品牌創(chuàng)新：時(shí)刻準(zhǔn)備著 時(shí)刻準(zhǔn)備好

文/王 希

我覺(jué)得作為我們這一代的電視人是非常幸運(yùn)的，因?yàn)槲覀冇行乙?jiàn)證了最熱鬧的時(shí)代、電視媒體競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)代。今天，電視面臨著很多來(lái)自于行業(yè)和媒體內(nèi)部以及外部的重重壓力，不再是原來(lái)傳統(tǒng)意義上的最強(qiáng)勢(shì)媒體。但是，我們處在媒體中的每個(gè)人都面臨著巨大的機(jī)會(huì)，沒(méi)有誰(shuí)可以一直領(lǐng)先，也沒(méi)有誰(shuí)總是失敗。如果對(duì)電視行業(yè)有什么永恒追求的話，那就是品牌創(chuàng)新。只要你時(shí)刻努力，只要你時(shí)刻準(zhǔn)備好品牌創(chuàng)新的腳步，你終究會(huì)得到機(jī)會(huì)的眷顧。江蘇衛(wèi)視這幾年在品牌創(chuàng)新方面的實(shí)踐充分證明了這一點(diǎn)。

壓力與動(dòng)力并存

就拿我所在的江蘇衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，我們?cè)谑畮啄昵疤幱谝粋€(gè)比較尷尬的位置，雖然是上星頻道，但是缺乏像中央電視臺(tái)那樣的全國(guó)影響力，立足地方又不如地面頻道接地氣，橫向比較我們還面臨著幾十家兄弟衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)。后來(lái)，江蘇衛(wèi)視不斷尋找自己的定位，提出以“幸?！备拍顬樽ナ謥?lái)進(jìn)行所有的品牌宣傳和傳播。頻道在發(fā)展，外部的環(huán)境也在改變，到今天江蘇衛(wèi)視面臨著更大的壓力，具體來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)方面。

第一是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)分流著電視觀眾，也改變著人們的生活方式?，F(xiàn)在的網(wǎng)站不僅可以作為一個(gè)播出機(jī)構(gòu)和制作公司，甚至欄目、電視劇也可以自制，也成為內(nèi)容提供商。誰(shuí)有好的內(nèi)容誰(shuí)就可以吸引觀眾，網(wǎng)站現(xiàn)在不正是在上演著這么一出“好戲”嗎?

第二是國(guó)家新聞出版廣電總局的政策越來(lái)越嚴(yán)厲，2014年出臺(tái)了對(duì)黃金檔節(jié)目播出的管理新政，一天2集的政策將很快生效。目前，政策的變化迫切需要我們做出調(diào)整。

第三是競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，江蘇衛(wèi)視依靠較早的覺(jué)悟，通過(guò)前幾年的努力躋身為一線衛(wèi)視，現(xiàn)在各個(gè)衛(wèi)視都在不斷推陳出新，雖然我們暫時(shí)領(lǐng)先，但一旦在思想上松懈、行動(dòng)上松懈都將逆水行舟，任何優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的、不明顯的。

這幾年，江蘇衛(wèi)視的成長(zhǎng)源于持續(xù)不斷的品牌創(chuàng)新能力，始終以嚴(yán)格的標(biāo)桿要求自己，在不同的時(shí)期尋找不同的突破口。2007年元旦，我們推出了原創(chuàng)的音樂(lè)節(jié)目，創(chuàng)造了明星音樂(lè)節(jié)目的新模式。同年3月推出了《人間》，在后來(lái)5年內(nèi)都成為收視率第一的節(jié)目。2008年首次舉辦跨年演唱會(huì)，5年下來(lái)，江蘇衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)備受觀眾矚目的跨年品牌。2010年，《非誠(chéng)勿擾》開(kāi)播，到現(xiàn)在將近500期下來(lái)，我們依然保持著常態(tài)節(jié)目收視第一的位置。

節(jié)目創(chuàng)新與品牌創(chuàng)新共進(jìn)

對(duì)于江蘇衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，如何做與眾不同的節(jié)目成為我們最重視的問(wèn)題，我們也做過(guò)許多嘗試。例如在《非誠(chéng)勿擾》之后我們推出了《歡喜冤家》《老公看你的》《不見(jiàn)不散》等，以雙主持進(jìn)行的脫口秀《非常了得》也收獲了觀眾的持續(xù)關(guān)注。2013年重新開(kāi)始嘗試季播類節(jié)目，推出了中國(guó)第一檔明星跳水類節(jié)目《星跳水立方》，為省級(jí)衛(wèi)視季播類節(jié)目引入一個(gè)新概念。2014年，我們推出《最強(qiáng)大腦》，這個(gè)節(jié)目原來(lái)是德國(guó)的模式，德國(guó)電視人兩年做了一期，但是在江蘇衛(wèi)視作為一個(gè)特別項(xiàng)目，我們?nèi)齻€(gè)月做了11期。這個(gè)節(jié)目也被各個(gè)衛(wèi)視研究過(guò)，但是都認(rèn)為要么投資比較高、要么風(fēng)險(xiǎn)比較高，都沒(méi)有能夠把它進(jìn)行一個(gè)很好的呈現(xiàn)，也沒(méi)有推陳出新。最后，我們?cè)诮衲甑?月份到3月份之間在周五晚黃金檔做了11期，最后兩期還請(qǐng)來(lái)意大利、西班牙和德國(guó)的選手進(jìn)行國(guó)際挑戰(zhàn)賽。這個(gè)項(xiàng)目的難度不僅在于要找到名副其實(shí)的最強(qiáng)選手，同時(shí)在于要有高智商和高智力的道具，把所有的腦力項(xiàng)目予以電視化的呈現(xiàn)，用電視化的手法實(shí)現(xiàn)科學(xué)領(lǐng)域的傳播。

今年除了科學(xué)類節(jié)目以外，我們還有《帶你看星星》《花樣年華》等新節(jié)目，最大程度上將娛樂(lè)節(jié)目真實(shí)地展現(xiàn)在觀眾面前，喚醒觀眾的熱情。我們于今年6月推出的青春勵(lì)志類成長(zhǎng)節(jié)目《花樣年華》，邀請(qǐng)“90后”的明星探討城市鄉(xiāng)村教育的觀念差異。這些都是我們?cè)诮衲陣@著品牌創(chuàng)新推出的一系列的新節(jié)目和新項(xiàng)目。

除了節(jié)目創(chuàng)新和品牌渠道的創(chuàng)新以外，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新也通過(guò)幾個(gè)渠道正在開(kāi)展。第一是宣傳策劃、合理包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品出新、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)營(yíng)銷。我們成立專門(mén)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同的項(xiàng)目成立小組。比如在手機(jī)端推出APP游戲，嘗試進(jìn)行手機(jī)微信的朋友圈答題，增強(qiáng)在年輕人中的傳播效果。第二，互聯(lián)網(wǎng)在飛速發(fā)展，在線視頻的用戶數(shù)在大幅增長(zhǎng)，人們逐漸習(xí)慣了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看電視節(jié)目。在這樣的大環(huán)境下，江蘇衛(wèi)視延伸一個(gè)新業(yè)務(wù)是版權(quán)發(fā)行管理，制定相對(duì)科學(xué)的發(fā)行策略，版權(quán)工作的核心和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只有擁有話語(yǔ)權(quán)才能創(chuàng)造可觀的收益。第三，努力實(shí)現(xiàn)多屏、多終端的傳播，比如江蘇衛(wèi)視曾與搜狐視頻合作在網(wǎng)絡(luò)上推出《非誠(chéng)勿擾》的網(wǎng)絡(luò)版和“網(wǎng)絡(luò)搶先看”。一是將電視上看到的精彩內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上展示，二是把精彩片斷提前在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)熱，這種模式目前被多家單位所采用。

在過(guò)去的幾年里，江蘇衛(wèi)視時(shí)刻在嘗試品牌建設(shè)，有成功、有挫折，但不管怎么樣，只有堅(jiān)持不懈才有可能一步一步地實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)新路徑。面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，江蘇衛(wèi)視將始終不忘初心，放低姿態(tài)去迎接新的挑戰(zhàn)。