電視新聞如何吸引受眾

文/張 翔

當(dāng)下，新聞大戰(zhàn)十分激烈，特別是由于新媒體的加入，讓以往處于強(qiáng)勢(shì)地位的電視新聞受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)聲畫(huà)同步傳播的優(yōu)勢(shì)逐漸被打破，電視新聞報(bào)道該如何抓住受眾的眼球，打動(dòng)受眾的心，引發(fā)受眾的思想共鳴，成為電視新聞工作者急需思考和解決的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，做好電視新聞在內(nèi)容和形式上固然有諸多可以下工夫的地方，但就吸引受眾來(lái)說(shuō)，主要是兩個(gè)方面，一個(gè)是細(xì)節(jié)，一個(gè)是觀(guān)點(diǎn)。

抓住和展示好細(xì)節(jié)，讓電視新聞“活”起來(lái)

眼下，新聞同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，一個(gè)重大新聞事件出來(lái)，馬上會(huì)占據(jù)主流媒體的重要版面。媒體所強(qiáng)調(diào)的“獨(dú)家”“視角”，其實(shí)是在挖掘更多的新聞細(xì)節(jié)或是對(duì)新聞細(xì)節(jié)展現(xiàn)側(cè)重的不同?？梢哉f(shuō)，作為構(gòu)成新聞事件的微小單位，細(xì)節(jié)對(duì)展現(xiàn)新聞主體有著巨大的作用。

豐富生動(dòng)的細(xì)節(jié)，讓新聞“活”起來(lái)。我們一直強(qiáng)調(diào)新聞要“生動(dòng)”，就是要有豐富生動(dòng)的細(xì)節(jié)。在受眾的印象中，時(shí)政類(lèi)新聞是比較枯燥的，各種“強(qiáng)調(diào)”也往往讓人生畏。近年來(lái)，時(shí)政類(lèi)報(bào)道開(kāi)始改革創(chuàng)新，一個(gè)重要方向就是增加生動(dòng)的細(xì)節(jié)，讓新聞“活”起來(lái)。2011年7月15日，前國(guó)家主席胡錦濤在中南海會(huì)見(jiàn)美國(guó)佩頓中學(xué)訪(fǎng)華師生，中央電視臺(tái)播出的這條新聞中，記者運(yùn)用電視語(yǔ)言把胡錦濤慈祥、親切的神態(tài)和學(xué)生們見(jiàn)到胡爺爺時(shí)激動(dòng)、高興的情緒，以及現(xiàn)場(chǎng)親密交流的互動(dòng)場(chǎng)景，通過(guò)細(xì)節(jié)畫(huà)面生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)，富有感染力。

具有關(guān)注度的細(xì)節(jié)，增強(qiáng)電視新聞的傳播度。受眾對(duì)新聞中細(xì)節(jié)的關(guān)注有時(shí)超乎我們的想象，有時(shí)甚至超越了新聞主體本身。2013年12月28日，習(xí)近平總書(shū)記到北京一家包子鋪就餐的新聞引起了受眾極大的興趣。在新聞傳播過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，受眾似乎對(duì)習(xí)主席具體吃了什么東西這樣的細(xì)節(jié)更感興趣。再比如，2014年3月8日，馬來(lái)西亞航空公司MH370航班失聯(lián)事件發(fā)生以后，每個(gè)細(xì)節(jié)的報(bào)道都引起受眾的極大關(guān)注，一段電話(huà)錄音、一片疑似物體、一個(gè)可疑信號(hào)，受眾圍繞這些細(xì)節(jié)不斷地進(jìn)行探討、分析?？梢?jiàn)重大新聞事件的每個(gè)細(xì)節(jié)都具有非同一般的新聞價(jià)值。

關(guān)鍵性的細(xì)節(jié)，升華電視新聞的主題。巧妙地運(yùn)用細(xì)節(jié)是升華電視新聞主題的重要因素。1994年初夏，長(zhǎng)沙遭受了百年不遇的特大洪災(zāi)，在全市軍民的抗洪救災(zāi)中，涌現(xiàn)出了許多動(dòng)人事跡，各類(lèi)新聞報(bào)道頗多，其中一篇《崽伢子，莫過(guò)來(lái)》獲得了1994年度中國(guó)廣播電視新聞獎(jiǎng)電視新聞一等獎(jiǎng)。這篇報(bào)道之所以獲獎(jiǎng)，就是因?yàn)閳?bào)道中的一句同期聲。報(bào)道的主要內(nèi)容是：一對(duì)老人被困在一棟房屋上，當(dāng)記者隨解放軍和鄉(xiāng)干部趕來(lái)時(shí)，由于水流太急，沖鋒舟6次想靠近，都險(xiǎn)些被水推翻，這時(shí)老大爺急聲連喊：“崽伢子，莫過(guò)來(lái)，危險(xiǎn)!”這句話(huà)充分展示了生死關(guān)頭軍民魚(yú)水情深的真摯情感。

記者要想撲捉到生動(dòng)細(xì)節(jié)，必須要從以下幾個(gè)方面下工夫。一是沉下身子，深入挖掘新聞細(xì)節(jié)。長(zhǎng)期以來(lái)，我們的記者滿(mǎn)足于寫(xiě)“新聞八股文”，拍程序性的畫(huà)面，采制出來(lái)的新聞讓受眾充滿(mǎn)了“距離感”。當(dāng)前，新聞界正深入開(kāi)展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”的活動(dòng)，讓記者深入基層一線(xiàn)，切實(shí)感受普通百姓的生活，體驗(yàn)他們的喜怒哀樂(lè)，這樣才能挖掘到生動(dòng)的新聞細(xì)節(jié)。事實(shí)上，“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，受眾在屏幕上看到越來(lái)越多生動(dòng)的細(xì)節(jié)，讓電視新聞報(bào)道有了質(zhì)的飛越。二是加強(qiáng)新聞敏感性的培養(yǎng)，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)、捕捉到生動(dòng)的細(xì)節(jié)。要捕捉到生動(dòng)的、能夠展現(xiàn)主題的細(xì)節(jié)，就需要記者有獨(dú)到的眼力、一定的預(yù)見(jiàn)性和對(duì)事物獨(dú)特的認(rèn)識(shí)、見(jiàn)解，才能夠從復(fù)雜的生活現(xiàn)象中找出最有典型作用、最具視覺(jué)沖擊力、最吸引人的細(xì)節(jié)，這需要記者眼疾手快、具有細(xì)致的觀(guān)察力和良好的抓拍能力，能夠抓住最具代表性的瞬間，使受眾從一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)面看到事件的內(nèi)涵、本質(zhì)。

好的細(xì)節(jié)讓新聞生動(dòng)，吸引受眾的注意，增加受眾的記憶深度。但是，僅有細(xì)節(jié)是不夠的，好的新聞還必須有鮮明的觀(guān)點(diǎn)，有了觀(guān)點(diǎn)會(huì)讓新聞具有深度，讓受眾思索，從而更好地引導(dǎo)輿論。

梳理和闡釋新聞?dòng)^點(diǎn)，用思想的火花吸引受眾

以往，我們?cè)谡J(rèn)識(shí)上有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為新聞只能是陳述新聞事實(shí)，而不能表明自己的“態(tài)度”，即使要表達(dá)，也要隱藏于“無(wú)形中”。事實(shí)上，每一個(gè)傳播者對(duì)任何一則消息都會(huì)有自己的觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度或是情感表達(dá)。特別是在現(xiàn)在媒體“泛濫”的狀況下，同一新聞事件的傳播會(huì)發(fā)出不同的聲音，產(chǎn)生不同的觀(guān)點(diǎn)。作為新聞媒體，必須及時(shí)發(fā)出自己聲音，亮出自己的觀(guān)點(diǎn)，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，從而吸引更多受眾的關(guān)注。

客觀(guān)、鮮明的觀(guān)點(diǎn)能夠及時(shí)為受眾釋疑解惑，使受眾正確認(rèn)識(shí)到當(dāng)前的形勢(shì)。在改革發(fā)展進(jìn)程中，出現(xiàn)了許多新事物、新做法、新風(fēng)尚，這些對(duì)未來(lái)發(fā)展是有利還是有弊？這都需要為受眾提供一個(gè)及時(shí)、正確的認(rèn)識(shí)。1979年5月，時(shí)任《遼寧日?qǐng)?bào)》記者的范敬宜到農(nóng)村采訪(fǎng)，聽(tīng)到了一些“生產(chǎn)隊(duì)自主權(quán)強(qiáng)調(diào)過(guò)頭了”的抱怨聲，十一屆三中全會(huì)精神在貫徹過(guò)程中真的過(guò)了頭嗎？范敬宜到遼西貧困山區(qū)建昌縣進(jìn)行深入調(diào)查采訪(fǎng)，并寫(xiě)出新聞評(píng)論名作《莫把開(kāi)頭當(dāng)過(guò)頭——關(guān)于農(nóng)村形勢(shì)的述評(píng)》，在全國(guó)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，厘清了受眾的認(rèn)識(shí)，對(duì)進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革產(chǎn)生了積極作用。

新穎、深邃的觀(guān)點(diǎn)能深化受眾對(duì)新聞事實(shí)的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)媒體的權(quán)威性。相對(duì)于報(bào)刊，電視新聞評(píng)論的力量比較薄弱，發(fā)展相對(duì)滯后。20世紀(jì)90年代初期，中央電視臺(tái)《東方時(shí)空》《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》等欄目的興辦，掀起了新一輪電視新聞改革，新聞評(píng)論在電視新聞中的力量開(kāi)始彰顯，更多的電視新聞欄目開(kāi)始強(qiáng)化自己的聲音、自己的觀(guān)點(diǎn)。以深度報(bào)道為主、以輿論監(jiān)督見(jiàn)長(zhǎng)的電視新聞評(píng)論性欄目《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》創(chuàng)辦于1994年4月，開(kāi)辦后其迅速成長(zhǎng)為一個(gè)在中國(guó)家喻戶(hù)曉的電視欄目，也是中央電視臺(tái)收視率最高的欄目之一。1998年10月7日，原國(guó)務(wù)院總理朱镕基專(zhuān)程來(lái)到中央電視臺(tái)，與《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》的編輯記者座談，并贈(zèng)言：輿論監(jiān)督，群眾喉舌，政府鏡鑒，改革尖兵。這也帶動(dòng)了各地一大批輿論監(jiān)督和新聞評(píng)論節(jié)目的興起。

獨(dú)特而又富有個(gè)性的觀(guān)點(diǎn)闡述有利于形成主持人的風(fēng)格，提高主持人的知名度。隨著電視新聞評(píng)論類(lèi)節(jié)目的興起，白巖松、水均益、敬一丹、方宏進(jìn)等一批主持人開(kāi)始為受眾所熟知。他們風(fēng)格迥異，在闡釋觀(guān)點(diǎn)時(shí)各有千秋，他們所釋放出來(lái)的思想火花引起了受眾的共鳴，睿智的談吐贏(yíng)得受眾的信賴(lài)。值得注意的是，在一般的新聞節(jié)目中，評(píng)論的內(nèi)容也在增加。這兩年，在中央電視臺(tái)新聞節(jié)目中經(jīng)常露面的特約評(píng)論員楊禹已經(jīng)為受眾所熟知，而且中央四套新聞節(jié)目中的特約評(píng)論員張召忠等也人氣急升。在各地一些民生電視新聞節(jié)目中，一些評(píng)說(shuō)新聞的主持人也贏(yíng)得了很高的知名度。他們的成就僅僅靠播報(bào)新聞是難以取得的，贏(yíng)得人氣是因?yàn)樗麄冊(cè)跓善辽铣浞值乇磉_(dá)了他們的觀(guān)點(diǎn)、想法、情緒和情感，從而讓受眾折服和信服。

闡述新聞?dòng)^點(diǎn)要有的放矢、就事論理、有感而發(fā)，針對(duì)電視新聞的傳播特點(diǎn)，筆者認(rèn)為要以觀(guān)點(diǎn)贏(yíng)得受眾，拿出的觀(guān)點(diǎn)必須達(dá)到以下幾點(diǎn)要求：一是觀(guān)點(diǎn)要以新聞事實(shí)為基礎(chǔ)，進(jìn)行科學(xué)分析和梳理，得出正確的結(jié)論；二是觀(guān)點(diǎn)要有高度，要引導(dǎo)受眾看到新聞背后的新聞，看到他們看不到的地方；三是觀(guān)點(diǎn)要立意新穎，對(duì)受眾有足夠的“新鮮度”，讓受眾有所啟迪；四是觀(guān)點(diǎn)不要高高在上，要注重貼近性，“貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活”；五是觀(guān)點(diǎn)要符合電視傳播的特點(diǎn)，強(qiáng)化口語(yǔ)化表述，讓受眾聽(tīng)得明白，聽(tīng)得進(jìn)去。

細(xì)節(jié)是新聞中的亮點(diǎn)，觀(guān)點(diǎn)代表著欄目乃至媒體的高度，有了值得看的細(xì)節(jié)，再加上需要回味的觀(guān)點(diǎn)，這樣的電視新聞也就有了足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，做到這些也是不容易的事，需要我們的制作團(tuán)隊(duì)有明晰的認(rèn)識(shí)和較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)。而隨著電視新聞改革的深入以及媒體競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，相信細(xì)節(jié)和觀(guān)點(diǎn)必將成為電視新聞欄目的抓手和著力點(diǎn)。