實現(xiàn)品牌全方位立體式營銷

紀蒨樺

縱觀新營銷時代，都是建立在以網(wǎng)絡新媒體、數(shù)字新媒體、移動新媒體等不同傳播載體上。但無論傳統(tǒng)營銷還是新營銷，都離不開大眾的需求，大眾的消費習慣和行為模式。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機和平板電腦等普及，消費者個體每天能收獲海量的信息，要想把企業(yè)的品牌信息精準到達到消費者手中，僅憑SEO，網(wǎng)絡公關，RSS和電子商務等是不夠的，必須加大微博、微信和APP等平臺的投入。

新營銷更多的是借助于新媒體，通過對消費者進行有針對性的心理引導，吸引他們參與到企業(yè)的品牌活動中。消費者能夠隨時隨地感受到品牌的存在，并能與品牌進行直接的對話。企業(yè)通過新營銷平臺，還能夠更快速、更準確和有效地與消費者進行互動，更好地把品牌文化和產(chǎn)品推向消費者。

目前，伴隨著消費者的購物方式，上網(wǎng)習慣等改變，企業(yè)的營銷方式也應該逐步改變，而新營銷正是大勢所趨。無論家電行業(yè)，還是其他行業(yè)都應該提高對新營銷的關注度，改變以往與消費者進行單向溝通的方式。

和傳統(tǒng)營銷相比，新營銷的“互動”、“以用戶為本”價值被充分體現(xiàn)，消費者對品牌產(chǎn)生認知、認同和好感，由一個中心點輻射到其他潛在消費者，最終轉換成消費者。企業(yè)也能從消費者的反應中了解他們的需求，及時改進自身的問題和推廣方式，創(chuàng)造更多符合他們需求的內容和推廣手段。

早在2011年開始，艾美特已經(jīng)重視新營銷，自此正式投入微博運營。艾美特官方微博的定位是以原創(chuàng)、互動、個性、專業(yè)的內容實現(xiàn)媒體價值。微博運營是一件非常有意思的事情，雖然艾美特的微博運營團隊并沒有強大到能夠操作幾十萬級別的轉發(fā)傳播，但團隊還是在不斷努力尋找符合艾美特定位的精準用戶，通過優(yōu)秀的創(chuàng)意內容獲得品牌傳播和客戶好感。

在2 0 1 3年里，艾美特舉辦了“家有公主”微博征集照片的活動；“發(fā)電擂臺賽”線上游戲網(wǎng)站結合微博平臺推廣；網(wǎng)上征集“綠騎士”行臺灣，并將他們在臺灣騎行的過程在微博進行直播；“歡樂變米奇”微博征集照片活動；“公主扇”系列微電影傳播；“全民征集五大派”等線上活動，這些創(chuàng)意活動推廣都很好的與微博平臺進行結合，創(chuàng)造了優(yōu)質的微博互動話題，吸引了大量的粉絲參與。艾美特官方微博的粉絲己從年初的12萬粉絲突破至年末的70萬粉絲。

艾美特一直強調要回歸到品牌本身，思考什么樣的內容契合我們的目標消費者，能夠吸引他們的注意力進而產(chǎn)生關注和好感，最后刺激用戶與品牌進行更多的互動。力爭不同的話題推出，都能第一時間吸引粉絲參與。如艾美特首次嘗試鏈接官方微博建立的專屬活動網(wǎng)站，短短的一個月內瀏覽量超過30萬，發(fā)電游戲參與者達到3萬。而“家有公主”活動在僅有的兩周推廣期內，便吸引將了近22萬人的熱情參與活動，共收集1千多張照片，在新浪微博微活動曬照片專頁中持續(xù)保持第一位。艾美特希望積極利用更多新媒體資源，讓線上線下緊密配合，給大眾更多原創(chuàng)的新鮮內容。

2013年，艾美特針對空氣凈化器和加濕器的上市，以“愛生活 愛健康；全民總動員 偵緝五大派”主題，展開了一系列的網(wǎng)絡營銷活動。通過微話題、微測試、微游戲的方式，尋找空氣凈化器和加濕器的目標消費者，做內容的互動溝通。該活動分為三個階段，即引爆傳播期、深度傳播期和持續(xù)傳播期。在引爆傳播期間的核心目標是話題炒作，通過維基問答、五大派形象概念推廣、新浪垂直門戶焦點圖攻占等形式，通過百度知道、搜搜、愛問等問答、帖吧等社區(qū)論壇信息海量鋪開，實現(xiàn)新浪、維基百科等媒體內容上的大力度推廣；深度傳播期和持續(xù)傳播期階段，主要是活動的展開，運用了偵緝活動發(fā)布、論壇稿件炒作、新浪微博紅人推送計劃、五大派形象等推廣方式，通過軟文、論壇活動，網(wǎng)絡意見領袖推送，百度知道、搜搜、愛問等問答、帖吧等社區(qū)論壇信息海量鋪開，百度指數(shù)峰值達到5000。

其中，艾美特官方微博根據(jù)五大派形象發(fā)布長微博情景漫畫劇，官方微博總共分為5篇，分別推出一個派系的長微博故事漫畫，微博紅人推送引爆全網(wǎng)。劇情內容緊緊圍繞五大派表現(xiàn)出來的五種癥狀，引發(fā)一系列故事主線，引起網(wǎng)友廣泛共鳴，希望大家能夠引以為戒，并為活動上線前帶來網(wǎng)民關注。

以微博為主要媒體平臺展開，官方聲音倡導偵緝亞健康五大派+民間聲音熱議亞健康問題……從而達到活動正式上線吸引網(wǎng)絡群體關注。 官方聲音主要表現(xiàn)形式有：長微博情景漫畫劇推送、GIF圖片劇，等等。

在焦點圖攻占方面，主要是健康頻道頂通核心位置重磅轟炸……從而達到活動上線之初吸引健康群體關注。發(fā)揮垂直門戶特點，活動宣傳張力與健康元素通過BANNER設計渲染。

微博紅人推送計劃中，微博紅人轉發(fā)活動相關微博附帶地址鏈接，龐大粉絲數(shù)提升活動參與度。利用漫畫劇的形式吸引粉絲主動進行二次傳播。微博紅人直接轉發(fā)參加活動后分享的普通網(wǎng)友微博——轉發(fā)普通網(wǎng)友的內容，弱化廣告意味，更加容易被網(wǎng)友接受，實現(xiàn)對MINISITE的引流?；顒舆€與電子商務結合，將規(guī)劃線上店鋪在此期間開展相應的促銷活動，拉動營銷端口。

2013年末，艾美特官方微信正式上線，利用不同的新媒體平臺構成與消費者直接溝通的渠道，這也是緊貼消費者習慣的改變。

新營銷是建立在眾多新興媒體上的整合營銷，艾美特和其他各行各業(yè)一樣，也在逐漸改變和創(chuàng)新，通過微博、微信和事件營銷等多種渠道進行全方位立體式營銷。艾美特在2014年會更重視企業(yè)自媒體及社交化平臺的整合運營，通過微博、微信、移動版官網(wǎng)的整合，實現(xiàn)與消費者更好的溝通。 （責編 朱東梅）endprint