打造一流媒體品牌的“六力”

文/鄒賢啟

如今，我們已經(jīng)步入品牌消費時代，物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、新聞信息產(chǎn)品的消費，大家都在講品牌。品牌意味著高品質(zhì)的牌子，高品質(zhì)包含的內(nèi)容是方方面面的。比如，我們?nèi)ベI房、買車，都會看看這是誰建的房子，哪家公司生產(chǎn)的車；我們出行選擇交通工具，也要看一看是哪家航空公司等。其實，品牌消費一直都存在，在物資短缺的時代，上海就出了很多品牌，如永久牌、鳳凰牌自行車，盡管要憑票購買但一票難求，但人們還是想方設(shè)法擁有?，F(xiàn)如今物質(zhì)高度豐富，大家對品牌的關(guān)注度更高。在信息消費、新聞消費方面，大家會首選《人民日報》、新華社、中央電視臺等，在這些品牌里，消費者還會更進一步地選擇。所以，在品牌競爭和品牌消費的時代，媒體的品牌建設(shè)勢在必行。

媒體品牌建設(shè)有哪些關(guān)鍵點？評價品牌的數(shù)據(jù)有很多，怎樣評價一個媒體品牌？如果用經(jīng)濟標準衡量，經(jīng)濟規(guī)模、產(chǎn)值、利潤、稅收可能是很重要的指標。但是媒體不僅僅有經(jīng)濟屬性，對于黨報、黨刊、黨網(wǎng)而言，政治屬性是第一位的，必須把社會效益和經(jīng)濟效益有機、完美地統(tǒng)一起來。品牌對于媒體來說，除了一般要素之外，還有傳播力、影響力、引領(lǐng)力、服務(wù)力、競爭力、支撐力，簡稱“六力”，這些對于我們打造一流媒體品牌至關(guān)重要。

第一是傳播力。所謂傳播力，是指一個媒體通過各種傳播方式的組合，將信息擴散，進而產(chǎn)生盡可能好的傳播效果的能力。具有同樣傳播技術(shù)和硬件設(shè)施的媒體，其傳播力可能大相徑庭，如果傳播內(nèi)容沒有鮮活、抓人的思想，受眾并不鐘情他們的報道或節(jié)目，覆蓋率不可能提高。我們常講，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”，新型媒體“技術(shù)為王”。媒體的傳播力歸根結(jié)底還是來自于傳播內(nèi)容。在信息海量、媒體眾多、競爭激烈的今天，要塑造媒體品牌，首先必須在內(nèi)容生產(chǎn)上具有“人無我有、人有我全、人全我深”的優(yōu)勢，這樣才能在媒體競爭中高人一籌，立于不敗之地。也就是說，只有原創(chuàng)的、富有個性的、有吸引力的傳播內(nèi)容才是對受眾有價值的，才能產(chǎn)生好的傳播效果。

第二是影響力。作為輿論的主陣地，媒體一定要著力打造自己的影響力。傳播的面廣不廣、強度夠不夠，這些都是媒體影響力的體現(xiàn)。你自己認為自己的媒體是一個品牌媒體，但大家都不知道，那你還能說是品牌嗎？新華社的通稿、《人民日報》的社論評論文章和中央電視臺的聚焦報道，與國家的改革發(fā)展、經(jīng)濟社會以及老百姓生活息息相關(guān)，反映一個時期黨和國家治國理政、處理事務(wù)的導(dǎo)向，全國上下廣泛關(guān)注，這就是影響力。一篇報道改變一個家庭的命運，一個重大策劃影響一項決策，一項活動可以讓一個地區(qū)實現(xiàn)跨越式發(fā)展，這些都是媒體的影響力。

第三是引領(lǐng)力。評價媒體是不是主流媒體，不僅在于其發(fā)行量的多少、收視收聽率的高低，更要看它的輿論引導(dǎo)力和權(quán)威性。一個不能很好引領(lǐng)輿論的媒體，根本就談不上是品牌媒體。引領(lǐng)力有一個方向問題，作為黨報、黨刊，其首要政治功能就是引領(lǐng)輿論。近些年對平面媒體唱衰的聲音比較多。除了人們閱讀方式發(fā)生變化之外，還因為隨著思想的多元化和利益的多樣化，浮躁之氣和低俗之風(fēng)在新聞界時有出現(xiàn)，有的片面追求經(jīng)濟效益的最大化，不注重政治效益、社會效益；有的新聞工作者眼光朝上、品位低下，疏遠群眾，滿足于浮在上面，作品缺乏吸引力；還有的罔顧職業(yè)道德，編撰虛假報道，迎合低級趣味，搞“有償新聞”等等。這些嚴重影響了媒體自身的公信力，嚴重損害了黨和政府的形象與權(quán)威。一個媒體，要能很好地引領(lǐng)輿論、引導(dǎo)讀者，才能被社會所接受、被群眾所認可，保持公信力，保持生存的土壤與存在價值，為時代所器重。

第四是服務(wù)力。我們常聽到“服務(wù)大局”，卻很少強調(diào)“服務(wù)力”。媒體服務(wù)力的體現(xiàn)是多方面的。比如，服務(wù)于黨委、政府的中心工作，是一種服務(wù)；服務(wù)于經(jīng)濟社會發(fā)展，是一種服務(wù)；服務(wù)于民生改善、人民生活水平的提高，是一種服務(wù)。宣傳報道是一種服務(wù)，開展活動是一種服務(wù)，刊登廣告也是一種服務(wù)，而且是很直接、很見效的服務(wù)。媒體作為社會公平正義的重要守望者，必須大力提升服務(wù)的能力、范圍和水準。

第五是競爭力。媒體行業(yè)內(nèi)部有競爭，還要與其他行業(yè)、其他領(lǐng)域進行競爭。從我國意識形態(tài)的安全來講，還要和國外媒體進行競爭。這些年來，為什么世界上頻繁發(fā)生一系列“顏色革命”，上演“阿拉伯之春”？一個重要原因，就是媒體在意識形態(tài)上完全失守了，被人操縱強大輿論工具進行反政府煽動，媒體不能服務(wù)于執(zhí)政黨的執(zhí)政。如果媒體不強大、沒有競爭力，意識形態(tài)就可能出現(xiàn)安全問題。前蘇聯(lián)解體、東歐劇變，正是從新聞輿論上讓出輿論陣地開始的。歷史給我們以深刻的警示。媒體的競爭無時不在，是一個此消彼長的過程。如果一個媒體競爭力下降，就會被其他媒體所占領(lǐng)。如果傳統(tǒng)媒體競爭力下降，新媒體的競爭力就會提升。因此，中央提出要大力推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，不斷提升媒體的競爭力，極具戰(zhàn)略眼光。

第六是支撐力。支撐力包括硬件、軟件的支撐，人才的支撐，以及經(jīng)濟力量的支撐。一流的品牌媒體離不開一流的人才隊伍和一流的經(jīng)濟實力，而一流的人才隊伍靠一流的環(huán)境和一流的待遇來吸引留住。沒有一大批優(yōu)秀的新聞工作者就寫不出優(yōu)秀的作品，沒有一支訓(xùn)練有素的經(jīng)營團隊、沒有很好的經(jīng)營業(yè)績、沒有強大的經(jīng)濟實力，發(fā)展就缺乏可持續(xù)性。支撐力對一個媒體而言非常重要，尤其是靠市場來生存的媒體，賺不到錢就沒有辦法繼續(xù)活下去。因此，既要繁榮新聞事業(yè)，又要壯大文化產(chǎn)業(yè)，努力建設(shè)強大的新聞事業(yè)、發(fā)達的文化產(chǎn)業(yè)于一體的綜合性傳媒集團。