中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究

文/杜啟蓉 高 露

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）的出現(xiàn)，成為我國(guó)新媒體發(fā)展過(guò)程中一個(gè)重要的里程碑，它標(biāo)志著廣電系統(tǒng)正式加入網(wǎng)絡(luò)視頻的競(jìng)爭(zhēng)，此舉將使得競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)歷一次大洗牌，從而形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

2009年12月28日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式開播。它是由中央電視臺(tái)主辦、經(jīng)國(guó)家主管部門批準(zhǔn)設(shè)立的權(quán)威網(wǎng)絡(luò)視頻集成播出機(jī)構(gòu)。緊隨其后的多家媒體也紛紛向網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域進(jìn)軍。這些媒體被業(yè)界人士稱為網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的“國(guó)家隊(duì)”。

之所以出現(xiàn)廣電系統(tǒng)“國(guó)家隊(duì)”大舉進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，是因?yàn)橹袊?guó)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域有很大的發(fā)展空間和盈利空間，前景非常樂觀。據(jù)有關(guān)資料顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.28億，較上年底增加5637萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為15.2%；網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為69.3%，與上年底相比增長(zhǎng)3.4個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，根據(jù)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)的Alexa數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，我國(guó)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)4.90億，與2012年底相比增長(zhǎng)3856萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為8.5%，使用率為79.3%。所有中文網(wǎng)站排名中，前三位分別是百度、谷歌、搜狗搜索。排名前十位里，視頻網(wǎng)站以及視頻發(fā)布分享與互動(dòng)的網(wǎng)站就有6個(gè)，包括優(yōu)酷、百度、谷歌、谷歌（中國(guó)）等。這些數(shù)據(jù)充分顯示了網(wǎng)絡(luò)視頻是一個(gè)高速發(fā)展、蘊(yùn)藏巨大商機(jī)的新興領(lǐng)域，因此吸引了各方力量參與到該領(lǐng)域的角逐中來(lái)。

在這場(chǎng)搶奪網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)力量可分為三個(gè)陣營(yíng)：第一個(gè)是視頻分享類網(wǎng)站，第二個(gè)是基于P2P技術(shù)的視頻傳播平臺(tái)，第三個(gè)陣營(yíng)就是業(yè)內(nèi)所稱的“國(guó)家隊(duì)”。第三個(gè)陣營(yíng)主要是以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為代表的廣電系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，成員還包括湖南衛(wèi)視金鷹網(wǎng)推出的芒果TV，上海文廣傳媒打造的“網(wǎng)絡(luò)新聞臺(tái)”等。這個(gè)稱謂說(shuō)明它們是帶著一定程度的行政色彩進(jìn)入這場(chǎng)商業(yè)角逐的，也說(shuō)明它們更容易享受到政府的扶持和政策的優(yōu)惠?！皣?guó)家隊(duì)”的進(jìn)入打破了原有的競(jìng)爭(zhēng)格局，使得中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)面臨著新的洗牌。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的出現(xiàn)經(jīng)過(guò)了較長(zhǎng)時(shí)間的醞釀和周密的策劃?？春镁W(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的商業(yè)前景和希望掌控新媒體領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)出現(xiàn)的兩大動(dòng)因。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展中存在的問題

用戶界面。用戶界面是一個(gè)網(wǎng)站創(chuàng)辦理念的載體，是用戶對(duì)網(wǎng)站的第一印象，它直接影響到網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，也被稱為網(wǎng)站的臉面。根據(jù)媒介等同理論，受眾會(huì)無(wú)意識(shí)地像對(duì)待人一樣地對(duì)待媒體，因此擁有友好的、有吸引力的用戶界面對(duì)于網(wǎng)站至關(guān)重要。

美國(guó)的HULU網(wǎng)，是美國(guó)唯一一家已經(jīng)開始盈利的視頻網(wǎng)站。它的制勝秘籍在很大程度上歸功于技術(shù)。在HULU網(wǎng)上看視頻，當(dāng)用戶打開一個(gè)新的視頻頁(yè)面時(shí)，之前打開的頁(yè)面會(huì)自動(dòng)暫停，不會(huì)影響新打開的視頻的播放速度；而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)因沒有這項(xiàng)技術(shù)，因此打開的新舊窗口同時(shí)運(yùn)行必然會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)速過(guò)慢而影響使用。

圖1 2013年用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的選擇

從網(wǎng)站的頁(yè)面布局來(lái)看，HULU走的是大氣簡(jiǎn)潔路線，頁(yè)面信息分類最大的特點(diǎn)是直觀、簡(jiǎn)潔、明晰，特別突出流行類節(jié)目。它把網(wǎng)站的整體布局分為三大板塊：主菜單欄、熱點(diǎn)節(jié)目推薦和節(jié)目信息。而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在頁(yè)面設(shè)計(jì)、內(nèi)容組織、用戶體驗(yàn)優(yōu)化等方面缺乏總體規(guī)劃和合理布局，充斥在網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)容太多，很容易讓用戶陷入選擇的泥潭。

在色彩選擇上，HULU簡(jiǎn)單明了，以黑、白、灰、綠為其主色調(diào)。而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)則以白色和藍(lán)色為主色調(diào)，同時(shí)又混合了黑色、灰色、紅色和金色等，雖然色彩元素非常豐富，但同時(shí)有繁雜和花哨之嫌。

視頻內(nèi)容。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)剛上線時(shí)推出了“5+2”模式，其中“5”是指新聞臺(tái)、體育臺(tái)、綜藝臺(tái)、愛西柚（播客臺(tái)）及愛布谷（搜視臺(tái)）等5套節(jié)目，“2”則是網(wǎng)頁(yè)直接播放和CBOX客戶端播放兩種播放方式。這種模式框架到后來(lái)有了極大的改觀，如后來(lái)陸續(xù)上線了與老百姓生活息息相關(guān)、受眾喜聞樂見的一系列節(jié)目，如電影臺(tái)、電視劇臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、紀(jì)錄片臺(tái)、動(dòng)畫片臺(tái)等。

從電視節(jié)目類型來(lái)看，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心的2013年相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，新聞、電影和娛樂節(jié)目較受調(diào)查對(duì)象的歡迎，其中，新聞是最受調(diào)對(duì)象喜愛的電視節(jié)目，觀看人數(shù)占比高達(dá)71.3%；其次是電影節(jié)目，觀看人數(shù)占比為55.1%；娛樂節(jié)目排在第三位，觀看人數(shù)占比為40.5%（如圖1）。

從數(shù)量上看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的電視劇和電影，與人們最常用的網(wǎng)絡(luò)視頻軟件PPS上的電視劇和電影資源的數(shù)量相比要少得多；從影視劇類型來(lái)說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)里的電影、電視劇基本上都是大陸拍攝并在央視播放過(guò)。而年輕人喜歡的美劇、韓劇等基本上沒有收錄，非常有觀眾緣的好萊塢大片在整個(gè)片庫(kù)中沒有幾部。

由此可見，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)依靠?jī)?yōu)勢(shì)資源和政策傾斜，在新聞和體育賽事直播方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最關(guān)注的影視劇方面明顯競(jìng)爭(zhēng)力不夠，不但數(shù)量稀少，而且種類單一。

用戶互動(dòng)。隨著媒介技術(shù)更新?lián)Q代的頻率加快，新的信息傳播方式不斷涌現(xiàn)，受眾的媒介素養(yǎng)與品味也越來(lái)越高，整個(gè)社會(huì)的宏觀文化背景由以前的“獨(dú)白式”為主逐漸轉(zhuǎn)向以“對(duì)話式”為主。而中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的構(gòu)成，年輕人占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，主要是18～29歲的年輕人，其中以本科學(xué)歷最多，高達(dá)77.6%（如圖2）；收入在3000元到5000元的用戶居多。

這些占網(wǎng)絡(luò)視頻用戶絕大多數(shù)的新新人類更喜歡主動(dòng)選擇。因此，不論是從社會(huì)轉(zhuǎn)向“對(duì)話型”的宏觀語(yǔ)境而言，還是從網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的構(gòu)成來(lái)說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)想要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須重視與用戶的互動(dòng)環(huán)節(jié)。

圖2 2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶構(gòu)成

但就目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在互動(dòng)方面的努力顯得很不夠，如它旗下的視頻分享與互動(dòng)平臺(tái)“愛西柚”，雖然被定位成“分享+互動(dòng)”，但實(shí)質(zhì)上，它目前還僅僅只是一個(gè)讓網(wǎng)友分享視頻、給視頻評(píng)分、在視頻下面留言的一個(gè)平臺(tái)，并不是真正意義上的互動(dòng)視頻網(wǎng)站。而真正的互動(dòng)應(yīng)包括用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的同時(shí)還可以與其他網(wǎng)民對(duì)話或?qū)W(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，把網(wǎng)絡(luò)電視變成家庭式觀賞等方面。而這些問題，“愛西柚”都沒有給出很好的答案。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及發(fā)展對(duì)策

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜上所述，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)視頻競(jìng)爭(zhēng)中有著明顯優(yōu)勢(shì)。

首先，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)承擔(dān)著政府掌控網(wǎng)絡(luò)時(shí)代話語(yǔ)權(quán)的重要戰(zhàn)略任務(wù)，因此，從其誕生之日起就享有政策扶持、資金優(yōu)先和技術(shù)支持等優(yōu)勢(shì)，于2009年2月獲得第一張集成平臺(tái)運(yùn)營(yíng)牌照。

其次，由于“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)背后是我國(guó)最大的影音資料庫(kù)——中央電視臺(tái)，它可以充分利用其擁有的優(yōu)秀影音資源，將我國(guó)各領(lǐng)域優(yōu)秀的歷史文化進(jìn)行影像化、數(shù)字化保存，建立起我國(guó)規(guī)模最大、影響最深、覆蓋面最廣的以網(wǎng)絡(luò)視頻為核心的多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，把中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)真正建成我國(guó)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻正版?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)，并利用中央電視臺(tái)的人力優(yōu)勢(shì)和壟斷地位提供獨(dú)家的新聞和體育賽事視頻。

第三，在如今的網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，版權(quán)仍是一個(gè)極具爭(zhēng)議的話題，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)堅(jiān)持使用正版資源，不存在任何版權(quán)糾紛問題，同時(shí)由于保障了影音質(zhì)量，因此更容易吸引用戶觀看。

發(fā)展對(duì)策。要想成為網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的優(yōu)勝者，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在利用好這些明顯優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還應(yīng)從以下幾個(gè)方面促進(jìn)未來(lái)發(fā)展，才能擁有更多忠實(shí)受眾，使其在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

首先，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)要有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的思路，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性，追求品牌化。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在建立之初，遵循“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，中央電視臺(tái)豐富的影音資源和人力資源給了它很大的助力，但不能因此成為中央電視臺(tái)的附庸，必須開辟自己的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容，而“愛布谷”和“愛西柚”就是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)打造獨(dú)家內(nèi)容的很好的嘗試。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)可以通過(guò)打造屬于自己的、優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻品牌，以吸引更多的視頻用戶。

其次，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一個(gè)網(wǎng)站，而分享、互動(dòng)和交流是互聯(lián)網(wǎng)的核心精神所在，也是網(wǎng)絡(luò)視頻未來(lái)發(fā)展的主要方向。因此要充分發(fā)揮網(wǎng)站的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。如發(fā)動(dòng)網(wǎng)民參加有關(guān)節(jié)目的評(píng)選活動(dòng)，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)投票排行榜；發(fā)動(dòng)手機(jī)用戶參加有關(guān)節(jié)目的評(píng)選活動(dòng)，發(fā)布短信投票排行榜；網(wǎng)友還可撰文對(duì)這些節(jié)目進(jìn)行評(píng)論；為用戶開辟實(shí)時(shí)聊天窗口；幫助用戶建立資料詳盡的個(gè)人檔案，學(xué)習(xí)“豆瓣”模式，從用戶收藏、分享的視頻中推測(cè)用戶的喜好，然后依據(jù)用戶喜好向用戶推薦相應(yīng)視頻等。若能讓用戶充分體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于電視的雙向互動(dòng)性，使用戶感受到網(wǎng)站對(duì)于個(gè)人的熱情和用心，不斷提升用戶使用體驗(yàn)，相信一定會(huì)吸引更多視頻用戶。

第三，隨著政府信息的公開化，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)有責(zé)任向民眾及時(shí)、客觀、充分地公布相關(guān)時(shí)政信息，滿足民眾的知情權(quán)；并同時(shí)通過(guò)論壇和互動(dòng)，為民眾表達(dá)意見和參與公共事件討論提供平臺(tái)。

第四，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)不應(yīng)滿足于現(xiàn)行的“臺(tái)網(wǎng)捆綁”模式，可利用近水樓臺(tái)之便，對(duì)中央電視臺(tái)擁有的海量庫(kù)存節(jié)目進(jìn)行深度挖掘，積極探索網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的其他發(fā)展可能，如“節(jié)目定制”。所謂“節(jié)目定制”，指的是用戶在網(wǎng)絡(luò)上反饋?zhàn)约宏P(guān)于節(jié)目的想法，或者是直接提出觀看要求，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)可根據(jù)需求用戶的數(shù)量，考慮是否能滿足這些用戶的要求。這就相當(dāng)于用戶給網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)提出要求，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)量身定做，有針對(duì)性地來(lái)完成這個(gè)任務(wù)。用戶的想法和需求成了一張張訂單，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)就是接單做生意的技術(shù)部門。這可能會(huì)顛覆“電視臺(tái)放什么節(jié)目，觀眾就看什么節(jié)目”的傳統(tǒng)被動(dòng)模式，而進(jìn)入一個(gè)“觀眾想看什么節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)就制作什么節(jié)目”的新時(shí)代。

最后，在目前政府倡導(dǎo)的電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)合一”的背景下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)本身占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)的先機(jī)，背后又依靠中央電視臺(tái)這一強(qiáng)有力的廣電系統(tǒng)資源，“三網(wǎng)”中已得其二，因此要特別注意經(jīng)營(yíng)與電信運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系。三大電信運(yùn)營(yíng)商開始從以提供通信服務(wù)為主向以提供信息服務(wù)為主轉(zhuǎn)型，這使得互聯(lián)網(wǎng)上的視頻應(yīng)用開始增速，運(yùn)營(yíng)商也在追求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。作為傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)者的運(yùn)營(yíng)商，他們的態(tài)度和策略對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展有很大影響，因此，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)應(yīng)謀求與電信系統(tǒng)的合作，即除了由廣電系統(tǒng)提供視頻內(nèi)容以外，還要由電信運(yùn)營(yíng)商提供強(qiáng)有力的傳輸資源，以互惠共贏為前提，平衡各方利益，突破技術(shù)瓶頸，加大宣傳力度，開創(chuàng)新的合作模式，實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合，才能促進(jìn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。