融合報(bào)道 集成創(chuàng)新——新華社發(fā)展新媒體的探索與實(shí)踐

文/陳凱星

不久前我看到一位傳媒人寫的一首詩(shī)，“十年青春空飛揚(yáng)，人未老，報(bào)先亡， 新識(shí)舊友，何處訴離腸。千簡(jiǎn)萬(wàn)牘著文章，朝隨露，夜伴霜。一夜北風(fēng)旗幡亂，刀筆斷，鳥弓藏，青絲白發(fā)，誰(shuí)人不彷徨。往昔崢嶸隨流水，落花黃，晚報(bào)殤?！边@首詩(shī)道出了傳統(tǒng)媒體人的彷徨與困惑，讓我受到很大震動(dòng)?，F(xiàn)在我們正處在一個(gè)傳媒大發(fā)展、大變局的時(shí)代，時(shí)勢(shì)造英雄。這也是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，挑戰(zhàn)在哪里呢？就在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地改變我們的媒體格局，改變著我們身邊的一切。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，越需要品牌的力量。新華社是1931年就鑄就的品牌，一樣要面對(duì)這個(gè)時(shí)代的挑戰(zhàn)。

品牌是一種承諾

品牌是什么？我想品牌是不是像我們的器官一樣，當(dāng)我們意識(shí)到品牌的時(shí)候它就已經(jīng)出問(wèn)題了呢？很可能是這樣的情況。有人說(shuō)品牌是一種召喚，還有人說(shuō)品牌是一種信仰，比較流行的品牌定義是：企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮。其實(shí)我覺(jué)得品牌很簡(jiǎn)單，品牌就是一種承諾，無(wú)論是商業(yè)品牌還是傳媒品牌，都是我們對(duì)受眾的承諾、對(duì)自己的承諾、對(duì)過(guò)去的承諾和對(duì)未來(lái)的承諾。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體，有一個(gè)魔咒，這個(gè)魔咒是什么？傳統(tǒng)的傳媒巨頭到目前為止還沒(méi)有轉(zhuǎn)型成功的先例。這是為什么？因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)過(guò)去所享有的盛譽(yù)和所取得的輝煌成就固化了其思維。說(shuō)白了就是過(guò)去傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)做得太好了，反而成為其發(fā)展新媒體的障礙。年輕人或者新銳們說(shuō)傳統(tǒng)媒體一切都不值得學(xué)習(xí)了，一切都必須忘掉了，似乎傳統(tǒng)媒體一定會(huì)被取代和淘汰了，這個(gè)觀點(diǎn)明顯忽略了傳統(tǒng)媒體的再生能力。新華社具有83年的光輝歷史，作為新聞事業(yè)的晚輩，面對(duì)無(wú)數(shù)前輩用鮮血和生命鑄就的品牌，我們?nèi)绾蝹鞒?？如何在新媒體時(shí)代讓它熠熠發(fā)光？這是擺在我們面前必須回答的問(wèn)題。那么在新媒體時(shí)代新華社新媒體中心如何在轉(zhuǎn)型過(guò)程中加強(qiáng)自身品牌建設(shè)呢？中央強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，我們也要在融合發(fā)展中傳承和擦亮自己的品牌。新華社在2012年10月6日成立了新媒體中心，我有幸通過(guò)考試競(jìng)聘當(dāng)上了這個(gè)中心的常務(wù)副主任。說(shuō)有幸是我能進(jìn)入新華社新媒體這個(gè)事業(yè)，能有機(jī)會(huì)為新華社發(fā)展新媒體盡自己的力量。令人欣慰的是，經(jīng)過(guò)一年半多的努力，新華社的新媒體探索在社黨組和李從軍同志的正確領(lǐng)導(dǎo)和重視關(guān)懷下，在副社長(zhǎng)兼新媒體中心主任慎海雄同志的指揮下，已初步走出一條具有新華社特色的融合發(fā)展之路。

新華社新媒體專線與融合報(bào)道產(chǎn)品創(chuàng)新

過(guò)去大家一聽到新華社，首先想到的核心詞是什么？是“通稿”，通稿是新華社為履行黨和政府賦予其職能的核心產(chǎn)品。但原來(lái)傳統(tǒng)的通稿，在新媒體時(shí)代顯露出很多局限性，我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，面對(duì)的是閱讀方式早已改變了的年輕受眾，面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，我們?cè)趺醋瞿?？我們?chuàng)建了一條新媒體專線。原來(lái)我們的通稿是文字、圖片單獨(dú)發(fā)的，但網(wǎng)上從來(lái)不單獨(dú)用，所以我們?cè)诠└逍问缴先诤习l(fā)展，綜合提供多媒體供稿，然后從話語(yǔ)的表達(dá)上更貼近年輕的受眾，我們提出來(lái)叫“新銳靈動(dòng)”。新媒體專線重在提供服務(wù)，賺錢不是目的，但賺錢是能夠體現(xiàn)其市場(chǎng)成長(zhǎng)的指標(biāo)。新媒體專線一年賺了1.8億元，收入固然重要，但更重要的是我們以新的方式履行了新華社的職能，找到了新的受眾。

另外我們創(chuàng)新了報(bào)道產(chǎn)品，用集成服務(wù)思想做了集成報(bào)道產(chǎn)品。想體驗(yàn)這種產(chǎn)品，大家可登錄“新華通網(wǎng)站”。為適應(yīng)新媒體的受眾需求，這種產(chǎn)品把傳統(tǒng)的通稿解構(gòu)整合，從而實(shí)現(xiàn)拓展閱讀。在里面我們還插入了視頻?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代就是不斷地顛覆與自我顛覆，融合報(bào)道和集成報(bào)道產(chǎn)品本身是我們的創(chuàng)新，新華社做的探索就是在做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾究竟需要什么樣的產(chǎn)品形態(tài)的探索。

我原來(lái)是做傳統(tǒng)媒體的，當(dāng)了10年《新華每日電訊》副總編輯，《新華每日電訊》創(chuàng)造了逆增長(zhǎng)傳奇，用十年的時(shí)間從不足10萬(wàn)份發(fā)行量做到今年的160萬(wàn)份，這個(gè)逆增長(zhǎng)傳奇至今無(wú)人超越，這充分體現(xiàn)了《新華每日電訊》內(nèi)容的影響力和新華社這一品牌的推廣力。從傳統(tǒng)媒體過(guò)來(lái)做了一年半的新媒體，來(lái)之前惡補(bǔ)新媒體知識(shí)，背了很多新媒體定義，我背了以后覺(jué)得都很有道理，可是我越做越覺(jué)得似是而非。新媒體是什么呢？我回答不上來(lái)。但我知道它不是什么，新媒體的本質(zhì)不是媒體，或者不首先是媒體、不全部是媒體。新媒體是什么？新媒體首先是科技應(yīng)用，新媒體的本質(zhì)是新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。所以你要從做媒體的角度去做新媒體，尤其對(duì)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，不說(shuō)是死路一條，也會(huì)有漫長(zhǎng)的路要去探索。

基于這樣的理解，我們就從進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的角度采用資本運(yùn)作的辦法，以我們獨(dú)特的方式介入中國(guó)的新媒體領(lǐng)域，目前探索的成果還是很令人滿意的。去年我們成為了盛大文學(xué)的戰(zhàn)略投資者，新華社投盛大文學(xué)很多人會(huì)覺(jué)得不可思議，把錢投到哪兒了？投到離岸公司開曼群島，我們和高盛一起成為戰(zhàn)略投資者。投資后新公司馬上就要重新上市。上市以后可以得到可觀的溢價(jià)，更重要的是我們能和這些商用品牌融合發(fā)展。

目前我們正在做新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，已經(jīng)成立了新華社新媒體基金。這個(gè)基金是什么規(guī)模？是50億元，現(xiàn)在有3個(gè)項(xiàng)目正在操作。我們還和北京市政府簽約要建立一個(gè)新媒體產(chǎn)業(yè)園，我們要與新媒體企業(yè)共同融合發(fā)展。一期計(jì)劃征地500畝，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入實(shí)施階段。

把新華社的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

我們正在做的一個(gè)項(xiàng)目叫做“黨政客戶端集群項(xiàng)目”，是目前新媒體領(lǐng)域最激動(dòng)人心的資本故事。對(duì)于客戶端市場(chǎng)，新媒體企業(yè)搞客戶端絕大多數(shù)都是在燒錢，說(shuō)白了是把別人的錢拿來(lái)花掉就是了。傳統(tǒng)媒體搞客戶端不但不能燒錢，還得掙錢，你說(shuō)時(shí)代對(duì)我們的要求有多高。我們傳統(tǒng)媒體為什么有信心呢？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的真諦就在于你把你的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)接入互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用都是在現(xiàn)實(shí)生活中有的東西，或者是在傳統(tǒng)PC端有的東西，搬上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就這么簡(jiǎn)單。

“黨政客戶端集群項(xiàng)目”項(xiàng)目就是把新華社的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們和縣區(qū)市共建APP，有三個(gè)移動(dòng)模塊：一是移動(dòng)政務(wù)。和政府打交道，可以不必從PC端上網(wǎng)，可通過(guò)移動(dòng)端解決；二是商業(yè)應(yīng)用和便利應(yīng)用。比如商場(chǎng)促銷打折、自行車租賃，它都能解決；三是統(tǒng)一插入新華社的內(nèi)容模塊。這個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)全國(guó)也就2000多個(gè)，目前我們已經(jīng)簽署了500多個(gè)合約，今年計(jì)劃做1000個(gè)，兩年做到全覆蓋。而且我們這個(gè)項(xiàng)目馬上要資本化，單獨(dú)成立公司運(yùn)作，初步計(jì)劃第一期的估值是15億，我們準(zhǔn)備釋放出30%的股權(quán)。實(shí)際上我和馬云交流過(guò)，我覺(jué)得馬云是非常有感染力的。我說(shuō)你知道新華社1931年就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司嗎？我說(shuō)從1931年起我們就是在做網(wǎng)絡(luò)，在做新聞傳輸網(wǎng)，在做人的網(wǎng)絡(luò)。所以新華社具有強(qiáng)大的推廣能力，我們這個(gè)項(xiàng)目剛一推出，就拿到了500多個(gè)合約，現(xiàn)在戰(zhàn)略投資者趨之若鶩。我們對(duì)戰(zhàn)略投資者的選擇有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一是誰(shuí)最認(rèn)同我們的平臺(tái)價(jià)值，第二是誰(shuí)投資的路徑最短，第三是誰(shuí)將來(lái)和我們最優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同發(fā)展。

這是一個(gè)糾結(jié)與顛覆、顛覆與被顛覆流行的時(shí)代，信息產(chǎn)業(yè)造就了一個(gè)又一個(gè)流行，而今天的流行很快將被下一個(gè)流行所顛覆。信息產(chǎn)業(yè)、新媒體的競(jìng)爭(zhēng)就是人的競(jìng)爭(zhēng)，展現(xiàn)出瞬時(shí)萬(wàn)變的色彩，但是當(dāng)我們穿越人的心靈，卻發(fā)現(xiàn)人性的需求從來(lái)沒(méi)有太多的改變。在信息世界如果忘記人心的本身，最終也要走向迷失。

新媒體的發(fā)展史和信息的發(fā)展史是人類走向自由王國(guó)的發(fā)展史，需要它的人不僅是信息行業(yè)的從業(yè)者，也不僅僅需要我們這些媒體人，而是所有熱愛生活、熱愛時(shí)代的人。新華社作為一家具有83年光榮歷史的“老店”，在新媒體時(shí)代，我們新媒體中心并沒(méi)有袖手旁觀或自怨自艾，而是義無(wú)反顧的向前沖。我們已經(jīng)探索出了一條新路，新的探索正在等待我們。