第三文化視閾下的跨文化管理研究
——以主題公園產(chǎn)業(yè)為例

余 超

(1.美國(guó)馬薩諸塞大學(xué) 管理學(xué)院，馬薩諸塞州 阿默斯特 01003；2.浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231)

一、引 言

美國(guó)公司往往認(rèn)為自己擁有全世界頂尖的商學(xué)院、最優(yōu)秀的經(jīng)理人和最完善的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和過(guò)程。[1]這一判斷使得他們?cè)谌蚧l(fā)展中過(guò)于自信并堅(jiān)持“美國(guó)化”，導(dǎo)致許多知名美國(guó)企業(yè)在全球化發(fā)展中并未取得理想中的成功。事實(shí)上，商業(yè)模式并不能簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移。美國(guó)企業(yè)雖然善于轉(zhuǎn)移管理、營(yíng)銷(xiāo)和組織結(jié)構(gòu)，卻往往忽視了文化差異，這一問(wèn)題在主題公園全球化進(jìn)程中顯得尤為突出。美國(guó)品牌的主題公園總是試圖保持其文化靈魂——美國(guó)文化和公園的原始風(fēng)格，因此部分主題公園在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)和管理中簡(jiǎn)單地把美國(guó)的一切都照搬到海外。

在美國(guó)，主題公園是一個(gè)相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè),有一個(gè)典型的跡象即是整合，通過(guò)整合后的美國(guó)主題公園目前主要由幾家規(guī)模較大的公司運(yùn)營(yíng),他們是迪士尼、時(shí)代華納(六旗)、環(huán)球影城、安海斯—布希(海洋世界)和派拉蒙(國(guó)王娛樂(lè))。這些大公司在游客人數(shù)和收入方面均占據(jù)市場(chǎng)重要份額。1955年建成的美國(guó)加州迪士尼樂(lè)園是世界上第一家現(xiàn)代意義上的主題公園。再投資是主題公園發(fā)展的關(guān)鍵因素，許多美國(guó)公園為尋找未來(lái)的市場(chǎng),紛紛向海外擴(kuò)張。 以迪士尼為主要代表的美國(guó)主題公園已向全球，主要是歐洲和亞洲發(fā)展，見(jiàn)表1。2009年11月23日中國(guó)國(guó)家發(fā)改委公布“上海迪士尼樂(lè)園項(xiàng)目通過(guò)核準(zhǔn)”，上海迪士尼將是中國(guó)第二個(gè)、亞洲第三個(gè)、世界第六個(gè)迪士尼主題樂(lè)園，預(yù)計(jì)2015年年底建成。2010年3月18日，東南亞地區(qū)唯一的環(huán)球影城主題公園也在新加坡開(kāi)門(mén)迎賓。

表1 全球各迪士尼樂(lè)園基本信息

這些主題公園行業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略比較相似,以迪士尼為例:迪士尼樂(lè)園將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在向觀(guān)眾特別是向美國(guó)以外的國(guó)家和地區(qū)講故事,因?yàn)楹兔绹?guó)人相比，外國(guó)人對(duì)于迪士尼經(jīng)典故事的熱愛(ài)和了解程度是不夠的。所以迪士尼將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在講故事、提高公眾認(rèn)知度方面，最終形成旅客訪(fǎng)問(wèn)公園的意愿。在美國(guó)，迪士尼有專(zhuān)門(mén)的迪士尼頻道，而在其他一些國(guó)家，他們與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w簽署合同，開(kāi)設(shè)與迪士尼相關(guān)的節(jié)目。此外,一家名為“迪士尼英語(yǔ)”的英語(yǔ)語(yǔ)言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)在上海、北京等大中城市建立，該培訓(xùn)中心由華特迪士尼公司直營(yíng)，用迪士尼的方式教中國(guó)孩子學(xué)英語(yǔ)，使用的教學(xué)材料全部是迪士尼卡通、書(shū)籍和歌曲，雖然價(jià)格不菲，但很受年輕父母歡迎。類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還有環(huán)球影城，該主題公園的所有主題游樂(lè)設(shè)施和活動(dòng)項(xiàng)目全部是根據(jù)環(huán)球電影公司所制作的電影中的場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)的。想象一下,如果游客不熟悉這些電影,那他在游覽過(guò)程中得到的愉悅感會(huì)是有限的，這也會(huì)直接影響到其訪(fǎng)問(wèn)動(dòng)機(jī)。因此, 講故事、提高公眾認(rèn)知度、最終形成訪(fǎng)問(wèn)公園的意愿是主題公園行業(yè)主要營(yíng)銷(xiāo)策略。

同時(shí)，研究和事實(shí)表明，簡(jiǎn)單模仿與復(fù)制的做法在主題公園產(chǎn)業(yè)并不適用，曾經(jīng)的Euro Disney(歐洲迪士尼)和香港迪士尼度假區(qū)均從中汲取了經(jīng)驗(yàn)。本文將討論主題公園全球發(fā)展中的文化問(wèn)題，重點(diǎn)闡述“第三文化”理論即相互學(xué)習(xí)、合作對(duì)話(huà)和建立共同經(jīng)驗(yàn)，它不是傳統(tǒng)的單一方向的簡(jiǎn)單模仿。第三文化模式適用于主題公園的全球發(fā)展實(shí)踐，包括未來(lái)中國(guó)優(yōu)秀主題公園向海外的發(fā)展。主題公園的經(jīng)營(yíng)者只有充分調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，了解當(dāng)?shù)鼐用竦膬r(jià)值觀(guān)和思維方式，尊重文化差異，才有可能在更多的國(guó)家和地區(qū)取得成功。

二、文化的含義及第三文化的提出：以歐洲迪士尼樂(lè)園為例

(一)文化溝通

過(guò)去二三十年間涌現(xiàn)出大量的關(guān)于企業(yè)文化發(fā)展的組織溝通學(xué)。從文化出發(fā)，可以幫助我們更好地了解組織的社會(huì)系統(tǒng)功能差異。[2]隨著現(xiàn)代溝通技術(shù)的發(fā)展，國(guó)家間的地理距離正在縮小，同時(shí)市場(chǎng)正不斷由本地向全球范圍擴(kuò)張。[3]許多美國(guó)的企業(yè)家認(rèn)為地理距離是國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中的唯一鴻溝。[4]這一結(jié)論的直接影響是一旦通過(guò)溝通技術(shù)建立了橋梁，商業(yè)運(yùn)營(yíng)只需要按部就班即可。而Adler[5]指出，跨國(guó)業(yè)務(wù)必須為之做出更為復(fù)雜的努力。 因此，隨著政治、經(jīng)濟(jì)和其他領(lǐng)域的跨文化交流的增多，以及各文化間溝通的日益頻繁，文化在溝通過(guò)程中的作用和影響已經(jīng)日益成為研究學(xué)者的重要挑戰(zhàn)和責(zé)任。

(二)文化的含義

一些國(guó)外學(xué)者通過(guò)特性描述，對(duì)文化做出了定義和解釋。 根據(jù)Kluckhohn[6]的研究，文化包含一系列思維方式、感覺(jué)和反應(yīng)，主要通過(guò)信號(hào)獲得和傳播，構(gòu)成了人類(lèi)團(tuán)體獨(dú)特的成就。

Carey[7]在對(duì)文化的定義中強(qiáng)調(diào)，文化永遠(yuǎn)不是單一方向的過(guò)程。 Casmire和 Asuncion-Lande[8]也指出文化是“互動(dòng)的結(jié)果，而不僅僅是前輩創(chuàng)造的固定結(jié)果”。這些互動(dòng)不但發(fā)生在人與人之間，團(tuán)體和組織之間，更發(fā)生在文化與文化之間。在這個(gè)意義上，當(dāng)個(gè)人、團(tuán)體、組織和社會(huì)跨越了文化邊界，一個(gè)新的互動(dòng)水平隨之也產(chǎn)生了。文化作為“生活的組織者”，在它所在的邊界內(nèi)是強(qiáng)大的。[9]Kroeber 和Parsons[10]提出，文化與個(gè)人、團(tuán)體之間的交流是緊密聯(lián)系的，它的作用是把態(tài)度轉(zhuǎn)化為行為。但是, 在全球化環(huán)境下，文化這一特殊功能阻礙了人類(lèi)團(tuán)體的相互理解，并為互動(dòng)造成了一定的障礙。

(三)美國(guó)商業(yè)模式與歐洲迪士尼的沖突

雖然美國(guó)商業(yè)模式和戰(zhàn)略在本國(guó)社會(huì)文化體制下頗為有效，但一旦跨出國(guó)門(mén)卻并不容易得到復(fù)制。Cushman和King[11]曾經(jīng)比較過(guò)一個(gè)美國(guó)組織和一個(gè)西歐組織之間的戰(zhàn)略差異，他們發(fā)現(xiàn)文化因素不但決定這兩個(gè)組織的行為，同時(shí)在不同的環(huán)境下成功的路徑也不盡相同。這就意味著，商業(yè)模式要從一個(gè)特定社會(huì)文化環(huán)境中遷移到另一個(gè)社會(huì)文化環(huán)境中是非常艱難的。

一些理論家已經(jīng)對(duì)美國(guó)式科學(xué)管理和專(zhuān)制型管理方法提出質(zhì)疑，但是總的來(lái)說(shuō)這兩種模式在美國(guó)本土已經(jīng)根深蒂固。 Deetz[12]指出美國(guó)商業(yè)模式的理性取代了傳統(tǒng)的做法和價(jià)值觀(guān)。美國(guó)商業(yè)模式中這一自以為可以轉(zhuǎn)化的功能，導(dǎo)致其在海外運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的主導(dǎo)和頑固性，并在歐洲迪士尼最初幾年的建設(shè)和營(yíng)運(yùn)中得到了充分的體現(xiàn)。

1985年迪士尼高管就究竟在哪個(gè)國(guó)家建立歐洲第一家迪士尼樂(lè)園，先后與法國(guó)、西班牙以及英國(guó)政府進(jìn)行談判。[13]事實(shí)上迪士尼制造的是一個(gè)被其投資銀行家稱(chēng)為的在法國(guó)、西班牙和英國(guó)之間的“虛假競(jìng)爭(zhēng)”[14]，因?yàn)楹苊黠@，迪士尼其實(shí)早就計(jì)劃在法國(guó)巴黎附近建造樂(lè)園。作為談判籌碼，最吸引歐洲的是迪士尼的建成會(huì)創(chuàng)造大約三萬(wàn)個(gè)工作崗位，同時(shí)迪士尼將從整體上提升法國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在投入運(yùn)營(yíng)的第一年，歐洲迪士尼成為歐洲當(dāng)時(shí)最受歡迎的旅游目的地，吸引了1 100萬(wàn)游客。數(shù)據(jù)雖然還不錯(cuò)，但與迪士尼總部所預(yù)期的1 200萬(wàn)游客數(shù)量尚有差距，歐洲游客在迪士尼的消費(fèi)以及逗留時(shí)間也低于迪士尼市場(chǎng)部專(zhuān)家的預(yù)測(cè)。[15]到了第一年年末，迪士尼公司實(shí)際每日虧損100萬(wàn)美金，并且已經(jīng)達(dá)到10億美金的赤字。[16]

歐洲迪士尼建立之初便經(jīng)歷了嚴(yán)重虧損和歐洲輿論的批評(píng)，歐洲人對(duì)美國(guó)文化的排斥使其遭受了經(jīng)濟(jì)和聲譽(yù)上的雙重打擊。為處理這一危機(jī)，美國(guó)專(zhuān)家團(tuán)被緊急召集并派往法國(guó)。其中一名專(zhuān)家說(shuō)：“我們最首要的難題是如何說(shuō)服迪士尼 CEO Michael Eisner歐洲迪斯尼的確出了問(wèn)題。因?yàn)榇饲癕ichael一直認(rèn)為所有的問(wèn)題都會(huì)迎刃而解?！弊鳛槲C(jī)處置辦法之一，歐洲迪士尼不得不在兩年后全部重組并更名為Disneyland Paris(巴黎迪士尼樂(lè)園)。[17]

(四)第三文化模式的提出

近年來(lái)，在全球文化和文化全球化的討論中，“第三文化”(the third culture)理論逐漸形成并引起關(guān)注，其主要原因是各文化在溝通過(guò)程中日益意識(shí)到過(guò)分強(qiáng)調(diào)“同化”的“全球化” 理論并不能充分說(shuō)明當(dāng)今全球化文化的復(fù)雜結(jié)構(gòu)以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。[18]第三文化可以被定義為這樣一種過(guò)程：

第三文化是當(dāng)不同文化和背景的個(gè)體在接觸過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的一種全新的結(jié)構(gòu)、組織、價(jià)值體系、標(biāo)志性活動(dòng)和行為模式，這種結(jié)果被所有參與發(fā)展的個(gè)體所接受并歡迎。

所謂第三文化模式，并不是把兩類(lèi)文化的簡(jiǎn)單相加，而是擁有自我特征的第三種文化。歐洲迪士尼的建設(shè)證明，其經(jīng)歷了第三文化建立的過(guò)程。如今的巴黎迪士尼樂(lè)園就是一家融合了先前歐洲迪士尼、法國(guó)以及周邊歐洲國(guó)家文化的主題公園。Middleton[19]曾如此描述這一有趣的美法文化的交集：“當(dāng)我置身(巴黎迪士尼)其中，第一件令人震撼的就是感覺(jué)自己并不是在法國(guó)，因?yàn)榉▏?guó)的任何地方都不會(huì)這般干凈。我不是在法國(guó)，不是在歐洲，也不覺(jué)得在美國(guó)?！倍?dāng)美國(guó)游客訪(fǎng)問(wèn)巴黎迪士尼樂(lè)園后則反映他們的體驗(yàn)也與美國(guó)本土迪士尼不同。[20]此外，雖然迪士尼已經(jīng)在日本成功開(kāi)辟了兩家主題樂(lè)園，但每年仍有大批的日本游客專(zhuān)程前往美國(guó)加州和佛州的迪士尼游覽、就餐和購(gòu)物。由此可見(jiàn)，文化敏感和第三文化是截然不同的。僅將海外的主題公園“去美國(guó)化”，增加歐洲或者亞洲元素的做法并不是萬(wàn)能的。第三文化的建立涉及相互學(xué)習(xí)、合作對(duì)話(huà)以及建立共同經(jīng)驗(yàn)，見(jiàn)圖1，而不是簡(jiǎn)單的同化和吸收。[21]

圖1 第三文化模式

由此可見(jiàn)，關(guān)于文化溝通和文化理論的研究，以及歐洲迪士尼的案例，均證實(shí)文化因素在跨國(guó)商業(yè)領(lǐng)域中扮演著重要的角色，主題公園經(jīng)營(yíng)者需要謹(jǐn)慎對(duì)待美國(guó)商業(yè)模式。

三、結(jié) 語(yǔ)

正如胡超[22]指出的，國(guó)際化的新型世界格局不再是文化的簡(jiǎn)單對(duì)立，而是文化的協(xié)調(diào)互補(bǔ)；不再是文化價(jià)值的絕對(duì)判斷，而是文化價(jià)值的多元寬容。迪士尼在歐洲的主要缺憾就是以為美國(guó)商業(yè)模式在跨文化領(lǐng)域中能夠被順利轉(zhuǎn)移，結(jié)果卻導(dǎo)致了游客和員工兩方面的不滿(mǎn)意。在香港建立的迪士尼已然從歐洲迪士尼案例中汲取了經(jīng)驗(yàn)，譬如香港迪士尼開(kāi)辟了更多的中國(guó)餐廳和演出(show)，以取代美國(guó)迪士尼樂(lè)園中的部分游樂(lè)設(shè)施和項(xiàng)目(rides)。人們期待在香港和未來(lái)的上海迪士尼能看到更和諧的美國(guó)文化與中國(guó)文化的融合。

第三文化模式需要兩種文化共同作用，并參與到對(duì)新文化價(jià)值構(gòu)建的過(guò)程中去，這一模式不僅能應(yīng)用到主題公園產(chǎn)業(yè)，也能為跨國(guó)公司和組織的全球化擴(kuò)張?zhí)峁┙梃b。這樣一種第三文化可幫助參與者在新的國(guó)際環(huán)境中建立更加順暢的交流與互動(dòng)。跨國(guó)企業(yè)和職業(yè)經(jīng)理人在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中所遇到的最大挑戰(zhàn)就是文化差異，而文化差異的根源就在于各文化的思維方式以及 價(jià)值觀(guān)念的不同。因此，全球化進(jìn)程的最大阻礙源于本土文化對(duì)于人的思維的局限和禁錮。那么應(yīng)如何建立跨越本土文化的思維方式呢？黃偉東[23]提出，首先以自己所在的文化為依據(jù)，用二元思維建立起核心價(jià)值觀(guān)，并由此制定行為準(zhǔn)則；在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用相對(duì)思維有選擇地放棄一些本土文化里的準(zhǔn)則和價(jià)值觀(guān)以適應(yīng)不同的文化背景，最終達(dá)到更加有效的溝通和管理。

參考文獻(xiàn)：

[1]MORAN R T, HARRIS P R. Managing Cultural Synergy [M]. Houston: Gulf Publishing, 1982.

[2]FROST P J. Reframing Organizational Communication [M].Newbury Park: Sage, 1991.

[3]SAMOVAR L A, Porter C R. Intercultural Communication [M]. A Reader. Belmont: Wadsworth, 1995.

[4]TILLES D. The French Dis-Connection: France and Belgium Ban Broadcast of TNT and Cartoon Network Europe[N]. The Independent, 1993-10-18(36-8).

[5]ADLER N J. International Dimensions of Organizational Behavior [M]. Boston: Kent Publishing, 1986.

[6]KLUCKHOHN C. The Study of Culture, in D. Lerher and H. D. Laswell (eds) The Policy Sciences [M]. Stanford: Stanford University Press, 1951.

[7]CAREY J W. Communication as Culture: Essays on Media and Society [M]. New York: Routledge, 1989.

[8]CASMIR F L, ASUNCION-LANDE N. Intercultural Communication Revisited. Communication Yearbook [M]. Newbury Park: Sage, 1990: 278-309.

[9]DOUGLAS M. Symbolic Pollution, in J.C. Alexander and S. Seidman (eds) Culture and Society: Contemporary Debates [M]. Cambridge: Cambridge University Press, 1990.

[10]KROEBER A L, PARSONS T. The Concepts of Culture and of Social Systems [J]. American Sociological Review, 1958, 23:582-3.

[11]CUSHMAN D P, KING S S. Communication in Multinational Organizations in the United States and Western Europe, in R.L. Wiseman and R. Shuter (eds) Communicating in Multinational Organizations[M].Thousand Oaks: Sage, 1994, 94-114.

[12]DEETZ S. Democracy in an Age of Corporate Colonization: Developments in Communication and the Politics of Everyday Life [M]. New York: State University of New York Press, 1992.

[13]RUDOLF B. Monsieur Mickey: Euro Disneyland is on Schedule But with a Distinct French Accent [N].Time, 1991-03-25(48).

[14]CASMIR F L. Foundations for the Study of Intercultural Communication Based on a Third Culture Building Model [J]. Journal of Intercultural and International Communication, 1999.

[15]GILTIN T. Euro Disney Takes French on Marketing Ride [N].The San Francisco Examiner, 1994-10-18(D2).

[16]ECHIKSON W. Scare Bleu! American Dinosaurs [J]. Fortune, 1993, 16:17.

[17]WILLIAMS M. Euro-Disney Copes with Wild Ride on the Market [N]. Daily Variety Ltd, 1994-09-06(18).

[18]徐 賁.第三文化[J].讀書(shū),1998,(5):92-97.

[19]MIDDLETON N. Taking the Mickey Out of France [N]. The Independent, 1997-07-12 (1).

[20]MCNULTY D. The Magic is back: Disneyland Paris Celebrates its Fifth Anniversary with a New Name and a Bright Financial Future [N]. The Toronto Sun, 1997-07-06.

[21]PACKMAN H M, CASMIRE F L. Learning from the Euro Disney Experience: A Case Study in International/Intercultural Communication [M]. Thousand Oaks, CA: Sage, 1999.

[22]胡 超.文化思維模式差異對(duì)跨文化交際的影響[J].外語(yǔ)教學(xué),1998,(2):17-22.

[23]黃偉東.鍛造“第三文化” 思維[J].企業(yè)研究, 2004,(24):59-60.