新媒體傳播對(duì)提升政府輿論引導(dǎo)力的思考

文/劉新業(yè)

長(zhǎng)期以來(lái)，報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)主流媒體一直承擔(dān)著我國(guó)政府新聞與宣傳工作的主角，尤其是在輿論引導(dǎo)方面更是占據(jù)非常重要的地位。但隨著以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的快速發(fā)展，人類社會(huì)進(jìn)入信息時(shí)代，信息傳播在內(nèi)容、形式、渠道和效果等方面都發(fā)生了巨大變革。新媒體以其開(kāi)放性、交互性和自傳播等特征，已經(jīng)成為公眾參政議政的新平臺(tái)和輿論傳播的新領(lǐng)域。

關(guān)注新媒體輿情動(dòng)態(tài)，有利于政府積極有效地實(shí)施輿論引導(dǎo)

隨著我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的到來(lái)，輿論熱點(diǎn)比較多地集中在民生問(wèn)題、社會(huì)突出矛盾、群體利益訴求等方面。根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《社會(huì)藍(lán)皮書：2014年中國(guó)社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》顯示，在最受關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題中，貧富分化、反腐敗、社會(huì)穩(wěn)定等與社會(huì)公平正義緊密相關(guān)的民生問(wèn)題占據(jù)了較大比重。這些關(guān)系國(guó)計(jì)民生的熱點(diǎn)問(wèn)題，也是當(dāng)前新媒體輿情中反映比較集中的議題。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的《2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》顯示，在其抽取的100件熱點(diǎn)輿情事件首發(fā)曝光中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)曝光的事件達(dá)到47%，接近半數(shù)，由此可見(jiàn)，新媒體已經(jīng)成為熱點(diǎn)輿情的重要信息源。因此，政府要想有效解決民生問(wèn)題和社會(huì)矛盾，就必須密切關(guān)注輿情的動(dòng)態(tài)，積極有效地實(shí)施輿論引導(dǎo)，如果處置不當(dāng)，就會(huì)引起社會(huì)矛盾的激化。

2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話提出：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。2013年10月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開(kāi)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見(jiàn)》，要求“著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動(dòng)交流新渠道”。同時(shí)明確指出，各地區(qū)各部門應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博等新媒體，及時(shí)發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，尤其是涉及公眾重大關(guān)切的公共事件和政策法規(guī)方面的信息，著力建設(shè)基于新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動(dòng)交流新渠道。只有這樣才能加強(qiáng)政府與公眾的互動(dòng)溝通，以主流的聲音來(lái)影響和引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，及時(shí)解決社會(huì)民生問(wèn)題。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院法學(xué)研究所、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布2014年《法治藍(lán)皮書》，其中《省級(jí)政府透明度指數(shù)報(bào)告》顯示，在31個(gè)省市、區(qū)政府信息公開(kāi)方面，網(wǎng)絡(luò)政務(wù)公開(kāi)的完善程度就是其中重要的一項(xiàng)。政府的信息發(fā)布是否真實(shí)、對(duì)輿情事件處理是否及時(shí)、措施是否得力，往往是公眾衡量政府透明度的關(guān)鍵因素。因此，政府一方面通過(guò)新媒體平臺(tái)及時(shí)收集、分析和研判刺激公眾敏感神經(jīng)的熱點(diǎn)輿情，另一方面有重點(diǎn)、有針對(duì)性地采取措施，增強(qiáng)新媒體的平臺(tái)意識(shí)和對(duì)話意識(shí)，利用新媒體平臺(tái)及時(shí)更新政務(wù)信息，滿足公眾知情權(quán)；同時(shí)加大網(wǎng)絡(luò)政務(wù)信息公開(kāi)的程度和規(guī)范性，拓寬公開(kāi)渠道等，有效地實(shí)施對(duì)熱點(diǎn)輿論的引導(dǎo)。

發(fā)揮民間輿論場(chǎng)作用，把握政府輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)

目前互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)的力量構(gòu)成，主要由民間“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、市場(chǎng)化媒體、體制內(nèi)媒體和政務(wù)微博四支主力軍組成。在傳統(tǒng)的大眾傳播時(shí)代，我國(guó)政府的輿論引導(dǎo)基本都是依靠黨報(bào)黨刊、國(guó)家電視臺(tái)、通訊社等主流媒體輿論場(chǎng)，這些主流媒體充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色，履行著議程設(shè)置的職責(zé)，忠實(shí)地宣傳黨和政府的方針政策，牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。相對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體有序地去塑造和形成輿論、控制和把握輿論的導(dǎo)向來(lái)說(shuō)，新媒體環(huán)境下的輿論場(chǎng)聚集著眾多小人物的聲音。尤其在一些突發(fā)事件和公共議題上，民間“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響力有時(shí)甚至超越市場(chǎng)化媒體、體制內(nèi)媒體和政務(wù)微博的傳播力。因此，在新媒體傳播環(huán)境下，政府要想影響互聯(lián)網(wǎng)的議程設(shè)置，就要充分發(fā)揮民間輿論場(chǎng)的作用，特別要爭(zhēng)取有影響力和傳播力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的參與，主動(dòng)把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

因此，客觀評(píng)價(jià)民間的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，減少其對(duì)體制的對(duì)抗性，使其能夠在民間輿論場(chǎng)保持客觀公正的態(tài)度，就能在政府輿論引導(dǎo)上起到積極作用。

同時(shí)，政府也要重視并堅(jiān)持“黃金四小時(shí)媒體”原則，將市場(chǎng)化媒體、體制內(nèi)媒體和政務(wù)微博等作為相關(guān)信息發(fā)布的重要平臺(tái)，合力打造一批有影響力的信息發(fā)布平臺(tái)，平時(shí)勤于更新信息和內(nèi)容，注重與公眾的溝通互動(dòng)，以平和親近的方式樹(shù)立政府體制內(nèi)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，使其能夠在關(guān)鍵時(shí)候發(fā)揮權(quán)威性和公信力，在最短的時(shí)間內(nèi)疏導(dǎo)公眾的情緒，為公眾輿論指明正確的方向，避免突發(fā)事件中不良信息的傳播和發(fā)酵。

整合新舊媒體資源，形成政府、媒體、公眾三者良性互動(dòng)

傳統(tǒng)的主流媒體具有分布合理的信源網(wǎng)絡(luò)、訓(xùn)練有素的專業(yè)采編隊(duì)伍和傳播渠道，以其權(quán)威性和真實(shí)性的報(bào)道成為政府新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的主要信源，尤其是對(duì)一些事件的深度挖掘上具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。而新媒體的傳播環(huán)境將公眾帶入了輿論民主的時(shí)代，自我意識(shí)和表達(dá)欲望得到充分釋放，公眾的參政議政意識(shí)不斷增高。因此整合新舊媒體資源，使傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性和新媒體的自主性進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一方面政府和傳統(tǒng)主流媒體可以利用其權(quán)威性和強(qiáng)大的輿論影響力引導(dǎo)新媒體的議程設(shè)置和方向，使之更趨于理性；另一方面新媒體則以其應(yīng)用的廣泛性和龐大的受眾群豐富傳統(tǒng)主流媒體設(shè)置議程的內(nèi)容，擴(kuò)大輿論影響力。政府、媒體和公眾三者之間通過(guò)新舊媒體的資源整合，相互借力、發(fā)揮所長(zhǎng)，形成有影響力的輿論導(dǎo)向，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的合力。

為使我國(guó)政府的輿論引導(dǎo)向健康有序的方向發(fā)展，目前很多傳統(tǒng)主流媒體通過(guò)與新媒體合作，以互動(dòng)融合的形式增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力。根據(jù)新浪微博的數(shù)據(jù)顯示，在微博的互動(dòng)效果方面，@人民日?qǐng)?bào)、@新華社中國(guó)網(wǎng)事、@央視新聞、@人民網(wǎng)、@南方日?qǐng)?bào)分別排在體制內(nèi)媒體的前五名。其中@人民日?qǐng)?bào)以詮釋主流立場(chǎng)、回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切為主旨，促進(jìn)政府和民眾之間的相互理解和包容，其互動(dòng)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)政務(wù)微博和網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，凸顯了主流媒體自身的權(quán)威性和影響力。特別是在貪腐案件、重大自然災(zāi)害事故、社會(huì)安全事件、公共衛(wèi)生事件等方面，體制內(nèi)媒體全方位、大力度、及時(shí)介入，對(duì)事件的處置發(fā)揮了積極的引導(dǎo)作用。

加大新媒體傳播監(jiān)管，創(chuàng)造良好的政府輿論傳播環(huán)境

新媒體在為公眾帶來(lái)信息便利的同時(shí)，也存在著信息虛假、信息污染、信息過(guò)量等突出問(wèn)題。政府如果對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的一些亂象監(jiān)管不到位，就可能導(dǎo)致非主流意識(shí)泛濫、網(wǎng)絡(luò)炒作與網(wǎng)絡(luò)暴力等現(xiàn)象出現(xiàn)，直接影響到政府的形象和社會(huì)的和諧穩(wěn)定。維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要政府相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行立法，提高網(wǎng)絡(luò)謠言的成本。國(guó)家也開(kāi)始重拳打擊網(wǎng)絡(luò)謠言犯罪，在2013年9月9日發(fā)布的《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》規(guī)定，網(wǎng)上發(fā)布誹謗信息被點(diǎn)擊瀏覽次數(shù)達(dá)到5000次以上，或者被轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到500次以上的，構(gòu)成誹謗罪，這是首條針對(duì)網(wǎng)絡(luò)造謠、傳謠的相關(guān)司法解釋。

因此，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)新媒體傳播要有陣地意識(shí)。一方面要倡導(dǎo)主流價(jià)值觀，堅(jiān)守思想高地，同時(shí)利用新媒體平臺(tái)“早發(fā)聲，勤發(fā)聲、會(huì)發(fā)聲”，維護(hù)社會(huì)的和諧穩(wěn)定；另一方面也要凈化陣地，加大對(duì)新媒體傳播的監(jiān)管和對(duì)虛假信息的打擊力度，尤其對(duì)一些有目的、有意識(shí)發(fā)布的一些虛假的、甚至有煽動(dòng)性和攻擊性的言論，要采取“零容忍”的態(tài)度，堅(jiān)決懲處。各監(jiān)管部門要各司其職、通力協(xié)作，不僅要保障公民正常的表達(dá)權(quán)與輿論適度管控之間的關(guān)系，也要依法加強(qiáng)對(duì)新媒體“違法和有害信息”的監(jiān)督管理，提高網(wǎng)絡(luò)謠言傳播和惡意炒作的成本，健全和完善新媒體輿論管理體系，驅(qū)散新媒體環(huán)境中的霧霾，創(chuàng)造綠色輿論生態(tài)環(huán)境，使民間輿論場(chǎng)在提高政府公信力方面更好地釋放正能量。

借助新媒體技術(shù)平臺(tái)，政府在輿論引導(dǎo)能力方面的指導(dǎo)作用和實(shí)施對(duì)策不僅能夠有效引導(dǎo)輿論、贏得公眾的理解與支持，而且能夠化解矛盾與危機(jī)，成為社會(huì)矛盾的“減壓閥”。同時(shí)，構(gòu)建良好的輿論環(huán)境，促進(jìn)社會(huì)和諧健康發(fā)展，也是新媒體自身健康發(fā)展的必然要求。