市場：從發(fā)現(xiàn)到培養(yǎng)

尹航

摘 要：伴隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更多的新興業(yè)態(tài)隨之出現(xiàn)。文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)門類的交集也越來越多。動漫產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，標(biāo)志著旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展達(dá)到一個相當(dāng)高的階段。日本東京的秋葉原，正是動漫產(chǎn)業(yè)跨界融合的典范，對于未來中國動漫產(chǎn)業(yè)的集群化，以及動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合都有極大的學(xué)習(xí)和借鑒。

關(guān)鍵詞：動漫；旅游；秋葉原

中圖分類號：F260 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）03-0262-02

秋葉原，地處老東京東城門外，“二戰(zhàn)”后這里成為售賣稀罕的高品質(zhì)電子產(chǎn)品的黑市，現(xiàn)在它已經(jīng)成為與時代尖端產(chǎn)業(yè)同步的電器大街，同時也是世界動漫愛好者夢中的天堂。如今，電子產(chǎn)品店、模型玩具店、動漫產(chǎn)品店和主題咖啡廳在這里并存，新的辦公樓和零售賣場鱗次櫛比，店鋪總數(shù)達(dá)到上千家。特殊的是，秋葉原擁有自己特殊的市場目標(biāo)人群——御宅族（OTAKU），同時也是世界上為數(shù)不多以動漫為主題的旅游圣地。

一、秋葉原動漫產(chǎn)業(yè)的概況

在筆者看來，世界上的動漫大國不僅只有日本一個，還有韓國、美國和歐洲一些國家。但能形成動漫專屬地區(qū)，并對世界有巨大影響力的只有日本東京的秋葉原。

1.秋葉原的歷史沿革。探究秋葉原的發(fā)展，就不得不回顧這個地區(qū)的歷史。二戰(zhàn)前后，這里只是東京的一條電器街，以電器零售聞名遐邇。但沒過多久，電器市場逐年趨于飽和，秋葉原開始朝電腦行業(yè)轉(zhuǎn)型。當(dāng)時懂電腦的大都是年輕人，他們聚集于此、相互交流、暢談夢想，進(jìn)而形成了一個個同人社團(tuán)。這些社團(tuán)便成為后來御宅族（OTAKU）的前身。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，資源共享、傳輸和交換足不出戶即可進(jìn)行。更多的御宅族利用網(wǎng)絡(luò)改變?nèi)藲庾髌?、發(fā)布同人原畫、分享動漫音樂等。秋葉原抓住時機(jī)，開展針對同人社團(tuán)的大型聯(lián)誼會、招商會，借此機(jī)會培養(yǎng)、發(fā)展、挽留了一批有潛力的新人，還有一系列有價值的原創(chuàng)腳本、軟件等資源。

由此，秋葉原在動漫圈子名聲擴(kuò)展開來，并吸引了大廠商入駐。如：

1997年ACG專營店Gamers落戶秋葉原

1998年K-Books和海洋堂落戶秋葉原

1999年Gamers總部大樓Dejiko在秋葉原落成

2000年秋葉原已經(jīng)形成同人游戲、動畫、廣告、會展、餐飲、藝術(shù)品、主題公園等多產(chǎn)業(yè)集聚的產(chǎn)業(yè)園。

2.秋葉原的動漫產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。第一，合作共贏。在日本動漫產(chǎn)業(yè)中，沒有任何一家企業(yè)能達(dá)到整個產(chǎn)業(yè)鏈條的“通吃”。相反，各個產(chǎn)業(yè)鏈條的環(huán)節(jié)間有明確的分工合作，最終達(dá)到合作共贏。

以下是筆者總結(jié)的日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈分工簡圖：

第一，動漫工作室—版權(quán)代理事務(wù)所—印刷出版/圖書發(fā)行企業(yè)—電臺雜志—銷售

第二，市場細(xì)分。日本動漫作品有著嚴(yán)格和齊全的門類細(xì)分。對于年齡分為面向青少年的和面向成年人的。而面向青少年的作品內(nèi)容細(xì)分更加細(xì)致：科幻、偵探、校園、熱血、勵志、童話、規(guī)勸、搞笑、幽默、探險、女生等主題。面向成年人的內(nèi)容細(xì)分包括：搞笑、幽默、調(diào)侃、家庭、驚險、情色等主題。

第三，培養(yǎng)市場。這是日本動漫產(chǎn)業(yè)的核心意識，也是區(qū)別于其他文化產(chǎn)業(yè)的營銷思維。在下文市場營銷部分本文詳述培育市場的重要性。

第四，互動創(chuàng)作。日本動漫產(chǎn)品的創(chuàng)造者和消費(fèi)者之間有良好的互動，一部新的動漫作品會經(jīng)過漫畫試刊的檢驗過程。在檢驗過程中，如果市場反響良好，那么以后可能就會發(fā)展成為動畫片、真人電影、動漫電影、舞臺劇、音樂劇及多種游戲平臺，與之相關(guān)的衍生品和數(shù)字作品也會因此名聲大噪。如果市場反映不好，就會修改，甚至最終放棄。這體現(xiàn)了日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈完善和業(yè)態(tài)的成熟，但同時也具有一定的消極影響。

3.動漫旅游。首先，我們要對動漫旅游有一個明確的定義和概念。動漫旅游是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種較高級的形態(tài)，是動漫產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)跨界整合的產(chǎn)物。動漫旅游應(yīng)該具有以下三個特性：第一，寄生性。動漫旅游應(yīng)該寄生于大城市（包括特大城市）周邊或內(nèi)部，亦或寄生于著名旅游景區(qū)之中。第二，獨(dú)特性。動漫旅游是以動漫為主題的特色旅游，所以要求其動漫產(chǎn)業(yè)必須具有獨(dú)特吸引力和影響力。第三，體驗性。動漫旅游由于其產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，要求整個旅游過程以體驗性和交互性為主，每個游客的參與度都非常重要。

接下來，總結(jié)世界范圍內(nèi)成形的四種動漫旅游模式：

動漫主題公園—旅游模式：迪士尼主題公園

動漫產(chǎn)業(yè)園—旅游模式：日本東京秋葉原

動漫會展—旅游模式：中國上海 China Joy

動漫演藝—旅游模式：美國暴雪娛樂嘉年華，魔獸世界主題音樂會

整個動漫旅游產(chǎn)業(yè)都是以動漫為主題，以旅游為核心的產(chǎn)業(yè)類型。這必然要求動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一種高級的業(yè)態(tài)階段，才能產(chǎn)生巨大的旅游吸引力。所以從世界范圍內(nèi)來看，只有為數(shù)不多的幾個成功的動漫旅游范例。

秋葉原是一個動漫產(chǎn)業(yè)園性質(zhì)的聚集區(qū)，而后形成的動漫旅游產(chǎn)業(yè)。一般來說，產(chǎn)業(yè)園是某個產(chǎn)業(yè)集聚的園區(qū)，不具有旅游參觀、成為景點(diǎn)的可能。而秋葉原完全是商品消費(fèi)式的動漫旅游，其營造的“動漫街”氣氛，在世界上獨(dú)一無二。

最后，我們總結(jié)動漫旅游的優(yōu)勢：第一，成本低，附加值高。作為文化產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的融合，低成本和高附加值顯然成為秋葉原的巨大優(yōu)勢，動漫產(chǎn)品尤其是各類衍生品和體驗服務(wù)的開發(fā)，延長了整個產(chǎn)業(yè)鏈條，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。第二，有利于原創(chuàng)動漫。由于秋葉原巨大的經(jīng)濟(jì)效益，很多漫畫家和動漫公司進(jìn)駐于此。針對不同的消費(fèi)人群，開展不同風(fēng)格、不同類型的動漫創(chuàng)作，更加有利于日本原創(chuàng)動漫的發(fā)展。第三，動漫產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)互相促進(jìn)。眾所周知，日本是著名的火山島國，旅游風(fēng)光獨(dú)具特色。爛漫櫻花，風(fēng)情北海道還有魅力富士山都是日本的旅游名片。東京作為世界頂尖城市的代表之一，彰顯日本的現(xiàn)代文明。秋葉原作為動漫迷的天堂，為日本旅游提供了新的景觀；與此同時，日本的旅游知名度也為秋葉原源源不斷輸送消費(fèi)群體。二者之間形成一種良性的互動關(guān)系，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

二、秋葉原動漫產(chǎn)業(yè)的市場營銷

秋葉原的動漫產(chǎn)業(yè)，富有多元特色：產(chǎn)業(yè)園，科技園，甚至是動漫主題旅游區(qū)。這都標(biāo)志著秋葉原的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)達(dá)到了一種業(yè)態(tài)的高級階段。其中，有三種重要的市場營銷手段和模式非常重要。

1.用心培養(yǎng)動漫市場和受眾。日本動漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)之一就是市場培育。這也同樣是動漫產(chǎn)業(yè)最重要的市場營銷模式。當(dāng)代日本人，從孩提時代到步入成年，再到白發(fā)蒼蒼的老年，其周圍都充斥著動漫的身影和足跡。在日本，動漫節(jié)目的播放頻率堪比新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報。日本廣告和知名產(chǎn)品會用熱播動漫或經(jīng)典形象做包裝和宣傳，優(yōu)衣庫就是典型的范例。還有一些類似歌迷會的動漫作品讀者俱樂部，更體現(xiàn)了在培養(yǎng)受眾方面的用心良苦。

在日本動漫策劃人員的座談會中，他們強(qiáng)調(diào)抓住青少年的心理，反映和引導(dǎo)青少年的生活，并樹立“跟蹤讀者，服務(wù)一生”的創(chuàng)作意識。在這樣的市場培育下，在日本最先誕生了對動漫及相關(guān)衍生品癡迷，甚至瘋狂的一部分人群——御宅族。

御宅族也成“宅人”，日文ヲタク。原指熱衷及博精于動畫、漫畫及電腦游戲（ACG）的人，而現(xiàn)在一般泛指熱衷于此文化，并對該文化有極深入的了解的人，但目前于日本已普遍為各界人士使用而趨于中性，其中也有以自己身為御宅族為傲的人。

在動漫市場培育下行程的御宅族，自然首當(dāng)其沖地成為秋葉原的消費(fèi)主力，同時也帶動了更多動漫愛好者。秋葉原作為動漫天堂多次出現(xiàn)在動漫作品中，并開發(fā)為同名的電子游戲，種種有針對性的市場培育行為都成為秋葉原在世界上名聲大噪的原因。

2.打造ACG娛樂文化體系。有人認(rèn)為，以ACG為代表的“第三娛樂世界”消費(fèi)時代已經(jīng)來臨。所謂ACG娛樂文化就是針對上述御宅族建立的動漫娛樂文化體系。這里有他們獨(dú)有的語言詞匯，有他們獨(dú)有的欲望體驗。

ACG所傳播的語音已經(jīng)滲透到日常生活中，尤其在當(dāng)代青少年群體中十分流行。例如二次元、腹黑、BL/GL、蘿莉/正太、怪蜀黍等。針對特殊愛好人群的女仆咖啡和執(zhí)事紅茶作為一種次文化的代表，也為秋葉原增添了許多特色。

總而言之，ACG文化是對市場培育的延續(xù)，構(gòu)建了完整的市場體系，這對于秋葉原，乃至整個日本的動漫產(chǎn)業(yè)都產(chǎn)生了巨大的影響。

3.打通版權(quán)和銷售渠道。日本各種動漫產(chǎn)品的銷售渠道非常廣泛，除了隨處可見的動漫書店、衍生品專賣店，便利店、超市和大型商場也有專門區(qū)域銷售漫畫書、動漫游戲光盤、玩具和模型等。種種動漫產(chǎn)品的銷售渠道，都十分強(qiáng)調(diào)品牌的培養(yǎng)和知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。一般來說，銷售渠道包括直營專賣、代理銷售和企業(yè)捆綁銷售三種模式。這樣的銷售渠道直接避免了“山寨”產(chǎn)品進(jìn)入市場，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、樹立品牌形象，最終達(dá)到各方收益。

動漫產(chǎn)業(yè)作為日本“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的重要組成部分，“零盜版”的產(chǎn)業(yè)形態(tài)值得我們好好學(xué)習(xí)和借鑒。

三、結(jié)語

對于秋葉原來說，動漫創(chuàng)作本身固然重要，而營銷的作用同樣不可忽視。打通營銷和創(chuàng)作、版權(quán)乃至營造文化氣氛的脈絡(luò)，才能真正收獲文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。中國的動漫產(chǎn)業(yè)數(shù)量巨大，但是質(zhì)量低劣。我們擁有巨大的市場，挖掘營銷的潛力、把握市場的趨勢才能讓動漫產(chǎn)業(yè)步入快速發(fā)展的軌道。在最新的十八屆三中全會上提到，發(fā)揮市場的決定性作用，而之前我們一直強(qiáng)調(diào)的是市場的基礎(chǔ)性作用。從基礎(chǔ)到?jīng)Q定，這其中變化應(yīng)該跟本文的“市場——從發(fā)現(xiàn)到培育”有所關(guān)聯(lián)吧。

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