旅游信息對游客行為的影響
——基于游客感知的旅游信息的實證研究

溫丹瓊，齊子鵬

(武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430000)

一、引 言

2014年被旅游界定義為中國智慧旅游元年，信息化是智慧旅游的重中之重。大數(shù)據(jù)的整合，對旅游市場的影響是反向沖擊還是催化發(fā)酵，可以追根溯源到旅游信息的作用。因此，從旅游經(jīng)營層面分析游客對于旅游信息的敏感程度，是發(fā)展智慧旅游的前提之一。

生物學(xué)研究認(rèn)為，當(dāng)外在環(huán)境和自身狀況發(fā)生變化時，任何生物都能根據(jù)所接受的信息，做出相應(yīng)的調(diào)整。而對于信息的處理過程，則與發(fā)生頻率和復(fù)雜程度等變量相關(guān)，如動物的進(jìn)食行為頻率比較高，則對于這個過程的信息處理和行動決策會很迅速。我們可以推斷出人的行為組織也會有同樣的機(jī)理，但是由于人類所處的制度環(huán)境的約束，人的信息處理過程會更復(fù)雜。這也決定了人類的信息處理和行動決策是基于制度環(huán)境約束下的一種理性行為，人類對于信息的接受、理解和處理具有一定的規(guī)律[1]。

一個地區(qū)或景點的游客接待量由于完整的旅游活動過程中不確定因素較多，并涉及人的行為，且屬于群體行為，其數(shù)據(jù)較難預(yù)測。若通過拆分旅游活動，來分析游客的選擇和行為，從心理學(xué)角度、組織行為學(xué)角度研究游客因為什么決定這次旅游活動，這是旅游者們旅游動機(jī)中的推力。而當(dāng)游客參與旅游活動后，意義又發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這將是一場消費活動。于是我們又將繼續(xù)從市場營銷學(xué)的角度來分析怎樣吸引游客，這是旅游者旅游動機(jī)中的拉力。通過層層分析，可以預(yù)見未來的游客數(shù)量，以及可能影響游客行為的決策。這個活動鏈條的終端是游客，而離終端最近的是營銷努力，于是人們常常善于從營銷角度來聯(lián)想：要創(chuàng)建什么樣的市場環(huán)境，供求方愿意為產(chǎn)品和服務(wù)提供什么樣的努力，需求者是否更滿意、更忠誠。但是根據(jù)這樣的模式來預(yù)測旅游者的行為和選擇，有時候預(yù)測會失靈，會出現(xiàn)各種悖論。究其原因，旅游產(chǎn)品并不是實物產(chǎn)品，更趨向于一種體驗，并且旅游產(chǎn)品往往具有一定的生命周期，于是緊緊抓住“顧客的回頭率”在這里或許不適用，因為顧客會喜歡不斷地獲得體驗，而人們可能不愿意總是感受同一種體驗和享受。

從各個學(xué)科對人類行為的研究，我們可以得知游客的行為決策必然會受旅游信息的影響，包括正面的信息和負(fù)面的信息、游客主動感知的信息與被動接受的信息。下文就是基于這樣的想法，圍繞旅游信息、顧客預(yù)期、游客滿意和游客態(tài)度來分析，同時增加一個控制變量——游客感知的信息情感偏向的影響，并希望能夠解釋現(xiàn)實中的一些旅游現(xiàn)象。

二、理論研究和假設(shè)

1.旅游信息與旅游預(yù)期

對于旅游信息的研究，早在1987年開普勒(Kepleg L.M.)等人在針對老年人的度假決策研究中發(fā)現(xiàn)，信息并不是容易被采用的，尤其是旅游從業(yè)者提供的信息。在能夠起作用的信息中，第一有用的是家人朋友提供的信息，第二是雜志報紙的信息[2]。對旅游行為決策的一個重要影響因素是旅游信息。在莫利納等學(xué)者(Molina Arturo)的目的地選擇模型中，影響旅游目的地形象的一個必然因素是信息資源，旅游信息會影響游客的認(rèn)知形象，而在旅游活動過程中所接收的信息則會影響游客的情感形象認(rèn)知[3]。旅游信息只是一個比較寬泛的概念，研究者往往是針對信息的不同方向進(jìn)行研究，如根據(jù)馬耀峰對外國游客所感知的信息內(nèi)容從強(qiáng)到弱概括為：目的地好客程度、旅游景點、安全程度、整體價格、文化差異程度、社會文明度、餐飲質(zhì)量、旅游總時間、旅游服務(wù)、旅游交通、住宿條件、目的地天氣、出入境手續(xù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、同客源地的距離[4]。研究者通過大量的數(shù)據(jù)收集發(fā)現(xiàn)歐美旅游者主要是從旅游代理商(25%)和親友介紹(24.4%)的渠道獲得旅游信息的；與我國情況不同的是，歐美旅游者從《旅游指南》中獲得的信息比例是20%，從報紙雜志廣告中獲得信息的比例卻不到10%，而我國出境旅游者獲得信息的主要途徑卻是報紙雜志廣告(43.7%)和親友介紹(36.6%)[5]。根據(jù)信息來源的不同，不同的傳播媒介對旅游者的滿意度和意愿不盡相同，如人際傳播對旅游者的行為意愿有著強(qiáng)正向的關(guān)系，而休閑媒介卻與行為意愿沒有關(guān)系[6]。同時，信息的可信度也會對決策產(chǎn)生影響，譬如一個著名詩人的作品往往會得到很高的評價，而如果是一個學(xué)生的作品，即使是同樣的作品，也不會得到很高的評價。因此，在許多研究中都提到旅游信息的可信度。米瑞姆和安德魯(Miriam J.Metzger & Andrew J.Flanagin)運用認(rèn)知啟發(fā)對可信度進(jìn)行評價，并指出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息來源的可信性越高，人們就越容易接受信息，甚至改變自己的認(rèn)知和態(tài)度，從而做出符合宣傳者要求的選擇[7]。根據(jù)溝通說服理論，信息的傳播要包括信息來源者、信息本身和信息接受者，莫什(Avinash Malshe)對于營銷端口的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)直接銷售員對營銷決策的傳播者——營銷人員的信任程度越高時，接受者才易于被說服，并積極地參與營銷活動和銷售傳播，反之，說服成功的概率則會明顯降低[8]。信息質(zhì)量對于游客的決策也同樣重要，尼爾(Neil Lunt)認(rèn)為當(dāng)游客所搜集到的信息質(zhì)量較高時，游客才會傾向于選擇醫(yī)療旅游[9]。

游客期望的概念一般是來源于游客形象感知理論，根據(jù)甘恩(Gunn)的研究,旅游感知形象可以概括為旅游者或潛在旅游者形成的對目的地的原生形象和誘導(dǎo)形象，原生形象指的是潛在旅游者在旅游活動之前對旅游目的地的形象感知，而誘導(dǎo)形象一般是指旅游者在旅游活動之中所逐漸改變并鞏固的形象認(rèn)知[10]。原生形象感知一般是由外部因素所形成的，包括各種信息資源，如標(biāo)桿性刺激，即通過媒體提升目的地形象；社會刺激，即通過朋友與親戚的建議或者口碑傳承等[11]。在游客感知的過程中，感知會受到游客的個性特征[12]、旅游目的地情境感知[13]、旅游刺激物[14](旅游信息和旅游經(jīng)歷)等的影響。

本文的研究側(cè)重于潛在旅游者在去目的地之前，對目的地形成的原生形象，因此屬于顧客對旅游信息的預(yù)期。有學(xué)者也稱為“旅游目的意象”，不同于概念“旅游目的地形象”，這一學(xué)派強(qiáng)調(diào)的是游客旅游前對目的地的意象[15]。本文采用謝彥君等人對旅游期望的定義，即旅游期望是指旅游者對于旅游目的地有一定的了解之后，在心理上形成的一定認(rèn)知以及對旅游所能獲得的愉悅性休閑體驗的心理預(yù)期[16]。旅游者在接受了一定的信息感知后，潛在的旅游者對旅游目的地的期望建立，是旅游者訪問前的態(tài)度。旅游信息的感知在心理作用下決定著旅游者的期望，因此，做出假設(shè)：

假設(shè)1：在一次完整的旅游活動中，出發(fā)前游客所感知的旅游信息與旅游期望正相關(guān)。

2.游客預(yù)期、游客滿意和游客態(tài)度

根據(jù)期望理論的研究，國外學(xué)者在研究中往往將顧客期望分為模糊期望、顯性期望和隱性期望[17]。在此基礎(chǔ)上,旅游學(xué)對期望理論加以運用,認(rèn)為模糊期望就是游客期望在旅游目的地獲得某類感受或體驗,但不清楚具體要求是什么,如“放松身心”等期望，屬于最基本的旅游動機(jī)；而顯性期望對應(yīng)的是游客在到達(dá)目的地之前就已經(jīng)存在于心目中的期望,如“觀賞美麗的自然風(fēng)光”等期望；同時，隱性期望就是指旅游目的地理所當(dāng)然應(yīng)該為游客提供的最基本的產(chǎn)品與服務(wù),這些也是游客不會過多考慮的方面,如對服務(wù)衛(wèi)生的期望、對人身安全的期望等[18]?？梢?，游客期望在旅游消費行為中，屬于一個重要的前奏變量。

根據(jù)服務(wù)差距理論，游客的滿意度取決于期望的質(zhì)量和感知的質(zhì)量之間的差距，同時顧客滿意的意圖為控制變量[19]。如我國學(xué)者的類似研究，通過期望和感知的對比分析民族文化來研究旅游者的滿意度[20]。歌恩斯(Gnoth J.)在對新西蘭營車旅游者們的期望形成研究中發(fā)現(xiàn)，期望影響著游客滿意度的判斷，當(dāng)未得到期望滿足的程度越強(qiáng)烈時，不滿意的程度就會越大[21]?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2a：在一次完整的旅游活動中，游客預(yù)期與游客滿意正相關(guān)。

歌恩斯(Gnoth J.)在研究中還把期望界定為：包含了對某個對象有一定了解的前導(dǎo)的、暫時的態(tài)度。他認(rèn)為期望是態(tài)度的特殊類型，期望受目的地的驅(qū)動并具有了活力，態(tài)度則是當(dāng)他被激活時所指引行為模式的一種潛在形態(tài)和情形。在眾多關(guān)于顧客滿意的研究中，研究者主要關(guān)注的是顧客滿意與顧客消費行為、顧客態(tài)度等關(guān)系的研究,或者是顧客滿意與顧客重購行為及顧客忠誠度的關(guān)系研究,以及顧客態(tài)度、顧客情感在顧客滿意形成機(jī)制中的作用[22]。由此可見，顧客滿意度的出現(xiàn)，必然會伴隨著顧客的忠誠度，對于顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系辨析中,多數(shù)觀點認(rèn)為,顧客滿意與顧客忠誠是線性關(guān)系[23, 24]。同時也有另一種相反的觀點,即顧客滿意與顧客忠誠是與其他多種變量的復(fù)雜交互關(guān)系,但不是線性的[25]。

與顧客忠誠度同類的概念還有“游客購后行為”，即消費者對所購的商品和服務(wù)直觀的心理感受，是顧客滿意的另一種體現(xiàn)[26]。社會心理學(xué)認(rèn)為態(tài)度主要包括認(rèn)知、情感和行為三個成分，認(rèn)知態(tài)度是指人們對態(tài)度對象的屬性的一種信念；情感態(tài)度則更多的是建立在人們的情感和價值觀的基礎(chǔ)上而形成的心理態(tài)度；行為態(tài)度是指人們對態(tài)度對象所愿意采取的行動。[27]態(tài)度—行為理論認(rèn)為，態(tài)度和行為之間具有一定的一致性[28]。

本文研究的游客態(tài)度主要是指游客在旅行活動結(jié)束后的情感態(tài)度和行為態(tài)度，如對于自己是否考慮重游的態(tài)度和是否愿意向他人推薦的態(tài)度。因此，做出如下假設(shè)：

假設(shè)2b：在一次完整的旅游活動中，游客預(yù)期與游客態(tài)度正相關(guān)。

假設(shè)2c：在一次完整的旅游活動中，游客滿意與游客態(tài)度正相關(guān)。

3.旅游信息、游客滿意和游客態(tài)度

在營銷方面，學(xué)者研究得比較多的是口碑營銷，口碑是信息的一種。研究者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑最重要的兩個前置影響因素是口碑的質(zhì)量和口碑的可信度，并且均與游客的感知價值正相關(guān)，從而影響游客的意愿[29]。因此，可以引用旅游信息作為旅游目的地形象感知的一個重要變量，而形象感知又是游客的預(yù)期與游客感知到的價值的交互影響結(jié)果，進(jìn)而能夠產(chǎn)生游客滿意度[30]。學(xué)者伊斯特等(R.East & MD.Uncles)指出，口碑信息能夠使消費者更好地進(jìn)行決策，可以使消費者不用浪費過多的時間進(jìn)行決策，并且能夠降低風(fēng)險。[31]可見，旅游信息能夠?qū)τ慰偷南M行為產(chǎn)生影響，影響整個旅游決策。

基于以上的研究以及前面的假設(shè)，繼續(xù)做出以下假設(shè)：

假設(shè)3a：在一次完整的旅游活動中，出發(fā)前游客所感知的信息與其形成的滿意度正相關(guān)。

假設(shè)3b：在一次完整的旅游活動中，出發(fā)前游客所感知的信息與其在游玩之后形成的對該目的地的態(tài)度正相關(guān)。

4.控制變量的影響

在形象感知前，一般的決策者都會不斷地收集信息，包括直接的、間接地，主動地和被動的，如果對信息進(jìn)行劃分，常見的分為正面信息和負(fù)面信息，在一些研究中被稱為信息架構(gòu)，即信息的正面描述架構(gòu)和負(fù)面描述架構(gòu)。早在1984年就有學(xué)者曾借助亞洲疾病問題研究，認(rèn)為一個肯定備擇方案和一個風(fēng)險備擇方案的選擇會受到言語描述的影響：當(dāng)行動結(jié)果被正面描述為拯救生命時，72%的人喜歡肯定備擇方案；當(dāng)行動結(jié)果被負(fù)面描述為喪失生命時，78%的人喜歡風(fēng)險備擇方案?？梢?，信息框架會直接影響選擇偏好，最終導(dǎo)致不同的決策結(jié)果[32]。國外學(xué)者塔帕卡(Tapachai)認(rèn)為旅游感知形象是一種心理認(rèn)知，他采取分類法對旅游目的地在旅游者心目中形成的積極和消極形象進(jìn)行研究，并發(fā)現(xiàn)只有積極的旅游形象才會吸引潛在旅游者[33]。在后續(xù)的研究中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)潛在的旅游者感知的積極形象超過了消極形象時，他們才愿意選擇該旅游目的地。[34]但是有的學(xué)者并不同意這樣的觀點，他們認(rèn)為這樣的說法并不是絕對的，因為心理學(xué)研究形象感知是具有持續(xù)性的，無論是積極的還是消極的，在游客形成旅游目的地的預(yù)期后，形象感知仍可持續(xù)相當(dāng)長的一段時間。[35]因此，可以得出結(jié)論：不論積極信息還是消極信息都可能影響旅游者的行為決策，并且消極形象的存在也并不一定會導(dǎo)致游客完全杜絕選擇該旅游目的地。

在人們積極情緒和消極情緒的相關(guān)研究中，對負(fù)面口碑、負(fù)面信息和消極信息等類似情境下的消費者行為研究越來越多，結(jié)合心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)：人的潛意識會對信息進(jìn)行處理，而且對于負(fù)面信息潛意識反應(yīng)更為敏感。在營銷領(lǐng)域，有學(xué)者指出消費者通常會認(rèn)為負(fù)面信息比正面信息更具判斷性價值[36]。有調(diào)查表明，滿意的消費者會將他們愉快的消費經(jīng)歷與至少三個人分享，但不滿意的消費者會將不愉快的消費經(jīng)歷至少告訴十個人，而被告知者又會將此事告訴更多的人，這就是負(fù)面口碑的放大效應(yīng)[37]?？梢?，信息的積極性和消極性對于消費者有不同的作用，影響程度也有著很大差別。積極的信息普遍是人們希望得知的，相反，消極的信息對于消費者行為的影響就會更大。

在本文的研究中，根據(jù)一般的詞語情境分析，對于旅游目的地相關(guān)的描述性信息設(shè)定為中性情感，對于感知到的目的地推薦、好評設(shè)定為正面情感信息，對于感知到的目的地負(fù)面信息設(shè)定為消極情感傾向。根據(jù)以上文獻(xiàn)的整理可知，顧客們對于負(fù)面信息會更為敏感，因此，根據(jù)對信息情感的偏向作用，做出以下假設(shè)：

假設(shè)4a：在一次完整的旅游活動中，出發(fā)前游客所感知的信息，若情感傾向正面大于負(fù)面，旅游信息對游客預(yù)期、游客滿意和游客態(tài)度的作用將減弱。

假設(shè)4b：在一次完整的旅游活動中，出發(fā)前游客所感知的信息，若情感傾向正面小于負(fù)面，旅游信息對游客預(yù)期、游客滿意和游客態(tài)度的作用將增強(qiáng)。

三、研究方法

本研究以發(fā)放問卷形式，邀請有旅游經(jīng)驗的網(wǎng)友進(jìn)行填寫，共收回有效問卷160份。本次問卷的調(diào)查對象要求必須有旅游經(jīng)驗，并強(qiáng)調(diào)不限制任何形式的旅行，凡是去非常住地進(jìn)行過游玩活動的旅游形式均可。本次研究采用隨機(jī)抽樣的方法，男女比例基本接近于1∶1，問卷的題項設(shè)計采取被調(diào)查者回憶的方式。因此，最先的開放性題目中，讓被調(diào)查者回憶最近的一次旅游目的地，得到的結(jié)果涉及全國各省、市和地區(qū)，甚至一些國外的地區(qū)，因而樣本數(shù)據(jù)具有一定的廣泛性。

問卷的變量設(shè)計主要有四部分，第一部分是對旅游信息的題項設(shè)計，這部分采用各學(xué)者對于信息傳播[38]和游客對感知的信息的認(rèn)可度[39]的研究，涉及信息的來源、信息情感的感知和信息的認(rèn)可。根據(jù)后期的信度檢驗和問卷的修訂，最終選擇游客對信息的認(rèn)可方面的三個題項作為最終可觀測量，其中信息的情感傾向題目作為控制變量。第二部分是游客根據(jù)信息反映出來的預(yù)期，主要是參照旅游目的地形象感知的研究[40, 41],結(jié)合本研究的目的，選擇能夠代表旅游活動之前的形象感知作為游客預(yù)期題項，最終確定7個題目。第三部分是游客滿意度的調(diào)查，問卷設(shè)計的參考文獻(xiàn)比較多，結(jié)合眾多國內(nèi)外學(xué)者的研究，以丹尼爾(Leung Daniel)的研究為主[42]，共設(shè)計了6個題項。第四部分是對于游客態(tài)度的研究，多采用游客忠誠度的相關(guān)研究[43, 44],挑選其中能夠代表游客情感態(tài)度和行為態(tài)度的共4個題項。問卷量表采用Likert5分量表法，從1分(非常不同意/非常不好/非常不滿意)到5分(非常同意/非常好/非常滿意)。

四、數(shù)據(jù)分析

1.信度分析和效度分析

本研究采用SPSS18.0軟件，通過對整個問卷進(jìn)行克朗巴哈α系數(shù)統(tǒng)計，調(diào)查問卷總的標(biāo)準(zhǔn)化α系數(shù)達(dá)到0.920，因此樣本具有較高的量化信度。

結(jié)構(gòu)效度KMO值為0.848，大于一般的0.7，Bartlett 的球形度檢驗效果顯著，表明數(shù)據(jù)具有良好的結(jié)構(gòu)效度，適合做因子分析。

2.探索性因子分析

根據(jù)SPSS軟件的主成分分析，對整個問卷做降維因子分析處理，得出本問卷共有5個主成分，如表1所示。四個維度的因子累計方差達(dá)到72.765%，累積解釋量具有較高的水平，每個因子的α系數(shù)均在0.7以上，高于最低水平0.6，可見每個因子都有較高的信度，問卷具有較好的內(nèi)部一致性。由于最后對游客態(tài)度的成分分析中，情感分析和行為分析的題項設(shè)置較少，因此將兩個成分合并成一個因子，即游客態(tài)度，并做信度和效度分析，結(jié)果仍有效。

表1 探索性因子分析

3.驗證性因子分析

運用結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件AMOS進(jìn)行驗證性因子分析，根據(jù)假設(shè)檢驗，構(gòu)造一個簡單的結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示。主要采用如下指標(biāo)衡量測量模型的擬合情況：絕對適配指數(shù)(卡方值、自由度、GFI、RMSEA)和增量適配指數(shù)(AGFI、CFI)。從分析結(jié)果(圖1)可知，數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)方程擬合模型各指標(biāo)均達(dá)到基本要求。

由于初始模型的擬合度并不理想，根據(jù)AMOS提供的修正指標(biāo)，我們對模型進(jìn)行了四次修正，分別對四組誤差變量進(jìn)行釋放。修正后模型的擬合結(jié)果如圖1所示。在修正后全模型的擬合度指標(biāo)中，卡方值等于184.190，顯著性概率值p=0.092，未達(dá)0.05顯著水平，接受虛無假設(shè)，表示理論模型與實際數(shù)據(jù)可以契合。另外，從絕對擬合指數(shù)、增值擬合指數(shù)以及簡約擬合指數(shù)這三個方面來評價該初始結(jié)構(gòu)方程模型與實際數(shù)據(jù)的適配程度，GFI=0.918 >0.09，RMSEA=0.04 <0.05，卡方值/自由度=1.15，所有指標(biāo)均達(dá)到可接受標(biāo)準(zhǔn)，可見修正后整體模型的適配度非常理想。因此，修正后的結(jié)構(gòu)方程模型被確認(rèn)為最終模型，可以用來檢驗相應(yīng)的假設(shè)，其路徑結(jié)果可以較為合理而有效地反映本研究中的“因果關(guān)系”，如表2。

圖1 AMOS結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析

表2 路徑系數(shù)表

根據(jù)表2的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)分析可知假設(shè)檢驗的結(jié)果。其中***表示在0.001水平上顯著相關(guān)，**在0.01水平上顯著相關(guān)，*在0.05水平上顯著相關(guān)。 對于假設(shè)3b，即感知信息對旅游者的態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為：-0.250，根據(jù)Amos的軟件的解釋為兩者負(fù)相關(guān)。在Amos軟件中的解釋為:當(dāng)感知信息增加一個標(biāo)準(zhǔn)值, 態(tài)度將下降25%的標(biāo)準(zhǔn)值，但是根據(jù)顯著性的P值來說，卻并不顯著。而其余假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)均能夠在一定水平上顯著，并且假設(shè)成立。

由表2中路徑系數(shù)可做以下假設(shè)驗證：游客感知的旅游信息與預(yù)期的路徑系數(shù)為0.510，并且P值小于0.001，因此假設(shè)1成立；預(yù)期與游客滿意的路徑系數(shù)為0.617，并且在0.001的水平上顯著，假設(shè)2a成立；預(yù)期與游客態(tài)度的路徑系數(shù)為0.467，在0.01水平上顯著，假設(shè)2b成立；滿意與游客態(tài)度的路徑系數(shù)為0.407，P值在0.05水平上顯著，假設(shè)2c成立；游客感知的旅游信息與游客滿意的路徑系數(shù)為0.290，P值在0.01水平上顯著，假設(shè)3a成立；而游客感知信息與游客態(tài)度路徑系數(shù)為-0.250，P值不顯著，因此假設(shè)3b不成立。

4.控制變量的影響

根據(jù)假設(shè)，當(dāng)增加控制變量，即旅游者感知的信息情感，有兩種情況，一種是感知的正面信息大于負(fù)面信息，另一種為感知的負(fù)面信息大于正面信息。

運用SPSS軟件進(jìn)行偏相關(guān)分析，將信息綜合情感偏向的影響剔除進(jìn)行對比分析，如表3所示，信息的情感偏向能夠起到控制變量的作用，能夠?qū)Ω髯兞康南嚓P(guān)性起到一定的作用。

運用AMOS軟件對控制的變量進(jìn)一步驗證分析，檢測到：當(dāng)信息綜合情感偏向不同時，對于游客預(yù)期、游客滿意和游客態(tài)度的形成具有不同的結(jié)果，如表3?？梢娦畔⑶楦衅蚴怯绊懹慰蜐M意和游客態(tài)度的一個潛在變量，作為控制變量分析具有一定的意義。

表3 息情感綜合偏向的偏相關(guān)分析

表4 控制變量的影響

根據(jù)表4分析可知，當(dāng)游客感知的信息情感綜合偏向不論是正面大于負(fù)面，還是負(fù)面大于正面，游客均有可能繼續(xù)進(jìn)行旅游活動。但是相關(guān)性則有了改變，當(dāng)感知的正面信息大于負(fù)面信息時，游客們對信息的感知力降低，旅游信息對游客預(yù)期、游客滿意和游客態(tài)度的作用均減弱，游客滿意和游客態(tài)度仍然具有較高的顯著性，因此假設(shè)4a得證。當(dāng)感知的負(fù)面信息大于正面信息時，游客對感知的負(fù)面信息更為敏感，作用增強(qiáng)，感知的信息對游客預(yù)期、游客滿意均顯著，并且作用增強(qiáng)。但是對游客態(tài)度作用也增強(qiáng)，仍然并不顯著。因此，假設(shè)4b也能夠得到驗證。

五、結(jié) 論

1.研究結(jié)論

游客感知的旅游信息在整個旅游活動鏈上屬于前奏變量，是整個旅游活動的開端，對旅游者行為決策影響重大，同時也能夠影響游客的消費行為。本文通過大量的實證分析，有效地把旅游信息與一次完整旅游活動中的游客行為結(jié)合起來，較為清晰地分析了旅游信息對旅游活動各個階段的影響。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，游客對旅游信息的感知與游客對該目的地的預(yù)期正相關(guān)，即游客感知的信息直接影響游客預(yù)期的形成?？梢姡糜文康牡丶訌?qiáng)自身旅游信息的宣傳，將能夠使游客具有較好的形象預(yù)期。研究證實旅游信息與游客的滿意度顯著正相關(guān)，游客認(rèn)知的信息能夠影響游客滿意。同時，旅游信息對游客預(yù)期和游客滿意的影響作用并不是相同的，從實證研究的路徑系數(shù)看，旅游信息對游客預(yù)期的影響作用(0.510，p在0.001的水平上顯著)大于對游客滿意(0.290，p在0.05水平上顯著)的影響。因此在塑造游客良好的預(yù)期時，所傳播的旅游目的地形象要能夠符合當(dāng)?shù)氐恼鎸嵡闆r，如果傳播的信息過度夸張了旅游地形象，使游客形成過高的預(yù)期，卻并沒有帶來相同的顧客滿意，反而會適得其反。同時，旅游信息對游客態(tài)度影響不顯著，但是能通過預(yù)期和滿意因子產(chǎn)生間接影響。原因在于一系列的旅游活動中，游客的態(tài)度會隨著預(yù)期和滿意等因子的作用而改變，因而使旅游信息的作用逐漸弱化。對于現(xiàn)實中的一些資金實力并不充足的旅游目的地來說，雖然不能夠較好地利用媒體進(jìn)行形象宣傳，但是可以努力提高當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)質(zhì)量，使前往游玩的顧客不枉此行，有難忘的體驗，形成良好的行為態(tài)度和情感態(tài)度，進(jìn)而可以利用口碑宣傳，形成良好的信息傳播。最后，旅游信息是一把雙刃劍，正面或者負(fù)面的信息均能通過飛速的信息渠道傳達(dá)給潛在游客。游客對負(fù)面的信息比正面信息更為敏感，旅游目的地具有良好的信息傳播，這是游客們心里已經(jīng)形成的定式，而負(fù)面信息的出現(xiàn)會大大降低游客的旅游意向，旅游信息的情感偏向便具有了一種裁判和凈化旅游市場的作用。

2.對管理的啟示

目前，我國18個城市已成為智慧旅游的試點，城市服務(wù)業(yè)的全面信息化也將很快實現(xiàn)。旅游信息的獲得會越來越容易和全面，游客需要獲取旅游咨訊來設(shè)計行程，查詢電子地圖，感受垂直搜索，享受網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，分享旅游經(jīng)歷，旅游信息在旅游活動中的應(yīng)用無處不在。大眾化、散客化、個性化和自助化的出游已經(jīng)成為新時代的休閑潮流，自駕游、背包游、自游行、窮游都已經(jīng)成為一種非常普遍的出行方式，這是一個巨大市場，越來越需要有更加便利快捷的智能化、個性化、信息化的服務(wù)。

因此，旅游企業(yè)應(yīng)該重視和審視旅游信息對旅游目的地的作用，旅游目的地要重視和審視旅游信息的傳播對旅游目的地營銷和經(jīng)營的意義,為游客和旅游地同時創(chuàng)造價值。旅游地的營銷宣傳應(yīng)建立完善的信息披露機(jī)制,將以顧客為導(dǎo)向作為主要目標(biāo)，為旅游者和潛在旅游者提供更及時、更有效的旅游信息，同時也有助于游客期望、游客滿意和游客態(tài)度的全面提高。各類信息在如今便捷的網(wǎng)絡(luò)信息時代，能夠被迅速地傳播，旅游企業(yè)應(yīng)該為適應(yīng)大數(shù)據(jù)化和信息化的時代發(fā)展，進(jìn)行改革創(chuàng)新。如依托先進(jìn)的云計算技術(shù)、定位技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等主動為游客提供良好的服務(wù)和信息，利用各大旅游平臺的個性化服務(wù)，有效的管理和應(yīng)用媒體信息，更要利用智能終端設(shè)備和智能手機(jī)平臺，對公眾點評、智慧分享進(jìn)行有效引導(dǎo)。

3.研究局限性

本研究對旅游信息的考察是從旅游者感知的角度進(jìn)行的，而根據(jù)信息的傳播機(jī)制，信息的傳播者和信息的發(fā)布者對于旅游信息的作用也有很大的影響。因此，后續(xù)的研究應(yīng)該增加旅游信息的因子和變量，整合旅游活動中全面的信息作用，能夠使假設(shè)和模型更具完整性。另外，本文對于游客態(tài)度的研究，未來可以進(jìn)一步分析各個變量對于游客行為態(tài)度和情感態(tài)度的影響。最后，后續(xù)研究可以增加潛在變量，如信息的來源渠道繼續(xù)作為控制變量，進(jìn)一步分析其對游客行為的影響。

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