對(duì)職業(yè)院校廣告專(zhuān)業(yè)藝術(shù)類(lèi)課程設(shè)置的探討

■楊紅

對(duì)職業(yè)院校廣告專(zhuān)業(yè)藝術(shù)類(lèi)課程設(shè)置的探討

■楊紅

廣告是一門(mén)多學(xué)科交叉的復(fù)合型學(xué)科，其課程體系整合了傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識(shí)，不同院校因辦學(xué)背景和學(xué)科優(yōu)勢(shì)的不同，會(huì)在課程設(shè)置中對(duì)某一類(lèi)知識(shí)有所偏重。目前，我國(guó)大多數(shù)設(shè)置廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)院校的教學(xué)計(jì)劃中，藝術(shù)類(lèi)課程通常占有一定比例，然而這些課程的架構(gòu)和具體教學(xué)實(shí)施都是從藝術(shù)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)模式中直接復(fù)制過(guò)來(lái)，因此在針對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的教學(xué)過(guò)程時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，如課程目標(biāo)不明確、教學(xué)內(nèi)容不適合、教學(xué)手段單一、教學(xué)效果不理想等。對(duì)這些問(wèn)題的探討一直貫穿于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)藝術(shù)類(lèi)課程教學(xué)中，筆者試從一個(gè)新的視角對(duì)這些問(wèn)題提出一些自己的思考意見(jiàn)與大家共同探討。

一、藝術(shù)類(lèi)課程在廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生培養(yǎng)中的意義

要明確這個(gè)問(wèn)題，首先要明確我們要培養(yǎng)什么樣的廣告人才，或者說(shuō)這些未來(lái)的準(zhǔn)廣告人應(yīng)具備什么樣的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。在職業(yè)院校新的課程標(biāo)準(zhǔn)中，廣告專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)規(guī)定了畢業(yè)生應(yīng)具備一定的廣告設(shè)計(jì)、制作能力。依據(jù)對(duì)這一目標(biāo)的理解，廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)計(jì)劃中都設(shè)置了《實(shí)用美術(shù)》《廣告設(shè)計(jì)》《電腦軟件在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用》《廣告攝影與攝像》等課程，不同院校還會(huì)根據(jù)自己的教學(xué)資源增設(shè)一些特色課程。多數(shù)人理解這些課程只是讓廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生體驗(yàn)一下廣告運(yùn)作中的廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)，因?yàn)榫唧w的廣告制作人才的培養(yǎng)工作還得由專(zhuān)門(mén)的藝術(shù)類(lèi)院校來(lái)承擔(dān)。藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)課程對(duì)于廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)重在增加體驗(yàn)和感受，其目的只是為了消除學(xué)生對(duì)廣告制作這一環(huán)節(jié)的陌生感，其實(shí)這樣的理解無(wú)形中削弱了藝術(shù)類(lèi)課程在學(xué)生專(zhuān)業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)中本應(yīng)有的作用。

根據(jù)行業(yè)工作性質(zhì)來(lái)看，廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生必須具備良好的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)素養(yǎng)，尤其是藝術(shù)鑒賞和評(píng)判能力。在當(dāng)今的“讀圖時(shí)代”傳播環(huán)境中，廣告創(chuàng)意人才必須能夠?qū)ⅰ包c(diǎn)子”通過(guò)可傳播的形式（尤其是視覺(jué)形式）表達(dá)出來(lái)。曾在DDB（Doyle Dane Bernbach）和李?yuàn)W貝納兩家公司擔(dān)任高級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)的著名廣告人泰德·貝爾認(rèn)為，“一個(gè)真正好的創(chuàng)意人員應(yīng)該是寫(xiě)作能力和視覺(jué)表現(xiàn)能力兼?zhèn)涞?。好的文案人員應(yīng)該有很強(qiáng)的視覺(jué)感受力，而好的藝術(shù)指導(dǎo)，應(yīng)該有很強(qiáng)的文字概括能力?！绷硪晃恢麖V告人羅伊·格雷斯也認(rèn)為，“一個(gè)好的廣告創(chuàng)意人應(yīng)是語(yǔ)言思維和視覺(jué)思維兼?zhèn)洹?。在中?guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教師張樹(shù)庭所做的2012年廣告教育調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告（畢業(yè)生卷）中，從廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的數(shù)據(jù)反饋信息來(lái)看，設(shè)計(jì)課與美術(shù)課在畢業(yè)生認(rèn)為獲益最多的課程排序中分別占到了第一位和第六位。以上情況都說(shuō)明社會(huì)需求的廣告人才應(yīng)是綜合素質(zhì)較高的復(fù)合型人才，藝術(shù)素養(yǎng)是其專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的一部分，藝術(shù)類(lèi)課程需同其他課程一道參與到對(duì)廣告人才的綜合素質(zhì)培養(yǎng)當(dāng)中。

藝術(shù)類(lèi)課程對(duì)學(xué)生的素質(zhì)養(yǎng)成和能力鍛煉應(yīng)是全方位的，而不能簡(jiǎn)單理解成廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)中對(duì)技術(shù)手段的體驗(yàn)。一個(gè)人的技能是其內(nèi)在素質(zhì)的自然外化，藝術(shù)類(lèi)課程的目標(biāo)不能僅僅是學(xué)生藝術(shù)技能的培養(yǎng)，更應(yīng)關(guān)注學(xué)生藝術(shù)素養(yǎng)的提高。我認(rèn)為，藝術(shù)類(lèi)課程在整個(gè)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃中主要鍛煉學(xué)生三個(gè)方面的能力：第一，審美鑒賞、批評(píng)及其相關(guān)的心智能力，即廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)具備較高的審美水平，能較好地感受美、體驗(yàn)美、捕捉美，這是個(gè)人藝術(shù)素養(yǎng)的心智基礎(chǔ)；第二，藝術(shù)創(chuàng)造力及其創(chuàng)造性思維能力，即廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生要擁有較強(qiáng)的形象思維能力，不但能科學(xué)地認(rèn)知事物，還能藝術(shù)地感悟生活。特別是藝術(shù)思維中所體現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)創(chuàng)造力對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)作用很大；第三，藝術(shù)表達(dá)能力及其相關(guān)操作能力，這是指廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生在認(rèn)知、感悟的基礎(chǔ)上，應(yīng)具備基本的藝術(shù)表達(dá)能力，即能通過(guò)各種形象將思維、觀(guān)念外化出來(lái)，而這就要求掌握一些藝術(shù)技能。這些素質(zhì)的養(yǎng)成和能力的培養(yǎng)是其他教學(xué)內(nèi)容無(wú)法取代的，是由藝術(shù)類(lèi)課程的獨(dú)特教育屬性決定的。

二、藝術(shù)類(lèi)課程在廣告專(zhuān)業(yè)課程體系中的設(shè)置

藝術(shù)類(lèi)課程是整個(gè)廣告專(zhuān)業(yè)課程體系的有機(jī)組成部分，和其他課程共同參與學(xué)生完整知識(shí)框架的搭建。課程如何設(shè)置，既關(guān)系到教學(xué)結(jié)構(gòu)的安排又關(guān)系著教學(xué)內(nèi)容的選擇。

1.廣告專(zhuān)業(yè)藝術(shù)類(lèi)課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)

專(zhuān)業(yè)藝術(shù)教育的課程結(jié)構(gòu)是龐大而復(fù)雜的，在廣告教學(xué)計(jì)劃的有限學(xué)時(shí)中，要完成專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)教育是不現(xiàn)實(shí)也沒(méi)有意義的。因此，課程構(gòu)建時(shí)，要針對(duì)廣告的學(xué)科特色以及學(xué)生的身心特點(diǎn)做針對(duì)性和實(shí)用性的安排，同時(shí)要兼顧三種能力的培養(yǎng)?？疾煳覈?guó)目前廣告藝術(shù)類(lèi)課程安排，大多是直接復(fù)制藝術(shù)專(zhuān)業(yè)教學(xué)的課程結(jié)構(gòu)，在保留基礎(chǔ)課程及和廣告相關(guān)的專(zhuān)業(yè)課程后剔除其他部分。這樣直接復(fù)制的做法有一些明顯的缺陷，一是課程結(jié)構(gòu)不完整，缺少承接性和系統(tǒng)性；二是沒(méi)有針對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)的特色及需要做符合學(xué)理邏輯的重新架構(gòu)。

總體上說(shuō)，廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的藝術(shù)素養(yǎng)分為藝術(shù)理論和藝術(shù)技能兩大類(lèi)別。藝術(shù)理論主要目的是提高學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)，即眼力和作品鑒評(píng)能力，以及藝術(shù)思維方式和創(chuàng)意能力。因?yàn)槎鄶?shù)廣告活動(dòng)最終是用廣告作品和消費(fèi)者溝通，如果不具備優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能力和作品鑒評(píng)能力，廣告目標(biāo)則難以達(dá)成。廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生也應(yīng)掌握一定的藝術(shù)技能即藝術(shù)表達(dá)能力，重點(diǎn)是掌握和傳播手段相關(guān)的各種藝術(shù)元素和技術(shù)手段。這既包括對(duì)藝術(shù)基本元素形、色、音相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，還有因傳播手段的不同而分出的平面藝術(shù)、立體藝術(shù)、多媒體藝術(shù)知識(shí)的學(xué)習(xí)。

課程安排的時(shí)序也應(yīng)隨著學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)和儲(chǔ)備的不斷完善，由淺入深，體現(xiàn)課程體系的承接性。目前，我國(guó)職業(yè)院校廣告專(zhuān)業(yè)藝術(shù)類(lèi)課程有些一開(kāi)始就集中于藝術(shù)技能的訓(xùn)練，學(xué)生的藝術(shù)思維和評(píng)鑒能力尚處于較低水平，技能訓(xùn)練課的效果也打了折扣，這就造成一些學(xué)生對(duì)藝術(shù)類(lèi)課程的畏難情緒和挫敗感。針對(duì)目前職業(yè)院校廣告招生生源藝術(shù)素養(yǎng)基礎(chǔ)較薄弱的客觀(guān)現(xiàn)實(shí)，第一學(xué)年應(yīng)先安排提高眼力和鑒評(píng)能力的課程，同時(shí)也要安排基礎(chǔ)的藝術(shù)技能課程，其目的是提高學(xué)生對(duì)藝術(shù)基本造型元素的感受力。第二學(xué)年則主要安排提高藝術(shù)創(chuàng)造力和創(chuàng)造性思維能力的課程，同時(shí)通過(guò)穿插在課程中的課題訓(xùn)練和課程設(shè)計(jì)培養(yǎng)學(xué)生將創(chuàng)意思維表達(dá)出來(lái)的能力。第三學(xué)年則針對(duì)廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚牟煌?，安排?zhuān)門(mén)的廣告設(shè)計(jì)課程。

2.廣告專(zhuān)業(yè)藝術(shù)類(lèi)課程內(nèi)容選擇

既然劃定出課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)，課程內(nèi)容的選擇便隨之產(chǎn)生。課程內(nèi)容的選擇應(yīng)在把握課程結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上注重整合性和針對(duì)性，盡量做到利用有限的學(xué)時(shí)達(dá)成三個(gè)方面的能力培養(yǎng)。在我們學(xué)校，廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)計(jì)劃一、二學(xué)期設(shè)置了《造型基礎(chǔ)》《設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》課程。這部分內(nèi)容主要是通過(guò)平面造型與用色訓(xùn)練，來(lái)提高學(xué)生美術(shù)技術(shù)能力、觀(guān)察能力、直覺(jué)思維能力、審美表現(xiàn)能力與創(chuàng)造能力。因?yàn)槿倒x課中安排有相關(guān)的藝術(shù)鑒賞課程和藝術(shù)史論課程，我們將這些課程列為廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生公選課的推薦課程，并在教學(xué)計(jì)劃中作相應(yīng)學(xué)時(shí)安排。第三學(xué)期安排了《圖形創(chuàng)意》《基礎(chǔ)圖案》《VI設(shè)計(jì)》課程，這幾門(mén)課程是利用現(xiàn)有的藝術(shù)手段，完成課程中規(guī)定的課題目標(biāo)。主要是訓(xùn)練學(xué)生的藝術(shù)創(chuàng)造力及其創(chuàng)造性利用藝術(shù)手段解決實(shí)際問(wèn)題的思維能力。第四學(xué)期安排了《平面廣告設(shè)計(jì)》《應(yīng)用軟件設(shè)計(jì)》等課程，具體內(nèi)容除設(shè)計(jì)、制作技能的訓(xùn)練外，還將優(yōu)秀廣告作品的賞析整合進(jìn)來(lái)。第五學(xué)期則安排了《廣告攝影與攝像》《動(dòng)畫(huà)廣告制作》《多媒體廣告制作》課程。雖然課程名稱(chēng)冠以“制作”，課程目標(biāo)則不是只關(guān)注藝術(shù)技能的訓(xùn)練，而是以具體的廣告創(chuàng)作項(xiàng)目為核心，對(duì)藝術(shù)鑒賞、藝術(shù)創(chuàng)造、藝術(shù)技能進(jìn)行綜合訓(xùn)練。課程的選定只是教學(xué)開(kāi)展的前提基礎(chǔ)，具體每門(mén)課程教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整、整合、創(chuàng)新則是更微觀(guān)層面的課程內(nèi)容選擇，這部分的工作也需付出較大的心血。如何通過(guò)課程教學(xué)讓學(xué)生學(xué)有所得是檢驗(yàn)課程內(nèi)容的準(zhǔn)則。如教師根據(jù)教學(xué)效果和經(jīng)驗(yàn)將《設(shè)計(jì)素描》《設(shè)計(jì)色彩》課程的內(nèi)容進(jìn)行不斷調(diào)整、補(bǔ)充，在保證基礎(chǔ)知識(shí)教授的前提下，壓縮過(guò)多和不適用的技能方面的重復(fù)訓(xùn)練，針對(duì)性補(bǔ)充和傳播及商業(yè)運(yùn)作有關(guān)的色彩設(shè)計(jì)小課題，作業(yè)形式不僅有作品也有文字分析和市場(chǎng)調(diào)查等。通過(guò)實(shí)踐后學(xué)生反饋較好。同時(shí)，課程內(nèi)容的選擇還應(yīng)體現(xiàn)出開(kāi)放性和靈活性.同樣的教學(xué)目標(biāo)可由不同的課程內(nèi)容達(dá)成，因此，以上的課程并不是固定的。

時(shí)代的發(fā)展會(huì)對(duì)課程內(nèi)容提出新要求，各個(gè)學(xué)校要根據(jù)自己的資源和特色制定出適應(yīng)時(shí)代發(fā)展且各具特色的課程。

三、職業(yè)院校廣告專(zhuān)業(yè)藝術(shù)類(lèi)課程的教學(xué)方法

雖然設(shè)定了教學(xué)內(nèi)容，然而由于課程要達(dá)到的教學(xué)目標(biāo)不同，教學(xué)方法也各有差異。職業(yè)院校廣告專(zhuān)業(yè)藝術(shù)類(lèi)課程是以廣告專(zhuān)業(yè)人才的整體素質(zhì)和能力的培養(yǎng)為目標(biāo)的，因此，它的教學(xué)方法既要符合課程規(guī)律，也要體現(xiàn)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的特色。

我國(guó)現(xiàn)有的在廣告專(zhuān)業(yè)中擔(dān)任藝術(shù)類(lèi)課程的教師多是從藝術(shù)專(zhuān)業(yè)教學(xué)崗位上“轉(zhuǎn)行”過(guò)來(lái)，教學(xué)方法和手段都直接承襲藝術(shù)專(zhuān)業(yè)教育。由于面對(duì)的教學(xué)對(duì)象不同，教師初期又對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)缺乏整體、深入的把握，往往導(dǎo)致教師認(rèn)為學(xué)生基礎(chǔ)差，不好教；學(xué)生則對(duì)藝術(shù)類(lèi)課程目的認(rèn)識(shí)不清，作業(yè)達(dá)不到教師設(shè)定要求而失去信心，感覺(jué)課程收獲不大。分析上述現(xiàn)象，我認(rèn)為主要是教學(xué)雙方對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)藝術(shù)類(lèi)課程的教學(xué)目的和意義缺乏正確認(rèn)知的結(jié)果。職業(yè)院校廣告專(zhuān)業(yè)藝術(shù)類(lèi)課程的教學(xué)不能以學(xué)生具備較高的藝術(shù)創(chuàng)作能力為教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)內(nèi)容不能集中在藝術(shù)創(chuàng)作技巧的訓(xùn)練上，教學(xué)手段應(yīng)針對(duì)新的對(duì)象和目標(biāo)而呈現(xiàn)新變化。以《造型基礎(chǔ)》為例，這門(mén)課程不是傳統(tǒng)的素描和色彩寫(xiě)生訓(xùn)練，而是以探討造型元素和造型原理及形式美規(guī)律為中心的開(kāi)放式教學(xué)內(nèi)容，主要關(guān)注學(xué)生審美能力和基本藝術(shù)表達(dá)能力的訓(xùn)練。教學(xué)內(nèi)容的安排上，既有動(dòng)手“畫(huà)”的內(nèi)容，通過(guò)畫(huà)提高學(xué)生對(duì)形、色的理解，提高學(xué)生觀(guān)察能力、直覺(jué)思維能力，同時(shí)在教學(xué)過(guò)程中還穿插“觀(guān)”的內(nèi)容，通過(guò)分析、鑒賞，去理解形式美的法則和造型原則。教學(xué)手段也由傳統(tǒng)藝術(shù)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生寫(xiě)生訓(xùn)練加教師點(diǎn)撥轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)教學(xué)單元分析討論、學(xué)生體驗(yàn)、對(duì)完成的體驗(yàn)作品再分析總結(jié)的探究式教學(xué)方式。學(xué)生體驗(yàn)的手段也不固定為某一類(lèi)繪畫(huà)形式，而是可以運(yùn)用各種視覺(jué)表達(dá)方式。這既符合大學(xué)生的心智特點(diǎn)，又將課程的目標(biāo)引導(dǎo)到了審美鑒賞和藝術(shù)創(chuàng)造力方面。

在每門(mén)課的教學(xué)中，教師都應(yīng)以提高學(xué)生的三種能力為原則，真正將著眼點(diǎn)定位在學(xué)生廣告藝術(shù)素養(yǎng)的養(yǎng)成上，再根據(jù)每門(mén)課程的特點(diǎn)有所側(cè)重。教學(xué)目的和意義明確了，教學(xué)手段自然就呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，如廣告專(zhuān)業(yè)課堂教學(xué)中常用的“案例教學(xué)法”“腦力激蕩法”“問(wèn)題教學(xué)法”“分層教學(xué)法”等都可以借鑒過(guò)來(lái)，結(jié)合藝術(shù)類(lèi)課程的性質(zhì)，加以改革創(chuàng)新。作業(yè)形式和評(píng)價(jià)體系也可不拘一格，作業(yè)不再只有藝術(shù)作品，也包括藝術(shù)鑒評(píng)文章。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不能只關(guān)注其作品的藝術(shù)感染力而過(guò)多苛責(zé)學(xué)生藝術(shù)技能水平，還應(yīng)將考察重點(diǎn)放到學(xué)生是否具備藝術(shù)思維，是否體現(xiàn)出藝術(shù)創(chuàng)造力為原則。

相比廣告課程體系中的傳播類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程，廣告專(zhuān)業(yè)藝術(shù)類(lèi)課程的探索和教學(xué)研究還處于不成熟、不完善的階段。將藝術(shù)類(lèi)課程教好，讓學(xué)生學(xué)好，有利于復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)，也有利于拓寬廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)渠道。這都需要我們投入更多的關(guān)注，展開(kāi)更多的研究和思考。

（作者單位：武漢城市職業(yè)學(xué)院）

責(zé)任編輯 廖林