秦皇島休閑旅游的SWOT分析

詹國(guó)輝, 劉邦凡

(燕山大學(xué) 文法學(xué)院,河北 秦皇島 066004)

目前，休閑產(chǎn)業(yè)形成新的發(fā)展趨勢(shì)，休閑行業(yè)和休閑產(chǎn)品逐漸進(jìn)入人們的視野和生活中。休閑旅游以休閑娛樂(lè)、放松心態(tài)、身心愉悅、享受生活為目的，有利于適應(yīng)社會(huì)形勢(shì)需要和游客的需求，適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。近年來(lái)，秦皇島休閑旅游呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展趨勢(shì)，促進(jìn)秦皇島經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，然而與其他旅游名城相比較，旅游業(yè)發(fā)展還存留諸多空間，亟待采取有力措施提高競(jìng)爭(zhēng)力。秦皇島如何利用旅游業(yè)本身優(yōu)勢(shì)、避免劣勢(shì)、抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，如何發(fā)展休閑旅游，促進(jìn)秦皇島休閑旅游業(yè)的發(fā)展都是值得研究的問(wèn)題。

一、秦皇島在休閑旅游產(chǎn)業(yè)中的城市定位

休閑旅游是指以旅游資源為依托，以休閑為主要目的，以旅游設(shè)施為條件，以特定的文化景觀和服務(wù)項(xiàng)目為內(nèi)容，為離開(kāi)定居地而到異地逗留一定時(shí)期的游覽、娛樂(lè)、觀光和休息。[1]休閑旅游不同于以往走馬觀花式的旅游，它是在旅游資源豐富、旅游環(huán)境舒適、基礎(chǔ)設(shè)施健全等基礎(chǔ)上，旅游者有較多自由可支配的時(shí)間和較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，以休閑娛樂(lè)、放松心情、享受生活為目的的旅游，是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是旅游業(yè)延伸到休閑產(chǎn)業(yè)、休閑服務(wù)業(yè)的表現(xiàn)。

秦皇島以“旅游立市”為發(fā)展戰(zhàn)略，樹立全方位發(fā)展旅游的意識(shí)，努力打造“長(zhǎng)城濱海畫廊，四季休閑天堂”的品牌形象，促進(jìn)旅游業(yè)由觀光旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)變。近年來(lái)全市旅游發(fā)展穩(wěn)步前進(jìn)，從2013年河北省各地接待入境游客的情況來(lái)看，秦皇島依舊位列全省前兩位，入秦旅游人次達(dá)29.83萬(wàn)。而因?yàn)榈角鼗蕧u游客以海濱度假居多,停留天數(shù)更長(zhǎng),所以在旅游創(chuàng)匯方面,秦皇島以25 572.66萬(wàn)美元高居全省第一。[2]秦皇島被授予“中國(guó)最佳休閑城市”、“國(guó)家休閑創(chuàng)新獎(jiǎng)”、“城市公共休閑服務(wù)與管理示范城市”等稱號(hào)，初步形成了濱海度假、療養(yǎng)休閑、葡萄酒文化體驗(yàn)、養(yǎng)生康復(fù)等一系列休閑產(chǎn)品品牌，休閑旅游業(yè)邁入發(fā)展新時(shí)期。

二、秦皇島休閑旅游的SWOT分析

秦皇島休閑旅游發(fā)展主要是要將生態(tài)休閑和旅游發(fā)展相結(jié)合，這不僅僅對(duì)發(fā)展當(dāng)前旅游業(yè)，也對(duì)秦皇島乃至河北沿海有所促進(jìn)作用。但在此之前，需利用SWOT分析工具來(lái)合理探究秦皇島休閑旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。

(一)秦皇島發(fā)展休閑旅游的優(yōu)勢(shì)(S)

首先，地理位置優(yōu)越，旅游資源豐富。秦皇島位于河北省東北部，處于津京唐環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心地帶，瀕臨北京、天津，是連接?xùn)|北和華北的必經(jīng)地帶，交通四通八達(dá)。秦皇島旅游局最新數(shù)據(jù)顯示，秦皇島市海岸線為162.7 公里，古長(zhǎng)城223.1公里，半徑五十公里范圍內(nèi)，集聚了山、海、關(guān)、城、湖、溫泉、濕地等類型豐富的旅游資源，擁有國(guó)家級(jí)景區(qū)和歷史名城，國(guó)家A級(jí)以上旅游景區(qū)32家，國(guó)家工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)7家，省級(jí)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)7家。優(yōu)越的地理位置和豐富多樣的旅游資源是秦皇島旅游吸引大量客源的前提條件。

其次，歷史悠久、政治性旅游突出。秦皇島是中國(guó)少有的由皇帝的名字命名的城市，很多帝王、文人、紳士等面對(duì)秦皇島壯美的大好河山寫下流傳千古的詩(shī)篇，為秦皇島發(fā)展旅游業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的歷史基礎(chǔ)[3]；北戴河作為國(guó)家政要人物的療養(yǎng)地，增加了北戴河旅游的神秘感，提高了秦皇島作為旅游城市的魅力，有利于擴(kuò)大客源。

(二)秦皇島發(fā)展休閑旅游的劣勢(shì)(W)

首先，旅游產(chǎn)品單一，開(kāi)發(fā)深度不夠。秦皇島的旅游以濱海觀光為主，產(chǎn)品單一，停留在開(kāi)發(fā)的初步階段，缺乏游艇觀光等休閑產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理；其他產(chǎn)品分布分散，度假產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，沒(méi)有形成休閑觀光、美食、娛樂(lè)、健身等產(chǎn)業(yè)鏈，不能滿足游客多層次的需求。旅游夜生活開(kāi)放有限，部分購(gòu)物商場(chǎng)、旅游景區(qū)在晚上十點(diǎn)基本屬于停業(yè)狀態(tài)，公交路線只有極少數(shù)路線開(kāi)通了夜間線路，夜間交通、景區(qū)開(kāi)放時(shí)間和購(gòu)物受限成為制約旅游娛樂(lè)的一個(gè)重要要素。

其次，休閑旅游環(huán)境惡化，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，專業(yè)人員缺乏，經(jīng)營(yíng)管理落后。秦皇島缺少高鐵等高速交通工具，夜間公交開(kāi)放時(shí)間和路線有限，基礎(chǔ)設(shè)施及其整合落后，影響游客的情緒和回頭率。受語(yǔ)言和教育的影響，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、導(dǎo)游和文物保護(hù)等專業(yè)旅游人才缺乏，影響旅游業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展。秦皇島的旅游業(yè)分散經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有形成有序的產(chǎn)業(yè)鏈，旅游資源雖然豐富，但是優(yōu)化配置明顯不足，缺乏集聚效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。

另外，休閑旅游持續(xù)性不夠，旅游淡旺季明顯。休閑旅游以休閑、放松身心為目的，以較多的閑暇時(shí)間為特點(diǎn)，而秦皇島旅游以觀海、玩海為主，游客主要以休閑避暑為主，主要集中在炎熱的七八月份，與季節(jié)有較大的關(guān)系。淡季期間，資源屬于閑置狀態(tài)，沒(méi)有開(kāi)發(fā)淡季旅游的項(xiàng)目，如冬季海上景觀開(kāi)發(fā)，冬季美食等。明顯的旅游淡旺季是制約休閑旅游的時(shí)間限制。

最后，客源狹窄。2013年河北省接待國(guó)際游客133.8萬(wàn)人次，旅游外匯收入5.9億美元，分別比上年增長(zhǎng)3.4%和7.5%，較之2012年有所上升。而2013年來(lái)秦皇島游客消費(fèi)從客源結(jié)構(gòu)上看，超六成以上是國(guó)內(nèi)游客，主體游客主要包括了東三省和河北鄰省。港澳臺(tái)地區(qū)市場(chǎng)份額逐步加大，全年共接待港澳臺(tái)游客22.66萬(wàn)人次，占接待總量的17%。國(guó)外客源市場(chǎng)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，亞洲市場(chǎng)增速較快，歐洲市場(chǎng)略有下降，美洲市場(chǎng)增速回落，拓展壓力增大。[4]由此可見(jiàn)，秦皇島的游客主要集中在東北和華北一帶，對(duì)東北、華北以外的游客吸引力較小，外籍游客范圍狹窄，游覽、娛樂(lè)、購(gòu)物等利潤(rùn)較大的項(xiàng)目消費(fèi)構(gòu)成比例較低。

(三)秦皇島發(fā)展休閑旅游的機(jī)遇(O)

首先，國(guó)家政策支持，政治環(huán)境優(yōu)越。《中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》著重指出了旅游業(yè)的突出地位，鼓勵(lì)發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)。2008年8月,河北省人民政府印發(fā)了《河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃(2008—2020)》，大力發(fā)展環(huán)渤海地區(qū)休閑旅游產(chǎn)業(yè)。國(guó)家和地方政策的頒布為秦皇島休閑旅游的發(fā)展保駕護(hù)航。

其次，居民人均收入增加，旅游需求增加，市場(chǎng)空間較大。經(jīng)濟(jì)收入水平?jīng)Q定了居民的經(jīng)濟(jì)條件和需求，進(jìn)一步?jīng)Q定著旅游市場(chǎng)的廣闊程度。2013全年度，河北省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入22 580元，比上年增長(zhǎng)9.9%。農(nóng)民人均純收入9 102元，增長(zhǎng)12.6%。[5]可見(jiàn)，居民收入增加勢(shì)必會(huì)要求高層次的精神追求——休閑旅游，以此來(lái)緩解在當(dāng)前社會(huì)壓力極具負(fù)重局面。同時(shí)這也是給秦皇島休閑旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)外在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和可控機(jī)遇。

(四)秦皇島發(fā)展休閑旅游的挑戰(zhàn)(T)

首先，我國(guó)居民普遍旅游觀念落后，缺少休閑旅游的時(shí)間，缺少休閑旅游動(dòng)機(jī)。旅游觀念、旅游時(shí)間影響旅游的動(dòng)機(jī)和行為。目前，居民旅游以走馬觀花式的旅游為主，缺少對(duì)旅游目的地深入的了解，不是追求身心的釋放；另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)節(jié)奏的加快，大部分勞動(dòng)者閑暇時(shí)間較少，旅游的機(jī)會(huì)成本比較大，旅游主要集中在黃金周和假期，功利性旅游較明顯。

其次，對(duì)外開(kāi)放程度加深對(duì)我國(guó)休閑旅游產(chǎn)業(yè)的威脅。中國(guó)的休閑旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚，正處于發(fā)展階段，而國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的休閑旅游產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入較為成熟的階段。隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度的不斷加深，國(guó)外擁有雄厚的資金、健全的組織機(jī)構(gòu)、發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、成熟的管理經(jīng)驗(yàn)、豐富的人力資源的大型旅游公司紛紛進(jìn)入我國(guó)，對(duì)諸多小散弱差的休閑旅游企業(yè)造成嚴(yán)重的威脅。[6]

表1 秦皇島休閑旅游業(yè)的SWOT戰(zhàn)略矩陣

三、秦皇島休閑旅游的SWOT建構(gòu)與發(fā)展戰(zhàn)略

(一)SO戰(zhàn)略

1.加大宣傳力度，樹立品牌意識(shí)

應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)、電視等手段，大力宣傳秦皇島“旅游立市”的理念，宣傳“休閑度假中心”的品牌形象，宣傳北戴河避暑勝地、南戴河娛樂(lè)中心和黃金海岸等招牌，深層次挖掘?yàn)I海旅游等現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的文化意義和潛在娛樂(lè)方式；[7]舉辦北戴河濱海聚會(huì)、昌黎葡萄節(jié)、美食節(jié)等大型活動(dòng)，突出特色。

2.突出特色，形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)

要針對(duì)不同群體，建立滿足游客基本的旅游需求、中檔的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)和高檔的休閑享受等不同檔次的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)工業(yè)旅游、鄉(xiāng)間旅游、體育旅游、科技教育文化旅游等不同內(nèi)容的產(chǎn)品，滿足游客多層次的需求，形成吃、穿、住、行、游產(chǎn)業(yè)鏈，旅游產(chǎn)品供給產(chǎn)業(yè)鏈。

(二)WO戰(zhàn)略

1.環(huán)京津冀都市圈休閑旅游區(qū)域聯(lián)合

環(huán)津京休閑旅游的發(fā)展，區(qū)域聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，為秦皇島休閑旅游的發(fā)展提供一個(gè)良好的外部環(huán)境。做好環(huán)津京休閑旅游的發(fā)展，關(guān)鍵是形成產(chǎn)業(yè)集群化，做好休閑產(chǎn)品規(guī)劃。雄縣、固安和霸州溫泉養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)業(yè)集群；崇禮滑雪運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)集群； 廊坊、涿州高爾夫運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)集群；圍場(chǎng)、豐寧草原消夏度假產(chǎn)業(yè)集群；秦皇島海濱度假區(qū)產(chǎn)業(yè)集群。在有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)下做好協(xié)調(diào)工作，優(yōu)先鼓勵(lì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)產(chǎn)品，引導(dǎo)環(huán)京津休閑旅游協(xié)調(diào)發(fā)展，形成旅游發(fā)展的新路線，實(shí)現(xiàn)合作的雙贏。實(shí)現(xiàn)城市錯(cuò)位發(fā)展，與天津、北京相比，秦皇島的主要優(yōu)勢(shì)就是良好的自然條件，秦皇島是海洋、沙灘、陽(yáng)光的復(fù)合體，這是秦皇島面向河北省、面向中國(guó)、面向全世界的王牌。

2. 優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施旅游環(huán)境

完善的基礎(chǔ)設(shè)施是旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)條件，增加游客的回頭率。增加資金投入，對(duì)已經(jīng)破損的景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行及時(shí)的修正；依據(jù)游客的不同文化需要、生活?yuàn)蕵?lè)需要、生理需要等完善旅游景區(qū)的文字標(biāo)識(shí)、道路標(biāo)識(shí)等建設(shè)；完善景點(diǎn)的公共衛(wèi)生間、購(gòu)物商場(chǎng)、休息場(chǎng)所等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；完善秦皇島的交通條件、旅行社服務(wù)質(zhì)量和賓館條件，尤其是增加開(kāi)放夜間公交路線。

(三)ST戰(zhàn)略：引導(dǎo)和改善國(guó)民休閑的觀念

休閑消費(fèi)觀念是驅(qū)動(dòng)國(guó)民休閑的根本動(dòng)力。培養(yǎng)國(guó)民休閑消費(fèi)觀念包括創(chuàng)造休閑空間、保障休閑時(shí)間和培育休閑習(xí)慣三個(gè)方面。休閑空間是對(duì)國(guó)民休閑活動(dòng)場(chǎng)所和對(duì)象的抽象概括。當(dāng)前，我國(guó)公共空間設(shè)計(jì)尚缺乏對(duì)大眾休閑的充分重視，多樣化的國(guó)民休閑需求與相對(duì)匱乏的休閑供給之間的矛盾十分突出，因此，將創(chuàng)造國(guó)民休閑空間寫入國(guó)民休閑政策是十分必要的。[8]

其一，要正確樹立科學(xué)休閑觀。首先要積極倡導(dǎo)有益原則的休閑活動(dòng)，即所要開(kāi)展休閑活動(dòng)要極大滿足個(gè)人自身休閑與身心健康相匹配，同時(shí)還不應(yīng)當(dāng)給外界造成經(jīng)濟(jì)或精神上損失。再次要符合安全性原則，要依據(jù)自身身體健康狀況來(lái)衡量所選擇的休閑活動(dòng)、難度系數(shù)以及何種休閑活動(dòng)方式。

其二，注重家庭型休閑觀念教育。家庭環(huán)境因素，家長(zhǎng)思想觀念在一定程度上影響著孩子休閑觀念和行為。因此要積極有效地培養(yǎng)孩子休閑觀，同時(shí)還可以利用休閑時(shí)間來(lái)協(xié)調(diào)孩子學(xué)習(xí)壓力狀況下的勞逸結(jié)合搭配，進(jìn)而充實(shí)孩子的課余活動(dòng)生活和開(kāi)發(fā)休閑素質(zhì)。

(四)WT戰(zhàn)略

1.破解淡旺季旅游困境

破解秦皇島休閑旅游的淡旺季關(guān)鍵是要發(fā)展旺季旅游的優(yōu)勢(shì)和彌補(bǔ)淡季旅游的劣勢(shì)。依靠?jī)?yōu)勢(shì)資源，在現(xiàn)有招牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上深層次挖掘娛樂(lè)方式，如海上競(jìng)技、海上觀賞、潛水等項(xiàng)目，挖掘旺季旅游的潛力；[9]開(kāi)發(fā)與淡季氣候、淡季旅游相適應(yīng)的淡季旅游產(chǎn)品，如春季北戴河濱海放風(fēng)箏比賽，田園風(fēng)光旅游、長(zhǎng)城等古跡的生態(tài)旅游；針對(duì)閑暇時(shí)間較多的退休人群，開(kāi)展室內(nèi)療養(yǎng)、室內(nèi)競(jìng)技比賽等項(xiàng)目，延長(zhǎng)旅游時(shí)間。

2.擴(kuò)大客源

提高營(yíng)銷水平。充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介，加大對(duì)外宣傳力度和密度。及時(shí)發(fā)現(xiàn)、選準(zhǔn)市場(chǎng)興奮點(diǎn)，搞好旅游產(chǎn)品的策劃包裝宣傳。目前，秦皇島旅游的國(guó)內(nèi)客源主要是東北地區(qū)和華北地區(qū)，考慮到收入程度和交通便利程度，重點(diǎn)鞏固周邊市場(chǎng)客源。積極與大連、煙臺(tái)洽談合作，共同推出“海上金三角”旅游熱線；與承德、北京合作，推出“陸上金三角”旅游專線，實(shí)現(xiàn)資源共享，互惠互利，提高市場(chǎng)占有率，與旅游名地合作，擴(kuò)大游客數(shù)量和客源范圍。擴(kuò)大游客數(shù)量和客源范圍的同時(shí)，需要增多游客停留的時(shí)間，關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和集群化經(jīng)營(yíng)。

3.做好休閑旅游的經(jīng)營(yíng)管理工作

首先，明確政府責(zé)任，做好政府和相關(guān)部門的基礎(chǔ)設(shè)施的統(tǒng)籌規(guī)劃，做好景區(qū)和景區(qū)之間，城市和景區(qū)之間的交通規(guī)劃；做好規(guī)范工作，明文規(guī)定景區(qū)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)人員的持證上崗、專業(yè)人員的退出機(jī)制，旅行社的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量以及賓館的服務(wù)水平、居住環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等；其次，做好商業(yè)、餐飲、娛樂(lè)、住宿旅行服務(wù)等領(lǐng)域的監(jiān)督管理，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，完善社會(huì)服務(wù)支持系統(tǒng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)水平；另外，做好景區(qū)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)，遵守國(guó)家法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格防治污染，加大環(huán)境執(zhí)法力度，對(duì)相關(guān)服務(wù)企業(yè)嚴(yán)格審批程序制度、準(zhǔn)入和退出機(jī)制，對(duì)于個(gè)人要加強(qiáng)教育，減輕或杜絕環(huán)境污染。[10]

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