基于波士頓矩陣法的鐵路快捷貨運(yùn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營(yíng)銷策略分析①

帥斌，湯玲玲，黃麗霞

(西南交通大學(xué)交通運(yùn)輸與物流學(xué)院，四川成都610031)

我國(guó)鐵路自1997年大力發(fā)展快捷貨物運(yùn)輸以來(lái)，先后開(kāi)發(fā)了多種快捷貨運(yùn)產(chǎn)品，取得明顯成效。鐵路貨運(yùn)改革的正式施行，鐵路貨運(yùn)“一口價(jià)”、“實(shí)貨制”以及“門到門”全程物流服務(wù)將大力推行，而最吸引市場(chǎng)目光的高鐵快遞也最終實(shí)行。隨著改革的不斷深入，鐵路運(yùn)輸競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)效率將得到一定的提高［1］，鐵路貨運(yùn)的運(yùn)能將進(jìn)一步釋放，適應(yīng)市場(chǎng)的貨運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品也將不斷增多，鐵路快捷貨物運(yùn)輸必將得到進(jìn)一步發(fā)展。

已有的對(duì)鐵路快捷貨物產(chǎn)品的研究并不多，蘭勁棕［2］對(duì)我國(guó)鐵路快捷貨物運(yùn)輸產(chǎn)品進(jìn)行分析，確定運(yùn)輸組織相關(guān)問(wèn)題;梁棟等［3］對(duì)鐵路快捷貨運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，提出細(xì)分和強(qiáng)化既有快運(yùn)產(chǎn)品;楊華峰［4］對(duì)鐵路快運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)行分析，分析鐵路快捷貨運(yùn)班列的關(guān)鍵要素對(duì)貨運(yùn)需求分擔(dān)率變化的影響，研究了快捷貨物運(yùn)輸需求的誘增體制;高立杰等［5］對(duì)鐵路快捷貨物運(yùn)輸產(chǎn)品中的高速行郵專列進(jìn)行經(jīng)濟(jì)可行性分析?，F(xiàn)有的研究大多集中于鐵路快捷貨物的市場(chǎng)細(xì)分和運(yùn)輸組織等方面，對(duì)于鐵路快捷貨運(yùn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析很少。本文以鐵路市場(chǎng)化改革為契機(jī)，利用已有的實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，分析各類鐵路快捷貨運(yùn)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和發(fā)展趨勢(shì)，采用波士頓矩陣法對(duì)鐵路快捷貨物運(yùn)輸產(chǎn)品體系進(jìn)行分析，確定各快運(yùn)產(chǎn)品定位，在鐵路貨運(yùn)改革背景下，提出針對(duì)各快運(yùn)產(chǎn)品的發(fā)展策略，為鐵路運(yùn)營(yíng)者對(duì)各類服務(wù)管理決策提供一定依據(jù)，從而使鐵路貨運(yùn)企業(yè)能夠更好地組織快運(yùn)產(chǎn)品。

1 波士頓矩陣法原理分析

波士頓矩陣法是美國(guó)波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)首創(chuàng)的一種產(chǎn)品投資組合方法，又被稱為BCG分析法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。它假定企業(yè)擁有復(fù)雜的產(chǎn)品系列，其產(chǎn)品之間存在明顯差別，具有不同的市場(chǎng)細(xì)分。波士頓矩陣法的兩大指標(biāo)分別是“相對(duì)市場(chǎng)占有率”及“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”。前者表示企業(yè)內(nèi)某產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額與該產(chǎn)品市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售額的比值，后者則表示企業(yè)內(nèi)某產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)的百分比。相應(yīng)指標(biāo)的計(jì)算公式如下。

式中:P和Q分別是企業(yè)某產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率;m和m′i分別是企業(yè)某產(chǎn)品在本年度和上年度的銷售量(或銷售收入);i和i′分別是企業(yè)某產(chǎn)品在本年度和上年度所占的市場(chǎng)份額;mj和j分別是企業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售量(或銷售收入)與市場(chǎng)份額;M和M′分別是市場(chǎng)中某產(chǎn)品在本年度和上年度的總銷售量(或銷售收入);α為市場(chǎng)比率，指某產(chǎn)品本年度與上年的銷售比率(或銷售收入比率)，其中，α=M/M′。

將產(chǎn)品的具體數(shù)據(jù)代入計(jì)算公式中，得到波士頓矩陣2個(gè)基本指標(biāo)的數(shù)值，參考如圖1所示的波士頓矩陣圖，可得產(chǎn)品的定位，決策者可以通過(guò)對(duì)貨運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品的劃分而采取相應(yīng)的決策，對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)管理。

圖1 波士頓矩陣圖Fig.1 Representation of boston matrix

由圖1可知，問(wèn)號(hào)產(chǎn)品是指市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率較低的產(chǎn)品。通常是一個(gè)公司的新產(chǎn)品，為發(fā)展問(wèn)號(hào)產(chǎn)品，公司必須建立工廠，增加設(shè)備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場(chǎng)，并超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些意味著大量的資金投入。

明星產(chǎn)品是指市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、相對(duì)市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品，是由問(wèn)號(hào)產(chǎn)品繼續(xù)投資發(fā)展起來(lái)的，可以視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，將成為公司未來(lái)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。

現(xiàn)金牛產(chǎn)品指市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品，是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，該類產(chǎn)品享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶來(lái)大量財(cái)源。

瘦狗產(chǎn)品是指市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品。一般情況下，這類產(chǎn)品常常是微利甚至是虧損的。瘦狗產(chǎn)品存在的原因更多是由于感情上的因素，然而由于瘦狗產(chǎn)品通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時(shí)間等，多數(shù)時(shí)候是得不償失的［6］。

2 鐵路快捷貨運(yùn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)分析

2.1 市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)我國(guó)鐵路快捷貨物運(yùn)輸發(fā)展情況，可將我國(guó)鐵路快捷貨物運(yùn)輸產(chǎn)品主要分為以下幾種。

五定班列。即定時(shí)、定點(diǎn)、定線、定車次、定價(jià)的快捷貨物列車。五定班列的開(kāi)行為我國(guó)鐵路大規(guī)模開(kāi)行快捷貨物列車奠定了基礎(chǔ)。

行包快運(yùn)專列。1998年，為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，擴(kuò)大鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)份額，我國(guó)鐵路采用路外承包的方式開(kāi)行了行包快運(yùn)專列，行包快運(yùn)專列是指全列由行李車組成，運(yùn)行速度較快，以加速行包送達(dá)的列車。

行郵特快專列。繼行包快運(yùn)專列之后，2004年，我國(guó)與中國(guó)郵政集團(tuán)合作組織開(kāi)行了行郵特快專列，行郵特快專列具有長(zhǎng)距離、大批量、全天候的特點(diǎn)。

集裝箱班列。集裝箱班列是我國(guó)鐵路快捷貨物運(yùn)輸?shù)闹饕a(chǎn)品，是發(fā)展我國(guó)鐵路快捷貨物運(yùn)輸?shù)闹攸c(diǎn)。集裝箱班列以其長(zhǎng)運(yùn)距、高安全性、低運(yùn)價(jià)等優(yōu)勢(shì)，幫助我國(guó)鐵路快運(yùn)市場(chǎng)快速發(fā)展。

大宗直達(dá)貨物列車。大宗直達(dá)貨物列車是以煤炭、礦石、石油等產(chǎn)品為貨源的高效率直達(dá)列車，是鐵路為保障國(guó)家重點(diǎn)物資輸送和促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展的有力措施［2］。

行李車。指設(shè)有行李間、辦公室等設(shè)備，供旅客運(yùn)送行李、包裹的車輛，旅客對(duì)大多數(shù)行李、包裹運(yùn)送的時(shí)效性要求都較高，因此行李車也可歸入鐵路快捷貨運(yùn)產(chǎn)品中。

2013年6月鐵路貨運(yùn)改革正式施行，其中，高鐵快遞作為此次貨運(yùn)改革中的一大亮點(diǎn)被推出。高鐵快遞是指利用高鐵確認(rèn)列車(每條高鐵線路每天最早開(kāi)行的一列不載客動(dòng)車組)和載客動(dòng)車組列車，提供城際間“當(dāng)日達(dá)”或“次晨達(dá)”等小件包裹快運(yùn)服務(wù)。因此本文認(rèn)為，高鐵快遞具有運(yùn)輸高效性、快捷性等特點(diǎn)，可將高鐵快遞歸入鐵路快捷貨運(yùn)產(chǎn)品體系中［7］。

2.2 指標(biāo)計(jì)算

運(yùn)輸產(chǎn)品不同于一般工業(yè)品，運(yùn)輸生產(chǎn)活動(dòng)是通過(guò)運(yùn)輸工具使運(yùn)輸對(duì)象發(fā)生空間位置的變化，運(yùn)輸產(chǎn)品不具有物質(zhì)實(shí)體形態(tài)，不能儲(chǔ)存、調(diào)撥，只能以運(yùn)輸能力的形式儲(chǔ)備?；诖颂厥庑?，本文將鐵路快運(yùn)產(chǎn)品的“銷售量”定義為提供的貨運(yùn)服務(wù)的數(shù)量，即快運(yùn)產(chǎn)品的貨運(yùn)量。以鐵路某集團(tuán)公司為例，其在2013年1～7月鐵路快捷貨運(yùn)產(chǎn)品貨運(yùn)量如表1所示。

表1 2013年1～7月某集團(tuán)公司快捷貨運(yùn)產(chǎn)品銷售收入及相關(guān)指標(biāo)Table 1 Revenue and related indicators of a company from 2013.1－2013.7單位:t

通過(guò)計(jì)算得出的指標(biāo)可知，我國(guó)鐵路快捷貨物運(yùn)輸?shù)?種快運(yùn)產(chǎn)品中，五定班列、行郵特快班列、行包快運(yùn)班列屬于瘦狗產(chǎn)品，大宗直達(dá)貨物列車以及行李車屬于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，而集裝箱班列則屬于明星產(chǎn)品。此外，高鐵快遞沒(méi)有充足的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行計(jì)算，但是隨著鐵路市場(chǎng)化改革的進(jìn)行以及高鐵線路網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)，高鐵快遞以其速度、成本和可靠性優(yōu)勢(shì)作為支撐，必將成為中長(zhǎng)途快遞運(yùn)輸?shù)氖走x。因此，本文將高鐵快遞也歸類到明星產(chǎn)品中。

3 各類鐵路快捷貨運(yùn)產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析

針對(duì)各種鐵路快捷貨運(yùn)產(chǎn)品波士頓矩陣法的計(jì)算結(jié)果和其自身特點(diǎn)，對(duì)不同的鐵路快運(yùn)產(chǎn)品制定不同的產(chǎn)品策略，使鐵路快運(yùn)產(chǎn)品能更好地發(fā)展。

3.1 瘦狗產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

五定班列、行郵特快班列以及行包快運(yùn)班列屬于瘦狗產(chǎn)品。這些快運(yùn)產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低，都存在非常強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這主要是由于大多班列貨源無(wú)法得到保障，同時(shí)公路以及民航對(duì)同類貨物的運(yùn)輸給鐵路運(yùn)輸帶來(lái)了極大的威脅。針對(duì)這些快運(yùn)產(chǎn)品，相關(guān)鐵路運(yùn)輸部門應(yīng)積極采取相應(yīng)措施，將瘦狗產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)。可以從以下幾方面改進(jìn):加強(qiáng)貨運(yùn)組織，提高列車滿載率;努力提高運(yùn)輸?shù)姆?wù)質(zhì)量，增加與客戶的溝通提高品牌影響力和客戶的信任度;進(jìn)一步加強(qiáng)多式聯(lián)運(yùn)的銜接，推進(jìn)“門到門”運(yùn)輸進(jìn)程，給客戶帶來(lái)更多便利。

3.2 現(xiàn)金牛產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

大宗直達(dá)貨物列車和行李車屬于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，即這2種產(chǎn)品在貨運(yùn)市場(chǎng)中仍存在較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這些產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的成熟期，具有穩(wěn)定運(yùn)量和較高的利潤(rùn)，因此應(yīng)該對(duì)其采取收獲戰(zhàn)略。針對(duì)大宗直達(dá)貨物列車，運(yùn)輸部門應(yīng)當(dāng)更科學(xué)合理地運(yùn)用貨位、提高班組編發(fā)直達(dá)列車的積極性以及適當(dāng)降低運(yùn)價(jià)，結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，保證運(yùn)輸?shù)臏?zhǔn)確性和安全性，全面發(fā)揮鐵路運(yùn)輸?shù)闹虚L(zhǎng)途運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)，保證車皮的持續(xù)供應(yīng)，提高鐵路快運(yùn)的收益［8］。而對(duì)于行李車，對(duì)其制定產(chǎn)品策略應(yīng)該從提高行李車裝載效率、降低運(yùn)價(jià)和提高服務(wù)質(zhì)量3個(gè)方面進(jìn)行，盡量滿足旅客要求，減少行李的破損和丟失等情況的出現(xiàn)。

3.3 明星產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

明星產(chǎn)品是指在市場(chǎng)中增長(zhǎng)較迅速，并且占有較多市場(chǎng)份額的鐵路快運(yùn)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)計(jì)算分析，鐵路快運(yùn)產(chǎn)品中的集裝箱班列和高鐵快遞屬于明星產(chǎn)品。明星產(chǎn)品由于增長(zhǎng)速度快，投資回報(bào)期短，為了穩(wěn)定其市場(chǎng)占有率，應(yīng)投入更多的資源。針對(duì)集裝箱班列，可以加大集裝箱班列的開(kāi)行次數(shù)，尤其是雙層集裝箱班列的開(kāi)行力度;提高集裝箱“門到門運(yùn)輸”的服務(wù)水平，突出鐵路集裝箱運(yùn)輸便捷的優(yōu)勢(shì);最后可以對(duì)運(yùn)價(jià)機(jī)制進(jìn)行調(diào)整，靈活多樣化的價(jià)格機(jī)制可以為鐵路集裝箱運(yùn)輸吸引到更多的客戶。對(duì)于高鐵快遞，可以利用以下方法來(lái)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)潛能:改進(jìn)客貨混運(yùn)的運(yùn)輸模式，進(jìn)一步提高高鐵快遞的運(yùn)輸效率;樹(shù)立高鐵快遞“綠色環(huán)?！毙蜗?，提高客戶關(guān)注度;加強(qiáng)配套裝備和技術(shù)的開(kāi)發(fā)，提高高鐵快遞的載運(yùn)量;加強(qiáng)高鐵快遞與其他快件代理的聯(lián)系，加強(qiáng)相互間的合作，互利共贏［9］。

4 結(jié)論

(1)面對(duì)鐵路貨運(yùn)新改革，鐵路快捷貨運(yùn)應(yīng)充分抓住機(jī)會(huì)，根據(jù)鐵路快運(yùn)所處的環(huán)鏡，理性地評(píng)價(jià)自身產(chǎn)品的優(yōu)劣，進(jìn)而得出正確的營(yíng)銷策略，改善鐵路快捷貨運(yùn)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。

(2)在波士頓矩陣法的基礎(chǔ)上，利用搜集到的大量數(shù)據(jù)分析鐵路快捷貨運(yùn)產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并根據(jù)不同的產(chǎn)品制定出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。具體的措施有:強(qiáng)化對(duì)瘦狗產(chǎn)品的培育，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，將其劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì);對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品要進(jìn)一步發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，努力吸引客源，提高鐵路快捷貨運(yùn)收入;加快技術(shù)和制度的不斷創(chuàng)新，提高明星產(chǎn)品吸引力，提高鐵路快捷貨物運(yùn)輸競(jìng)爭(zhēng)力;抓住鐵路貨運(yùn)改革的契機(jī)，在開(kāi)發(fā)快運(yùn)新產(chǎn)品的同時(shí)加大對(duì)已有產(chǎn)品的科學(xué)管理，使鐵路快運(yùn)在中長(zhǎng)途貨運(yùn)市場(chǎng)中處于不敗之地。

［1］方曉平，劉穎恒.競(jìng)爭(zhēng)和管制下的鐵路－公路關(guān)聯(lián)運(yùn)輸市場(chǎng)的均衡［J］.鐵道科學(xué)與工程學(xué)報(bào)，2009，6(1):92－96.FANG Xiaoping，LIU Yingheng.Truck－rail equilibrium in competitive and controlled markets［J］.Journal of Railway Science and Engineering，2009，6(1):92－96.

［2］蘭勁棕.我國(guó)鐵路快捷貨物運(yùn)輸組織相關(guān)問(wèn)題研究［D］.成都:西南交通大學(xué)，2011.LAN Jinzong.The study on the relevant problems of chinese railway express freight transportation organization［D］.Chengdu:Southwest Jiaotong University，2011.

［3］梁棟，洪雁.我國(guó)鐵路快捷貨運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及組織優(yōu)化的探討［J］.鐵道經(jīng)濟(jì)研究，2013(1):15－19.LIANG Dong，HONG Yan.Discussion on railway express freight products design and optimized organization［J］.Railway Economics Research，2013(1):15－19.

［4］楊華峰.客貨分線條件下鐵路快捷貨運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)貨運(yùn)需求的影響分析［D］.北京:北京交通大學(xué)，2011.YANG Huafeng.Influence analysis of railway express freight products design on freight demand under the separation of passenger and freight traffic［D］.Beijing:Beijing Jiaotong University，2011.

［5］高立杰，郎茂祥，王清校，等.我國(guó)鐵路開(kāi)行高速行郵專列技術(shù)及經(jīng)濟(jì)可行性探討［J］.物流技術(shù)，2011，30 (5):4－6.GAO Lijie，LANG Maoxiang，WANG Qingxiao，et al.Technical and economic feasibility for operating dedicated high－speed mail trains in china［J］.Logistics Technology，2011，30(5):4－6.

［6］張曙.試用波士頓矩陣法分析廣東貨運(yùn)市場(chǎng)鐵路產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷策略［J］.中國(guó)鐵道科學(xué)，2001，22(1): 118－122.ZHANG Shu.Analysis of structure and marketing strategy of guangdong railway freight transport market products with bostonmatrix［J］.China Railway Science，2001，22 (1):118－122.

［7］葉健.鐵路貨運(yùn)改革開(kāi)啟市場(chǎng)化第一步［J］.大陸橋視野，2013(11):47－48.YE Jian.Railway freight reform opened the first step of market［J］.Landbridge Horizon，2013(11):47－48.

［8］鐘朝文.加強(qiáng)直達(dá)貨物列車組織的實(shí)踐與思考［J］.鐵道貨運(yùn)，2010(4):34－36.ZHONG Chaowen.Practice and reflection on strengthening the through freight train organization［J］.Railway Freight Transport，2010(4):34－36.

［9］魏曉潔.高鐵快遞:我國(guó)鐵路多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略創(chuàng)新［J］.綜合運(yùn)輸，2012(7):51－55.WEIXiaojie.High－speed rail express:strategic innovation of railway diversified business in China［J］.Comprehensive Transportation，2012(7):51－55.