運(yùn)營能力和營銷能力對企業(yè)績效的貢獻(xiàn)

摘要：文章以2012財(cái)年中國IT行業(yè)上市公司的數(shù)據(jù)為例，運(yùn)用分位數(shù)回歸分析方法證明：營銷成本是影響企業(yè)產(chǎn)品銷售額的主要原因；企業(yè)資產(chǎn)、勞動力規(guī)模和企業(yè)管理層能力則是影響企業(yè)運(yùn)營成本的主要因素?；谶@一分析，文章構(gòu)造了以營銷能力和運(yùn)營能力為自變量、資產(chǎn)收益率為因變量的方程。文章

認(rèn)為，企業(yè)績效是衡量企業(yè)運(yùn)營狀況的重要指標(biāo)。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，管理層管理能力對運(yùn)營成本的邊際作用趨向遞減；員工數(shù)量和企業(yè)資產(chǎn)對運(yùn)營成本的邊際作用趨向遞增。隨著企業(yè)銷售規(guī)模的擴(kuò)大，營銷投入對銷售額的邊際作用趨向遞增。運(yùn)營和營銷能力對企業(yè)盈利水平均有積極影響，但邊際作用都是遞減的。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)績效的長期可持續(xù)增長，運(yùn)營能力和營銷能力需要相互匹配。

關(guān)鍵詞：企業(yè)績效；運(yùn)營能力；營銷能力；資源基礎(chǔ)理論；分位數(shù)回歸

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：10085831（2014）01005608

一、研究背景

企業(yè)績效是一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營效益和運(yùn)營狀況的表現(xiàn)，也是衡量企業(yè)經(jīng)營者業(yè)績的主要依據(jù)，因此深受企業(yè)經(jīng)營者重視。如何驅(qū)動企業(yè)績效增長，是每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營者都在積極思考的問題，也是學(xué)術(shù)界正在積極探索的問題。針對該問題，學(xué)術(shù)界已運(yùn)用資源基礎(chǔ)理論進(jìn)行了研究，認(rèn)為營銷能力在企業(yè)績效增長中扮演著較重要的角色[1]。而Nath等人的研究則發(fā)現(xiàn)，營銷能力僅在效率相對較高的企業(yè)中對績效有較大的貢獻(xiàn)[2]。

本文認(rèn)為，不僅要從績效程度大小方面去思考企業(yè)運(yùn)營、營銷等基本職能對企業(yè)績效的影響，更重要的是，要思考這些職能怎樣影響企業(yè)績效。只有搞清楚企業(yè)的不同職能怎樣影響績效，企業(yè)才能充分地將有限的資源與自身的能力相結(jié)合，創(chuàng)造出最大程度的績效。

本文以中國IT行業(yè)上市公司2012財(cái)年的報(bào)表數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過分析影響企業(yè)運(yùn)營和營銷效果的因素，論證運(yùn)營能力和營銷能力對企業(yè)績效增長的作用。本文的思路是：首先對前人的研究成果進(jìn)行了綜述，并在此基礎(chǔ)上提出了研究假設(shè)。然后采用分位數(shù)回歸方法探尋影響運(yùn)營和營銷變化的變量，以此為基礎(chǔ)構(gòu)造企業(yè)績效的模型，試圖闡明企業(yè)運(yùn)營能力和營銷能力如何影響企業(yè)績效。

二、文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

（一）企業(yè)績效

企業(yè)績效是一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)經(jīng)營效益和運(yùn)營狀況的表現(xiàn)。一般來說，企業(yè)績效主要以財(cái)務(wù)指標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括銷售額、毛利潤、經(jīng)營利潤、利潤率[3]等。Kaplan和Norton的研究將衡量企業(yè)績效的指標(biāo)擴(kuò)展為四類——財(cái)務(wù)、內(nèi)部運(yùn)營、客戶以及學(xué)習(xí)和成長，統(tǒng)稱為平衡計(jì)分卡[4]。Hitt等人的研究認(rèn)為資產(chǎn)收益率、銷售凈利率和股東權(quán)益凈利率是衡量企業(yè)績效較合適的財(cái)務(wù)指標(biāo)[5]。選取何種企業(yè)績效指標(biāo)，需要以企業(yè)戰(zhàn)略為根據(jù)，這是企業(yè)績效管理中最具挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)[6]。

關(guān)于企業(yè)績效受到諸多因素影響的問題，學(xué)術(shù)界主要有兩種分析角度：一是強(qiáng)調(diào)外部市場因素的影響，二是強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部與環(huán)境適應(yīng)程度的影響[7]。我們可以將其概括為外在因素和內(nèi)在因素。

除Hansen和Wernerfelt的研究中提到的行業(yè)特征、企業(yè)競爭地位和企業(yè)可獲得的資源相對質(zhì)量等市場因素外，影響企業(yè)績效的外在因素還應(yīng)包括政治因素、宏觀經(jīng)濟(jì)因素、文化因素等[7]。而影響企業(yè)績效的內(nèi)部因素則包括公司規(guī)模、公司正式與非正式結(jié)構(gòu)[7]、企業(yè)創(chuàng)新能力[8]等。

然而，大多數(shù)企業(yè)，尤其是中國企業(yè)更加重視企業(yè)運(yùn)營和營銷等基本職能對企業(yè)績效的影響。因此，分析中國企業(yè)如何充分發(fā)揮運(yùn)營能力和營銷能力，促進(jìn)企業(yè)績效增長就顯得尤為重要。

（二）企業(yè)的運(yùn)營能力

運(yùn)營管理在企業(yè)日常經(jīng)營活動中起著至關(guān)重要的作用。降低生產(chǎn)、制造、運(yùn)輸產(chǎn)品或服務(wù)的成本，提高利潤率是企業(yè)運(yùn)營管理的主要目標(biāo)。高科技企業(yè)的運(yùn)營目標(biāo)與其他企業(yè)的運(yùn)營目標(biāo)是一致的，即都是要以最低的運(yùn)營成本生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品[9]。運(yùn)營能力反映了企業(yè)運(yùn)營管理過程的有效性[2]，表現(xiàn)為一種適時(shí)反應(yīng)能力[10]。

運(yùn)營成本的高低反映了企業(yè)的運(yùn)營能力。企業(yè)的運(yùn)營管理貫穿于企業(yè)生產(chǎn)過程始終，包括產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸以及一系列人力管理成本的投入。因此，影響企業(yè)運(yùn)營有效性和運(yùn)營成本的因素，也應(yīng)從多方面考慮。

第一，員工作為企業(yè)運(yùn)營的最基本單位，對企業(yè)運(yùn)營起著重要的作用[11]。從成本的角度來看，員工的規(guī)模隨企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的預(yù)期變化而變化，影響企業(yè)的運(yùn)營成本。當(dāng)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，會招聘更多員工，用于組織大規(guī)模的生產(chǎn)和進(jìn)行專業(yè)化管理，從而形成更多的生產(chǎn)、運(yùn)營、管理成本。反之，當(dāng)企業(yè)用工總量縮減時(shí)，生產(chǎn)、運(yùn)營成本則有所降低。

由此，本研究假設(shè)：

H1a：企業(yè)勞動力要素投入的增加會引起企業(yè)運(yùn)營成本的增長。

第二，土地、廠房、設(shè)備等用于生產(chǎn)的固定資產(chǎn)，在生產(chǎn)運(yùn)營過程中不可或缺，在一定程度上影響著運(yùn)營成本。當(dāng)企業(yè)計(jì)劃擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，會購置土地、新建廠房、購買更多的生產(chǎn)設(shè)備；反之，則會變賣閑置的廠房和生產(chǎn)設(shè)備。相應(yīng)地，用于管理這些固定資產(chǎn)的費(fèi)用，包括折舊費(fèi)、設(shè)備維護(hù)費(fèi)用等相關(guān)費(fèi)用也隨固定資產(chǎn)的數(shù)量變化而變化。

由此，本研究假設(shè)：

H1b：企業(yè)用于生產(chǎn)的資產(chǎn)增加會引起企業(yè)運(yùn)營成本的增加。

第三，一般來說，企業(yè)中的管理人員要對所管轄的領(lǐng)域和相對應(yīng)的成本中心負(fù)責(zé)。因此，擁有較高管理水平的管理人員會運(yùn)用自身專業(yè)的管理技能達(dá)到如下目的：一是提高其下轄部門的執(zhí)行效率；二是在保證效率的前提下盡量節(jié)約管理成本。因此，管理人員較高的管理能力在一定程度上會使得企業(yè)運(yùn)營更加有效。

由此，本研究假設(shè)：

H1c：企業(yè)管理人員較高的管理水平會降低企業(yè)的運(yùn)營成本。

（三）企業(yè)的營銷能力

Day的研究認(rèn)為，企業(yè)可以利用營銷能力整合企業(yè)擁有的有形和無形資源，了解并滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)與競爭對手的產(chǎn)品差異化定位，最終獲得較高的產(chǎn)品品牌資產(chǎn)[12]。Yoo，Donthu和Lee的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的營銷行為往往會對品牌資產(chǎn)造成正、負(fù)兩方面的影響[13]，也就是，品牌資產(chǎn)既會受到廣告投資、提價(jià)和店面形象建設(shè)的積極影響，也會受到頻繁價(jià)格促銷和打折行為的負(fù)面影響，而這兩方面截然相反的影響會使品牌資產(chǎn)的價(jià)值相互抵消。因此，以企業(yè)的品牌資產(chǎn)作為營銷能力的表現(xiàn)具有一定局限性。

企業(yè)中營銷部門的任務(wù)之一是通過營銷活動，更好地了解顧客的需求，并針對目標(biāo)顧客提升企業(yè)產(chǎn)品在其心目中的形象，最終實(shí)現(xiàn)銷售額增長的目標(biāo)[9]。一般而言，企業(yè)的營銷行為會通過兩方面來發(fā)揮作用。從長期來看，企業(yè)的品牌建設(shè)類營銷活動會改善企業(yè)的品牌形象，這會通過產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的變化體現(xiàn)出來，并最終反映為銷售額的增長。但品牌對銷售額的影響往往存在滯后性，即當(dāng)期的品牌形象提升往往要在下一期的銷售額變化中才能反映出來。而在中短期內(nèi)，企業(yè)銷售促進(jìn)類營銷活動對銷售額的提升有立竿見影的效果。產(chǎn)品銷售額的變化直接受到促銷、打折行為的影響，同時(shí)也間接受到品牌形象提升的影響。因此，以銷售額作為企業(yè)營銷能力的表現(xiàn)更為合適。

相比于產(chǎn)品品牌形象，中國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)大多更加重視中短期銷額的增長。受企業(yè)規(guī)模和戰(zhàn)略目標(biāo)的局限，企業(yè)的營銷行為也更加側(cè)重于促銷等能夠在短期內(nèi)帶動銷售額的方法，而對廣告投資、店面形象建設(shè)等會對產(chǎn)品品牌造成較深遠(yuǎn)影響的因素有所忽視。對于中國企業(yè)而言，公司營銷投入和銷售額之間的關(guān)系，能夠更準(zhǔn)確衡量企業(yè)的營銷能力。同時(shí)，相比于產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，產(chǎn)品的銷售量也更容易得到精確計(jì)算。

由此，本研究假設(shè)：

H2：公司的營銷能力通過營銷投入和銷售額的關(guān)系表現(xiàn)出來，營銷投入的增加會引起產(chǎn)品銷售額的增長。

（四）資源基礎(chǔ)理論

資源基礎(chǔ)理論將企業(yè)看作是一系列資源和能力的集合[14]，企業(yè)彼此間資源和能力的不同導(dǎo)致企業(yè)核心競爭力的差異。企業(yè)的資源由設(shè)備、廠房、資金等有形資產(chǎn)，以及人力資本、專利和技術(shù)等無形資產(chǎn)構(gòu)成[2，15]。而能力則是企業(yè)利用其資源達(dá)到預(yù)期目的的本領(lǐng)[15]。企業(yè)各方面的能力執(zhí)行了調(diào)度、部署的功能，是能夠擊敗競爭對手，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的重要因素[16-18]。更重要的是，企業(yè)能力具有難以在短時(shí)間內(nèi)被效仿的特征，從而使其擁有較持久的比較優(yōu)勢，這一比較優(yōu)勢決定了企業(yè)能否長期生存。

企業(yè)的運(yùn)營能力貫穿于企業(yè)生產(chǎn)行為始終，對企業(yè)績效有一定影響[19]。一方面，企業(yè)發(fā)揮運(yùn)營能力節(jié)省生產(chǎn)成本，提高企業(yè)物流效率，最終使產(chǎn)品在市場上具有成本優(yōu)勢，從而提升企業(yè)績效；另一方面，企業(yè)的運(yùn)營能力還可以通過管理流程創(chuàng)新，傳播先進(jìn)的管理知識，提高管理效率，提升企業(yè)高層的管理水平[20]，從而提升企業(yè)績效。

企業(yè)卓越的營銷能力有助于企業(yè)更好地與其經(jīng)銷商和客戶團(tuán)結(jié)起來，形成堅(jiān)固的聯(lián)盟；有助于其創(chuàng)造強(qiáng)勢的品牌形象，從而獲得更好的企業(yè)績效[21]。企業(yè)的營銷能力是通過將營銷的投入轉(zhuǎn)化為銷量的提升體現(xiàn)出來的，在這一轉(zhuǎn)化過程中，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略起到了至關(guān)重要的作用[22]。企業(yè)營銷部門在制定戰(zhàn)略時(shí)，能否把握企業(yè)內(nèi)部特征、外部環(huán)境和顧客的需求，制定正確、有效且契合市場環(huán)境的戰(zhàn)略，直接反映了企業(yè)營銷能力的高低，從而直接影響了企業(yè)最終的績效。

基于以上分析，本研究假設(shè)：

H3：提升企業(yè)的運(yùn)營能力和營銷能力會推動企業(yè)績效的持續(xù)增長。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選取和數(shù)據(jù)來源

本研究選取了2012財(cái)年中國IT行業(yè)77家上市公司作為樣本，并收集了這77家公司2012財(cái)年發(fā)布的年報(bào)。數(shù)據(jù)收集過程中剔除了若干家數(shù)據(jù)不全的企業(yè)。本研究數(shù)據(jù)均來源于新浪財(cái)經(jīng)網(wǎng)。研究所用數(shù)據(jù)計(jì)算工具為STATA 12.0。

（二）變量設(shè)計(jì)

1.驗(yàn)證企業(yè)運(yùn)營、營銷的投入—產(chǎn)出關(guān)系的變量設(shè)計(jì)

從能力的定義不難看出，能力是影響企業(yè)“投入”和“產(chǎn)出”關(guān)系的主要內(nèi)在因素，正是因?yàn)槠髽I(yè)間能力的差異，才使得一些企業(yè)能利用較少的資源投入實(shí)現(xiàn)較大的目標(biāo)產(chǎn)出。根據(jù)企業(yè)內(nèi)部不同的職能，本文將從運(yùn)營能力和營銷能力兩方面衡量企業(yè)的核心能力。首先探究反映企業(yè)能力的“投入”和“產(chǎn)出”間是否存在顯著關(guān)系，繼而分析體現(xiàn)企業(yè)能力的“投入產(chǎn)出比”對公司績效的影響。

在運(yùn)營能力的“投入—產(chǎn)出”模型中，本文使用員工數(shù)量、非流動資產(chǎn)和管理層報(bào)酬作為自變量，以企業(yè)運(yùn)營成為作為因變量。

本研究使用員工數(shù)量衡量企業(yè)的勞動力規(guī)模，使用非流動資產(chǎn)替代學(xué)術(shù)界慣用的固定資產(chǎn)來衡量企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模。企業(yè)的非流動資產(chǎn)主要包括廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)，專利、商譽(yù)等無形資產(chǎn)，以及研發(fā)和建設(shè)投入。用非流動資產(chǎn)替代固定資產(chǎn)的原因在于高科技企業(yè)對專利、研發(fā)重視的特殊性。研究認(rèn)為，在企業(yè)運(yùn)營過程中，管理層的作用更為突出，較大程度上影響了企業(yè)的運(yùn)營能力，把握了企業(yè)的發(fā)展方向。而管理層的薪酬是根據(jù)其能力而制定的，因此本文以管理層報(bào)酬作為體現(xiàn)管理者水平的指標(biāo)。

根據(jù)以上討論，企業(yè)運(yùn)營的“投入—產(chǎn)出”模型可表示為：