微時代的本質(zhì)在于交互

微營銷作為與消費(fèi)者直接溝通的工具，正在潛移默化的影響著傳統(tǒng)渠道，社會化媒體與市場交互背后是經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使。

微營銷擴(kuò)大了宣傳半徑

從商家成本角度來分析，社會化營銷讓覆蓋的層面更廣，目標(biāo)消費(fèi)群也更精準(zhǔn)。信息發(fā)布更快捷、簡單，與消費(fèi)者的互動性更強(qiáng)，隨著移動電信運(yùn)營平臺系列優(yōu)惠政策的推出，性價比更高、成本更低成為微營銷顯而易見的優(yōu)勢，讓眾多家電商家趨之若鶩。

家電零售企業(yè)當(dāng)中，第一家開通官方微博的商家是五星電器，作為首家使用微博與消費(fèi)者直接溝通的商家，五星電器的關(guān)注粉絲已經(jīng)達(dá)到37萬人，發(fā)布微博超過5000條，內(nèi)容包含消費(fèi)趨勢、行業(yè)信息、產(chǎn)品發(fā)布、活動信息、家電維護(hù)常識，等等。

繼而，蘇寧電器、國美電器、京東商城等傳統(tǒng)商家與電商平臺紛紛開通官方微博，尤其是京東商城CEO的個人微博粉絲突破兩百萬人。強(qiáng)大的客戶流資源讓商家敏銳的捕捉到微營銷所帶來的商機(jī)，除了家電商家，網(wǎng)購平臺的微營銷更是做的有聲有色。淘寶全球購微博的粉絲突破80萬人，每天有無數(shù)的賣家和買家在上面交流淘寶經(jīng)驗(yàn)促成交易。

以此同時，微信的推出滿足了人們對私密性和安全性的要求，朋友圈里的營銷似乎來得更加穩(wěn)定和精準(zhǔn)，于是無論是公共微信號還是個人微信號，成為了商家“曲線救國”的方式之一。

雖然很多商家在試水微營銷，打折、促銷、活動信息不斷，但是真正能夠給地面銷售帶來的拉動作用依然有限。與電子商務(wù)所不同的是，微營銷是通過新型互聯(lián)方式實(shí)現(xiàn)社會化媒體對品牌的傳播，是對地面實(shí)體店銷售的促進(jìn)和推動，并不存在“誰動了我的奶酪？”的擔(dān)憂和隱患，而是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳半徑，所以商家推廣起來的力度也更大。但如何讓微營銷對銷售形成真正意義上的拉動，則由互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)所決定，那就是形成商家與消費(fèi)者的有效溝通并且形成交互。

微營銷重在參與

無論是微博還是微信，其本質(zhì)都是形成了溝通平臺，溝通需要有來有往，所以互動必不可少。以零售商家的微信公眾賬號為例，只有做到及時的與消費(fèi)者互動才能充分發(fā)揮微信平臺的作用。

銀川新百電器嘗試微信營銷時間并不長，由電商部專門負(fù)責(zé)，推行不到四個月的時間關(guān)注人數(shù)達(dá)到了2500人。目前其設(shè)置了兩個公共微信賬號，因?yàn)殂y川地域較廣，新百電器的重點(diǎn)市場分為兩大部分，一是市區(qū)，二是地縣市場，所以針對不同的消費(fèi)人群設(shè)置不同的微信公共賬號。

這樣做的好處在于，第一，便于區(qū)別市區(qū)與地縣市場活動頻次和活動力度。針對不同的市場，新百電器定期推出力度不同的促銷活動，包括下屬的二十多家門店，既有獨(dú)立活動也有聯(lián)動促銷，區(qū)別微信號便于消費(fèi)者接受更有效的信息。

第二，適應(yīng)城市和地縣市場不同手機(jī)用戶群體。一般對于城市用戶來講，智能手機(jī)基本已經(jīng)普及，無論微博還是微信，對于城市智能手機(jī)用戶群來講不存在任何問題。但是在地縣市場，使用智能手機(jī)用戶集中在文化程度和經(jīng)濟(jì)水平較好的用戶。因?yàn)樵诘乜h市場，8 0后和9 0后目前還不是家電消費(fèi)的主流群體。所以針對不同市場，微信宣傳和推廣的形式、內(nèi)容和力度都有存在差異。

而由于微博可以與受眾互動同時傳播便捷，一些已經(jīng)購買商品的消費(fèi)者通過跟帖“現(xiàn)身說法”，令這條“促銷信息”的參考價值和可信度大大提升。

總體來看，新百電器通過微營銷形成對實(shí)體店活動有效的促進(jìn)和帶動，而在市區(qū)這種作用更加明顯。例如，推出“24小時不打烊”活動，通過微信進(jìn)行擴(kuò)散，活動效果比之前通過DM單頁等傳統(tǒng)宣傳方式取得的作用更明顯。

可以說，微營銷與傳統(tǒng)營銷方式最大不同在于，傳統(tǒng)營銷方式集中在資訊的傳遞上，從而影響消費(fèi)者心理產(chǎn)生變化而購買產(chǎn)品。但是微營銷更講究與消費(fèi)者之間的互動，邀請消費(fèi)者參與到活動中來，并且這種參與是從活動初期開始的，等于消費(fèi)者是活動策劃推廣的一份子，在第一時間實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家的互動。

在積累了一定的用戶之后，如何與之進(jìn)行互動是微營銷的關(guān)鍵?！岸鄶?shù)商家都通過大量發(fā)送評論、私信、@轉(zhuǎn)發(fā)等方式實(shí)現(xiàn)傳播，其中，最有效的方式是通過轉(zhuǎn)發(fā)有禮或者掃掃有禮吸引消費(fèi)者并與之實(shí)現(xiàn)互動，可以說在我們目前嘗試的方式中，禮品對吸引關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)來講是最有效的方式之一?！毙掳匐娖飨嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。大部分的粉絲和關(guān)注都是靠禮品吸引過來，而信息轉(zhuǎn)發(fā)量也基本與禮品贈送數(shù)量成正比，新百電器每場促銷活動都會專門準(zhǔn)備禮品或者制定一定的讓利幅度回饋轉(zhuǎn)發(fā)粉絲，以保持關(guān)注度。

微營銷將商家?guī)肓松鐣襟w時代，微營銷的價值體現(xiàn)在商家和消費(fèi)者溝通與服務(wù)的全過程。其實(shí)對于商家來說，地域覆蓋能力、服務(wù)能力和產(chǎn)品銷售范圍決定了區(qū)域零售商可以不需要那么多的粉絲。通過微信，就能夠把所輻射到的消費(fèi)群覆蓋到。所以，對于商家品牌樹立來說，更看重的是微營銷話題帶來的有效互動和有效反應(yīng)。

避免成為垃圾信息

互聯(lián)網(wǎng)信息太多，微博、微信上的各種廣告也很多，容易被粉絲忽略，甚至引起粉絲反感。

“控制微信的內(nèi)容和傳播頻率，是我們公共微信號目前的需要考慮的”，新百電器相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然微信的傳播較精準(zhǔn)，但是用得不好很可能被部分消費(fèi)者認(rèn)為被“騷擾”了，現(xiàn)在新百電器的微博、微信都在使用，但是更加注重微信的推廣內(nèi)容。為此，第一，要控制微博、微信的推送內(nèi)容；第二，注意發(fā)布的時間間隔。例如，內(nèi)容上除了推送企業(yè)新聞、內(nèi)部趣聞、商城信息等，還會重點(diǎn)推送產(chǎn)品的使用、維護(hù)等小知識和小技巧，讓消費(fèi)者真正獲得產(chǎn)品的相關(guān)知識。時間上，基本維持在兩天進(jìn)行更新一次，避免因?yàn)檫^于頻繁而引起粉絲反感，避免直接、簡單、粗暴式的生硬推銷。

但同時，無論操作微博還是微信，都面臨著被海量信息淹沒的情形，積累的素材很多，但內(nèi)容沉下去的可能性也不小，這時建立豐富易查的關(guān)鍵詞回復(fù)系統(tǒng)就非常必要。能夠在海量信息中精準(zhǔn)找到某條有效信息，讓消費(fèi)者或者粉絲更方便的找到需要的內(nèi)容，同時也增加了互動。

微營銷的展開是資源開放和社會交互共同的結(jié)果，以消費(fèi)者為中心，通過良好的互動，能夠更好的為商家和消費(fèi)者雙方提供更有價值的信息和直接有效的溝通橋梁。（責(zé)編 白洋）endprint