卷煙品牌授權(quán)發(fā)展策略研究

邵一丹，袁文華

(山東大學經(jīng)濟學院，濟南 250100)

我國卷煙產(chǎn)業(yè)正面臨多方壓力。一方面，國外煙草巨頭對國內(nèi)煙草市場虎視眈眈，一直在研究中國卷煙消費者的偏好，制定針對性發(fā)展戰(zhàn)略及品牌營銷策略，開發(fā)適合我國消費者口味的卷煙；而我國對煙草行業(yè)自1982年以來，一直實行國家專賣和“統(tǒng)一領導、垂直管理、專賣專營”的集中管理體制，各級煙草公司習慣于自上而下的貫徹執(zhí)行，絕大多數(shù)沒有主動進行營銷策略研究。另一方面，隨著《國際煙草控制框架公約》生效，我國政府正式加入全球控煙運動，社會整體控煙力度空前。此外，我國卷煙行業(yè)還存在品牌集中度不高的問題。針對于此，本文旨在探討我國卷煙業(yè)應對策略和發(fā)展方向。

一、文獻綜述

國內(nèi)學者針對煙草行業(yè)的企業(yè)品牌和卷煙品牌培育現(xiàn)狀，提出了對應措施，主要基于三個角度：

第一，從消費者需求角度。相關(guān)研究主要圍繞卷煙的市場定位、品牌識別以及市場細分。文禮(2007)指出，加強品牌管理需要細分市場并建立消費者檔案，實施品類管理，以及引入生命周期管理加強品牌培育。岳陽(2011)結(jié)合我國卷煙市場現(xiàn)狀，分析了影響消費者行為的主要因素，并依據(jù)這些影響因素提出了卷煙品牌培育思路。殷建立、齊鑫(2009)針對安陽市卷煙商業(yè)的發(fā)展狀況和存在的問題，通過問卷調(diào)查的方式，對安陽市卷煙市場的消費者進行調(diào)查，據(jù)此提出：卷煙品牌的培育，必須立足于對消費者需求的充分認識、適度引導和有效滿足。

第二，從品牌培育的角度。鄧麗杰(2010)認為，培育體系不完善、工商業(yè)雙方利益不對稱及品牌所有權(quán)歸屬不清是影響品牌培育的主要原因，并提出了卷煙品牌培育策略。孫振明(2008)對我國新型工商關(guān)系基礎上的卷煙品牌培育進行了深入分析，認為新型工商關(guān)系是工、商兩個利益主體在品牌培育這一共同目標下的互利合作和平等互信關(guān)系。

第三，從營銷策略的角度。陳寶森(2010)結(jié)合行業(yè)特點界定了卷煙比附營銷的內(nèi)涵，分析了比附營銷的特征，提出了卷煙品牌比附營銷的若干運用要點，以期推動卷煙品牌的有效培育，并分析了關(guān)系營銷在卷煙銷售中的重要作用。衛(wèi)廣娜(2007)指出，培育大品牌離不開自主創(chuàng)新，自主品牌建設離不開技術(shù)自主創(chuàng)新，只有建立在自主創(chuàng)新基礎上的自主品牌，才可實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，兩者不可分割、相互支撐。朱杰(2009)認為，目前不少煙草企業(yè)沒有因企制宜，只是簡單復制品牌培育模式，品牌培育同質(zhì)化嚴重，品牌個性缺乏，品牌增長乏力。

二、我國卷煙品牌的循環(huán)發(fā)展機制分析

本文認為，卷煙的未來發(fā)展應考慮到以卷煙品牌為核心的循環(huán)發(fā)展模式，即將信用度較高的卷煙品牌授權(quán)給其他類商品，獲得較高品牌授權(quán)收入，從而降低對產(chǎn)品利潤的依賴，提高對品牌價值的依賴。

為便于分析，本文對目前我國卷煙發(fā)展做出以下假設：一是技術(shù)不變假設，即在研究期內(nèi)卷煙生產(chǎn)技術(shù)水平保持不變。目前我國卷煙生產(chǎn)技術(shù)已比較成熟，一定時期內(nèi)忽略技術(shù)進步比較符合實際。二是價格不變假設，即廠商的目標是在一定的價格條件下如何提高銷量。該假設符合目前我國大部分卷煙廠商的定價方法和銷售過程。

(一)卷煙品牌建設模型分析

傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為商品的需求曲線Qs=a-bP，表示商品的需求量隨著價格的上升而減少，隨著價格的下降而增加。也即在商品同質(zhì)的條件下，價格越低的廠商占有的市場份額越高。然而我們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)實中占領市場較大份額的往往不是價格最低的商品。實際上，在企業(yè)的定價決策和定價實踐中，最通行的定價方法是平均成本加成定價方法。所謂平均成本加成定價就是在產(chǎn)品的平均成本基礎上，加上一個溢價作為產(chǎn)品的價格。換言之，企業(yè)往往是先確定價格，然后思考誰用得著并買得起該產(chǎn)品。在需求曲線上，不同的價格區(qū)間實際上對應的是不同的目標顧客群體，如圖1所示。例如，對于卷煙市場來說，中華煙定價于P1=65元/盒，其目標人群為能夠承受該價格，并且愿意購買該煙作為一種身份和地位象征的人群，需求量為Q1。如果中華煙沿著其需求曲線將價格降低到P2=10元/盒，那么它的需求量會增加到Q2嗎？答案是否定的。因為如果中華將價格降低為10元/盒，那么它就完全失去了其品類定位 ，即失去在消費者心目中的“國煙”形象，導致需求量降低。

圖1 中華卷煙產(chǎn)品的需求曲線

設在價格一定的條件下，某類卷煙的市場需求總量為Mp，廠商的數(shù)量為i(i=1，2，…n)，則

(1)

在價格一定的條件下，將選擇成本引入單個廠商i的需求函數(shù)，可得

(2)

<0

(3)

由此可以看出，選擇成本是影響需求量的重要因素，那么該如何降低目標顧客的選擇成本呢？品牌經(jīng)濟學認為，品牌信用度(Brand Credit degree，簡稱為B)的大小是決定選擇成本高低的原因。所謂品牌信用度是指產(chǎn)品廠商通過自己的注冊品牌，向目標顧客做出并做到某個單一利益點的程度。(2)廠商承諾并做到的利益點越單一，品牌信用度越高，目標顧客的選擇成本越低。B∈[0，1]，當B=0，Cc=1 ；當B=1時，Cc=0。但是，不同的目標顧客對同一個單一利益點、同樣的目標顧客對不同單一利益點的需求敏感性是不同的，導致了具體需求量不同。品牌品類度(Brand Category Degree)是指消費者在心理上，將某個現(xiàn)實品牌當作某個品類的心理認知程度。換言之，品牌品類度就是一個品牌所代表單一利益點的程度。品牌品類度用 b 表示，且b∈[0，1]。 品牌策略(Brand Strategy)是指企業(yè)在品牌建設過程中所采取的各項對策，用s表示。品牌信用度B=b·s，即品牌品類度與品牌策略的乘積。根據(jù)品牌經(jīng)濟學原理，可得

Cc=l(B)=l(b·s)

(4)

(5)

b=g(m,e)=m1-αe1-β

(6)

(6)式中，m和e分別代表商品帶給人們的物質(zhì)利益和情感利益，α和β分別表示物質(zhì)利益和情感利益在品牌品類度中所占比例大小。

在品牌策略正確的條件下(即s=1)，消費者的選擇成本取決于品牌品類度b。品類度取決于商品的物質(zhì)利益和情感利益。在同質(zhì)化的條件下，商品提供給消費者的物質(zhì)利益完全相同；而不同品牌由于定位差異帶給消費者的情感利益差別非常大，正是情感利益的差異決定了品牌品類度的大小。例如，同樣10元/盒的紅塔山和泰山，就卷煙本身而言帶給消費者的感受差距并不是很大，但紅塔山和泰山這兩種品牌的不同卷煙文化帶給消費者的情感利益差距是很大的：紅塔山香煙以享譽世界的玉溪煙葉為主要原料，針對大眾消費者口味設計，秉承了玉煙的以優(yōu)質(zhì)煙草香味為主，適當加料加香為輔的產(chǎn)品特色；泰山香煙則承載泰山獨特的自然和文化底蘊，以泰山風光和儒家文化為理念，彰顯泰山“氣質(zhì)清逸的人文型品牌”形象。

因此，對于卷煙品牌的建設要注重情感利益的培養(yǎng)，通過一系列正確的策略和形象設計，降低消費者的選擇成本，進而提高市場份額。

(二) 基于卷煙品牌授權(quán)的循環(huán)模式分析

卷煙不僅給直接吸食者帶來危害，同時會造成他人被動吸入，給他人也帶來危害。為此，世界各地控煙組織反對卷煙的聲音非常大。卷煙的未來發(fā)展應考慮到以品牌為核心的循環(huán)發(fā)展模式，即采用授權(quán)給其他類商品的模式，對卷煙品牌進行循環(huán)利用。該模式有助于企業(yè)擺脫發(fā)展困境，增加盈利空間。對消費者而言，有的吸煙是生理需求，但有的只是為了滿足精神需求(如身份象征或某個群體的歸屬感等)。如果通過品牌授權(quán)提供給人們的是一種生活方式(如萬寶路的陽剛之氣)，就可在一定程度上減少上述第二類人群對卷煙的需求；同時帶給消費者的效用并不降低。因此，卷煙品牌授權(quán)不僅能增加煙草企業(yè)盈利空間，而且能減少吸煙的危害。

π1=P·Mp-(Cv+Cf)

(7)

其中，π表示利潤，Cv和Cf分別表示變動成本和固定成本。根據(jù)(7)式，廠商在市場份額達到最大化后，想要進一步提高利潤，傳統(tǒng)的解決辦法有以下兩種：第一，提高價格P。上文在分析品牌建設過程時，始終以價格為外生變量。如果企業(yè)此時想要通過提高價格來擴大盈利，將引起目標顧客定位的變化，不但可能得不到新顧客群體的認可，還會損失部分原有目標顧客群體。因此最終可能得不償失。第二，降低成本。根據(jù)模型假設，廠商i的技術(shù)水平與其他廠商保持一致。因此在這兩種辦法不可行的情況下，此時該卷煙品牌該如何進一步發(fā)展來擴大盈利空間呢？我們認為可以采取品牌授權(quán)的模式來突破市場局限性，獲得更高盈利空間。

品牌授權(quán)是經(jīng)濟增長的一種重要工具(Quelch，1985)。在自身資源有限的情況下，品牌擁有者可以利用品牌授權(quán)的方式快速進入新的市場，獲得高額授權(quán)收入。企業(yè)進行品牌授權(quán)后的利潤可表示為：

(8)

同時，被授權(quán)廠商在使用了品牌選擇成本較低的卷煙產(chǎn)品貼牌后，消費者將授權(quán)品牌的情感轉(zhuǎn)移到被授權(quán)商品上，使其品牌信用度在短時間內(nèi)有較大提升，提高了被授權(quán)產(chǎn)品的選擇效率，因而，正確的品牌授權(quán)對于卷煙品牌擁有方和被授權(quán)方是一個雙贏的經(jīng)營模式。

三、“雙喜”卷煙的案例分析

雙喜卷煙的單一利益點非常突出，即“喜文化”。在同等價格的基礎上，人們舉辦喜事會立刻想到“雙喜”和“紅雙喜”卷煙。因此，在婚慶用煙這一品類上，雙喜卷煙的品類度非常高。卷煙是一種特殊商品，一方面，部分人對它有較大需求；另一方面，世界控煙力度空前。在這種情況下，雙喜和紅雙喜卷煙合并后的發(fā)展仍將存在一系列問題：

第一，雙喜的品類定位為民俗市場中的婚慶用煙，但婚慶用煙的數(shù)量受結(jié)婚人數(shù)的影響，具有較強剛性，很難增加銷量。以2010年山東省為例，全省約有72萬對夫妻結(jié)婚?；閼c用煙數(shù)量也由此可以算出來，是一個可以確定的數(shù)值。那么在此基礎上，婚慶卷煙該如何突破限制，進一步擴大盈利呢？

第二，如果雙喜卷煙的銷量超過萬寶路成為全球最大卷煙品牌，也將受到世界各地控煙組織的強大攻擊。隨著《國際煙草控制框架公約》生效，社會整體控煙力度空前。我國煙草行業(yè)面臨的壓力逐步增大，比如煙草廣告管制將更加嚴格、公共場所全面禁煙等。民間和學界對煙草專賣制度的質(zhì)疑聲音不斷，推動政府改革煙草體制的呼聲越來越強烈?？傊?，煙草行業(yè)需要以營銷策略研究為突破口，尋求發(fā)展。

根據(jù)本文的相關(guān)分析，我們認為，雙喜不要追求成為世界最大的卷煙品牌，而是應該轉(zhuǎn)向品牌授權(quán)這一模式。品牌授權(quán)的經(jīng)營模式不僅能避免與世界卷煙巨頭的直接正面競爭，而且能擴大企業(yè)盈利能力。例如，雙喜卷煙品牌可以授權(quán)給婚紗攝影、婚禮服務、婚宴用品、婚紗禮服、結(jié)婚首飾等產(chǎn)品，形成完整的婚慶用品品牌。

從已有經(jīng)驗來看，卷煙品牌延伸到非煙產(chǎn)品的模式也取得了較大的成功。例如萬寶路將該品牌直接用于服裝的生產(chǎn)。Marlboro Classics服飾在設計時就被賦予了萬寶路卷煙的“粗獷、豪邁、陽剛”的品牌個性和“自由進取的開拓者”的品牌形象。剛開始的時候，Marlboro Classics服飾還只是菲莫麾下的虧損大戶，但現(xiàn)在卻成了美國第二大郵購商品品牌，并且在歐洲和亞洲開了一千多家專賣店。

如果卷煙企業(yè)有足夠資金、管理能力等，可以直接選擇品牌延伸；但如果無法進行品牌延伸，那么品牌授權(quán)是企業(yè)非常好的選擇。

四、政策建議及總結(jié)

基于上述分析，本文認為：

第一，要強化卷煙品牌的單一利益點。強化單一利益點是降低消費者選擇成本的重要途徑。例如，芙蓉王突出“靜、精、深、雅”的人文氣質(zhì)；玉溪強調(diào)“內(nèi)斂、成熟、大氣、穩(wěn)重”；蘇煙著重“尊貴”。卷煙品牌廣告宣傳活動受限，但企業(yè)仍可采取新聞媒體主動報道等其他形式，對自身品牌的單一利益點定位進行宣傳，將品牌所追求的單一利益點植入消費者思想中。如此一來，一旦消費者有某方面的需求，會馬上聯(lián)想到相應品牌。

第二，要增加卷煙品牌的情感利益，發(fā)展品牌授權(quán)?？鞓非楦械奶匦詻Q定品牌品類具有高度敏感性。只有當品牌上升為某種快樂的象征或代言時，品牌延伸才能取得成功(朱紅紅，2009)。品牌授權(quán)是一種特殊的品牌延伸，快樂情感依然是品牌授權(quán)的前提條件。在品牌授權(quán)中只有情感利益能夠轉(zhuǎn)移到被授權(quán)商品上，而物質(zhì)利益無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)移。只有當一個品牌上升為某種快樂的象征或代言時，才能進行品牌授權(quán)。

第三，應通過嚴格考查，將卷煙品牌形象或名稱授權(quán)給其他相關(guān)產(chǎn)品。品牌授權(quán)可突破資源限制，擴大企業(yè)盈利能力。同時，品牌授權(quán)也具有較高風險，因為品牌授權(quán)而失敗的案例不在少數(shù)。授權(quán)方要重點從終端建設的穩(wěn)定性和質(zhì)量信息的透明性兩項指標來考察。終端建設的穩(wěn)定性要求測試被授權(quán)方采取了哪些終端形式(如超市專柜、專賣店或直供店等)，這些終端是由被授權(quán)方自控還是由代理分銷商經(jīng)營。質(zhì)量信息的透明性要求測試產(chǎn)品是否附有說明書，產(chǎn)品成分標注是否清楚，是否提供了第三方質(zhì)量征信等內(nèi)容。

注釋：

(1)品牌品類度(Brand Category Degree)是指消費者在心理上，將某個現(xiàn)實品牌當作某個品類的心理認知程度。品牌品類定位就是品牌所代表某方面單一利益點的程度。參見孫曰瑤、劉華軍著《品牌經(jīng)濟學原理》。

(2)所謂單一利益點，是指品牌商品向目標顧客作出并做到的單一承諾。參見孫曰瑤、劉華軍著《品牌經(jīng)濟學原理》。

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