(duì)接的能力，商業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力較弱。目前全國(guó)已有400多家?jiàn)W特萊斯項(xiàng)目，奧萊迅猛的擴(kuò)張背后是不少項(xiàng)目的匆匆上馬和快速倒閉。近年來(lái)國(guó)內(nèi)奧特萊斯的瘋狂投資潮中，有的是為了盤(pán)活臨近停業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)或百貨項(xiàng)目。中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是消費(fèi)升級(jí)，但不應(yīng)是一哄而上，否則市場(chǎng)將會(huì)混亂。

過(guò)度擴(kuò)張中，一些奧特萊斯先后倒閉，如：寧波奧特萊斯廣場(chǎng)，因經(jīng)營(yíng)困難于2011年10月倒閉，重慶溫莎奧特萊斯開(kāi)業(yè)一年后停業(yè)，北京愛(ài)家?jiàn)W特萊斯運(yùn)營(yíng)9個(gè)月后，變成小商品市場(chǎng)。[7]

據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)得知，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有7%的奧特萊斯倒閉，原因多是運(yùn)營(yíng)情況艱難。按國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的測(cè)算，奧特萊斯達(dá)到50%的出租率，才能立足與發(fā)展，而中國(guó)奧特萊斯大多達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。2013年上半年，一些新的奧特萊斯項(xiàng)目開(kāi)工。據(jù)估計(jì)，在全國(guó)今明兩年將有10家?jiàn)W特萊斯項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)。[8]國(guó)內(nèi)奧特萊斯發(fā)展的根本問(wèn)題在于，市場(chǎng)跟風(fēng)、重復(fù)布點(diǎn)及盲目投資。所以，在中國(guó)，一邊是躍躍欲試進(jìn)軍奧特萊斯的開(kāi)發(fā)者，一邊是國(guó)內(nèi)奧特萊斯不斷受阻的現(xiàn)實(shí)。

2.貨源渠道管理薄弱，難以實(shí)現(xiàn)“名牌”和“低價(jià)”

奧特萊斯獲勝的要點(diǎn)是足夠的貨源，歐美擁有許多世界知名品牌，尤其大品牌的服裝都產(chǎn)生于此。歐美的奧特萊斯貨源非常充足。而在中國(guó)，真正的奧特萊斯名牌貨源短缺，店家很難直接獲得廠(chǎng)家直銷(xiāo)產(chǎn)品。其常用的模式是通過(guò)代理商和招商進(jìn)貨，我國(guó)多數(shù)奢侈品貨源來(lái)自品牌的亞洲代理商，在價(jià)格和品類(lèi)上已慢了一拍。[9]這樣即增加了代理環(huán)節(jié)，又加大了成本；所以，貨源的不充足、不穩(wěn)定，導(dǎo)致品牌更換頻繁，而且價(jià)格偏高。我國(guó)奧特萊斯的商品價(jià)格較高，有的和國(guó)外正價(jià)店里的價(jià)格相當(dāng)。上海青浦奧特萊斯，其國(guó)際一線(xiàn)品牌折扣率約為5-8折，國(guó)際知名品牌折扣率約為4-8折；國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)狀況不理想的奧特萊斯國(guó)際一線(xiàn)品牌折扣率約為7-9折，國(guó)際知名品牌折扣率約為6-9折，有的比百貨商店和專(zhuān)賣(mài)店促銷(xiāo)時(shí)的折扣力度小。國(guó)外奧特萊斯多數(shù)品牌的折扣幅度在3-7折。國(guó)內(nèi)較高的價(jià)格使奧特萊斯失去競(jìng)爭(zhēng)力。[10]

目前，國(guó)內(nèi)提供給奧特萊斯的一小部分商品是專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)線(xiàn)制作的，而很多大品牌卻沒(méi)有專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)，奧特萊斯只能依靠商場(chǎng)下架或庫(kù)存的商品。奧特萊斯貨源渠道在中國(guó)十年間管理仍薄弱。

3.物流配送中心的建設(shè)問(wèn)題

奧特萊斯模式是典型的規(guī)?；蛢r(jià)銷(xiāo)售模式，通過(guò)低價(jià)實(shí)現(xiàn)大量銷(xiāo)售商品的目的，所以，建立一個(gè)與奧特萊斯相匹配的物流配送中心很重要。外國(guó)奧特萊斯主要是廠(chǎng)家直接或與中間商共同進(jìn)行操作的，廠(chǎng)商基本上都具有大面積的物流中心，只要協(xié)調(diào)好就能滿(mǎn)足奧特萊斯的銷(xiāo)售要求。我國(guó)中間商多是奧特萊斯的操持者，但中間商大都缺乏倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，還要新建，如建面積小了，很難適應(yīng)奧特萊斯大批銷(xiāo)貨的要求，建大了則形成資源浪費(fèi)。[11]

我國(guó)零售業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈管理，對(duì)物流的操縱與整合仍然脆弱，應(yīng)強(qiáng)調(diào)物流的精益管理，協(xié)調(diào)好物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的管理，完善標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)。

4.面臨著網(wǎng)購(gòu)的激烈競(jìng)爭(zhēng)

2012年，僅淘寶平臺(tái)的零售總額就已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為一股商業(yè)力量，越來(lái)越大的品牌開(kāi)始選擇網(wǎng)絡(luò)渠道作為其銷(xiāo)售的渠道之一。歐洲地區(qū)的奧特萊斯已經(jīng)開(kāi)始受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響，歐洲地區(qū)越來(lái)越多的國(guó)際一線(xiàn)品牌建立了自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，以銷(xiāo)售庫(kù)存（通常也是奧特萊斯的主要貨源）為主，使得一線(xiàn)品牌對(duì)奧特萊斯的供貨更加有限。

但是由于受到地域、語(yǔ)言等方面的影響，我國(guó)奧特萊斯目前所受的影響較小，基本能夠滿(mǎn)足現(xiàn)有奧特萊斯的貨源需求。但是隨著電子商務(wù)的繼續(xù)發(fā)展，國(guó)際一線(xiàn)名品會(huì)在國(guó)內(nèi)建立網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，特別是隨著淘寶等大平臺(tái)的發(fā)展，平臺(tái)電商也希望越來(lái)越多的國(guó)際名牌能夠進(jìn)駐平臺(tái)，起到吸客的作用，這必將對(duì)奧特萊斯的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

5.奢侈品市場(chǎng)增速進(jìn)一步放緩

《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》由全球領(lǐng)先的管理咨詢(xún)公司貝恩公司連續(xù)第六年發(fā)布。研究顯示，在2012年增長(zhǎng)7%后，2013年國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)增速漸緩，年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為2%左右，2014年增長(zhǎng)的趨勢(shì)仍然緩慢。所以，中國(guó)奧萊的發(fā)展應(yīng)穩(wěn)步向前。目前，出現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)是，女性消費(fèi)品類(lèi)以及時(shí)裝種類(lèi)，這種態(tài)勢(shì)為品牌設(shè)置了全新的因素，這樣，品牌不僅要在戰(zhàn)術(shù)上如定價(jià)策略、客戶(hù)關(guān)系、時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)定等方面進(jìn)行調(diào)整，還要在運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略上進(jìn)行運(yùn)籌帷幄。

三、中國(guó)奧特萊斯發(fā)展對(duì)策

1.要保證優(yōu)質(zhì)貨源

借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，奧特萊斯不僅經(jīng)營(yíng)下架的商品，而且要生產(chǎn)一批停產(chǎn)的貨品供其折扣銷(xiāo)售。目前，一些國(guó)際知名品牌廠(chǎng)商會(huì)專(zhuān)門(mén)制作一些停產(chǎn)的商品，以便提供給奧特萊斯進(jìn)行折扣銷(xiāo)售，目前，專(zhuān)供商品銷(xiāo)量已占國(guó)外奧特萊斯的相當(dāng)比重，并構(gòu)成充足的貨源。中國(guó)也要吸引品牌廠(chǎng)家，為奧特萊斯生產(chǎn)一批停產(chǎn)的商品，建立上規(guī)模的專(zhuān)門(mén)工廠(chǎng)店，由廠(chǎng)家直接供貨。應(yīng)削減代理商環(huán)節(jié)，降低采購(gòu)成本，擴(kuò)大商品品種，拓寬銷(xiāo)售渠道，并運(yùn)用奧特萊斯傳播品牌形象。例如：天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)200多個(gè)品牌，大多與全世界總部簽約，貨源、品質(zhì)及價(jià)格都具備優(yōu)勢(shì)，避免了代理環(huán)節(jié)。

中國(guó)的奧特萊斯模式在運(yùn)作時(shí)，要避免損害品牌形象，例如：仿制、假冒、市場(chǎng)宣傳欠缺導(dǎo)致的品牌號(hào)召力下降。[12]同時(shí)，中國(guó)的奧特萊斯要結(jié)合地域性，要加大國(guó)內(nèi)品牌宣傳力度。要用“名牌+折扣店”的精確定位，體驗(yàn)式的銷(xiāo)售方式，滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日益高漲的品牌情愫。同時(shí)，要形成奧特萊斯經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)高效物流體系的建設(shè)，將商品的供應(yīng)鏈縮短，壓縮流通成本，加快周轉(zhuǎn)。

要保證優(yōu)質(zhì)貨源（品牌好、價(jià)格低或折扣力度大的商品），即便在電商沖擊下，消費(fèi)者也會(huì)去位于郊區(qū)的奧特萊斯進(jìn)行購(gòu)物。

2.采用靈活的招商政策與店鋪管理方式

奧特萊斯的賣(mài)點(diǎn)是名品折扣，其中名品是奧特萊斯業(yè)態(tài)的重要標(biāo)志之一。在奧特萊斯是否能匯集名品，匯集的名品是否為消費(fèi)者所認(rèn)可，成為奧特萊斯業(yè)態(tài)成功的關(guān)鍵因素。[13]這就要求盡最大力量的與品牌廠(chǎng)商建立良性的合作關(guān)系，盡可能的縮減中間步驟，減少成本。還可考慮與各國(guó)商會(huì)協(xié)作，許多國(guó)外的商會(huì)自身即是品牌的國(guó)際代理商，隨著中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，各國(guó)商會(huì)也愿意搭建互通合作的橋梁。

位于郊區(qū)型奧特萊斯，國(guó)際一線(xiàn)大牌是誘導(dǎo)消費(fèi)者的最主要因素。所以對(duì)外品牌的招商，我們必須采用靈活招商政策與店鋪管理方式。如在遵循商場(chǎng)管理的前提下，對(duì)入店的品牌給以較大的獨(dú)立管理權(quán)；招商政策可選取多樣機(jī)動(dòng)的方式，如聯(lián)銷(xiāo)、租賃、代銷(xiāo)、買(mǎi)斷和寄售；樹(shù)立良好的品牌形象，要致力構(gòu)建與供應(yīng)商持久和平穩(wěn)的合作關(guān)系。要盡力入駐真正的國(guó)際品牌，以便彰顯奧特萊斯的品牌和折扣價(jià)的特有優(yōu)勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，使用扣點(diǎn)聯(lián)銷(xiāo)是最主要的方法，此方法的運(yùn)用，使店鋪和奧特萊斯共同獲利。在奧特萊斯內(nèi)，店鋪千方百機(jī)的提升自家的銷(xiāo)售額，不然就會(huì)出局；這樣即帶動(dòng)了商品暢銷(xiāo)，又促進(jìn)了奧特萊斯的興隆。目前,采取扣率經(jīng)營(yíng)的商鋪,已達(dá)上海奧特萊斯的90%以上。

3.地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手

中國(guó)的奧特萊斯通常是零售業(yè)的企業(yè)，在正價(jià)店銷(xiāo)售留有存貨的情況下，拿存貨到奧特萊斯銷(xiāo)售。而正規(guī)的奧特萊斯，整個(gè)運(yùn)營(yíng)依靠專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)商去做，他們具有強(qiáng)大的品牌集合能力。中國(guó)地產(chǎn)商做奧特萊斯，因缺乏巨大的品牌集結(jié)能力，行業(yè)的跨度又大，難度較大。未來(lái)中國(guó)奧特萊斯發(fā)展主要對(duì)策之一，應(yīng)是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商負(fù)責(zé)投資、開(kāi)發(fā)；運(yùn)營(yíng)商做運(yùn)營(yíng)，雙方各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，這樣，中國(guó)的奧特萊斯才會(huì)形成平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

4.政府要加強(qiáng)宏觀(guān)調(diào)控

2013年，隨著城鎮(zhèn)一體化的提出，中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展。未來(lái)5年是國(guó)內(nèi)奧特萊斯發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，政府要控制奧特萊斯企業(yè)的總體數(shù)量與標(biāo)準(zhǔn)，要倡導(dǎo)穩(wěn)妥發(fā)展，在發(fā)展奧特萊斯過(guò)程中，要合理使用土地資源和資金，避免一哄而上的現(xiàn)象。[14]盡快出臺(tái)《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要求》，明文規(guī)定奧特萊斯企業(yè)的規(guī)范與業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)規(guī)范這個(gè)行業(yè)非常有利，也為以后國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)的奧特萊斯市場(chǎng)提供了標(biāo)準(zhǔn)。

政府要引導(dǎo)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)投資的方向，合理規(guī)劃奧特萊斯的發(fā)展項(xiàng)目。要扶植招商困難的奧萊，并給以牽線(xiàn)搭橋；要規(guī)范市場(chǎng)，強(qiáng)化干預(yù)，構(gòu)建良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；要發(fā)揮政府對(duì)市場(chǎng)的宏觀(guān)調(diào)控與日常監(jiān)管功能，為奧特萊斯健康發(fā)展，創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。[15]

5.可嘗試與金融機(jī)構(gòu)合作

國(guó)內(nèi)有管理實(shí)力與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的奧特萊斯，可借鑒國(guó)外的奧特萊斯的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，嘗試與金融機(jī)構(gòu)合作，這樣，不僅能得到資金融通，通過(guò)資源整合可實(shí)現(xiàn)雙方共贏(yíng)。目前，中國(guó)金融服務(wù)業(yè)還沒(méi)有完全開(kāi)放，奧特萊斯與金融業(yè)兩個(gè)行業(yè)的結(jié)合，在實(shí)際操作上還需雙方不斷的磨合。

四、對(duì)中國(guó)奧特萊斯未來(lái)的展望

2013年12月貝恩公司發(fā)布，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有關(guān)奢侈品的報(bào)告，揭示了奢侈品的四大走勢(shì)：1.單純的門(mén)店擴(kuò)張已不足以推動(dòng)整體增長(zhǎng)。2.消費(fèi)者群體更為復(fù)雜。在一線(xiàn)城市，消費(fèi)者日趨成熟，希望擁有個(gè)性化的混搭時(shí)裝，在二、三線(xiàn)城市,消費(fèi)者較為保守。為招引更多的消費(fèi)群體，奢侈品牌應(yīng)越發(fā)注重，具有針對(duì)性的溝通方式及個(gè)性化的產(chǎn)品。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道也在快速變動(dòng)。4.奢侈品的產(chǎn)品線(xiàn)向頂級(jí)和入門(mén)級(jí)兩極分化的趨勢(shì)正在形成。從以上可以看出，中國(guó)的奧特萊斯市場(chǎng)有很大的潛力。目前中國(guó)的奧特萊斯業(yè)態(tài)，處于探索階段，但其前程遠(yuǎn)大。隨著中國(guó)消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)著名、知名品牌的追捧，在國(guó)際品牌資源支持下，奧特萊斯在中國(guó)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。[16]如何將這種零售業(yè)態(tài)與中國(guó)國(guó)情相結(jié)合，如對(duì)奧萊專(zhuān)業(yè)人員的培養(yǎng)，大品牌的引入，經(jīng)營(yíng)理念的與時(shí)俱進(jìn)等，都需要更深入的探討與拓展。奧特萊斯在國(guó)內(nèi)有很大市場(chǎng)，關(guān)鍵是看開(kāi)發(fā)商怎樣做、如何進(jìn)行改革和創(chuàng)新，今后中國(guó)的奧特萊斯必有群雄逐鹿之勢(shì)。

[1]百度百科．奧特萊斯 [EB/OL]．[2013-12-22]．http://baike.baidu.com/view/379767.htm?fr=aladdin．

[2]閭志?。畩W特萊斯商業(yè)環(huán)境與經(jīng)營(yíng)思路分析 [J]．浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（3）：57-61．

[3]孟蕓，張春河．奧特萊斯在中國(guó) [J]．河北理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011，11（2）47-49，61．

[4]萬(wàn)文英．奧萊中國(guó)十年恍如一瞬[N/OL]．新浪網(wǎng)，2013-06-05．[2013-12-30]．http://sydc.sina.com.cn/fangtan/2013-06-05/8 199/2013/0605/7915.shtml．

[5]王愛(ài)林．奧特萊斯在中國(guó)發(fā)展前景初探 [J]．中國(guó)商貿(mào)，2009（7）：21-22．

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