全球化視野下的電視節(jié)目策劃

張世俊

摘 要：中國電視自1958年發(fā)展至信息爆炸的今天，無限多的信息圍繞著受眾，對“注意力資源”的爭奪決定著電視節(jié)目策劃的重要性，旨在基于全球化的視野，從產(chǎn)業(yè)角度分析電視節(jié)目市場的發(fā)展?fàn)顩r，尋求中國電視、原創(chuàng)節(jié)目走出國門的可能性，由于時間和篇幅的限制，主要以近年來最為流行的真人秀節(jié)目作為主要研究對象。

關(guān)鍵詞：全球化；電視；電視節(jié)目策劃；真人秀；傳媒產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：G20 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）03-0216-04

中國電視自1958年5月1日至今，已經(jīng)過了五十多年的發(fā)展，隨著信息化時代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們經(jīng)年累月地沉浸在信息的海洋中，信息的爆炸和過剩無非是目前電視節(jié)目策劃研究最重要的一個時代背景。

電視市場目前不僅需要面對市場內(nèi)各電視臺、各頻道、各節(jié)目之間的競爭，還必須面對互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新媒體的強大競爭以及不斷發(fā)展創(chuàng)新的紙媒、廣播等其他傳統(tǒng)媒體的競爭，電視節(jié)目已經(jīng)被放到了一個綜合開放、不斷變化的大傳媒市場中，因此電視節(jié)目策劃也面臨著來自不同傳媒載體的綜合競爭，創(chuàng)新和發(fā)展尤為重要。

一、電視節(jié)目策劃的概念以及電視的發(fā)展階段

關(guān)于電視節(jié)目策劃的概念很好理解，卻并不好歸納，所謂電視節(jié)目策劃就是指策劃者在策劃之初，進行充分的調(diào)查與準(zhǔn)備，從實際情況出發(fā)，根據(jù)觀眾的需要利用已經(jīng)掌握的信息，對節(jié)目的定位選題、整體風(fēng)格、特定內(nèi)容、效果評估等一系列流程進行科學(xué)、合理、有效的規(guī)劃，并判斷和預(yù)測節(jié)目發(fā)展變化的趨勢[1]。

電視節(jié)目在五十多年的發(fā)展過程中經(jīng)歷了不同的階段，五十多年來，從制作人時代到制片人時代再到策劃人時代，在爭奪注意力的競爭中，市場越來越由賣方轉(zhuǎn)向買方，觀眾的需求成為目前電視節(jié)目策劃最重要的出發(fā)點，也正是因此，有學(xué)者將其發(fā)展階段總結(jié)為“三熱”：20世紀(jì)90年代初期，百姓對媒體的主流需求是解悶（因此有了晚會熱、綜藝熱、周末熱）；90年代中期，百姓對媒體的主流需求是解氣（因此有了新聞熱、焦點熱、曝光熱）；90年代末期到21世紀(jì)初，百姓對媒體的主流需求是解惑（因此有了探索熱、揭秘?zé)幔2]。時下熱點與觀眾需求，相輔相成地糾纏在一起形成電視節(jié)目市場發(fā)展的線索。

從電視發(fā)展史上不難看出，策劃對電視制作的影響十分重要，可以決定一個欄目的發(fā)展甚至存亡，因此電視節(jié)目策劃必須是一個完整的過程，從獲得策劃靈感到確立策劃目標(biāo)，從著手擬定計劃到具體步驟實施，從預(yù)期效果監(jiān)測到市場受眾調(diào)查，整個過程都是連貫而協(xié)調(diào)的。任何節(jié)目的策劃都耍包括：信息資料的整合、制播方案的擬定、策劃目標(biāo)的實施和策劃效果的反饋四個基本步驟，它可以分為：媒體形象類策劃、頻道整體類策劃、節(jié)目本體策劃、欄目運作策劃以及相關(guān)報道策劃這五種類型[3]。

二、電視節(jié)目的類型

研究電視節(jié)目策劃，須明白電視作為一種現(xiàn)代社會的媒介，其生產(chǎn)傳播過程中的每一個環(huán)節(jié)都是標(biāo)準(zhǔn)化的，因此，電視行業(yè)內(nèi)部對電視節(jié)目類型進行界定不僅僅是保證電視節(jié)目制作質(zhì)量的需要，也是對電視節(jié)目進行評價管理的需要，對形成受眾較穩(wěn)定的收視習(xí)慣也是一種積極的方法[4]。

在世界各國電視業(yè)發(fā)展史上，美國是較早對電視節(jié)目類型化制播問題進行理論探索與實踐嘗試的國家，因此美國對電視節(jié)目的劃分方法對中國電視節(jié)目的劃分影響很大，楊狀振就曾在《簡析美國電視節(jié)目類型觀念及其譜系劃分》一文中詳細介紹了美國電視節(jié)目劃分的觀念及譜系，文中詳細地介紹了美國電視節(jié)目的類型、次類型及其制播規(guī)則。

就國內(nèi)而言，在充分考慮中國具體國情的基礎(chǔ)上，更多地將其劃分為八種電視節(jié)目類型：電視新聞資訊節(jié)目、電視談話節(jié)目、電視文藝節(jié)目、電視娛樂節(jié)目、電視紀(jì)錄片、電視劇、電視電影和電視特別節(jié)目[5]。

央視—索福瑞將國內(nèi)電視節(jié)目分為15類進行考察，分別是：電視劇類、新聞時事類、綜藝類、生活服務(wù)類、專題類、青少類、電影類、體育類、法制類、財經(jīng)類、音樂類、戲劇類、教學(xué)類、外語類、其他類。這種分類標(biāo)準(zhǔn)幾乎涵蓋了國內(nèi)現(xiàn)有的電視節(jié)目，央視—索福瑞根據(jù)這一分類來考察不同類型的播出比重和收視情況。

針對上述電視節(jié)目類型的研究，筆者在下文中將以目前國內(nèi)電視市場上最主流的真人秀節(jié)目為研究對象，剖析電視節(jié)目策劃的發(fā)展。

三、真人秀節(jié)目的概念

在研究真人秀節(jié)目之前，我們必須先要對真人秀節(jié)目，即Reality Television Show的概念和發(fā)展有一個全面的認識。真人秀，即真實電視節(jié)目，是指由沒有經(jīng)過專業(yè)表演訓(xùn)練的普通人自愿參加一種活動，參與者的行動在活動進行過程中同時被記錄下來并制作成節(jié)目展示給電視觀眾，活動有明確目的，而且參與者要在制作者規(guī)定的情境中按照既定的游戲規(guī)則進行，具有故事化、情節(jié)化的特征[6]。

電視真人秀作為一種電視節(jié)目，是對自愿參與者在規(guī)定情景中為了預(yù)先給定的目的，按照特定的規(guī)則所進行的競爭行為的真實記錄和藝術(shù)加工。真人秀在內(nèi)容上，是真實與虛構(gòu)的一種結(jié)合，在形式上，是記錄性與戲劇性的一種融合，在傳播方式上，則是觀看與參與的互動[7]。

四、真人秀節(jié)目的起源與發(fā)展

“真人秀”最早起源普遍較為公認的是始于荷蘭電視節(jié)目《老大哥》，后來出現(xiàn)了美國的《生存者》、歐洲的《大哥大》，以及好萊塢制作的《荒島漂流記》。這個時期的真人秀節(jié)目大多是野外生存節(jié)目——也就是參加節(jié)目的選手置身于比較危急的境地，選手要想求得生存與自保，就得與其他選手發(fā)生強烈的競爭，在競爭中展現(xiàn)人性的種種。

真人秀節(jié)目在中國較為準(zhǔn)確的起源應(yīng)該是2000年6月，廣東電視臺《生存大挑戰(zhàn)》節(jié)目，這讓中國觀眾首次領(lǐng)略到了“真人秀”這種在全球炙手可熱的電視節(jié)目的魅力，隨后，中央電視臺及上海、湖南、四川、貴州、浙江等省級電視臺紛紛開辦真人秀節(jié)目。

而2005年其實是國內(nèi)真人秀快速發(fā)展的一年。其中，以“海選”、“全民娛樂”、“民間造星”為主要特征的“表演選秀類”成為最大贏家。湖南衛(wèi)視的《超級女聲》、中央電視臺的《夢想中國》和東方衛(wèi)視的《萊卡我型我秀》都取得了不俗的收視成績，使真人秀這一電視節(jié)目形式，從單純的節(jié)目樣態(tài)發(fā)展成為一種成熟的電視產(chǎn)業(yè)。

關(guān)于真人秀節(jié)目的發(fā)展階段，共經(jīng)歷了四個階段：第一階段，以《幸存者》和《老大哥》為代表，以封閉的環(huán)境、生存的競爭為賣點；第二階段，以《學(xué)徒》和《天鵝》為代表，以虛擬情境，真實人物，規(guī)則控制為節(jié)目核心；第三階段，以《美國下一個超?！窞榇?，對盛行于世的節(jié)目模式進行本土化改造，以符合本土觀眾的收視需要，克隆是這個階段的最顯著的特點；第四階段，即是廣泛借鑒和自我發(fā)展相結(jié)合的全面整合階段，節(jié)目呈現(xiàn)更多的質(zhì)態(tài)[8]。

真人秀節(jié)目已經(jīng)成為中國電視市場的主流，同質(zhì)化十分嚴(yán)重，各大電視臺通過自制、外包、引進等多種手段不斷更新節(jié)目內(nèi)容，在同質(zhì)中不斷尋求創(chuàng)新并且進行本土化改造，同時也不斷地摸索和開發(fā)著新的節(jié)目內(nèi)容，這是整個真人秀電視市場升級的重要時期，激烈的競爭促使電視臺不斷完善著自身節(jié)目，從形式、內(nèi)容、規(guī)則等各個方面尋求著突破。

中國電視市場將會形成具有本土特色的真人秀電視模式，從而國際化電視市場的競爭中，進一步更新升級，并將具有本土化特色的新模式帶出國門，參與到國際電視市場的競爭中，相互影響和完善。

五、真人秀節(jié)目的意義及興盛原因

通過了解真人秀節(jié)目在歐美電視市場以及中國電視市場的發(fā)展歷程，我們不難看出其迅速的擴張和龐大的收視市場，那么真人秀節(jié)目能夠迅速風(fēng)靡的原因又是怎樣的呢？

《The Appeal of Reality Television For Teen and Pre-Teen Audiences——The Power of “Connectedness” And Psycho-Demographics》是Loyola Marymount University的Anthony Patino，Velitchka D.Kaltcheva和Michael F.Smith三位學(xué)者所著的一篇量化研究真人秀節(jié)目對青少年觀眾群體影響的文獻，文中作者設(shè)置調(diào)查假設(shè)的意圖和系統(tǒng)性之前，確定了青少年熱衷于真人秀節(jié)目的幾個重要原因：

Popularity （belonging），defined as the desire to feel secure and to be respected.

Achievement（accomplishment），aspiring for accomplishments，self-fulfillment，and self-respect.

Excitement，striving for enjoyment of life.

同時，作者也指出，對于追求個人夢想、草根奮斗成功等普通大眾普遍擁有的價值觀認同也是真人秀節(jié)目在青少年觀眾群體中流行的重要原因，筆者將其總結(jié)為：流行需求、價值認同和代入感[9]。

從視覺思維的角度分析，真人秀作為電視節(jié)目類型中的創(chuàng)新產(chǎn)物，是電視節(jié)目類型的穩(wěn)定與創(chuàng)新中通過模仿、借鑒實現(xiàn)和避免同質(zhì)化的產(chǎn)物，是通過嫁接不同元素創(chuàng)造的新類型[10]。

視覺思維是20世紀(jì)中期，美國藝術(shù)心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩诟袷剿睦韺W(xué)的基礎(chǔ)上最早明確地提出的，所謂視覺思維也就是視知覺。阿恩海姆認為感知尤其是視知覺具有思維的一切本領(lǐng)，他在他的《視覺思維》一書中提出：我看不到有什么理由去制止人們把知覺中發(fā)生的事情稱之為“思維”。至少從道理上說，沒有哪一種思維活動，我們不能從知覺活動中找到，因此，所謂視知覺，也就是視覺思維。

正是因為觀眾視覺思維的需求，電視市場上電視節(jié)目的類型能夠保持著穩(wěn)定與創(chuàng)新的平衡，這也正是真人秀電視節(jié)目類型應(yīng)運而生的原因。

總結(jié)起來，中國電視市場真人秀節(jié)目興起的原因有如下四個主要原因：

1.真人秀順應(yīng)了電視觀眾對真實強烈需求的趨勢。

2.真人秀使電視傳播成為觀看與參與的互動。

3.真人秀節(jié)目擁有巨大的市場空間。

4.真人秀節(jié)目是國內(nèi)娛樂類節(jié)目升級換代的產(chǎn)物[11]。

結(jié)合其他學(xué)者在歐美和中國兩個不同電視市場上的總結(jié)，筆者更傾向于尋找更多的分析真人秀節(jié)目興起的分析角度：

1.從電視產(chǎn)業(yè)的角度進行分析：眾所周知，湖南衛(wèi)視《超級女聲》節(jié)目通過成立天娛傳媒結(jié)合市場化運作和完整產(chǎn)業(yè)鏈價值的開發(fā)，將此真人秀節(jié)目打造成了一個價值20億元人民幣左右的品牌，這充分地說明了真人秀節(jié)目作為電視節(jié)目類型中的新生物，能夠更好地符合經(jīng)濟市場規(guī)律，即從政治經(jīng)濟學(xué)的角度來講，屬于優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品，能夠為生產(chǎn)者帶來更大的市場和利潤。因為這種類型的節(jié)目相較于其他節(jié)目，都屬于內(nèi)容型產(chǎn)品的范疇，能夠更好地實現(xiàn)內(nèi)容的二次、三次甚至多次售賣，實現(xiàn)一次投入的多次回報。即從電視產(chǎn)業(yè)角度考量，真人秀節(jié)目能夠很好地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)角度的衍伸并帶來更大的經(jīng)濟效益[12]。

2.從電視行業(yè)大環(huán)境的角度進行分析：在電視媒體傳播中，相對于電視新聞而言，電視娛樂更容易獲得受眾的青睞。主要由《綜藝大觀》、《快樂大本營》、《超級女聲》等引發(fā)的這些電視娛樂游戲節(jié)目浪潮的興起，其共同的特點是：娛樂性、參與性和物質(zhì)刺激性、寫真性、競爭性、更新性、綜合性等[13]。電視節(jié)目市場整體娛樂化的原因，在于改革開放帶來了快節(jié)奏的社會生活，人們生活在風(fēng)險和壓力并重的社會中，一方面比較關(guān)注國情時事這種直接關(guān)系到自己生存發(fā)展的時代背景，一方面需要尋求一種放松的娛樂方式，緩解內(nèi)心的焦慮，所以，新聞性和娛樂性節(jié)目才會成為在電視市場的發(fā)展中的兩個端，而且，由于咨詢渠道的日益發(fā)達，電視，就越來越多的傾向娛樂性節(jié)目的一端。而真人秀節(jié)目恰恰顯示了大眾化電視娛樂形態(tài)的新趨勢。

3.從受眾心理角度分析：孟繁華在《眾神狂歡》一文中提到：“人們迅速拋棄了所有的傳統(tǒng)，整合社會思想的中心價值觀念也不再有支配性，偶像失去了光環(huán)，權(quán)威失去了威嚴(yán)，在市場經(jīng)濟中解放了的‘眾神迎來了狂歡的時代?！边@是一種夸張的描寫，其表達的其實是加塞特在《群眾的反叛》中所說的一種大眾狀態(tài)，即“大眾已經(jīng)決定要走上社會生活的舞臺，盤踞空間，并且搬弄道具、分享以前為少數(shù)人專擅的娛悅之情”。

真人秀正迎合了大眾娛樂的傾向，滿足了這種“反叛”，以往少數(shù)人專擅的舞臺、屏幕，已成為大眾娛樂的場所?！安莞闭信葡潞喴椎膱竺掷m(xù)和低廉甚至完全免費的報名費用，以及平民化的“想唱就唱”、“我型我秀”的口號，使諸多少男少女走上舞臺熒屏，也讓諸多觀眾激情洋溢如癡如醉。我們仔細審視這種電視文化形態(tài)背后所表現(xiàn)出來的人類的熱情，再對照巴赫金所揭示的人類狂歡化現(xiàn)象，不難發(fā)現(xiàn)，電視選秀節(jié)目在很大程度上也是一場借助現(xiàn)代電視傳播技術(shù)精心營造的集體狂歡，或者說它是大眾文化流行中群眾性娛樂狂歡化的一種形式。

六、全球化視野下的電視節(jié)目策劃

通過對真人秀節(jié)目的研究，我們可以看出，基于內(nèi)容和受眾中心兩個方向是相通的，正是因為電視市場的發(fā)展，爭奪的是受眾的注意力，因此雖然電視節(jié)目是夾在廣告商與電視觀眾兩者之間的傳媒產(chǎn)業(yè)中間產(chǎn)物，但觀眾依然是電視節(jié)目策劃中最首要考慮的因素。合理的電視節(jié)目策劃模式應(yīng)該平衡于“受眾需要—矚目性—社會利益”[14]三者之間。

從“內(nèi)容為王”到“受眾機制”，這兩個方向都是其他學(xué)者研究較多的領(lǐng)域，筆者則更傾向于從產(chǎn)業(yè)角度來分析電視行業(yè)，能夠?qū)㈦娨曅袠I(yè)內(nèi)及電視與其他傳媒渠道的競爭看成是普遍的競爭，就能夠以經(jīng)濟學(xué)的市場規(guī)律來考量某一個電視節(jié)目的成功或失敗，那么對于電視節(jié)目策劃也將具有一定的指導(dǎo)意義。

競爭的市場規(guī)律告訴我們，只有及時整合優(yōu)勢資源，衍生品牌價值，打造一條從上游到下游的相互聯(lián)系、相互交叉、相互促進的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，才能獲得更大的經(jīng)濟效益和社會效益。正如一位著名的學(xué)者所言：“我們身處一個經(jīng)營決勝的時代，如果只懂得制造內(nèi)容，卻不懂得主動將這些內(nèi)容多次經(jīng)營，實現(xiàn)增值，那么我們只能處在信息時代食物鏈的最下游?！盵15]

傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)一樣，市場營銷的理念告訴我們，獲得成功有兩個基本前提：一是要有廣闊的市場需求空間，也就是擁有眾多的受眾，它決定了市場消費的潛力；二是要有能夠滿足受眾需要的產(chǎn)品，即高品位、高質(zhì)量的電視節(jié)目，它決定了市場消費的影響力和忠誠度。這也就是內(nèi)容之所以為王的根本原因。

隨著國外實力媒體的進駐和國內(nèi)媒體的集團化經(jīng)營，電視媒體市場的激烈競爭推動著電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)功能開發(fā)。張顏在《論廣播電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)功能開發(fā)》一文中提出了廣播電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)功能開發(fā)的設(shè)想：（1）強化新聞節(jié)目的龍頭地位；（2）全面搞好費新聞類節(jié)目的經(jīng)營開發(fā)；（3）突出開發(fā)經(jīng)濟節(jié)目；（4）加強節(jié)目運營開發(fā)；（5）大力發(fā)展付費電視、付費廣播；（6）開辦電視購物節(jié)目[16]。就目前而言，電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)功能的開發(fā)正是目前電視節(jié)目發(fā)展的趨勢。

七、結(jié)語

全球化視角下，以發(fā)展產(chǎn)業(yè)的角度來推動電視市場的升級發(fā)展，將電視節(jié)目作為跨國品牌來運作，基于內(nèi)容與受眾的角度，保留本土特色的同時傳遞普世價值，即如“達人秀”、“夢之聲”這類真人秀電視節(jié)目的策劃角度為參考，保留其本身西方的個人主義特色，卻傳遞著一種普世共通的平等價值——每一個普通人都可以成為舞臺上璀璨的星。這種基于本地文化和本地特色，傳遞具有普遍號召力的電視節(jié)目策劃思路，將會是中國傳媒企業(yè)和傳媒品牌走出國門的一個可能點。

華人是全球最大的一個人群，世界上的各個角落都有華人的身影，華人電視市場也必將是中國傳媒企業(yè)走向國際化市場的一個基礎(chǔ)，因此立足全球華人市場，傳遞東方特色和普世價值觀，以受眾的角度出發(fā)，以產(chǎn)業(yè)的方式運作，是全球化視角下，中國電視節(jié)目策劃轉(zhuǎn)型升級的一條出路。

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