微營銷從營銷到管理

連曉衛(wèi)

微營銷主要是圍繞微博、微信、微電影、微商城等工具進行的一系列營銷活動，目前，市場中的微營銷技術(shù)應(yīng)用主要有四種類型。

一是通過微信平臺做傳播，將微信定義為以內(nèi)容為主的消息通道，如同短信營銷一樣，通過微信不斷去推送一些信息，但如果內(nèi)容推送不當，很可能會有反作用，因此單一的內(nèi)容推送方式未來的前景并不是太好。

二是利用手機終端復(fù)制淘寶或京東這樣的購物平臺，做微商城。很多第三方技術(shù)公司都有相應(yīng)的產(chǎn)品，為企業(yè)提供搭建微商城的服務(wù)。但由于手機的屏幕有限，用戶體驗效果不如電腦那么好，未來微商城會是一個方向，但短期內(nèi)提升用戶體驗方面還欠缺相應(yīng)的解決方案。所以，現(xiàn)在各種各樣的微商城，其實大部分都是更適合手機閱讀的網(wǎng)站，商務(wù)功能并不突出。

三是做“社區(qū)”的概念。由于加入企業(yè)微信是一種主動關(guān)注成為粉絲，一定是有著某些相同的基本需求，所以，企業(yè)就可以對這些粉絲進行運營，通過數(shù)據(jù)分析、交流互動等多種方式來帶動粉絲互動，并且有無限的可延伸空間。這也是目前非常適合家電企業(yè)應(yīng)用的一種方式。

四是通過微信作防偽溯源。類似于早期結(jié)合產(chǎn)品標簽的二維碼防偽，對于制造企業(yè)來講，這種應(yīng)用未來可能是一個很好的方向。溯源可以從制造前端開始，也可以從產(chǎn)品入庫開始。如果是從制造的前端開始，那么消費者在購買產(chǎn)品時候，就可以通過產(chǎn)品的二維碼看到這個產(chǎn)品來自于哪個工廠，用了什么樣的配件，有哪些生產(chǎn)工序等，關(guān)于他所購買的產(chǎn)品在制造環(huán)節(jié)的所有相關(guān)信息都可以通過手機了解的一清二楚，讓購買者知道，自己所買的產(chǎn)品好在什么地方，貴在哪里。如果是產(chǎn)品入庫后的溯源，則可以實現(xiàn)通過手機連接到追蹤產(chǎn)品的整體售后流程。雖然這種應(yīng)用目前才剛剛開始，但未來會是比較有前景的一種應(yīng)用。

微營銷應(yīng)用要分步實施

微營銷其實涉及的內(nèi)容非常廣泛，由于它又是一個新的事物，所以，很多東西不可能做到標準化。對于微營銷的應(yīng)用每個企業(yè)都有各自的需求，但企業(yè)做好微營銷，前提就是一定要知道自己想要的是什么，你的微營銷解決方案能不能落地，能不能達到自己最終的目的。

第一步首先是平臺為王，但這里講的平臺不是技術(shù)平臺，而是指企業(yè)整體的經(jīng)營團隊要重視微信平臺的搭建。畢竟微營銷只是工具，關(guān)鍵還需要企業(yè)的營銷團隊去執(zhí)行。所以，讓企業(yè)內(nèi)部員工、合作客戶共同去搭建好微信平臺很重要，這需要時間的積累，需要企業(yè)各個部門相互配合，有專人專門去做。

第二步是內(nèi)容為王，例如，當企業(yè)想推廣一個新產(chǎn)品時，從產(chǎn)品的外包裝、命名、核心賣點、品牌內(nèi)涵的訴求等怎么樣有效整合，再以圖文、音頻、視頻等多種方式通過微信傳播出去。而且要達到向生產(chǎn)產(chǎn)品一樣，能夠源源不斷地策劃生產(chǎn)出吸引粉絲的內(nèi)容。在內(nèi)容的制造上，企業(yè)可以采取內(nèi)外結(jié)合的方式。因為企業(yè)內(nèi)部的員工更熟悉自己的產(chǎn)品，熟悉企業(yè)的文化，傳播文案的設(shè)計策劃企業(yè)自己就可以完成，但在圖文、視頻等的制作方面，則完全可以采取外包方式，這樣可以降低內(nèi)容制作成本。

第三步是客戶為王，即企業(yè)怎么樣找到新客戶，服務(wù)好老客戶。例如，企業(yè)將微信訂閱號作為定向傳播的平臺，通過內(nèi)容的發(fā)布吸引客戶關(guān)注。將服務(wù)號定位于做售后服務(wù)及企業(yè)內(nèi)部的事務(wù)咨詢，為客戶提供關(guān)于服務(wù)方面的各種支持。

先做好業(yè)內(nèi)傳播

目前，對于大部分中小家電制造企業(yè)來講，對微營銷的應(yīng)用其實還達不到面向消費者層面，因此，企業(yè)建立起微信平臺之后，最先關(guān)注的通常是企業(yè)的合作客戶，有意向的經(jīng)銷商等，基本都是業(yè)內(nèi)人士。所以微營銷是客戶開發(fā)，做客戶服務(wù)非常好的一個工具。記者了解到某衛(wèi)浴企業(yè)一個獨有防凍技術(shù)的微信被粉絲轉(zhuǎn)發(fā)了17000多次，這還不含收到轉(zhuǎn)發(fā)的人的再次轉(zhuǎn)發(fā)。分析之所以這樣一個技術(shù)內(nèi)容的微信被大量轉(zhuǎn)發(fā)，一方面是企業(yè)推出此條微信經(jīng)過了一系列的策劃，例如，在北京召開多能源產(chǎn)品的峰會，與銷售部一起商討產(chǎn)品的賣點，總結(jié)出話術(shù)，提前都規(guī)劃好之后發(fā)布，內(nèi)容的設(shè)計比較到位。更重要的是粉絲群是業(yè)內(nèi)人士為主，多能源產(chǎn)品是電、燃氣、空氣能及太陽能綜合應(yīng)用的多能源集成熱水器，對于多能源產(chǎn)品的概念業(yè)內(nèi)并沒有非常標準化的定義，很多經(jīng)銷商對之的認識也是比較模糊，所以企業(yè)發(fā)布多能源產(chǎn)品的資料、專業(yè)的知識、業(yè)內(nèi)企業(yè)在這方面的相關(guān)做法等才會吸引這些經(jīng)銷商及業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注。

其實，微營銷也如同廣告一樣，即有好處又有局限性，企業(yè)一定要明白自己想通過微信得到什么。由于企業(yè)微信平臺的建立需要一個沉淀的過程，這個過程也是粉絲積累和教育的過程。去年，一些中小衛(wèi)浴企業(yè)，借展會的機會，聚集粉絲，只要經(jīng)銷商添加企業(yè)的微信，并關(guān)注，就會發(fā)送一份獎品，做活動時粉絲新增數(shù)量很高，但活動過后很多人又退出關(guān)注。其根源還是內(nèi)容不吸引他們。其實，對于中小企業(yè)來講，關(guān)注的粉絲大部分是業(yè)內(nèi)人士，他們肯定是關(guān)注行業(yè)、關(guān)注技術(shù)，但如果是新興行業(yè)，沒有那么多技術(shù)性和行業(yè)性資料可以發(fā)布，可以將微信傳播內(nèi)容精準定位于技術(shù)傳播與正能量傳遞，所有的微信內(nèi)容策劃編輯全部按這兩個主題制作，每天發(fā)一兩條，以保證內(nèi)容的質(zhì)量。經(jīng)過一年的積累過程，粉絲慢慢就形成習(xí)慣，看企業(yè)的微信就是看這兩個東西，即使有幾天沒發(fā)布新內(nèi)容，他們會認為過幾天還有，會有一個期待。

目前微營銷很火，社會上也有很多的培訓(xùn)，但對新興的行業(yè)或中小企業(yè)，自身規(guī)模不是很大的情況下，別人的經(jīng)驗僅是參考，只有企業(yè)親自做了之后才能夠知道自己的客戶需要什么，你所在的行業(yè)有什么特點，你需要什么樣的客戶，想要拉攏的是哪部分客戶等，真正把自己想要表達的東西，針對自己的客戶群傳播出去，是需要經(jīng)驗累積的。

從營銷到企業(yè)管理

技術(shù)的發(fā)展可以說是日新月異，不排除在微信營銷之后，還會有新的傳播方式出現(xiàn)，對于企業(yè)來講必須要與時俱進，去研究這種新的營銷方式，讓企業(yè)原有的營銷方式也隨之轉(zhuǎn)變。例如，現(xiàn)在很多企業(yè)老板的名片上都會加上微信的二維碼，高層領(lǐng)導(dǎo)朋友圈的交流方式在改變。今年企業(yè)的新年祝?；顒?，除了設(shè)計短信內(nèi)容之外，很多企業(yè)都增加專門用于微信的祝福內(nèi)容，通過微信向合作伙伴拜年。這些其實都是一種潛移默化的改變，隨著微營銷的應(yīng)用，與原有營銷方式的差異也會越來越明顯。而且這種營銷方式的好處并不僅僅局限在營銷層面，正在潛移默化地影響著企業(yè)的管理。

在傳統(tǒng)的管理體制下，如果高層看到一些好的東西，可能會傳達到中層，很難直接到基層員工層面，所以基層員工不知道公司高層在干什么，想什么。而微信平臺的建立，公司每天發(fā)一些正能量的內(nèi)容，員工看了以后，就會知道原來公司在倡導(dǎo)什么，管理層都在干什么，無形中幫助人力資源部門做了穩(wěn)定員工情緒的事情。

因為，如果基層員工只看到一些表面的東西，那么對公司的一些做法可能就會不理解，會有意見。例如，熱水器的銷售淡旺季特征很明顯，在旺季的時候可能需要員工天天加班，這時候大家就會有很多的報怨。但員工通過微信平臺看到公司在哪里又開了個什么會，公司最近又在討論什么樣的事情，他就會知道公司最近在忙什么，其他人都在做什么，自然抱怨就會少一些。

在淡季時，由于比較空閑，員工就會變得懶散。這時企業(yè)發(fā)一些正能量的東西，每天開晨會的時候把正能量的故事跟員工分享一下，在分享的時候，員工自然也會拿出手機來看一看，這樣比喊口號效果要好。而且企業(yè)每周發(fā)的正能量故事都不一樣，有關(guān)于社會的、關(guān)于孩子教育方面的等，員工會感覺到很親切。由于微信發(fā)布正能量故事是非強制性的東西，員工接受起來也會更快一些。而且每天看正能量的東西，員工也不會有太多的歪想法。這種潛移默化地影響對增加員工的穩(wěn)定性起到非常重要的做用，所以，微營銷不僅僅是一個營銷的工具，已經(jīng)在影響著企業(yè)的管理。endprint