渠道促銷微營銷案例解析

李默

2013年6月，廣東樂鈴電器在全國啟動了一場主題為“百日三萬奮斗全國大會戰(zhàn)”的微信營銷活動，針對命名為阿帕奇系列之“奮斗”的?？顭熢钕撞投归_。

一、活動基本規(guī)則

此活動的基本規(guī)則是以活動微信傳播的方式推廣促銷活動，對微信傳播內(nèi)容制作采取了對抗性很強的比賽規(guī)則，即參照世界杯賽制，將參加活動的區(qū)域分為4個大隊，每大隊再分4個分隊，共16個分隊，對微信內(nèi)容傳播制作采用大隊內(nèi)部循環(huán)賽的方式，先在每個大隊中產(chǎn)生2個小隊代表本大隊參加淘汰賽，用30天的時間完成循環(huán)賽，每10天一次循環(huán)，先期決出前8強出線的隊員進(jìn)入淘汰預(yù)賽階段。整體活動共分為6個階段：

1、準(zhǔn)備階段：6月20日～30日，為期1 0天，主要是團(tuán)隊組建、人員培訓(xùn)、物料準(zhǔn)備、貨物預(yù)下單、資金到位（客戶打的奮斗款專項資金：先到先發(fā)，?？顚Ｓ茫?、賽制宣講。

2、預(yù)賽階段：7月1日～7月31日，為期一個月，預(yù)賽的日程安排如下：

7月1日～7月10日：1、2分隊賽，3、4分隊賽

7月11日～7月20日：1、3分隊賽，2、4分隊賽

7月21日～7月31日：1、4分隊賽，2、3分隊賽

在30天的循環(huán)賽中，勝一場記3分，輸一場記0分，平一場記1分，每大隊積分排名第1和第2的兩個分隊出線，每個大隊出線2個小隊，出線隊伍共同構(gòu)成8強隊伍。

3、淘汰賽階段：8月1日～8月31日，為期一個月，賽制為8強通過一一對決淘汰4個小隊決出4強。

4、半決賽階段：9月1日～9月10日，4強分兩組對決，勝出的2隊形成冠軍賽陣容。

5、三四名決賽階段：9月11日～9月20日，由4強分組對決中落敗的2對決出季軍和第4名。

6、冠亞軍決賽階段：9月21日～9月30日，4強分組對決中勝利的2強決出冠軍亞軍。

在進(jìn)入淘汰賽階段之后，采用“同盟軍”戰(zhàn)略，具體方式為：

8強誕生之后，其余的小隊分別通過投票加入8強中的某一支分隊作為“同盟軍”，為其支持候選陣容。

4強誕生之后，其余的小隊分別通過投票加入4強中的某一支分隊作為“同盟軍”，為其支持候選陣容。

2強誕生之后，其余的小隊分別通過投票加入2強中的某一支分隊作為“同盟軍”，為其支持候選陣容。

最后一輪比賽，決出冠軍和亞軍，其所屬的支持團(tuán)隊也被授予“冠軍同盟軍”和“亞軍同盟軍”榮譽稱號。

二、活動激勵機制

針對此次活動，競賽設(shè)置了6級獎勵，分別為：

入圍獎：所有入圍的客戶獎勵“奮斗”T恤10件，海報300張；

八強獎勵：進(jìn)入八強的客戶，每個客戶獎勵拱門一組，刀具贈品10套；

四強獎勵：進(jìn)入四強的客戶，每個客戶獎勵展柜5組，刀具贈品20套；

季軍獎勵：每個客戶獎勵“奮斗“系列煙機一臺；

亞軍獎勵：獎勵“奮斗“系列煙灶兩件套；

冠軍獎勵：獎勵“奮斗“系列煙灶消三件套。

進(jìn)入淘汰賽后，所有的勝者同盟軍每場均有禮品贈送。

三、活動的實施

樂鈴開展此次活動的第一步，首先就是培訓(xùn)，為確保樂鈴大客戶認(rèn)識到微信營銷的益處，并且讓他們?nèi)フJ(rèn)真執(zhí)行，6月23日，樂鈴邀請了全國重點區(qū)域的46個核心代理商及其業(yè)務(wù)人員、下游終端零售商，與樂鈴公司的2 2名營銷戰(zhàn)士到海南進(jìn)行為期一周的特訓(xùn)，按照活動正式比賽規(guī)則所有人員進(jìn)行了一場演習(xí)訓(xùn)練。將參加特訓(xùn)的隊員分成16個小組，先進(jìn)行小組循環(huán)，建立感情，后直接進(jìn)入8強、4強淘汰賽，三四名決賽及冠亞軍決賽。在賽制里充分發(fā)揮后援團(tuán)的信息參與，類似于后期活動正式實施中“同盟軍”戰(zhàn)略。同時還增加了復(fù)活概念、替補概念、外援概念，以調(diào)動大家參與的積極性。

這樣就使得特訓(xùn)營的賽制設(shè)計與本次微信促銷活動基本相同，在后期活動的實施中，相當(dāng)于是在復(fù)制海南特訓(xùn)營的活動。

由于促銷活動的時間跨度會長達(dá)三個月之久，控制活動節(jié)奏使之不斷遞進(jìn)，發(fā)揮代理商和終端客戶的積極性，對時間節(jié)奏的把握就很重要。所以，在前期海南特訓(xùn)營時，樂鈴設(shè)計了一個很溫情的環(huán)節(jié)：天使來信。

即，所有參賽隊員，每一輪都會自動分配到一個暗中關(guān)注對象，成為他背后的“隱形天使”。這名“隱形天使”需要通過各種渠道來關(guān)注這名隊員，了解這名隊員，但卻不能讓他知道誰是自己的“隱形天使”。會戰(zhàn)期間每個隊員一共要寫七封“天使來信”，每一封信都要站在客觀的角度指出自己關(guān)注對員的弱點，強化他的優(yōu)點。這樣，每個隊員都知道自己背后有一“天使”在關(guān)注著他的一舉一動，但卻不知道這個“天使”是誰？這樣就無形中建立了一個第三方監(jiān)督人。

人都是有惰性的，如何克服惰性，一是要有活動的物質(zhì)刺激。二是“天使來信”的設(shè)計，其實就是在盯著人的惰性，通過“隱形天使”的關(guān)注來激勵成員，以保障賽程能持續(xù)保持節(jié)奏進(jìn)展下去。

第二步就是分區(qū)域執(zhí)行，擴大粉絲群。為了保證微信促銷的執(zhí)行效果，需要靠一個龐大的組織。在海南的特訓(xùn)營結(jié)束之后，樂鈴迅速在全國建立了兩個集團(tuán)軍戰(zhàn)區(qū)，每個集團(tuán)軍下轄兩個縱隊，每個縱隊下轄四個分隊，每個分隊下轄5個代理商。樂鈴將公司參加海南特訓(xùn)的戰(zhàn)士全部都提干，任命為本次活動縱隊司令和分隊隊長，他們熟悉賽制，了解規(guī)則，由樂鈴公司各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理全部做信息傳播官，使他們很好地起到帶頭示范作用，使公司的業(yè)務(wù)人員與全國代理商進(jìn)行無縫對接，形成了一個300人的作戰(zhàn)集團(tuán)，并且這300個集團(tuán)成員的消費者數(shù)量開始增加，活動剛剛開始不到一周，最多的一個經(jīng)銷商已經(jīng)有100多人的關(guān)注。所以從活動開始到7月5日，就接到6500多套預(yù)訂單，可以說，效果還是非常不錯的。

活動開始之后，樂鈴又推動代理商把零售商也加入到微信平臺當(dāng)中，1個月之后，目前全國已經(jīng)合作的2000多零售終端中有1600多個也加入到了微信平臺。在這其間，幾乎每天樂鈴都會在微信平臺出一些戰(zhàn)報，介紹活動的狀態(tài)，以激起零售客戶對活動保持充足的信心。endprint

在零售終端加入微信平臺之后，公司又引導(dǎo)零售客戶在賣產(chǎn)品的過程中，讓消費者掃描印刷在外包裝箱的二維碼主動加入樂鈴的微信平臺，這樣工廠就能夠掌握消費者的一些動態(tài)。并且適時推出針對消費者推出曬幸福的活動，即消費者與自己家中安裝好的煙灶產(chǎn)品合影發(fā)到微信上，就能夠參加抽獎活動，極大的增加了消費者的參與度。這樣，使得此次微信營銷活動從代理商向零售商傳播，再由零售商向消費者傳播。

四、活動的效果

一是代理商的參與熱情高。樂鈴的大客戶中80后居多，年輕的代理商們更需要奮斗，他們的參與感更強。因此，這種活動需要形成一套完善的賽制來刺激他們參與，只要激起他們的戰(zhàn)斗欲望，并且給以更多的榮譽，潛力是巨大的。樂鈴此次微信的營銷活動時間為7月1日至9月30日，從活動啟動后的效果來看，此次微信營銷活動的執(zhí)行力是最好的。

二是時間點選的好，樂鈴的大部分零售客戶都在三四級市場，而2 0 1 3年以來三四級市場煙灶市場一直是比較低迷的，7～9月微信活動，能夠充分發(fā)揮微信公眾后臺的互動力量，對客戶信心的保持起到了非常關(guān)鍵的作用。至活動結(jié)束時，共計銷售22000件產(chǎn)品，單款合計銷售額突破1500余萬元，雖然與預(yù)期的3萬套有些差距，但作為首次針對渠道促銷引入微信營銷，已經(jīng)是非常不錯的戰(zhàn)績了。

三是費用低。樂鈴此次促銷活動，包括海南特訓(xùn)、七集真人秀電視勵志片的拍攝以及活動物料、促銷贈品、抽獎的禮品等費用一共約100萬元，與傳統(tǒng)的渠道促銷活動相比，是一次低投入，高產(chǎn)出的活動。

五、活動的經(jīng)驗

微信對很多代理商來講還是個新事物，可能很多人還不習(xí)慣去使用它。這種情況下，如何讓代理商學(xué)會用微信做促銷推廣，并且愿意去使用這種方式呢。首先是要教會代理商怎么樣使用微信，然后要包裝好自己的微信公眾平臺。樂鈴利用會議營銷的方式一個一個地教會代理商和終端商，在此次活動出臺前期用了3個月的時間來教代理商及代理商的業(yè)務(wù)人員、終端銷售人員使用微信，特別是微信平臺內(nèi)容優(yōu)化非常重要。當(dāng)然，此次微信營銷活動也確實有一些特點，例如，活動的產(chǎn)品非常具有個性化，推首款80后專用新概念，并利用：限時、限量、限價、限款、限年齡的“五限銷售”法則，極大的調(diào)動了代理商和終端的參與意識。并且，用二維碼代替文字信息。針對渠道采用了饑餓營銷戰(zhàn)術(shù)，永遠(yuǎn)缺貨，不斷制造緊張概念。

另外，微信營銷的核心就是精準(zhǔn)，也就是加入自己微信的都是相關(guān)的人。但最終是否能夠轉(zhuǎn)換成購買者，就是內(nèi)容為王了。在這方面，樂鈴用了兩個核心要素：一是最炫的禮品，二是心理需求，就是被認(rèn)可。在活動的第一階段，樹立信心比給任何物質(zhì)激勵都重要，團(tuán)隊做戰(zhàn)尤其是經(jīng)過訓(xùn)練的團(tuán)隊至關(guān)重要。信息戰(zhàn)在營銷活動中的作用越來越明顯，每天一期的《奮斗早報》，各戰(zhàn)區(qū)的戰(zhàn)報，中獎的快報，經(jīng)驗的分享，數(shù)據(jù)的更新等，在傳遞及時信息分享成功的同時也傳遞給團(tuán)隊需要的正能量。當(dāng)然，切實做好基礎(chǔ)工作是活動成功的關(guān)鍵，必須要保證各項政策落地到位。

再次，以前在三四級市場組織一次促銷活動或推出一次政策，從前期動員到培訓(xùn)，到實施落實，幾個月的時間縣鎮(zhèn)的客戶可能都搞不清楚。但通過此次微信營銷，運動式的賽制引入，使代理商對這種新型的營銷從剛開始不理解，到主動的參與使用。

目前樂鈴做了一個手機版的網(wǎng)站，并且將所有的主打產(chǎn)品都主動印出二維碼，在公司展廳專門設(shè)立產(chǎn)品的演示間，針對每款產(chǎn)品制作視頻介紹，每個產(chǎn)品介紹的時長在一分鐘左右。消費者只要在零售終端掃一下碼，馬上就可以看到產(chǎn)品使用效果的視頻演示。如果是主題性活動的產(chǎn)品，還會單獨再設(shè)一個二維碼?？梢哉f微信已經(jīng)顛覆了很多傳統(tǒng)的營銷習(xí)慣，利用微博、微信這類社交媒體，成為與客戶的交流工具上，在渠道促銷上，已經(jīng)取得了一定的成效。（責(zé)編 連曉衛(wèi)）endprint