淺論企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要性

何夢琳

摘要：在我國較為落后的品牌競爭意識(shí)下，不可避免地形成競爭誤區(qū)，為此有四方面的對策：一是將品牌策略融入企業(yè)戰(zhàn)略中；二是注重以質(zhì)取勝；三是開展多種營銷方式；四是建立良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：品牌；營銷；戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）01-0036-01

企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大，就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)的重要意義和作用不言而喻。

一、解讀品牌戰(zhàn)略

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。

二、品牌戰(zhàn)略的功能意義

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)，它決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。發(fā)揮品牌的市場影響力，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起，即為世界各國公司與企業(yè)所重視，它的重要意義在于四個(gè)方面。

一是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國家市場，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場選擇的唯一要素。

二是監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

三是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌成長帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

四是保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。許多跨國公司認(rèn)為，成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

三、我國企業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響，我國企業(yè)在品牌競爭意識(shí)方面普遍不強(qiáng)。因此，在市場開放，外資、外商大量涌入的情況下，一些企業(yè)因?yàn)閷ζ放票Ｗo(hù)力度不夠，被擠出了市場。還有些有著良好信譽(yù)的品牌被國外企業(yè)惡意搶注，從此一蹶不振。殘酷的市場競爭事實(shí)教育了我國的企業(yè)經(jīng)營者，也使其越來越意識(shí)到品牌的重要性。近年來，我國企業(yè)在品牌競爭力方面投入了大量的人力、物力、財(cái)力，為打造品牌不惜血本，成績斐然，形成了一批如海爾、聯(lián)想等頗具世界影響力的品牌。

四、品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

我國品牌戰(zhàn)略形勢喜人，但也不容盲目樂觀，在實(shí)施的過程中，很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)陷入一些誤區(qū)。主要有以下幾點(diǎn)：

一是忽視品牌投資。實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是做大品牌資產(chǎn)的過程。品牌資產(chǎn)達(dá)到了一定的規(guī)模就成了名牌。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，做大品牌資產(chǎn)是一種有效的投資，有效的投資一定會(huì)為企業(yè)帶來有效的投資回報(bào)。這種回報(bào)就是一般所說的名牌效益。

二是急功近利。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來，其建立是一個(gè)長期積累的過程。很多企業(yè)沒有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，妄圖在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出一個(gè)名牌，而忽視了長遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。發(fā)展名牌產(chǎn)品要作長期艱苦努力，要在技術(shù)上、品種上、質(zhì)量管理上創(chuàng)新和營銷上下功夫，不可能一蹴而就。

三是只偏重于某一項(xiàng)努力，而忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，很多企業(yè)過于偏重廣告宣傳，卻忽視了自身的建設(shè)，即便獲得了良好的廣告效應(yīng)，也會(huì)因硬實(shí)力的缺乏，而被市場所淘汰。

四是安于現(xiàn)狀，缺少創(chuàng)造。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時(shí)被淘汰的危險(xiǎn)。過于看重現(xiàn)有的成績，忽視創(chuàng)新與進(jìn)取，也是導(dǎo)致很多名牌消失的重要原因。

五、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策

企業(yè)確定了品牌戰(zhàn)略后，在實(shí)施過程中，應(yīng)著重以下幾點(diǎn)。

一是將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行。

二是以科技為后盾，樹立“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念。名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長為名牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問題。

三是強(qiáng)化市場營銷，提高品牌認(rèn)知度。市場營銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳，通過選擇正確的市場營銷方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通也是提高品牌認(rèn)知度的重要途徑。這種溝通應(yīng)該是全方位的，除了做廣告之外，企業(yè)還加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度，要在各種場合進(jìn)行公共宣傳及進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)等。

四是以消費(fèi)者為中心，建立良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。良好的客戶關(guān)系可以強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以消費(fèi)者為中心，使顧客滿意的經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)下，將產(chǎn)品營銷與整體溝通策略應(yīng)用于實(shí)踐。

總之，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合，制定一個(gè)持之以恒的長期規(guī)劃，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。面對日益開放的市場環(huán)境，企業(yè)要通過制度管理、技術(shù)創(chuàng)新，不斷地提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力?？梢詧?jiān)信，在應(yīng)對機(jī)遇和挑戰(zhàn)中，真正有影響力、有國際競爭力的國內(nèi)品牌，必將會(huì)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上扮演著越來越重要的角色。

[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]