新媒體視域下的文化傳播——以潮汕文化為例

文/柳劍文 柳劍能

向世界各國傳播優(yōu)秀的中華文化，提升中國文化軟實(shí)力和國際影響力，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略舉措和重要課題之一，各地區(qū)、各民族根據(jù)自身實(shí)際研究并推行其相應(yīng)的區(qū)域文化傳播策略，是合力實(shí)現(xiàn)“中國夢”的有效途徑和抓手。潮汕文化的形成是中原文化與潮汕本土文化交融的結(jié)果，這與歷代中原移民南遷密切相關(guān)，是文化傳播研究頗具意義的一個(gè)課題，特別是近期習(xí)近平總書記提出“海上絲綢之路”的設(shè)想，更凸顯了研究潮汕文化傳播的重要性、緊迫性和針對(duì)性。

歷史上，潮汕人的商貿(mào)活動(dòng)在國內(nèi)外相當(dāng)活躍，潮汕文化隨著潮汕人源源不斷地向外移民而遠(yuǎn)播海外，影響深廣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，迄今僑居海外的潮汕人已達(dá)1000多萬，與潮汕本土人口相當(dāng)，形成“海內(nèi)一個(gè)潮汕、海外一個(gè)潮汕”，全球潮汕人共同造就潮汕文化的獨(dú)特現(xiàn)象。潮汕文化地方性與國家性特征兼具，本土性與跨國性皆備，地域性與群體性特征交融，其傳播學(xué)研究極具典型意義。

一、潮汕文化傳播新媒體視角的提出

自從國學(xué)大師饒宗頤提出并倡導(dǎo)“潮州學(xué)”研究以來，潮汕文化作為一種特色區(qū)域文化備受關(guān)注。由廣東省委宣傳部組織專家學(xué)者編寫的《嶺南文化書系》中的《潮汕文化叢書》，從潮汕方言、潮州音樂、潮劇、潮州商幫、潮汕文化精神、古代名人、潮汕女性、工夫茶、潮州菜、工藝品、民居等各個(gè)層面來介紹潮汕文化的風(fēng)貌和精髓。各領(lǐng)域?qū)W者，如中山大學(xué)陳春聲對(duì)明代前期潮州海防史及明清之際韓江流域社會(huì)史多有研究，吳國欽厘清了潮劇的源流；韓山師范學(xué)院林倫倫專門研究潮汕方言，黃挺則主攻潮汕社會(huì)史、潮商文化。但研究潮汕文化傳播的文獻(xiàn)極少。

陳學(xué)希等將潮劇、潮樂在海外的流播分為三個(gè)時(shí)期：17世紀(jì)中葉至20世紀(jì)中葉是早期，當(dāng)時(shí)的潮劇潮樂藝人與同期背井離鄉(xiāng)到海外謀生的潮汕人一樣，潮劇、潮樂是他們賴以謀生的技能和手段；20世紀(jì)50年代至70年代是中期，潮劇潮樂在海外各地發(fā)展有所不同，潮劇逐漸成為潮汕人一種重要的自娛與娛人的方式；20世紀(jì)80年代至今為近期，潮汕人在海外大多事業(yè)有成、根基穩(wěn)固，潮劇、潮樂成為聯(lián)絡(luò)鄉(xiāng)誼、服務(wù)社會(huì)的重要藝術(shù)形式。但這主要是史學(xué)研究，不是真正的傳播學(xué)研究。目前尚未看到從新媒體角度對(duì)潮汕文化的研究。

2000年以來，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展，這帶來媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，并引起國家主管部門乃至最高領(lǐng)導(dǎo)層的關(guān)注。2006年，時(shí)任新聞出版總署副署長的柳斌杰認(rèn)為，對(duì)新技術(shù)和新媒體應(yīng)采取“主動(dòng)參與、積極應(yīng)對(duì)、為我所用、趨利避害”的態(tài)度，并就新媒體現(xiàn)狀與問題、“十一五”規(guī)劃發(fā)展等問題做了深入的闡述。十八大以來，新興媒體發(fā)展之快、覆蓋之廣超乎想象，給傳統(tǒng)媒體帶來很大沖擊，也對(duì)當(dāng)代文化傳播提出了全新的命題。黨的十八屆三中全會(huì)提出“要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”。習(xí)近平總書記特別強(qiáng)調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。基于當(dāng)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體快速成為國際文化傳播主流渠道的趨勢，如何提高文化傳播研究的豐富性和準(zhǔn)確度，以輔助“海上絲綢之路”文化傳播和國家軟實(shí)力建設(shè)，成了亟待破解的命題。

二、潮汕文化傳播歷史階段與模式

潮汕文化起源于潮汕先民，后經(jīng)漢越融合與中原文化交融，秦漢時(shí)期大致成型，歷經(jīng)唐宋、明清至近代，不斷發(fā)展，又不斷吸收域外文化而形成獨(dú)立的文化體系。在粵東大約有1370萬人講潮汕方言，加上港澳臺(tái)潮籍同胞及海外潮籍華僑、華人，會(huì)講潮汕話的人口估計(jì)達(dá)2000萬左右。正是這個(gè)族群，以潮汕方言為基礎(chǔ)紐帶，維系并向海內(nèi)外傳播著潮汕文化。

潮汕文化的傳者不僅有本土的潮汕人，還有潮籍華僑、華人；其傳播范圍不局限于國內(nèi)，而是全球潮汕人所到之處；其受者既包括國內(nèi)其他族群，又包括海外潮汕人所能接觸到的群體；其傳播媒介不僅是潮汕話，一曲《寒鴉戲水》能召來諸多潮樂知音，一部潮劇《陳三五娘》可引起海內(nèi)外潮汕人的共鳴，一盤地道的潮州菜、一杯給力的工夫茶、一件精巧的潮繡或陶瓷都能使潮汕人立刻辨別出“膠己人”（自己人）。潮汕文化的傳播渠道從古代的“過番”到近代的海運(yùn)商貿(mào)，乃至現(xiàn)代的出國與歸僑、商貿(mào)與旅游等雙向傳播，形式多樣；其傳播效果從潮州菜、工夫茶、工藝品、潮州音樂、潮劇、英歌舞等“潮系品牌”的名揚(yáng)天下可見一斑。

潮州音樂和潮劇是潮汕文化中最具標(biāo)志性的兩大藝術(shù)形式，兩者均入選首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，其海外傳播三個(gè)歷史時(shí)期的劃分為我們研究潮汕文化在海外傳播的歷史階段和傳播模式提供了參考。但文化包羅萬象，其傳播不以音樂戲劇為起點(diǎn)。第一，人是文化傳播的首要元素，以潮汕人到海外的最早時(shí)段作為潮汕文化海外傳播的起點(diǎn)更合理。第二，現(xiàn)場聽潮樂、看潮劇不是傳播的唯一方式，目前已知至少在1935年—1937年，潮州著名樂師張漢齋為百代公司錄制近百張外江樂、潮州音樂唱片，此后潮樂便借助唱片流傳海內(nèi)外。1955年香港鮀江公司出品的潮劇電影《王金龍》，開啟了潮劇影視傳播模式。當(dāng)代的潮州群眾常通過潮州電視臺(tái)《潮州戲園》等欄目觀看潮劇，甚至通過微信互傳潮劇圖片視頻。

由此，潮汕文化海外傳播的歷史時(shí)期及傳播模式重新梳理如下。1840年以前為古代，以人際傳播和較小規(guī)模的組織傳播為主。1840年—1949年為近代，以人際傳播、組織傳播為主，大眾傳播開始出現(xiàn)，其中大眾傳播模式和時(shí)段可按報(bào)刊、廣播、電影等不同媒體形態(tài)細(xì)分。1949年—1979年為現(xiàn)代早期，人際傳播、組織傳播及大眾傳播共存，其中報(bào)刊、廣播、電影、電視等媒體主導(dǎo)的大眾傳播逐漸興起。1980年—2000年為現(xiàn)代中期，人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種傳播方式中，大眾傳播發(fā)揮重要作用，網(wǎng)絡(luò)媒體開始出現(xiàn)。2000年以后為當(dāng)代，人際傳播、組織傳播、大眾傳播與新媒體傳播共存，以社交媒體為重點(diǎn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，并呈現(xiàn)出強(qiáng)有力的持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。

三、潮汕文化新媒體傳播的現(xiàn)狀與問題

2000年以來，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體逐漸勃興，傳播模式發(fā)生許多重大改變，文化傳播也不例外。與國家整體上出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體、新興媒體“兩個(gè)輿論場”的態(tài)勢相似，潮汕文化傳播呈現(xiàn)出兩大結(jié)構(gòu)性的現(xiàn)狀與問題。

一是在本地的輿論宣傳引導(dǎo)格局中，以報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為主的傳播模式與青少年一代以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為主的媒介使用習(xí)慣存在突出矛盾。傳統(tǒng)媒體傳播效果事實(shí)上在逐步下滑，而潮汕的黨政部門在新媒體傳播領(lǐng)域介入太慢，不熟悉傳播規(guī)律，缺乏話語權(quán)，在政務(wù)微博建設(shè)上落后全國兩年，在政務(wù)微信上至今還基本“失語”。

微博是基于關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，國內(nèi)2007年初興，2009年成熟。截至2011年12月10日，在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等四家微博客網(wǎng)站上認(rèn)證的政務(wù)微博客總數(shù)為50561個(gè)，但潮州市政府新聞辦官方政務(wù)微博“潮州發(fā)布”2013年6月28日才上線；汕頭市委宣傳部政務(wù)微博“汕頭發(fā)布”2013年8月26日才上線；揭陽甚至未開通“揭陽發(fā)布”，僅其公安局開通了微博“平安揭陽”。

微信是2011年1月21日由騰訊推出的一款為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)軟件，可發(fā)送文字、語音短信、視頻、圖片。微信用戶量2013年11月突破6億（其中海外用戶超1億）。據(jù)清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所社會(huì)化媒體實(shí)驗(yàn)室不完全統(tǒng)計(jì)，截至2013年5月2日，全國開通的政務(wù)微信總量超過1000個(gè)，但潮汕地區(qū)仍未發(fā)布政務(wù)微信。

二是在外宣領(lǐng)域，官方以報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為主的傳播模式，與潮汕人海內(nèi)外民間的交流聯(lián)系、文化傳播以QQ、MSN、微博、微信等社交媒體為主流的趨勢矛盾突出。政府招商引資和文化傳播的主要意圖通過傳統(tǒng)媒體途徑基本上影響不了潮汕地區(qū)之外的潮汕人，即使初步介入新媒體領(lǐng)域，也因內(nèi)容以政經(jīng)新聞等嚴(yán)肅內(nèi)容為主而傳播力不強(qiáng)，與民間運(yùn)用新媒體自行傳播文化如火如荼的態(tài)勢形成鮮明對(duì)比。

比如，在百度搜索鍵入潮汕方言“厝邊頭尾”，相關(guān)頁面結(jié)果有219萬個(gè)，呈現(xiàn)在首頁的全部是潮汕飲食等內(nèi)容；以“厝邊頭尾”檢索微信公眾號(hào)，同名的有10個(gè)以上，從其自我介紹看都是民間自發(fā)申辦的，大部分是推薦“潮汕小食”，其中有些是專門服務(wù)于在大連、閩南（有些具體到廈門、漳浦等地）或其他城市的潮汕人的。這說明潮汕人利用社交媒體進(jìn)行跨區(qū)域的文化傳播、信息交流已具備雄厚的群眾基礎(chǔ)。

再以“英歌”為例。“英歌”是潮汕地區(qū)最具特色的男子群體武舞，與潮劇、潮樂同屬首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。其傳播模式演變大致如下：在明代初期的潮汕乃至閩南地區(qū)存在著一種以水滸英雄為主題的男子武舞（英歌雛形），這種雛形舞蹈在師徒言傳身教的人際傳播、村鎮(zhèn)之間互相學(xué)習(xí)模仿的雙向組織傳播、游神賽會(huì)多向傳播等多種傳播模式影響下，在不同閩南文化亞區(qū)產(chǎn)生分化，在南澳形成車鼓舞，在潮陽、普寧形成英歌舞，在閩南地區(qū)形成宋江陣，宋江陣隨漳州泉州士兵移民臺(tái)灣而入臺(tái)。1949年—2000年，報(bào)紙、廣播、電視盛行的年代，英歌也借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播。2000年以來，網(wǎng)絡(luò)、博客、微博、微信接踵而至。潮汕地區(qū)之外，觀看、了解英歌最便捷的途徑則是在百度鍵入“英歌”，顯示有192萬個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁，首頁上還有不少英歌的視頻推薦鏈接。以前必須借助傳統(tǒng)媒體才能傳播的信息，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)、微博或微信等新媒體就可以傳播至全球，小到英歌，中如潮汕文化，大至中華文化，都處在新媒體環(huán)境中，呈現(xiàn)出新的傳播規(guī)律。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新加坡、緬甸華人使用微信與國內(nèi)親友或東南亞華人聯(lián)絡(luò)的很多，其用戶體驗(yàn)較好，與國外同類產(chǎn)品WhatsApp和LINE相比更加方便好用，可見以微信為載體進(jìn)行外宣還有很多工作要做。無論內(nèi)宣還是外宣，潮汕地區(qū)官方在運(yùn)用新興媒體“打通兩個(gè)輿論場，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局”方面，都存在薄弱環(huán)節(jié)。

四、潮汕文化傳播的新媒體策略

根據(jù)媒體格局和傳播環(huán)境的變化，及時(shí)準(zhǔn)確制定潮汕文化海內(nèi)外傳播的策略，重要而緊迫。筆者認(rèn)為應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。

1．推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，提升傳播力。傳統(tǒng)媒體具有從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)高、信息采集較為系統(tǒng)權(quán)威等優(yōu)勢，新媒體則在信息量和互動(dòng)、分眾、聚眾傳播等方面更勝一籌。在新媒體環(huán)境下，應(yīng)將兩者互相結(jié)合，取長補(bǔ)短，共同為區(qū)域文化傳播服務(wù)。潮州電視臺(tái)近年來主打的一檔原創(chuàng)節(jié)目《探親行》，通過派出記者團(tuán)隊(duì)前往新加坡、馬來西亞、泰國等地拜訪當(dāng)?shù)爻鄙侨?，?lián)絡(luò)鄉(xiāng)情，傳播潮汕文化，成效明顯。建議電視臺(tái)開設(shè)專門的微信公眾號(hào)，以簡潔的標(biāo)題、圖文、影音等內(nèi)容全面展示海內(nèi)外潮汕人的生活和文化生態(tài)。

2．運(yùn)用社交新媒體主導(dǎo)海內(nèi)外文化傳播，提高針對(duì)性。國內(nèi)政務(wù)微博、微信公眾號(hào)普遍存在內(nèi)容過于“高大上”的問題，不接地氣，不會(huì)“賣萌”，缺乏文化傳播視角，建議潮汕地區(qū)加快建設(shè)步伐，結(jié)合潮汕人文化特征，提高運(yùn)用政務(wù)微博、微信平臺(tái)向海內(nèi)外的潮汕人、華人傳播潮汕文化的針對(duì)性。引導(dǎo)海內(nèi)外的“美食控”、潮樂迷、潮劇票友、英歌愛好者等運(yùn)用微博、微信進(jìn)行良性互動(dòng)，將使潮汕文化傳播更為高效、廣泛。在獲得大量用戶（“粉絲”、聽眾）認(rèn)可的前提下，再融入政治、經(jīng)濟(jì)等傳播內(nèi)容。

3．尋找文化傳播與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，增強(qiáng)軟實(shí)力。從國家戰(zhàn)略的高度，利用“國際潮團(tuán)聯(lián)誼會(huì)”等民間組織，通過“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”，發(fā)揮潮汕商幫極其擅長海外商貿(mào)拓展的優(yōu)勢，鼓勵(lì)其尋找文化傳播與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，以文化傳播帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)走出去，為其他地區(qū)的文化傳播提供有效借鑒，為增強(qiáng)中國文化軟實(shí)力做出積極的貢獻(xiàn)。

[1]陳學(xué)希等．潮劇潮樂在海外的流播與影響[M]．中國戲劇出版社．2010．

[2]柳斌杰．新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢[J]．傳媒，2006（12）．

[3]柳劍文，柳劍能．非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播模式與路徑——以潮汕地區(qū)英歌為例[J]．青年記者，2014(11)．