基于生態(tài)位理論的旅游價(jià)值鏈整合研究

翁秋妹，陳章旺

(福州大學(xué) 管理學(xué)院，福建 福州 350108)

一、引 言

為促進(jìn)旅游業(yè)健康、有序、協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，2013年10月1日我國(guó)第一部旅游綜合法規(guī)——《旅游法》正式頒布實(shí)施。該法律對(duì)旅游價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)上分布的旅游者、旅行社、景區(qū)、政府部門等相關(guān)群體或組織作了全面、科學(xué)的法律規(guī)定，其依法興旅的重視程度可見一斑。此外，我國(guó)旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃中更是明確地將旅游業(yè)提升到戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的地位。旅游業(yè)的發(fā)展將成為未來(lái)我國(guó)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、擴(kuò)大內(nèi)需的重要引擎之一。在我國(guó)旅游市場(chǎng)消費(fèi)需求和消費(fèi)能力日益穩(wěn)固的這一時(shí)期，政府和社會(huì)各界發(fā)展旅游的積極性也愈加高漲。然而，旅游業(yè)迅猛發(fā)展帶來(lái)地區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)，也帶來(lái)了各種各樣的問(wèn)題，如旅游價(jià)值鏈上旅游經(jīng)營(yíng)者片面追求經(jīng)濟(jì)效益，景區(qū)重復(fù)開發(fā)，游客權(quán)益遭受損害等。

筆者認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題可以從旅游價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)特征以及關(guān)系研究得到一定的解決。劉亭立(2013)在回顧旅游價(jià)值鏈相關(guān)研究的過(guò)程中提出，價(jià)值鏈在其他行業(yè)的成功運(yùn)用說(shuō)明其在旅游業(yè)也有很好的應(yīng)用前景[1]。由此可見，在正確分析旅游業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，使價(jià)值鏈與旅游業(yè)緊密結(jié)合，進(jìn)而對(duì)旅游價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)有效整合是進(jìn)一步分析旅游價(jià)值創(chuàng)造、促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展的一大思路。而多數(shù)旅游地總是處于一定的自然環(huán)境條件下，如桂林的漓江、安徽的黃山等，換言之，多數(shù)旅游地的自然環(huán)境構(gòu)成了該旅游地旅游價(jià)值鏈的主要生命線。因此，我們認(rèn)為形成于旅游地基礎(chǔ)之上的旅游價(jià)值鏈具有明顯的自然性，對(duì)自然環(huán)境的依賴程度很高。鑒于此，本研究將基于生態(tài)學(xué)的概念和從生態(tài)學(xué)的視角來(lái)研究旅游價(jià)值鏈的相關(guān)問(wèn)題，嘗試在旅游生態(tài)位、旅游價(jià)值鏈等內(nèi)涵界定的基礎(chǔ)上，從旅游生態(tài)位的角度探討旅游價(jià)值鏈的整合路徑。這種生態(tài)學(xué)的研究視角將有機(jī)體與環(huán)境進(jìn)行關(guān)聯(lián)，可以克服以往孤立的、碎片式的思維缺陷，從一個(gè)更系統(tǒng)的角度將旅游價(jià)值鏈的構(gòu)成擴(kuò)大，從而更加清晰地把握旅游價(jià)值鏈的未來(lái)發(fā)展方向。

二、相關(guān)理論綜述

1.旅游生態(tài)位的內(nèi)涵與特征

自1917年Joseph Grinnell首次提出生態(tài)位的概念以來(lái)[2]，生態(tài)位理論研究歷經(jīng)不斷的規(guī)范化、定量化發(fā)展，已經(jīng)逐步趨于成熟并在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、管理等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。生態(tài)位是揭示自然生態(tài)系統(tǒng)中，生物單元在一定的時(shí)空上所占據(jù)的位置及其與相關(guān)種群之間的功能關(guān)系與作用的概念，它體現(xiàn)了一定區(qū)域內(nèi)，生物之間競(jìng)爭(zhēng)、合作與共生的生態(tài)關(guān)系。這一重要理論內(nèi)涵為旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)、旅游者、政府相關(guān)部門以及其他相關(guān)組織之間的關(guān)系以及整合研究提供了新的視角。因?yàn)樵诼糜螛I(yè)同樣存在著競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，借鑒生態(tài)位理論，探索旅游價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)特征以及節(jié)點(diǎn)的行為表現(xiàn)，可以尋求旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值與顧客體驗(yàn)價(jià)值之間的平衡發(fā)展，從而為促進(jìn)旅游價(jià)值鏈穩(wěn)定成長(zhǎng)提供新路徑。

國(guó)外鮮有生態(tài)位在旅游中應(yīng)用研究的相關(guān)報(bào)道[3]，而近年來(lái)，我國(guó)旅游研究者對(duì)生態(tài)位理論在旅游研究領(lǐng)域中的運(yùn)用關(guān)注度逐漸提升，旅游生態(tài)位理論開始得到不斷地發(fā)展與完善。以旅游地為研究對(duì)象，關(guān)于旅游生態(tài)位這一概念的代表性定義也經(jīng)歷了不斷的演化。從生態(tài)位的影響因子上看，祁新華(2005)首次提出旅游生態(tài)位是游客、經(jīng)營(yíng)者、當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游地自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境關(guān)系的總和。鄒仁愛、陳俊鴻(2006)等從旅游地的特定生存空間出發(fā)，認(rèn)為旅游生態(tài)位是在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游地在區(qū)域生態(tài)空間內(nèi)所具有的生存位置、特定功能以及所發(fā)揮的群體效益作用。向延平(2007)在綜述前人研究的基礎(chǔ)上將旅游生態(tài)位定義為：旅游地個(gè)體在區(qū)域旅游發(fā)展過(guò)程中的地位、作用和功能以及與其他旅游地的相對(duì)關(guān)系?？v觀各個(gè)學(xué)者對(duì)旅游生態(tài)位的定義闡釋，結(jié)合生態(tài)位的理論內(nèi)涵，本研究認(rèn)為旅游生態(tài)位具有以下基本特征：一是雙重屬性，即自然屬性和社會(huì)屬性。自然屬性表現(xiàn)為旅游地總是處于一定的自然環(huán)境之中，在自然規(guī)律的作用下各旅游地的旅游生態(tài)位相異且不斷變化。而作為一項(xiàng)由人類參與的活動(dòng)，旅游地的生態(tài)位必然受到由人類活動(dòng)引起的旅游競(jìng)爭(zhēng)、旅游服務(wù)等社會(huì)因素的影響。二是動(dòng)態(tài)性。旅游生態(tài)位由于社會(huì)屬性的作用，具有動(dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)。在旅游地的發(fā)展進(jìn)程中，旅游生態(tài)位的旅游環(huán)境、旅游市場(chǎng)、旅游資源等維度通過(guò)人類的行為策略實(shí)施得到一定的調(diào)整和優(yōu)化。三是差異性。按照競(jìng)爭(zhēng)排斥原理，同一區(qū)域內(nèi)不同旅游地的旅游生態(tài)位應(yīng)當(dāng)不同。這主要是由于各旅游地旅游資源與旅游經(jīng)營(yíng)者、旅游者、政府等各方的行為表現(xiàn)均存在差異。四是系統(tǒng)性。影響旅游生態(tài)位的因子眾多，且分布在食、住、行、游、購(gòu)、娛的各個(gè)環(huán)節(jié)，因此，必須從系統(tǒng)的角度考慮其構(gòu)成成分。目前學(xué)術(shù)界對(duì)旅游生態(tài)位的測(cè)評(píng)指標(biāo)主要持有兩種觀點(diǎn)。向延平(2012)等將旅游生態(tài)位維度劃分為旅游資源、旅游市場(chǎng)、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境四個(gè)維度[3]；蘇章全(2010)、江金波(2009)等將其劃分為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、旅游資源條件和旅游市場(chǎng)狀況四個(gè)層面[4][5]。在本研究中，考慮到旅游價(jià)值鏈區(qū)別于制造業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵在于其服務(wù)的特性，因此，傾向于采用旅游資源、旅游市場(chǎng)、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境的劃分方法。

2.旅游價(jià)值鏈及其構(gòu)成內(nèi)涵

旅游業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略性地位必將引起旅游研究者對(duì)旅游價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)注。而在旅游價(jià)值鏈的相關(guān)研究中，旅游價(jià)值鏈的構(gòu)成及其管理是探索旅游價(jià)值創(chuàng)造的重要基礎(chǔ)。綜合近期的研究結(jié)果，總體上比較認(rèn)同旅游價(jià)值鏈由供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成[6]的觀點(diǎn)。從這個(gè)構(gòu)成角度來(lái)看，旅游生態(tài)位所涉及的旅游者、旅行社、景區(qū)等便成了我們基于生態(tài)位視角研究旅游價(jià)值鏈的基礎(chǔ)。而關(guān)于旅游價(jià)值鏈管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容是價(jià)值鏈構(gòu)成主體間的關(guān)系及價(jià)值鏈優(yōu)化整合途徑。已有的相關(guān)分析主要從產(chǎn)業(yè)融合[7]、文化軟實(shí)力[8]、旅游信息化[9]、旅游體驗(yàn)[10]等視角切入，這些研究成果從各自的角度出發(fā)分析旅游價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)，提出不同的旅游價(jià)值鏈價(jià)值創(chuàng)造模式。但是，這種對(duì)于旅游價(jià)值鏈整合方式的探討大多是碎片式的就事論事，缺乏系統(tǒng)、整體的思考。本研究試圖通過(guò)生態(tài)位這一相對(duì)系統(tǒng)的角度重新審視旅游價(jià)值鏈，擴(kuò)大旅游價(jià)值鏈的構(gòu)成內(nèi)涵，在深入分析影響旅游價(jià)值鏈因素的基礎(chǔ)上，提出旅游價(jià)值鏈的整合途徑。

旅游業(yè)具有明顯的高程度顧客參與的特點(diǎn)，因此，從旅游者的需求角度出發(fā)，旅游價(jià)值鏈?zhǔn)且粭l以旅游者需求定位為起點(diǎn),以旅游者體驗(yàn)價(jià)值為終點(diǎn)的價(jià)值流動(dòng)的動(dòng)態(tài)循環(huán)鏈條。而對(duì)于旅游價(jià)值鏈上分布的食、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游供應(yīng)商與旅游中間商(多指旅行社)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的創(chuàng)造、轉(zhuǎn)移與增值是矢志不移的目標(biāo)。在這一傳統(tǒng)旅游價(jià)值鏈構(gòu)成內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，本研究認(rèn)為，結(jié)合生態(tài)位的理論思想，還應(yīng)當(dāng)把自然環(huán)境、政府、當(dāng)?shù)鼐用褚约胺菭I(yíng)利性組織納入旅游價(jià)值鏈的構(gòu)成范圍內(nèi)，由此形成基于生態(tài)位理論的旅游價(jià)值鏈構(gòu)成圖(如圖1)。這主要是由于自然環(huán)境、政府、當(dāng)?shù)鼐用褚约胺菭I(yíng)利性組織可以間接幫助旅游價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，是價(jià)值鏈上不可缺少的環(huán)節(jié)。

旅游供應(yīng)商和中間商提供旅游產(chǎn)品或服務(wù)需要一定的自然環(huán)境作為前提。這主要是由于旅游產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)程中必定會(huì)消耗一定的旅游資源，而不同的地質(zhì)地貌、氣候水文、生物土壤、空間環(huán)境形成的具有差異化的自然環(huán)境對(duì)旅游資源有著深刻的影響。因此，由旅游產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值增值明顯受到旅游資源的影響，但考慮得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，其實(shí)也是受到自然環(huán)境狀況的限制。對(duì)自然環(huán)境的合理開發(fā)和保護(hù)可以使旅游供應(yīng)商和中間商在旅游價(jià)值鏈上實(shí)現(xiàn)滿意的價(jià)值增值。政府也應(yīng)當(dāng)是旅游價(jià)值鏈的重要一環(huán)。因?yàn)檎峁┑姆芍贫?、政策環(huán)境和公共基礎(chǔ)建設(shè)是旅游供應(yīng)商和中間商在旅游活動(dòng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的基礎(chǔ)。利用政府這一促進(jìn)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力推手，旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)的戰(zhàn)略定位要與之協(xié)作、配合，通過(guò)信息共享、企業(yè)協(xié)同形成良性互動(dòng)，從而最大限度地發(fā)揮旅游價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的作用。

旅游地居民的幸福水平是衡量旅游價(jià)值的重要指標(biāo)。旅游業(yè)的發(fā)展會(huì)帶動(dòng)地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁└嗟木蜆I(yè)機(jī)會(huì)，增加經(jīng)濟(jì)收入。反過(guò)來(lái)，當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^(guò)積極參與旅游宣傳和推廣服務(wù)所表現(xiàn)出的良好居民形象也會(huì)影響到旅游地的整體形象，從而創(chuàng)造出較好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。在與非營(yíng)利性組織合作開展旅游活動(dòng)的過(guò)程中，旅游供應(yīng)商和中間商并不一定會(huì)立即獲得可見的經(jīng)濟(jì)效益，更多的是實(shí)現(xiàn)旅游品牌價(jià)值的提升和收獲巨大的社會(huì)效益。但對(duì)于處在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下以影響力為重要競(jìng)爭(zhēng)力的旅游企業(yè)而言，旅游品牌價(jià)值的提升也是旅游價(jià)值鏈增值的重要部分，并且對(duì)旅游企業(yè)未來(lái)的價(jià)值增值影響深遠(yuǎn)?；诖?，本研究將非營(yíng)利性組織納入旅游價(jià)值鏈的構(gòu)成范圍中。

資料來(lái)源：根據(jù)黃繼元(2008)研究成果修改[11].

基于生態(tài)位的視角可知，旅游價(jià)值鏈的穩(wěn)定性與成長(zhǎng)性不僅僅是旅游者體驗(yàn)價(jià)值與旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值之間的一致性問(wèn)題，還應(yīng)當(dāng)囊括自然環(huán)境、政府、當(dāng)?shù)鼐用褚约胺菭I(yíng)利性組織在內(nèi)，彼此間存在協(xié)同進(jìn)化的關(guān)系。

三、旅游生態(tài)位對(duì)旅游價(jià)值鏈的影響

前述可知，旅游生態(tài)位是一個(gè)多維概念，包括旅游資源、旅游市場(chǎng)、旅游服務(wù)和旅游環(huán)境四個(gè)維度。因此，在生態(tài)位視角下，影響旅游價(jià)值鏈的因素可以從以下不同角度展開(如圖2)。

旅游資源是旅游價(jià)值鏈存在的內(nèi)在基礎(chǔ)。旅游供應(yīng)商通過(guò)對(duì)旅游資源進(jìn)行充分開發(fā)、組合設(shè)計(jì)形成了各類旅游產(chǎn)品，當(dāng)旅游者從中獲取的體驗(yàn)價(jià)值使其得到較大程度的滿足時(shí)，旅游價(jià)值鏈上的價(jià)值創(chuàng)造由此產(chǎn)生，這也是旅游企業(yè)參與旅游競(jìng)爭(zhēng)的重要資本。各個(gè)地域的旅游資源在價(jià)值、規(guī)模、區(qū)位條件等方面的不同表現(xiàn)，決定了旅游者所能從旅游活動(dòng)中獲得的價(jià)值的大小，影響著該地旅游價(jià)值鏈的發(fā)展方向，從而創(chuàng)造出各地不同的旅游價(jià)值鏈鏈條組合形式。

旅游市場(chǎng)是拉動(dòng)旅游價(jià)值鏈成長(zhǎng)的外部動(dòng)力。尤其是在旅游資源因過(guò)度開發(fā)、旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力變得乏力的情況下，旅游市場(chǎng)更是成為促進(jìn)旅游價(jià)值鏈發(fā)展的關(guān)鍵因子，此時(shí)旅游價(jià)值鏈上的價(jià)值創(chuàng)造以對(duì)旅游者的有效競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，旅游供應(yīng)商和中間商提供的旅游產(chǎn)品要完成其價(jià)值必須取得旅游者的認(rèn)可、滿足旅游者情感/體驗(yàn)的需求。此外在這一過(guò)程中，政府公關(guān)、當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極宣傳、與非營(yíng)利性組織的聯(lián)合也對(duì)旅游地良好形象的塑造，進(jìn)一步提升旅游市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值至關(guān)重要。旅游人數(shù)、時(shí)間、形象與門票收入等是旅游價(jià)值鏈通過(guò)旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造、轉(zhuǎn)移、增值的具體指標(biāo)。

旅游服務(wù)是旅游價(jià)值鏈發(fā)展的生命線。旅游的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)集中體現(xiàn)在旅游服務(wù)過(guò)程中，從食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游信息服務(wù)水平，到旅游者直接接觸的服務(wù)質(zhì)量，無(wú)一不與旅游供應(yīng)商和中間商的經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造、旅游者的體驗(yàn)價(jià)值獲取相關(guān)聯(lián)。然而，伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，這些參與主體的活動(dòng)方式也開始發(fā)生變化，使得旅游價(jià)值鏈鏈條呈現(xiàn)出不同的組合形式。如有些旅游供應(yīng)商不通過(guò)旅游中間商，而是依托信息技術(shù)直接與旅游者進(jìn)行交流溝通，縮短了鏈條長(zhǎng)度，增加了價(jià)值鏈的靈活性；旅游者也得以通過(guò)各種渠道直接向旅游供應(yīng)商進(jìn)行信息反饋。一些旅游中間商為避免同質(zhì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)帶來(lái)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，開始積極尋找新的旅游價(jià)值點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)位開發(fā)旅游產(chǎn)品，最終提高旅游地旅游價(jià)值鏈的整體價(jià)值。

優(yōu)化旅游環(huán)境為旅游價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造提供保障。旅游者之所以向往那些風(fēng)景優(yōu)美的天然名勝與風(fēng)光秀麗的人工勝地，實(shí)質(zhì)上是因?yàn)樵诼糜握叩臐撘庾R(shí)里對(duì)這些旅游地生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)狀況、旅游容量等方面形成了較好的印象[12]。旅游者能在這些未受破壞和污染的良好旅游環(huán)境觀賞中獲得較大的心理滿足和體驗(yàn)價(jià)值。因此，氣候、空氣質(zhì)量、水環(huán)境、綠化、人文環(huán)境、噪聲與資源保護(hù)狀況等成為旅游者是否選擇該旅游地并進(jìn)行旅游消費(fèi)的考察標(biāo)準(zhǔn)，也是旅游價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)保障。

圖2 生態(tài)位視角下影響旅游價(jià)值鏈發(fā)展的四個(gè)因子

四、基于生態(tài)位理論的旅游價(jià)值鏈整合途徑

根據(jù)總結(jié)的旅游生態(tài)位基本特征，即雙重屬性、動(dòng)態(tài)性、差異性和系統(tǒng)性，旅游價(jià)值鏈的整合途徑主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.旅游生態(tài)位分離，開展旅游價(jià)值鏈錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

在自然生態(tài)系統(tǒng)中，只有各物種在時(shí)間、空間、資源的利用以及相互關(guān)系傾向于相互補(bǔ)充、互相區(qū)別時(shí)，才能避免直接的競(jìng)爭(zhēng)，即生態(tài)位的分離使由多個(gè)物種組成的生物群落更有效地利用環(huán)境資源。這一理念同樣適用于處在旅游價(jià)值鏈上的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)(旅游供應(yīng)商和旅游中間商)與組織。結(jié)合旅游生態(tài)位理論，實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值鏈的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，就是要在旅游供應(yīng)商和中間商間建立合作關(guān)系，達(dá)成一致的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在旅游生態(tài)位上的差異點(diǎn)，從而獲得并保持價(jià)值鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這一策略實(shí)施前提是確定自身旅游生態(tài)位，包括旅游資源、旅游市場(chǎng)、旅游服務(wù)與旅游環(huán)境等。旅游供應(yīng)商和中間商可在上述四個(gè)方面進(jìn)行生態(tài)位的分離，開展旅游價(jià)值鏈的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；谶@一出發(fā)點(diǎn)，以生態(tài)位分離為手段的旅游價(jià)值鏈上的整合表現(xiàn)，見表1。

表1 旅游生態(tài)位分離與旅游價(jià)值鏈整合

2.旅游生態(tài)位擴(kuò)充，挖掘旅游價(jià)值鏈增值潛力

當(dāng)某個(gè)旅游地存在生態(tài)位擴(kuò)充的可能時(shí)，說(shuō)明該旅游地的旅游價(jià)值鏈上還存在未被充分挖掘的增值潛力。旅游生態(tài)位的擴(kuò)充可以提高旅游價(jià)值鏈上各節(jié)點(diǎn)應(yīng)對(duì)外界環(huán)境變化及激烈競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)力，增強(qiáng)旅游系統(tǒng)整體生命力。換言之，就是另辟蹊徑尋找到新的旅游價(jià)值鏈增值點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，政府、當(dāng)?shù)鼐用?、旅游供?yīng)商與中間商彼此間要確立一致的旅游發(fā)展方向，確定是否開發(fā)新的旅游資源、開拓新的旅游市場(chǎng)，同時(shí)也要做到提高旅游服務(wù)質(zhì)量與改善旅游環(huán)境并行。但是，同一區(qū)域內(nèi)某一旅游地生態(tài)位的擴(kuò)充必然對(duì)應(yīng)著另一旅游地生態(tài)位的壓縮(如圖3)，因此，各旅游企業(yè)與政府、當(dāng)?shù)鼐用?、非營(yíng)利性組織間應(yīng)相互協(xié)調(diào)，處理好競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作的關(guān)系，避免各旅游地生態(tài)位重疊，確保整體旅游價(jià)值鏈增值大于各旅游地局部?jī)r(jià)值增值。對(duì)區(qū)域內(nèi)部旅游資源進(jìn)行整合，形成對(duì)內(nèi)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，對(duì)外多元化的旅游競(jìng)爭(zhēng)能力，提高旅游經(jīng)濟(jì)效益。為進(jìn)一步開拓旅游市場(chǎng)，政府、當(dāng)?shù)鼐用衽c非營(yíng)利性組織要充分參與旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的活動(dòng)，尤其是在旅游供應(yīng)商和中間商新的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)上要保持一致的、積極的旅游形象。政府增加投資改善旅游環(huán)境、景區(qū)提供更加良好的服務(wù)質(zhì)量、當(dāng)?shù)鼐用褚粋€(gè)美好的微笑、非營(yíng)利性組織的公益性宣傳等都是進(jìn)行生態(tài)位擴(kuò)充、深入挖掘旅游價(jià)值鏈增值潛力的具體表現(xiàn)。

資料來(lái)源：向延平(2012)研究成果[3].

3.旅游生態(tài)位創(chuàng)新，增加旅游價(jià)值鏈的穩(wěn)定性

處于動(dòng)態(tài)平衡發(fā)展過(guò)程中的旅游系統(tǒng)有賴于創(chuàng)新的支持。價(jià)值鏈構(gòu)成內(nèi)涵的擴(kuò)大本身就是一種創(chuàng)新，而價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)、良好的服務(wù)方式和卓越的管理理念也是生態(tài)位創(chuàng)新的來(lái)源。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)講，旅游供應(yīng)商和中間商聯(lián)合政府、非營(yíng)利性組織開展的旅游營(yíng)銷活動(dòng)不僅可以獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，還能借由旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響力獲得特定的社會(huì)效益。這類旅游活動(dòng)本身必然會(huì)提升價(jià)值鏈上旅游供應(yīng)商、中間商、政府相關(guān)部門、非營(yíng)利性組織的社會(huì)形象和影響力，進(jìn)而推動(dòng)旅游價(jià)值鏈的價(jià)值增值活動(dòng)。另一方面，旅游供應(yīng)商和中間商依托信息平臺(tái)可以掌握更加精確的旅游者反饋與需求信息，適時(shí)開發(fā)準(zhǔn)確的創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，共建旅游品牌，提升旅游產(chǎn)品內(nèi)涵。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，除了要提高景區(qū)的可進(jìn)入性，改善交通環(huán)境，還要根據(jù)地方特色，制定相應(yīng)的酒店、娛樂場(chǎng)所、購(gòu)物地點(diǎn)、景區(qū)等的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為旅游者在當(dāng)?shù)氐穆糜误w驗(yàn)提供基礎(chǔ)保障。在旅游資源、旅游服務(wù)、旅游市場(chǎng)、旅游環(huán)境等方面進(jìn)行旅游生態(tài)位創(chuàng)新，有效整合了旅游供應(yīng)商、中間商、旅游者、政府部門及非營(yíng)利性組織之間的相關(guān)利益，促進(jìn)了旅游價(jià)值鏈的穩(wěn)定與成長(zhǎng)。

4.旅游生態(tài)位協(xié)調(diào)，提升旅游價(jià)值鏈整體價(jià)值

旅游價(jià)值鏈上節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的合作可以使整個(gè)旅游行業(yè)受益。黃繼元(2006)指出，只有建立一種尊重和符合各方利益的機(jī)制，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的鏈條才能真正轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)[11]?？v向來(lái)看，從旅游供應(yīng)商、中間商到旅游者、政府，再到當(dāng)?shù)鼐用衽c非營(yíng)利性組織，要達(dá)到一定的旅游生態(tài)位目標(biāo)，則應(yīng)當(dāng)以互惠共生而非單方面優(yōu)先為原則，相互獲得某種利益，如旅游者獲得體驗(yàn)價(jià)值，旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值，居民收獲旅游地情感歸屬等。橫向上看，旅游景區(qū)在旅游價(jià)值鏈中處于核心位置[6]，因此是各項(xiàng)旅游要素的重要協(xié)調(diào)者。在旅游者體驗(yàn)價(jià)值主線的引導(dǎo)下，不同旅游景區(qū)實(shí)行互惠共生原則后，各旅游景區(qū)的旅游生態(tài)位也傾向于得到進(jìn)一步的擴(kuò)充，如圖4。由此可以推斷，景區(qū)間生態(tài)位的協(xié)調(diào)促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而提升了整體旅游價(jià)值鏈價(jià)值水平。具體來(lái)說(shuō)，就是利用比較優(yōu)勢(shì)的原理，使各景區(qū)的旅游資源充分共享，開發(fā)互補(bǔ)型的旅游產(chǎn)品。在旅游市場(chǎng)方面，景區(qū)間要一改過(guò)去各自為政的旅游宣傳方式，形成合力，培育共同的旅游市場(chǎng)，以旅游者需求為前提增加通票的優(yōu)惠售票形式。旅游服務(wù)方面尤其要重視建立統(tǒng)一的旅游信息服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)咨詢、預(yù)定、銷售等一條龍服務(wù)。

資料來(lái)源：高江舟(2007)研究成果[14].

五、結(jié) 語(yǔ)

旅游價(jià)值的創(chuàng)造是未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展研究過(guò)程中需要關(guān)注的重點(diǎn)。而旅游業(yè)較高的自然環(huán)境關(guān)聯(lián)性為我們從生態(tài)位視角展開旅游價(jià)值鏈的研究提供了支持。創(chuàng)造、轉(zhuǎn)移、增加旅游價(jià)值不能單純從旅游者、旅游供應(yīng)商或中間商的角度出發(fā)，旅游生態(tài)位具有的相對(duì)系統(tǒng)的特征表明，要擴(kuò)大原有的旅游價(jià)值鏈構(gòu)成內(nèi)涵，將自然環(huán)境、政府、當(dāng)?shù)鼐用褚约胺菭I(yíng)利性組織納入其中，由此建立起基于生態(tài)位的動(dòng)態(tài)的、循環(huán)的旅游價(jià)值鏈。最后，本研究在深入分析影響旅游價(jià)值鏈因素的基礎(chǔ)上，提出基于生態(tài)位理論的旅游價(jià)值鏈整合路徑。

我們認(rèn)為，從生態(tài)位的角度切入，由于其具有的雙重屬性、動(dòng)態(tài)性、差異性和系統(tǒng)性特征，旅游生態(tài)位的旅游資源、旅游市場(chǎng)、旅游服務(wù)和旅游環(huán)境四個(gè)維度都會(huì)對(duì)旅游價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生相應(yīng)的影響，進(jìn)而提出從旅游生態(tài)位分離，開展旅游價(jià)值鏈錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；旅游生態(tài)位擴(kuò)充，挖掘旅游價(jià)值鏈增值潛力；旅游生態(tài)位創(chuàng)新，增加旅游價(jià)值鏈穩(wěn)定性；旅游生態(tài)位協(xié)調(diào)，提升旅游價(jià)值鏈整體價(jià)值這四個(gè)方面進(jìn)行旅游價(jià)值鏈的整合。

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