中國(guó)高鐵快運(yùn)強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建對(duì)策研究

戴開(kāi)勛

湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南株洲 412000

中國(guó)高鐵快運(yùn)強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建對(duì)策研究

戴開(kāi)勛

湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南株洲 412000

本文首先分析了高鐵快運(yùn)發(fā)展現(xiàn)狀；其次系統(tǒng)分析了強(qiáng)勢(shì)品牌理論并探討了建設(shè)高鐵快運(yùn)強(qiáng)勢(shì)品牌的必要性。最后從戰(zhàn)略性品牌分析、品牌定位、品牌價(jià)值主張、品牌內(nèi)化、品牌推廣體系構(gòu)建、品牌體驗(yàn)與加大高鐵快運(yùn)信息技術(shù)的投入等幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建，最終提升高鐵快運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

高鐵快運(yùn)；強(qiáng)勢(shì)品牌；核心競(jìng)爭(zhēng)力

一、中國(guó)高鐵快運(yùn)發(fā)展現(xiàn)狀分析

高鐵快運(yùn)是以快件為主要貨源，高速鐵路為主要運(yùn)輸方式，旨在滿足客戶準(zhǔn)時(shí)性、便捷性、時(shí)效性服務(wù)需求的鐵路貨物運(yùn)輸服務(wù)。自2016年10月20日起，高鐵快運(yùn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已擴(kuò)展至全國(guó)所有高鐵覆蓋區(qū)域的505個(gè)城市，基本實(shí)現(xiàn)直轄市、省會(huì)城市、中東部地區(qū)地級(jí)市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣域全覆蓋。但現(xiàn)階段我國(guó)快遞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，2014 年我國(guó)推出高鐵快運(yùn)，2015 年高鐵快運(yùn)占快遞市場(chǎng)總量的比例不足0.02%，市場(chǎng)份額小。因此，結(jié)合我國(guó)高鐵發(fā)展快遞業(yè)務(wù)的實(shí)際情況，研究我國(guó)高鐵快運(yùn)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立，發(fā)揮高速鐵路的速度優(yōu)勢(shì)，提升高鐵快運(yùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、中國(guó)高鐵快運(yùn)建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的必要性分析

衛(wèi)?艾克（David A.Aaker）（1991）指出，強(qiáng)勢(shì)品牌就是在用戶心中有清晰良好的品牌形象，并且與用戶關(guān)系密切的品牌，其有兩大基本特征：一是其品牌定位準(zhǔn)確有力，二是品牌的個(gè)性非常鮮明。在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中，強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)是能夠清晰向消費(fèi)者傳出品牌承諾，降低消費(fèi)者選擇成本的品牌。建立強(qiáng)勢(shì)品牌能有效提升高鐵快運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；建立強(qiáng)勢(shì)品牌可以提升高鐵快運(yùn)的市場(chǎng)占有率。品牌決定著各快運(yùn)企業(yè)的市場(chǎng)占有率。強(qiáng)勢(shì)品牌快運(yùn)企業(yè)的市場(chǎng)占有率一般比無(wú)品牌或者弱勢(shì)品牌的快運(yùn)企業(yè)要高。高鐵快運(yùn)而進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)一個(gè)主要目標(biāo)就是要奪取快運(yùn)市場(chǎng)份額，強(qiáng)勢(shì)的快運(yùn)品牌則意味著高利率與豐富的回報(bào)。聯(lián)邦快遞是快運(yùn)行業(yè)中的一個(gè)重要的強(qiáng)勢(shì)品牌，聯(lián)邦快遞通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)讓其在世界快遞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中處于優(yōu)勢(shì)地位，而且它的市場(chǎng)占有率隨著品牌的良好發(fā)展持續(xù)增大。

三、中國(guó)高鐵快運(yùn)強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)建策略分析

（一）進(jìn)行高鐵快運(yùn)強(qiáng)戰(zhàn)略性品牌分析

高鐵快運(yùn)戰(zhàn)略性品牌分析是高鐵快運(yùn)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，其目的是確保高鐵快運(yùn)品牌與顧客產(chǎn)生共鳴，與主要的快運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。因此，高鐵快運(yùn)必須能夠?yàn)榭蛻籼峁┆?dú)特的顧客價(jià)值，滿足當(dāng)今電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展趨勢(shì)。高鐵快運(yùn)戰(zhàn)略品牌分析主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：一是對(duì)高鐵快運(yùn)企業(yè)自身的業(yè)務(wù)能力以及高鐵快運(yùn)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析研究；二是要研究消費(fèi)者，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)客戶群體，對(duì)選擇的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行研究分析；三是要研究高鐵快運(yùn)選定的目標(biāo)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究其核心競(jìng)爭(zhēng)能力與競(jìng)爭(zhēng)策略；四是要研究高鐵快運(yùn)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與微觀行業(yè)環(huán)境，高鐵快運(yùn)要準(zhǔn)確進(jìn)行品牌市場(chǎng)定位，選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

（二）明確高鐵快運(yùn)品牌定位、提出高鐵快運(yùn)品牌價(jià)值主張

從產(chǎn)品服務(wù)范圍和承諾送達(dá)時(shí)間2個(gè)方面進(jìn)行高鐵快運(yùn)市場(chǎng)定位。高鐵快運(yùn)應(yīng)充分利用快速、安全、低成本的干線運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)，大力拓展高端快遞市場(chǎng)。（1）產(chǎn)品服務(wù)范圍。高鐵快運(yùn)目標(biāo)市場(chǎng)為短途運(yùn)輸和中長(zhǎng)距離運(yùn)輸。高速鐵路的平均旅行速度為 250 km/h，即短途運(yùn)輸?shù)母删€運(yùn)輸僅為1-2h，外加兩端短駁時(shí)間5h，短途運(yùn)輸?shù)娜踢\(yùn)輸時(shí)間在10h以內(nèi)。因此，短途運(yùn)輸中應(yīng)發(fā)展當(dāng)日達(dá)、次晨達(dá)產(chǎn)品。在中長(zhǎng)距離運(yùn)輸中，高鐵快運(yùn)的全程運(yùn)輸時(shí)間在24h以內(nèi)，應(yīng)發(fā)展次日達(dá)產(chǎn)品?？爝f行業(yè)中，采用公路運(yùn)輸?shù)娜踢\(yùn)輸時(shí)間為2-4d，采用航空運(yùn)輸?shù)娜踢\(yùn)輸時(shí)間為1-2d，而高速鐵路的核心優(yōu)勢(shì)為高效、快捷，高鐵快運(yùn)在全國(guó)主要城市之間均能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)服務(wù)。因此，高鐵快運(yùn)應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展高端快遞產(chǎn)品。品牌定位明確后，高鐵快運(yùn)也應(yīng)相應(yīng)的提出其品牌價(jià)值主張。

（三）做好高鐵快運(yùn)品牌內(nèi)部認(rèn)同

高鐵快運(yùn)品牌內(nèi)部認(rèn)同就是將高鐵快運(yùn)品牌識(shí)別、高鐵快運(yùn)品牌價(jià)值主張和高鐵快運(yùn)品牌定位在鐵路內(nèi)部形成共識(shí)，并將高鐵品牌的價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)的各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)活動(dòng)中，從而保證高鐵快運(yùn)品牌承諾的最終實(shí)現(xiàn)。高鐵快運(yùn)員工的形象和素質(zhì)直接關(guān)系到客戶對(duì)高鐵快運(yùn)服務(wù)的評(píng)價(jià)，在高鐵快運(yùn)向顧客做出服務(wù)品牌承諾時(shí)，鐵路員工是保證服務(wù)品牌承諾一致性的主要因素。因此我們必須尊重員工，激勵(lì)員工，從而使員工更好地服務(wù)于顧客，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度。

（四）構(gòu)建完善的高鐵快運(yùn)品牌推廣體系

一是進(jìn)行高鐵快運(yùn)品牌要素設(shè)計(jì)，主要包括：高鐵快運(yùn)品牌名稱、高鐵快運(yùn)標(biāo)識(shí)、高鐵快運(yùn)象征物、廣告語(yǔ)等。它是提高高鐵快運(yùn)品牌知名度和品牌聯(lián)想的重要途徑，是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)。 二是加要強(qiáng)高鐵快運(yùn)品牌營(yíng)銷。

（五）提升高鐵快運(yùn)服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)造品牌體驗(yàn)

順豐快遞的知名度和良好口碑，得益順豐快遞能為客戶提供更快捷更安全的服務(wù)。高鐵快運(yùn)在塑造品牌時(shí)要重視對(duì)各類品牌體驗(yàn)線索的管理，為客戶創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特難忘的體驗(yàn)。在業(yè)務(wù)運(yùn)作過(guò)程：一是通過(guò)提升遞送速度、降低申訴率。二是改善員工服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)滿意度。三是高鐵快運(yùn)要進(jìn)一步完善售后服務(wù)體系。

（六）加大高鐵快運(yùn)信息技術(shù)的投入

快運(yùn)企業(yè)雖然屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，又對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)要求也較高。當(dāng)前高鐵快運(yùn)在日常運(yùn)營(yíng)中，主要依托電話、QQ、微信等非標(biāo)準(zhǔn)化的信息工具。因此高鐵快運(yùn)必須加大信息技術(shù)的投入，從而提高信息傳遞質(zhì)量和效率。

四、結(jié)束語(yǔ)

高鐵快運(yùn)在高端快遞行業(yè)中具有顯著的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展前景十分廣闊。高鐵快運(yùn)通過(guò)構(gòu)建強(qiáng)有力的高鐵快運(yùn)品牌，有助于發(fā)揮高鐵快運(yùn)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)高鐵快運(yùn)快核心競(jìng)爭(zhēng)力、增加市場(chǎng)份額。

[1]劉啟鋼等.高鐵快運(yùn)市場(chǎng)定位及產(chǎn)品譜系設(shè)計(jì)[J].鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì),2016，(2) .

[2]黎莎.中國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2015.

戴開(kāi)勛（1977—），男，漢族，湖南武岡人，湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授；研究方向：物流管理。