基于聲譽(yù)視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施策略研究

孔龍

（蘭州商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院，甘肅 蘭州 730020）

基于聲譽(yù)視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施策略研究

孔龍

（蘭州商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)院，甘肅 蘭州 730020）

企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何尋求社會(huì)責(zé)任與社交媒體交融背景下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)實(shí)施策略？這已成為全球經(jīng)濟(jì)面臨的現(xiàn)實(shí)難題，對(duì)于處在聲譽(yù)壓力下的中國(guó)企業(yè)更是如此。文章通過全面回顧“聲譽(yù)機(jī)制與CSR之間存在關(guān)聯(lián)”的相關(guān)研究成果，以來自中國(guó)的兩家企業(yè)（聯(lián)想與宏碁）為商業(yè)案例，從公司治理、工作環(huán)境以及企業(yè)公民實(shí)踐三個(gè)維度對(duì)其CSR實(shí)踐進(jìn)行了詳細(xì)比較與系統(tǒng)分析，以期驗(yàn)證西方學(xué)者提出的“聲譽(yù)機(jī)制對(duì)CSR實(shí)施策略具有正面影響效應(yīng)”觀點(diǎn)。結(jié)果表明：聲譽(yù)機(jī)制確實(shí)可以促進(jìn)企業(yè)加強(qiáng)自我約束，選擇負(fù)責(zé)任的商業(yè)實(shí)踐，成為法律規(guī)制、政府監(jiān)管等正式制度的有益補(bǔ)充和替代，對(duì)中國(guó)企業(yè)來說也不例外。最后，結(jié)合中國(guó)企業(yè)現(xiàn)實(shí)處境，文章提出從回報(bào)角度認(rèn)知CSR、取得行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、從局部小處起步等將CSR策略性

企業(yè)聲譽(yù)；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；企業(yè)管理；管理體制

一、引言

企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何尋求社會(huì)責(zé)任與社交媒體交融背景下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)實(shí)施策略？這已成為全球經(jīng)濟(jì)面臨的現(xiàn)實(shí)難題。由于CSR被更多地界定為企業(yè)的自愿性行為或選擇性責(zé)任[1]，同時(shí)企業(yè)任何偏離契約的機(jī)會(huì)主義行為都受到更多來自聲譽(yù)等社會(huì)規(guī)范的懲罰，而非法律[2]，國(guó)外有學(xué)者據(jù)此提出，一旦利用得當(dāng)，聲譽(yù)機(jī)制可以促進(jìn)企業(yè)加強(qiáng)自我約束，選擇負(fù)責(zé)任的商業(yè)實(shí)踐，對(duì)于CSR實(shí)施策略具有矯正效應(yīng)[3]，從而成為法律規(guī)制、政府監(jiān)管等正式制度的有益補(bǔ)充和替代。對(duì)于處于聲譽(yù)壓力下的中國(guó)企業(yè)來說，欲擺脫“頻頻榮登國(guó)際財(cái)富排行榜，卻屢屢失利可持續(xù)排行榜”[4]的尷尬境地，更是迫切需要借助聲譽(yù)等非正式制度的治理作用。文章擬通過梳理中外以企業(yè)聲譽(yù)與CSR為議題的研究成果，采用案例分析的研究方法，以“相對(duì)滯后的制度建設(shè)很難有效約束企業(yè)釋放負(fù)的外部性”的轉(zhuǎn)型期中國(guó)經(jīng)濟(jì)為背景，探尋中國(guó)企業(yè)制定符合自身特征的聲譽(yù)管理政策、選擇更積極的CSR實(shí)施策略的可行性路徑。

二、研究綜述

聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)的重要性，勿庸置疑（李延喜等,2010）。那么，什么是企業(yè)聲譽(yù)？Christine K.Jacob(2012)在其《金融危機(jī)對(duì)CSR的影響及對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的啟示》一文中寫道：“聲譽(yù)是利益相關(guān)者在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)。此評(píng)價(jià)源于該利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)行為的感知，包括在與企業(yè)溝通過程中以及與企業(yè)同行競(jìng)爭(zhēng)者比較后形成的印象?！?/p>

在以CSR與企業(yè)聲譽(yù)為議題的研究中，F(xiàn)ombrun&Vanriel (2000)、Mahon&Wartick(2003)、Brammer&Pavelin(2004)、石軍偉等(2009)、辛杰(2012)以及張鮮華(2013)等中外學(xué)者都將前者視為評(píng)價(jià)（或者影響） 后者的指標(biāo)之一。根據(jù)Reputation Institute（聲譽(yù)研究所是由Charles Fombrun and Cessvan Riel于1997年創(chuàng)建的全球領(lǐng)先的聲譽(yù)咨詢機(jī)構(gòu)），企業(yè)聲譽(yù)七個(gè)維度（公司治理、工作環(huán)境、企業(yè)公民實(shí)踐、財(cái)務(wù)績(jī)效、領(lǐng)導(dǎo)力、產(chǎn)品及服務(wù)以及創(chuàng)新精神）中的前三個(gè)維度與CSR的范疇完全重合。因此，從這個(gè)角度來說，聲譽(yù)是企業(yè)不得不關(guān)注CSR的重要?jiǎng)右蛑弧Ｈ欢?，要聲譽(yù)機(jī)制發(fā)揮其對(duì)CSR的正面影響，前提條件有兩個(gè)：其一是利益相關(guān)各方能夠方便地獲取與企業(yè)CSR行為相關(guān)的信息（Toms，2002；Adams，2008；董伊人，2010；沈洪濤等，2011；等等）。其二是，如果企業(yè)要達(dá)到聲譽(yù)與自身在CSR領(lǐng)域的努力程度成正比(Graafland&Smid，2004)，也就是使企業(yè)的CSR行為起到提升聲譽(yù)的作用，就需要企業(yè)的CSR行為具備四方面的特征：有價(jià)值：為企業(yè)創(chuàng)造新商機(jī)或緩和企業(yè)運(yùn)行環(huán)境中潛在危機(jī)；不常見：并非同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者都在實(shí)踐；不可仿效：其他企業(yè)很難模仿照搬；不可替代：很難找到能取得同等效果的行為(Barney，1991)。具體見圖1。

圖1 企業(yè)聲譽(yù)與CSR

近年來，對(duì)CSR與企業(yè)聲譽(yù)的研究由于融入了更多的情境條件而得到了深入與細(xì)化。例如，策略化的CSR行為便于利益相關(guān)者“識(shí)別”與其個(gè)人價(jià)值觀相吻合的企業(yè)，企業(yè)聲譽(yù)會(huì)由此得以提升（Carroll&Buchholtz，2008；田志龍等，2011；劉鳳軍等，2012）。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)前期良好的CSR表現(xiàn)具有聲譽(yù)保險(xiǎn)作用，最終有效保護(hù)股東價(jià)值不因此而遭受損失(Godfray，2009；Dylan&Morgan，2011；江炎駿&徐勇，2012；孔龍，2013）。除此之外，還有研究表明：企業(yè)聲譽(yù)和CSR之間存在著雙向復(fù)雜的協(xié)同演進(jìn)關(guān)系，當(dāng)負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)之前積極的CSR形象可能更易成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)(Luo et.al.，2012)，使聲譽(yù)受損；同時(shí)，受損的企業(yè)聲譽(yù)可以通過矯正其CSR實(shí)施策略而得以挽回(van Tulder，2010)。

綜上所述，此領(lǐng)域的研究成果已頗為豐碩。然而，對(duì)于我國(guó)學(xué)界來說，依然存在著諸多尚待解決的問題。首先，不同利益相關(guān)者對(duì)不同CSR行為的感知存在一定差異，而現(xiàn)有研究多以單一利益相關(guān)者（如消費(fèi)者）對(duì)某一類型CSR行為的反應(yīng)作為研究視角；即使部分研究覆蓋了多個(gè)利益相關(guān)群體，也存在著對(duì)某些疊加反應(yīng)沒有進(jìn)行細(xì)分的問題。其次，現(xiàn)有研究因受聲譽(yù)及CSR相關(guān)數(shù)據(jù)信息來源所限，研究方法單一，并存在相關(guān)變量不匹配、解釋命題不充分等問題。最后，社會(huì)化媒體是CSR強(qiáng)有力的推動(dòng)者，并日益改變著企業(yè)與利益相關(guān)者的溝通方式，尤其是其中的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖們所擁有的聲譽(yù)影響力，并未得到應(yīng)有的重視。文章力圖克服以上不足，用來自中國(guó)商業(yè)案例來驗(yàn)證和補(bǔ)充“聲譽(yù)機(jī)制會(huì)正面影響CSR策略的選擇與轉(zhuǎn)變”的觀點(diǎn)，以期對(duì)此領(lǐng)域的研究做出有益補(bǔ)充。

三、研究設(shè)計(jì)

1.研究方法

采用廣泛應(yīng)用于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的案例研究法。選擇此研究方法的原因，正如Robert K.Yin(2003)在其論著《案例分析研究—設(shè)計(jì)和方法》(Case Study Research—Design and Methods)中所言：當(dāng)需要研究的問題屬于“怎么樣”和“為什么”的解釋性類型，研究對(duì)象是目前進(jìn)行中的事件，且不在研究者控制范圍內(nèi)或控制程度極其有限時(shí)，最適宜采用案例研究方法[5]。

2.研究樣本

2014年年初，Reputation Institute沿襲九年以來的慣例，針對(duì)全球15個(gè)市場(chǎng)中的55000名消費(fèi)者進(jìn)行“2013全球企業(yè)聲譽(yù)100強(qiáng)”(Global RepTrak 100)的調(diào)查。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)一家公司聲譽(yù)的評(píng)價(jià)，41%基于其對(duì)該公司CSR表現(xiàn)的感知。于是，該機(jī)構(gòu)決定在發(fā)布“2013全球企業(yè)聲譽(yù)100強(qiáng)”榜單的同時(shí)，首次發(fā)布“2013全球企業(yè)CSR 100強(qiáng)”(CSR RepTrak 100)榜單。令人欣喜的是，該榜單中出現(xiàn)了兩家中國(guó)公司的身影—中國(guó)臺(tái)灣宏碁集團(tuán)(Acer Group)（位列第77位）和聯(lián)想集團(tuán)(LenovoGroup)（位列第91位）。

表1 樣本公司基本概況

文章選取以上兩家公司作為研究樣本。兩家企業(yè)恰巧在諸多方面存在可比性（如同是兩岸出色的IT企業(yè)，同是通過并購走國(guó)際化路線，等等），下文將對(duì)樣本公司在CSR領(lǐng)域所做出的努力加以詳細(xì)而客觀的分析與評(píng)價(jià)。

3.信息數(shù)據(jù)來源

只有將踐行CSR的信息真正傳遞給利益相關(guān)各方，并使各方相信企業(yè)的動(dòng)機(jī)并非純粹利己，企業(yè)聲譽(yù)才可能得到有效提升。因此，案例分析過程中樣本公司的所有信息及數(shù)據(jù)皆來源于向公眾開放的公共信息平臺(tái)，包括企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)公開披露的CSR報(bào)告（或永續(xù)發(fā)展報(bào)告）以及財(cái)務(wù)年度報(bào)告，等等。

四、案例分析

1.企業(yè)概況

表1中具體列出了兩家樣本企業(yè)的基本概況信息?？梢钥闯觯号_(tái)灣宏碁創(chuàng)立于1976年，歷史長(zhǎng)于聯(lián)想，于1988年在臺(tái)灣上市；聯(lián)想成立于1984年，直到1994年才在香港上市。然而，聯(lián)想發(fā)展迅速，至2012-2013財(cái)年結(jié)束，其全球員工人數(shù)已超過3.5萬，近乎宏碁的4.5倍，年?duì)I業(yè)收入也達(dá)到了295.74億美元，為宏碁的兩倍。

2.CSR表現(xiàn)

從運(yùn)用最廣的《財(cái)富》雜志聲譽(yù)測(cè)評(píng)方法來看，企業(yè)的CSR表現(xiàn)與創(chuàng)新能力、管理水準(zhǔn)、財(cái)務(wù)狀況、長(zhǎng)期投資價(jià)值等因素一樣，是一項(xiàng)非常重要的評(píng)判指標(biāo)。下文首先對(duì)兩家樣本公司各自采取的CSR政策及策略進(jìn)行整體描述，在此基礎(chǔ)之上，特別選取Reputation Institute企業(yè)聲譽(yù)七個(gè)維度中與CSR相重合的三個(gè)維度：公司治理、工作環(huán)境、企業(yè)公民實(shí)踐，從幾個(gè)方面進(jìn)行逐項(xiàng)、細(xì)致的分析與比較，并據(jù)此得出案例分析結(jié)論。

（1）CSR政策與策略

有學(xué)者指出，企業(yè)需理性履行CSR[6]。在澳大利亞學(xué)者Jeremy Galbreath(2006)看來，可供企業(yè)選擇的CSR實(shí)施策略有四種：以股東為中心的、利他的、互惠的以及全球企業(yè)公民的，其中只有全球企業(yè)公民的CSR實(shí)施策略才能最終為企業(yè)帶來有形及無形的回報(bào)，前者如財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)得到改善，后者如企業(yè)聲譽(yù)得到提升[7]。

通過詳細(xì)分析兩家樣本公司CSR政策與策略所涵蓋的6個(gè)方面（見表2），首先可以看出的是，兩家公司選擇的是全球企業(yè)公民CSR實(shí)施策略。因?yàn)樵摬呗跃哂袃蓚€(gè)特征：第一是企業(yè)會(huì)盡可能在錯(cuò)綜復(fù)雜的利益相關(guān)各方需求中尋求各方都能接受的平衡點(diǎn)。第二，企業(yè)會(huì)盡可能地將利益相關(guān)各方的要求融入其日常經(jīng)營(yíng)決策中。從兩家企業(yè)的努力來看，策略性CSR關(guān)鍵領(lǐng)域、CSR政策、CSR現(xiàn)階段工作重點(diǎn)基本上都能照顧到利益相關(guān)各方；為了實(shí)現(xiàn)將CSR融入企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)決策中，兩家公司均成立全球可持續(xù)發(fā)展工作委員會(huì)（或稱全球CSR委員會(huì)），采取自上而下的方式，由最高主管領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)（聯(lián)想為高級(jí)副總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官Peter Hortensius，宏碁則由計(jì)算機(jī)產(chǎn)品全球運(yùn)籌中心事業(yè)群總經(jīng)理擔(dān)任主席），具體實(shí)踐CSR，并規(guī)劃出與產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)且兼具可行性的推動(dòng)計(jì)劃。這是兩家中國(guó)企業(yè)之所以能夠脫穎而出，登上“2013全球企業(yè)CSR 100強(qiáng)”(CSR RepTrak 100)榜單的最重要原因。

表2 樣本公司CSR政策與策略

與此同時(shí)，通過對(duì)兩家企業(yè)在CSR政策與策略方面的比較，似乎也很容易找出宏碁在“2013全球企業(yè)CSR 100強(qiáng)”(CSR RepTrak 100)榜單上領(lǐng)先聯(lián)想10多位的原因。首先，宏碁在其CSR報(bào)告中清晰地描述了其CSR實(shí)踐各階段的重點(diǎn)：從2005到2007年為準(zhǔn)備階段，2008至2010年為打底階段，2011年正式邁入CSR策略階段，并延續(xù)至2014年，于2013年規(guī)劃選定部門的CSR關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，使CSR實(shí)踐能與日常營(yíng)運(yùn)緊密結(jié)合，并于2015-2020年間能通過無形資產(chǎn)的累積，加強(qiáng)品牌的差異化，構(gòu)建一個(gè)擁有價(jià)值創(chuàng)新能力的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力品牌；而在聯(lián)想相關(guān)信息平臺(tái)中未能找到相關(guān)規(guī)劃的表述。其次，在CSR現(xiàn)階段重點(diǎn)工作方面，聯(lián)想從社會(huì)、環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)三方面籠統(tǒng)地表述了其要達(dá)到的目標(biāo)；而宏碁所列出的現(xiàn)階段目標(biāo)似乎要更為詳盡與具體，例如，各區(qū)域總部加強(qiáng)CSR議題內(nèi)化程度、開始策略性運(yùn)作CSR議題以及CSR關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)等內(nèi)容。特別需要指出的是，宏碁每年會(huì)對(duì)過去一年目標(biāo)達(dá)成的狀況進(jìn)行總結(jié)，對(duì)于部分完成以及未完成的議題進(jìn)行原因解釋；與此同時(shí)，宏碁還公布其在第二年CSR領(lǐng)域的目標(biāo)與承諾，比起聯(lián)想的“科技賦能世界，用科技的力量推進(jìn)世界更美好”、“公益創(chuàng)投，探索企業(yè)推動(dòng)社會(huì)創(chuàng)新的新模式”以及“利益相關(guān)方溝通，創(chuàng)造共享價(jià)值”的CSR展望，看起來似乎顯得瑣碎，但正因?yàn)槟繕?biāo)具體，實(shí)施中才更具可行性。

表3 聯(lián)想與宏碁“公司治理”議題比較

（2）公司治理(Governance)

在分析了250家跨國(guó)公司的CSR報(bào)告后，Kolk et.al.(2010)發(fā)現(xiàn)，半數(shù)以上的樣本公司在其CSR報(bào)告中都有關(guān)于公司治理內(nèi)容的獨(dú)立章節(jié)。這充分表明，通過公司治理這一內(nèi)部制度安排落實(shí)CSR已成為一個(gè)全球企業(yè)的趨勢(shì)。

從治理架構(gòu)來看，兩家樣本公司均在符合相關(guān)法律及法規(guī)要求基礎(chǔ)上，采取了更高的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（見表3）。從董事會(huì)組成來看，聯(lián)想的獨(dú)立非執(zhí)行董事占比超過一半；宏碁的7位董事會(huì)成員中只有2位為獨(dú)立董事，但宏碁顯然已意識(shí)到此方面的不足。在其《2012宏碁企業(yè)責(zé)任報(bào)告書》中寫道:“本屆董事會(huì)逐步修訂及頒布多項(xiàng)內(nèi)部規(guī)定，其中包括將正式設(shè)立一個(gè)審計(jì)委員會(huì)，取代監(jiān)察人的職能，董事會(huì)人數(shù)也將增加至9 11人，其中將至少有3名獨(dú)立董事?！敝档靡惶岬氖?，聯(lián)想還另設(shè)有1名董事會(huì)觀察員、新董事委任程序、董事會(huì)多元化政策以及董事就職培訓(xùn)及持續(xù)專業(yè)發(fā)展計(jì)劃，以確保董事會(huì)的獨(dú)立性以及任何決策均符合公司的最佳利益。其次，兩家公司在董事會(huì)下都設(shè)立了三個(gè)委員會(huì)：聯(lián)想的“審核委員會(huì)”及“薪酬委員會(huì)”基本等同于宏碁的“財(cái)務(wù)報(bào)表暨內(nèi)控查核委員會(huì)”及“酬資報(bào)酬委員會(huì)”；第三個(gè)委員會(huì)都由企業(yè)重量級(jí)人物負(fù)責(zé)，但職責(zé)區(qū)別較大：聯(lián)想的“提名及企業(yè)管治委員會(huì)”負(fù)責(zé)協(xié)助董事會(huì)監(jiān)督董事會(huì)的組成、制定公司治理原則及政策以及審核非執(zhí)行董事的獨(dú)立性；宏碁的“資產(chǎn)處理執(zhí)行委員會(huì)”似乎更偏重于對(duì)投資及資產(chǎn)項(xiàng)目的管理。

總體來說，兩家樣本公司在公司治理領(lǐng)域的表現(xiàn)皆不俗。早在2009年聯(lián)想集團(tuán)就成為聯(lián)合國(guó)全球契約(UN Global Compact）的締約方和成員，其作為落實(shí)CSR內(nèi)部制度安排的公司治理顯然已達(dá)全球化企業(yè)的基本水準(zhǔn)：建立了與COSO（Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission，美國(guó)反對(duì)虛假財(cái)務(wù)報(bào)告委員會(huì)主辦組織委員會(huì)）框架相一致的內(nèi)部監(jiān)控綜合框架，管理層在此框架內(nèi)對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定期評(píng)估、持續(xù)監(jiān)控并呈報(bào)應(yīng)對(duì)重大風(fēng)險(xiǎn)采取行動(dòng)的進(jìn)展。此外，聯(lián)想還設(shè)立了獨(dú)立的全球內(nèi)部審核系統(tǒng)，調(diào)查可能違反業(yè)務(wù)操守指引或反賄賂反腐敗政策的指控。與之相比，宏碁雖然在此領(lǐng)域略遜一籌，但該企業(yè)已將強(qiáng)化公司治理作為下一年的目標(biāo)與承諾，并將全面實(shí)施已完成籌劃的“全球企業(yè)社會(huì)責(zé)任專案計(jì)劃”。

（3）工作環(huán)境(Workplace)

工作環(huán)境議題是一家企業(yè)CSR框架中的核心內(nèi)容之一，一般會(huì)涉及員工的工作條件、業(yè)務(wù)行為準(zhǔn)則、激勵(lì)與認(rèn)可及其職業(yè)發(fā)展等方面，其重要性不亞于維持企業(yè)的整體表現(xiàn)與可持續(xù)性。根據(jù)兩家企業(yè)對(duì)外公開披露的相關(guān)信息，分析比較主要從薪酬福利及激勵(lì)、溝通與融合、職業(yè)發(fā)展以及工作條件等四個(gè)方面進(jìn)行（具體見表4）。從薪酬福利及激勵(lì)制度來看，兩家企業(yè)均為員工提供了富有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬，制定了相對(duì)人性化的福利體系；在與員工溝通與融合中，皆建立了暢通的溝通渠道，并開展了覆蓋面廣的全方位多類別培訓(xùn)，為員工的成長(zhǎng)與發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件；在工作條件方面，也均取得了全球通行的相關(guān)認(rèn)證。

然而，從總體來看，宏碁在工作環(huán)境方面的表現(xiàn)比聯(lián)想更具人性化。宏碁全球員工平均年齡僅為36歲，但平均供職時(shí)間達(dá)6.2年，2012年平均離職率僅為11.9%（除中國(guó)大陸區(qū)域），僅此一點(diǎn)就很能從側(cè)面說明宏碁的工作環(huán)境對(duì)員工的吸引力。宏碁另設(shè)有一種“提早退休制度”，只要工齡滿15年，年滿50歲，即可提出退休申請(qǐng)，便于員工盡早規(guī)劃未來生涯。此外，宏碁每2年進(jìn)行一次全球員工在線意見調(diào)查，其中包含CSR落實(shí)程度的意見調(diào)查，如對(duì)CSR計(jì)劃的認(rèn)知、綠色產(chǎn)品、企業(yè)倫理、CSR信息披露、個(gè)人在CSR中的角色，等等，巧妙地將CSR理念融入與員工的溝通之中。不能忽略的是，宏碁還詳細(xì)公布了其在2012年全球范圍內(nèi)工傷發(fā)生率的詳實(shí)數(shù)據(jù)，這似乎比“聯(lián)想（中國(guó)）憑借完善的健康計(jì)劃和低工傷、低職業(yè)病率獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)”的表述，更令人信服。

表4 聯(lián)想與宏碁“工作環(huán)境”議題比較

（4）企業(yè)公民實(shí)踐(Citizenship)

從全球CSR領(lǐng)域的成功案例來看，最具可持續(xù)性的企業(yè)公民實(shí)踐并不是純粹以犧牲股東利益為代價(jià)的“利他行為”。相反，企業(yè)公民實(shí)踐應(yīng)該是一種“利人利己”的行為，其本質(zhì)目的是將社會(huì)效益與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合起來[8]。

從兩家樣本公司的企業(yè)公民實(shí)踐角度來看，聯(lián)想與宏碁都相當(dāng)重視在企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)與廣泛的社會(huì)問題之間找到交集，并通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新的方式解決相關(guān)的社會(huì)或環(huán)境問題，為企業(yè)帶來商機(jī)。例如，聯(lián)想在其《聯(lián)想（中國(guó)）企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告2012/13》中的“為社會(huì)-讓愛心更有力量”部分，再三強(qiáng)調(diào)“助力公益組織信息化，推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化發(fā)展，用科技的力量助力縮小數(shù)字鴻溝，推動(dòng)社會(huì)信息化發(fā)展?！焙瓿炓苍凇?012宏碁企業(yè)責(zé)任報(bào)告書》的“社區(qū)參與”部分中提到，“我們從核心能力出發(fā)，致力于提升數(shù)字包容，歷年來透過宏碁數(shù)字行動(dòng)車、偏鄉(xiāng)數(shù)字機(jī)會(huì)教室等，讓弱勢(shì)族群能夠運(yùn)用信息科技，為生活創(chuàng)造機(jī)會(huì)?！眱杉覙颖竟驹诖祟I(lǐng)域更具體的表現(xiàn)詳見表5所示。

從企業(yè)公民實(shí)踐來看，兩家樣本公司都不愧為中國(guó)企業(yè)中的優(yōu)秀典范。例如，聯(lián)想每年將最高達(dá)稅前收入的1%投入于全球社區(qū)投資計(jì)劃。尤為可貴的是為確保計(jì)劃成功，還在計(jì)劃完成時(shí)根據(jù)預(yù)定目標(biāo)評(píng)估每項(xiàng)投資計(jì)劃的成效。同時(shí)，兩家公司在其踐行全球企業(yè)公民責(zé)任過程中，不再拘泥于現(xiàn)金捐贈(zèng)等簡(jiǎn)單、直觀的方式，而是做出多種有益的嘗試。例如，在教育方面，兩家公司均做到了積極與全球及當(dāng)?shù)氐姆菭I(yíng)利組織合作，采取多種形式推廣與探索科技與教育相結(jié)合，幫助弱勢(shì)族群與青年學(xué)子做好在信息經(jīng)濟(jì)中成長(zhǎng)的準(zhǔn)備。

3.分析結(jié)論

通過對(duì)樣本公司的CSR實(shí)踐分析可以看出：聯(lián)想與宏碁兩家上榜公司已處在Zadek(2005)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)化示意圖[9]（見圖2）金字塔中的第二層，即已策略性地規(guī)劃其CSR行為，在公司治理、工作環(huán)境以及企業(yè)公民實(shí)踐方面的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。雖然與微軟、迪斯尼、谷歌及寶馬等全球先行公司仍存在差距，但已超越為緩解短期聲譽(yù)受損而臨時(shí)抱佛腳，或只進(jìn)行局部性成本效益分析的短視做法。其經(jīng)驗(yàn)與做法可以說明，中國(guó)企業(yè)完全可以在保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，兼顧社會(huì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)。盡管兩家樣本公司在其未來踐行CSR的進(jìn)程中還面臨著諸多挑戰(zhàn)，但依然可以成為更多中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和傳承的典范。

五、現(xiàn)實(shí)啟示

通過前文中的文獻(xiàn)回顧與案例分析，顯而易見的是，能夠贏得聲譽(yù)的CSR表現(xiàn)絕非是企業(yè)在自然災(zāi)害發(fā)生時(shí)捐贈(zèng)現(xiàn)金或物品這樣簡(jiǎn)單和直觀。只有將CSR策略性地融入到企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念中，使其在企業(yè)總體戰(zhàn)略和日常決策中有所體現(xiàn)，才可能找尋到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的交集，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與全社會(huì)的雙贏。那么，對(duì)于還處在Zadek責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)化金字塔第三層中的中國(guó)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)如何開始其CSR進(jìn)程呢？結(jié)合我國(guó)企業(yè)所處的現(xiàn)實(shí)處境，借鑒Sustainable Brands執(zhí)行制作人Ben Pawsey提出的“創(chuàng)立可持續(xù)品牌指南”，文章提出以下幾點(diǎn)現(xiàn)實(shí)啟示：

表5 聯(lián)想與宏碁“企業(yè)公民實(shí)踐”議題比較

1.從回報(bào)角度認(rèn)知CSR

對(duì)于CSR理念感到陌生的企業(yè)，可以先從投資回報(bào)角度來認(rèn)知CSR。Reputation Institute在針對(duì)“2013全球企業(yè)CSR 100強(qiáng)”上榜企業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，73%的被訪者愿意推薦他們認(rèn)為CSR表現(xiàn)好的企業(yè)產(chǎn)品給自己的親朋好友。誠(chéng)如Michael Porter所言，如果運(yùn)用分析核心業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)來分析，CSR就不再僅僅是成本、約束或一項(xiàng)慈善活動(dòng)，它應(yīng)當(dāng)是能為企業(yè)帶來的機(jī)遇、創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉[10]。

2.取得行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證

圖2 樣本公司與Zadek責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)化圖

在對(duì)CSR理念取得了積極正面的認(rèn)知后，企業(yè)下一步工作就是考察所在行業(yè)或者行業(yè)翹楚企業(yè)都采取了哪些標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證或獎(jiǎng)項(xiàng)，并為之而努力。由于認(rèn)證競(jìng)賽體現(xiàn)著理性和無偏檢驗(yàn)的思想，是合法性機(jī)制在某一制度背景下的具體表現(xiàn)形式，因此，取得相關(guān)認(rèn)證可以有助于企業(yè)獲得利益相關(guān)各方的認(rèn)同，進(jìn)而使其企業(yè)聲譽(yù)得以提升。

3.從局部小處起步

在踐行CSR的起步階段，企業(yè)不可避免地要承擔(dān)較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)股東與管理層的置疑。在此情況下，企業(yè)可以從某個(gè)分支機(jī)構(gòu)或非核心部門開始，甚至可為此目的另外成立一家獨(dú)立公司，既降低了企業(yè)所面臨的整體風(fēng)險(xiǎn)，又邁出了最為艱難的第一步。最重要的是，由此獲得的寶貴實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)徹底改變企業(yè)發(fā)展的方向。

4.將CSR融入企業(yè)形象

將CSR融入企業(yè)形象的極端實(shí)例是社會(huì)企業(yè)。它們不是純粹的企業(yè)，亦不是一般的社會(huì)服務(wù)，是通過商業(yè)手法運(yùn)作，賺取利潤(rùn)用以貢獻(xiàn)社會(huì)，更重視社會(huì)價(jià)值，多于追求最大的企業(yè)盈利。例如，TOMS Shoes，美國(guó)設(shè)計(jì)師Blake Mycoskie在阿根廷創(chuàng)立的牌子，采取全新的營(yíng)銷理念：承諾每當(dāng)您購買一雙Toms鞋子，將會(huì)送一雙給全球需要的孩子。

5.化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為盟友

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間是完全可能存在對(duì)雙方皆有益的協(xié)作關(guān)系的。2012年，全球規(guī)模最大的美國(guó)郵政署(United States Postal Service，USPS)，和全球最大的快遞公司 UPS(United Parcel Service)，聯(lián)合出臺(tái)“藍(lán)色和棕色可持續(xù)計(jì)劃”。該計(jì)劃使兩家企業(yè)共享運(yùn)輸工具與路線成為可能，都降低了燃油成本，減少了對(duì)環(huán)境的影響，而且使過去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手化敵為友。此種協(xié)作方式在各行各業(yè)中越來越常見。

6.盈利不是唯一目標(biāo)

不以盈利為目的經(jīng)濟(jì)(Not-For-Profit Economy)正在興起。不以盈利為目的并不意味著沒有利潤(rùn)，而是需做出更為明智的投資選擇。由于在稅收等方面能夠享受到優(yōu)惠，不以盈利為目的企業(yè)還是能取得足夠大生存空間的。據(jù)分析可以看到，越來越多的大公司開始與非盈利組織及慈善機(jī)構(gòu)建立伙伴關(guān)系，使“精通負(fù)責(zé)任賺錢的公司”與“精通負(fù)責(zé)任花錢的機(jī)構(gòu)”形成強(qiáng)有力的聯(lián)盟。

7.改變傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式

全球知名企業(yè)已開始改變通過擠壓利潤(rùn)空間來獲取市場(chǎng)份額、搶占資源，甚至相互詆毀的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式，改為爭(zhēng)作“行業(yè)內(nèi)最負(fù)責(zé)任的企業(yè)”。2011-2012年間，耐克發(fā)起 Better World行動(dòng)，新產(chǎn)品不僅助力運(yùn)動(dòng)員取得優(yōu)異成績(jī)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)運(yùn)用環(huán)保物料，減少廢物和有毒物質(zhì)的排放；幾乎就在同期，其老對(duì)手阿迪達(dá)斯啟動(dòng)Better Place計(jì)劃，與發(fā)明了DryDye印染技術(shù)的Yeh集團(tuán)合作，在為衣物染色時(shí)節(jié)省50%的能源和化學(xué)排放。

8.用真心培育品牌

經(jīng)管界的最大分歧往往集中于“如何規(guī)范一個(gè)自由市場(chǎng)”。但是，市場(chǎng)真是自由的嗎？雄心勃勃尋求上市的企業(yè)，在為自己打開了無數(shù)扇通向光明未來之門的同時(shí)，也被賦予了使命：無止境地為股東增加投資回報(bào)。然而，企業(yè)不可能在不喪失誠(chéng)信或良知的前提下做到無限擴(kuò)張，而如此擴(kuò)張又無異于自取滅亡。因此，在此背景下，遏制貪欲，用真心培育品牌，遠(yuǎn)比任何刻意塑造都要簡(jiǎn)單容易得多。

毋庸置疑，無論是企業(yè)開始約束自身行為，還是最終選擇更為積極的CSR實(shí)施策略，這種轉(zhuǎn)變是多層次互動(dòng)引發(fā)的斷續(xù)性平衡。只有通過政府、社會(huì)及企業(yè)三方共同努力，實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)機(jī)制對(duì)CSR實(shí)施策略的正面影響效應(yīng)，才能使之成為推進(jìn)我國(guó)企業(yè)履責(zé)的主要?jiǎng)右蛑?，最終幫助中國(guó)企業(yè)擺脫集體聲譽(yù)不佳的現(xiàn)狀。

[1]崔新健.企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念的辨析 [J].社會(huì)科學(xué)，2007(12):29-34.

[2]Coffer，J.C.DoNorms Matter?ACross-CountryEvaluation[J].Pennsylvania LawReview，2001：149(6).

[3]羅布·范圖爾德.動(dòng)蕩時(shí)代的企業(yè)責(zé)任 [M].劉雪濤，曹萋萋，姜靜譯.北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2010.

[4]Porter，M.E.and Kramer，M.R.Strategy&society:the link betweencompet i-tive advantage and corporate social responsibility[J].Harvard Business Review，2006(12)：76-93.

[5][美]羅伯特·殷著，周海濤等譯.案例研究方法的應(yīng)用 [M].重慶:重慶大學(xué)出版社，2004.

[6]劉建秋，宋獻(xiàn)中.社會(huì)責(zé)任、信譽(yù)資本與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造 [J].財(cái)貿(mào)研究，2010(06)：33-138.

[7]Margolis，J.D.and Walsh，J.P.Misery loves companies:rethinking social initiatives bybusiness[J].Administrative Science Quarterly，2003(2).

[8]世界經(jīng)濟(jì)論壇，波士頓咨詢公司.中國(guó)國(guó)際化新興最佳實(shí)踐-全球企業(yè)公民挑戰(zhàn) [R].2012.

[9]Zadek，S.Going to scale:aligning corporate responsibility to strategies for business and national competitiveness[J].Instituto Ethos Reflex，2005，6 (14)：1-28.

[10]Porter，M.E.and Kramer，M.R.Strategy&society:the link between competitive advantage and corporate social responsibility[J].Harvard Business Review，2006(12)：76-93.

[11]Donaldson T.and Dunfee T W.Integrative Social Contracts Theory:A Communitarian Conception ofEconomic Ethics[J].Economics and Philosophy，1995.

[12]Brown，TomJ.and Dacin，Peter A.The Companyand the Product:Corporate Associations and Consumer Product Responses[J].Journal of Marketing，1997.

[13]Sen，Sankar.and Bhattacharya，C B.Does Doing Good Always Lead to DoingBetter?Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility[J]. Journal ofMarketing，2001.

[14]Brown，TomJ.Corporate Associations in Marketing：Antecedents and Con -sequences[J].Corporate Reputation Review，1998.

[15]Luo，Xueming and Bhattacharya，C.B.Corporate Social Responsibility，Customer Satisfaction，and Market Value[J].Journal ofMarketing，2006.

[16]Mohr，Lois A.and Webb，Deborah J.The Effects ofCorporate Responsibility and Price on Consumer Responses[J].Journal of Consumer Affairs，2005.

（責(zé)任編輯：FZF）

Study on CSR Strategies from Perspective of Reputation

KONG Long
（School of Accountancy，Lanzhou University of Finance and Economics，Lanzhou Gansu 730020，China）

How to pursue an active strategy of Corporate Social Responsibility(CSR)in the context of mingling of CSR and social media?It has been becoming a realistic challenge for the whole world，especially for Chinese companies under huge pressure of reputation.To verify whether reputation mechanism pays off for companies to invest in good reputation by an active CSR strategy，the author firstly presents a theoretical review that demonstrates the association between reputation and CSR strategies.After that，the author performs on an extensive case study on 2 Chinese companies'(Lenovo and Acer)CSR practice，focusing on their governance，workplace and citizenship areas.The result shows that the reputation mechanism provides enough incentives for companies to engage in CSR activities，Chinese companies are no exception.Finally，the author also provides directives for Chinese companies to strategically manage their reputation assets and CSR activities，ultimately improving their long-term performance.

Corporate reputation；Corporate social responsibility；Enterprise management；Management mechanism

F276.6

A

1004-292X(2014)09-0042-06

2014-05-27

國(guó)家社科基金項(xiàng)目（12XGL008）；甘肅省高等學(xué)校科研項(xiàng)目（2013B-049）。

孔 龍（1963-），男，甘肅天水人，教授，主要從事會(huì)計(jì)理論與方法研究。

融入到企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)中的幾點(diǎn)啟示。