網(wǎng)絡(luò)視頻廣告多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知構(gòu)建

鐘書(shū)能，李丹婷

(華南理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣東廣州 510540)

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知構(gòu)建

鐘書(shū)能，李丹婷

(華南理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣東廣州 510540)

當(dāng)前多模態(tài)語(yǔ)篇分析多以平面廣告、政治漫畫(huà)、電視廣告為主，對(duì)現(xiàn)今盛行的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告分析卻甚少涉及。通過(guò)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的語(yǔ)類(lèi)特點(diǎn)，聚焦模態(tài)與模態(tài)間的互動(dòng)、隱喻和轉(zhuǎn)喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建過(guò)程后發(fā)現(xiàn):網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的多模態(tài)隱喻很大程度上是在轉(zhuǎn)喻的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。該多模態(tài)語(yǔ)篇不僅通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音等多個(gè)模態(tài)相互作用來(lái)加深受眾多方位感受，也建立了產(chǎn)品與受眾之間的直接聯(lián)系，從而達(dá)到宣傳推銷(xiāo)的作用。

多模態(tài)隱喻;多模態(tài)轉(zhuǎn)喻;網(wǎng)絡(luò)視頻廣告;認(rèn)知構(gòu)建

1.0 引言

作為語(yǔ)言運(yùn)用的兩種原則(Jakobson，1956)，隱喻和轉(zhuǎn)喻在人們?nèi)粘；顒?dòng)中隨處可見(jiàn)。束定芳(2000:128)指出，隱喻不僅是人類(lèi)一種基本的認(rèn)知方式，也是人類(lèi)組織概念系統(tǒng)的重要基礎(chǔ)。同樣，轉(zhuǎn)喻也是一種普遍的語(yǔ)言現(xiàn)象和基本的思維方式(盧植、彭克飛，2013:21)。相對(duì)于單一的文字模態(tài)而言，多模態(tài)隱喻研究把局限于純語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域的概念隱喻研究拓展到跨學(xué)科的多模態(tài)研究平臺(tái)。目前多模態(tài)語(yǔ)篇分析主要從系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的社會(huì)符號(hào)學(xué)以及認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的概念隱喻這兩個(gè)方面進(jìn)行研究。

系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的多模態(tài)語(yǔ)篇研究以Kress＆Leeuven(2001)，胡壯麟(2007)，張德祿(2009)等國(guó)內(nèi)外知名學(xué)者為代表人物，該學(xué)派提出了表征功能、導(dǎo)向功能和組織功能這三大多模態(tài)語(yǔ)篇研究的功能。而認(rèn)知視角下的多模態(tài)語(yǔ)篇分析主要是建立在概念隱喻理論基礎(chǔ)上的。Charles Forceville等作為領(lǐng)頭人不僅發(fā)展了語(yǔ)言范疇內(nèi)的概念隱喻理論，也為多模態(tài)語(yǔ)篇的分析提供了很多新的視角，從而更加全面客觀地闡釋了隱喻的本質(zhì)及其動(dòng)態(tài)的構(gòu)建特征(張德祿、郭恩華，2013:21)。

近年來(lái)的多模態(tài)語(yǔ)篇分析多以平面廣告、政治漫畫(huà)、電視廣告為主，卻鮮見(jiàn)對(duì)如今盛行的媒體形式——網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的分析。有鑒于此，筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的語(yǔ)類(lèi)特點(diǎn)，以宜家2013年上線的視頻廣告《成長(zhǎng)故事》為例，從認(rèn)知角度分析網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻及其動(dòng)態(tài)構(gòu)建。

2.0 多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻分析的理論基礎(chǔ)

在概念隱喻的理論體系中，隱喻是指從一個(gè)認(rèn)知域向另一個(gè)認(rèn)知域的結(jié)構(gòu)映射，即從源域到目標(biāo)域的映射(Lakoff，1987;Turner，1987;Lakoff＆Turner，1989;Sweetser，1990;Turner，1991)。在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)orceville把多模態(tài)隱喻定義為:“目標(biāo)域和源域完全或很大程度上是由不同模態(tài)實(shí)現(xiàn)的隱喻”(Forceville，2009:24)。多模態(tài)隱喻中，源域和目標(biāo)域分別在不同的模態(tài)中被表征。這些不同模態(tài)或符號(hào)可大致分類(lèi)為:1)圖像或視覺(jué)模態(tài);2)聽(tīng)覺(jué)模態(tài); 3)嗅覺(jué)模態(tài);4)味覺(jué)模態(tài);5)觸覺(jué)模態(tài)(張輝、展偉偉，2011:17)。多模態(tài)隱喻將語(yǔ)類(lèi)圖式、文化規(guī)約、參與者的社會(huì)文化背景及當(dāng)下的認(rèn)知的環(huán)境歸入隱喻研究，有助于揭示隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建(張德祿、郭恩華，2013:21)。

相比大量的隱喻研究，轉(zhuǎn)喻的研究卻不多。轉(zhuǎn)喻在結(jié)構(gòu)、功能上跟隱喻有許多相似的地方，但是也存在著根本的差別。隱喻涉及兩個(gè)概念域的映射，而轉(zhuǎn)喻則只涉及一個(gè)概念域;隱喻是基于事物之間的相似性，而轉(zhuǎn)喻則是通過(guò)事物內(nèi)部的某一顯著特征來(lái)指認(rèn)該事物(束定芳，2004:27)。Langacker (1999)認(rèn)為轉(zhuǎn)喻是一個(gè)參照點(diǎn)現(xiàn)象(reference point phenomenon):通常轉(zhuǎn)喻詞語(yǔ)指定的成分充當(dāng)參照點(diǎn)，即語(yǔ)篇中相對(duì)凸顯(relative salience)的成分，為被描述的目標(biāo)事物(目標(biāo)域)提供心理可及(mental access)，并同時(shí)把受眾的注意力吸引到目標(biāo)上 (張輝、盧衛(wèi)中，2010:11)。在多模態(tài)轉(zhuǎn)喻中，源域通過(guò)視覺(jué)、聲音等模態(tài)得以突顯，進(jìn)而激活同屬一個(gè)認(rèn)知域的目標(biāo)域。轉(zhuǎn)喻主要有兩種最典型的分類(lèi)。一種是Thornburg＆Panther(1997)從語(yǔ)用功能角度把轉(zhuǎn)喻分類(lèi)為:指稱(chēng)轉(zhuǎn)喻(referential metonymy)、謂詞轉(zhuǎn)喻(predicational metonymy)和言外轉(zhuǎn)喻(illocutionary metonymy)。但是該分類(lèi)未劃分各類(lèi)別的具體體現(xiàn)形式，缺乏推理功能等方面的操作解釋(鄒春玲、王浩然，2014:54)。另一種是 Peirsman＆ Geeraerts (2006)基于原型范疇理論的分類(lèi)。Peirsman＆Geeraerts(2006)把轉(zhuǎn)喻當(dāng)作一個(gè)原型結(jié)構(gòu)范疇，提出構(gòu)建非單一的轉(zhuǎn)喻定義，并指出所有轉(zhuǎn)喻類(lèi)型都和原型核心——空間部分——整體的鄰近性有關(guān)系。而這種鄰近性關(guān)系主要體現(xiàn)在四個(gè)“域”:空間域，時(shí)間域，行為、事件、過(guò)程域和集合域。該分類(lèi)詳細(xì)梳理了各種轉(zhuǎn)喻類(lèi)型之間的關(guān)系，其概括性和統(tǒng)一性幾乎囊括了所有的轉(zhuǎn)喻模式 (張輝、盧衛(wèi)中，2010:20－28)。結(jié)合以上認(rèn)識(shí)，本文擬以Peirsman＆Geererts(2006)的轉(zhuǎn)喻分類(lèi)為基礎(chǔ)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的分析。

同時(shí)，作為人類(lèi)認(rèn)知所不可或缺的心理機(jī)制，隱喻和轉(zhuǎn)喻之間存在著復(fù)雜而緊密的互動(dòng)關(guān)系，這種互動(dòng)關(guān)系進(jìn)而構(gòu)成了語(yǔ)言銜接和連貫的基礎(chǔ)(潘艷艷，張輝，2013:10)。因此，在本文的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告分析中，也將力求探究多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建和互動(dòng)作用。

3.0 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告《成長(zhǎng)故事》的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻的認(rèn)知構(gòu)建

3.1 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的語(yǔ)類(lèi)特點(diǎn)

針對(duì)不同的媒體形式和廣告形式，艾瑞市場(chǎng)咨詢專(zhuān)家曹軍波指出，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的理解應(yīng)該包含廣義和狹義兩個(gè)層面，“一個(gè)是廣義上投放到視頻媒體上的廣告，包括視頻貼片廣告、視頻浮層廣告以及視頻植入式廣告等多種形式;另一種是狹義上以視頻形式出現(xiàn)的廣告，如微電影”(曹軍波，2007)。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是近幾年才發(fā)展起來(lái)的一種全新網(wǎng)絡(luò)廣告形式。它是伴隨網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，是由網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，再將視頻廣告發(fā)放到網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)在線播放的視頻廣告形式。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告“不但繼承了網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、投放精準(zhǔn)等優(yōu)點(diǎn)，還具備了傳統(tǒng)電視廣告的生動(dòng)、直觀、聲畫(huà)并茂等特性”(談?dòng)拢?012:9)。同時(shí)，龐大的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使得網(wǎng)絡(luò)廣告擁有廣闊的發(fā)展空間，近幾年來(lái)也成為商家營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不可或缺的重要一環(huán)。

3.2 《成長(zhǎng)故事》多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻的認(rèn)知構(gòu)建

《成長(zhǎng)故事》是宜家入駐中國(guó)15周年所制作的宣傳視頻，該視頻于2013年12月在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播出。影片在溫馨的音樂(lè)背景下，以真實(shí)的生活場(chǎng)景展現(xiàn)了6組宜家消費(fèi)者及其員工的不同成長(zhǎng)故事。該網(wǎng)絡(luò)視頻主要通過(guò)圖像、文字、語(yǔ)言聲音、音樂(lè)等多個(gè)模態(tài)共同協(xié)作構(gòu)建意義，傳遞了宜家像家一樣呵護(hù)并陪伴中國(guó)消費(fèi)者及員工成長(zhǎng)的理念，同時(shí)邀請(qǐng)受眾一起參與15周年慶微信微博的線上活動(dòng)。

3.2.1 多模態(tài)隱喻

隱喻多數(shù)是從視覺(jué)引發(fā)的，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的隱喻更是如此;其隱喻的感知對(duì)象，即本體和喻體都可以從視覺(jué)感知到(徐盛桓，2014)?！冻砷L(zhǎng)故事》總長(zhǎng)3分19秒，涉及的隱喻數(shù)量主要有三個(gè):其中“家是一起成長(zhǎng)”“家是一個(gè)動(dòng)詞”這兩個(gè)隱喻在該視頻中是以文字模態(tài)展現(xiàn);“宜家是一起成長(zhǎng)，是一個(gè)動(dòng)詞”則是在前兩個(gè)隱喻基礎(chǔ)上推理得出。這三個(gè)隱喻的圖式均屬于“A是 B”，即隱喻“目標(biāo)域是源域”。

(1)家是一起成長(zhǎng)

在這里“家”的抽象意義由視頻轉(zhuǎn)述為一個(gè)個(gè)具體的成長(zhǎng)故事為人們所感知:

《成長(zhǎng)故事》以柔和的音樂(lè)漸入，首先近鏡頭拉進(jìn)一個(gè)普通家庭里的客廳，以“時(shí)鐘”等家具擺設(shè)開(kāi)始了第一個(gè)故事。只見(jiàn)兒子坐在沙發(fā)上對(duì)著鏡頭講述著父子這兩年的變化，他們變得越來(lái)越像哥們了。接著鏡頭拉遠(yuǎn)，整個(gè)客廳的背景突顯，父子倆一起看著電影，就像兄弟一樣。熟悉宜家的觀眾也許還能從中找出宜家的產(chǎn)品，像沙發(fā)、抱枕、燈具等。緊接著畫(huà)面呈現(xiàn)字幕“從父子到哥們兒”。該故事從圖像、語(yǔ)言、文字、音樂(lè)等多個(gè)模態(tài)敘述著父子倆從父子關(guān)系成長(zhǎng)為像哥們一樣的關(guān)系，構(gòu)建了“家是一起成長(zhǎng)”這一多模態(tài)隱喻，其中“一起成長(zhǎng)”是源域，“家”是目標(biāo)域。這個(gè)隱喻反映了家不再僅僅是傳統(tǒng)意義上房屋、家人上的定義，而是家人一起的成長(zhǎng)。

第二個(gè)故事是在裝修房子的背景下展開(kāi)，畫(huà)面中同樣展示著熟悉的宜家家居產(chǎn)品。一對(duì)新婚夫妻分別在客廳和房間的一角講述著他們從合租伙伴發(fā)展到合法夫妻的過(guò)程。接著字幕打出“從合租到合法”，向觀眾傳遞著兩個(gè)人一起從合租對(duì)象，到最后成為合法夫妻共組家庭的成長(zhǎng)變化。這樣的一起成長(zhǎng)就是家，即從源域“一起成長(zhǎng)”激活了“家”這一目標(biāo)域。

第三個(gè)故事在一間風(fēng)格甜美舒適的臥室里展開(kāi)，畫(huà)面中一位媽媽講述著自己女兒的變化，期間也切入了女兒與媽媽一起分享蘋(píng)果的畫(huà)面，傳遞了家就是媽媽陪著女兒“從淘氣包到小棉襖”(畫(huà)面字幕)的成長(zhǎng)故事。這其中也隱喻了“女兒是淘氣包，女兒是小棉襖”，即把目標(biāo)域“女兒”比作是源域“淘氣包、小棉襖”，說(shuō)明女兒在不同階段的性格，即從淘氣、貪玩成長(zhǎng)到貼心、關(guān)心他人。

第四個(gè)故事切回了宜家家居賣(mài)場(chǎng)的背景，一位準(zhǔn)媽媽和她的母親挑選寶寶用品的場(chǎng)景凸顯。背景旁白中這位準(zhǔn)媽媽講述著自己“從女兒到媽媽”(畫(huà)面字幕)的變化，傳遞著從原先的女兒身份步入到媽媽身份的人生階段成長(zhǎng)就是家。此處再次激活了目標(biāo)域“家”。

第五個(gè)故事以宜家的餐飲區(qū)為動(dòng)態(tài)背景，外籍員工Peter Brundenius講述了自己在宜家中國(guó)工作期間找到了愛(ài)人，并在宜家這一大家庭里“從‘我不懂'到中國(guó)通”(畫(huà)面字幕)的成長(zhǎng)變化，同樣從圖像、語(yǔ)言和聲音等多個(gè)模態(tài)構(gòu)建了“家是一起成長(zhǎng)”這一多模態(tài)隱喻。

第六個(gè)故事以宜家辦公背景展開(kāi)，中國(guó)零售經(jīng)理Angela Zhu作為第一位中國(guó)宜家員工，講述了自己從面試的情形到工作后的所感所想，傳遞了自己和宜家以及身邊的人“從第一天到今天明天”(畫(huà)面字幕)的成長(zhǎng)和感悟，在這里，家是宜家員工從宜家入駐中國(guó)的第一天發(fā)展到現(xiàn)在的成長(zhǎng)歷程，這樣的“一起成長(zhǎng)”再次映射了目標(biāo)域“家”。

(2)家是一個(gè)動(dòng)詞

家不僅僅是一種成長(zhǎng)，而且還是一個(gè)動(dòng)詞。在視頻中展現(xiàn)的6個(gè)成長(zhǎng)故事看來(lái)，目標(biāo)域“家”被描述為一個(gè)個(gè)動(dòng)詞:有家人、愛(ài)人、身邊的人陪伴、相愛(ài)，有過(guò)去的故事回憶、感動(dòng)，有把事業(yè)當(dāng)作家一樣在追求、奮斗……這一個(gè)個(gè)動(dòng)詞，都是一個(gè)個(gè)故事，都是一個(gè)個(gè)“家”的縮影，從而也構(gòu)建了“家是一個(gè)動(dòng)詞”這一多模態(tài)隱喻。該多模態(tài)隱喻也說(shuō)明了家就猶如動(dòng)詞一樣，是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，從過(guò)去到現(xiàn)在，甚至在明天在未來(lái)都會(huì)一直持續(xù)進(jìn)行著每一個(gè)動(dòng)詞所演繹的溫馨動(dòng)人故事。

(3)宜家是一起成長(zhǎng)，是一個(gè)動(dòng)詞

如上文所述，隱喻真正含義的確認(rèn)需要融入?yún)⑴c者的社會(huì)文化背景及當(dāng)下的認(rèn)知環(huán)境。該隱喻的識(shí)別則需要受眾對(duì)宜家的產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)理念等有一定的了解。

該隱喻首先建立在“宜家是家”的隱喻認(rèn)知基礎(chǔ)上:宜家同樣有家具，有像家人一樣的員工，把普通意義上的“家”折射到“宜家”的概念域上。并且視頻中每個(gè)“家”都能看到宜家元素:從宜家風(fēng)格的客廳臥室及其家居產(chǎn)品，到宜家的特色餐飲區(qū)和宜家辦公區(qū)，這無(wú)不構(gòu)成了“宜家是家”這一隱喻。

在此基礎(chǔ)上，聯(lián)系原先構(gòu)建的隱喻“家是一起成長(zhǎng)”和“家是一個(gè)動(dòng)詞”，受眾心理進(jìn)而隱喻推理出“宜家是一起成長(zhǎng)，宜家是一個(gè)動(dòng)詞”。反觀視頻片斷，每一個(gè)故事都無(wú)不呼應(yīng)著宜家的品牌理念和奮斗方向，即“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”。我們可以感受到宜家就像家一樣，和每一個(gè)家庭成員一起變化、創(chuàng)造、成長(zhǎng)，這樣的“一起成長(zhǎng)”就是“宜家”;而宜家在中國(guó)成長(zhǎng)的15年中，也是由這一個(gè)個(gè)成長(zhǎng)的動(dòng)詞串聯(lián)著，進(jìn)而激活了“宜家是一個(gè)動(dòng)詞”。

3.2.2 多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

結(jié)合《成長(zhǎng)故事》的多模態(tài)語(yǔ)篇，筆者在Peirsman＆Geeraerts(2006)的轉(zhuǎn)喻研究基礎(chǔ)上擴(kuò)展出了以下五大類(lèi)共九種轉(zhuǎn)喻形式。

首先在空間域轉(zhuǎn)喻模式中，視頻的故事場(chǎng)景依次呈現(xiàn)的客廳、房子、臥室等均作為參照點(diǎn)，從空間關(guān)系上為家的概念提供了心理可及;同樣利用該轉(zhuǎn)喻機(jī)制“空間部分代整體”，視頻中展示的宜家餐飲區(qū)和辦公區(qū)則轉(zhuǎn)喻了目標(biāo)域宜家。

在時(shí)間域轉(zhuǎn)喻模式中，第六個(gè)故事畫(huà)面近景拉進(jìn)一個(gè)工作牌，并解說(shuō)道:“1996年12月16號(hào)。”這一由圖像、聲音、語(yǔ)言等模態(tài)結(jié)合成的多模態(tài)語(yǔ)篇利用“時(shí)間代事件”的轉(zhuǎn)喻機(jī)制轉(zhuǎn)喻出目標(biāo)域:入職宜家的第一天。同樣，視頻結(jié)尾的字幕“宜家中國(guó)15年”轉(zhuǎn)喻指稱(chēng)了宜家從1998年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)到現(xiàn)在的15年。

在行為、事件、過(guò)程域轉(zhuǎn)喻模式中，從視頻所展現(xiàn)的6個(gè)成長(zhǎng)故事(父子到哥們、合租到合法、淘氣包到小棉襖、女兒到媽媽、“我不懂”到中國(guó)通、第一天到今天明天)來(lái)看，這六個(gè)源域利用“子事件代事件”集中轉(zhuǎn)喻映射了家的一起成長(zhǎng)。其中故事之所以演變是因?yàn)榧沂遣粩喑砷L(zhǎng)著的，進(jìn)而構(gòu)建了“結(jié)果代原因”的轉(zhuǎn)喻機(jī)制，蘊(yùn)含著往更美好的方向發(fā)展的含義。結(jié)合宜家的品牌理念，這也同步隱含了宜家也是一直堅(jiān)持向更美好的方向發(fā)展。

在集合域轉(zhuǎn)喻模式中，利用“部分代整體”的轉(zhuǎn)喻機(jī)制在受眾中激活家具到宜家家居產(chǎn)品，餐飲區(qū)、辦公區(qū)到宜家家具賣(mài)場(chǎng)等多個(gè)轉(zhuǎn)喻;同理，通過(guò)“范疇成員代范疇”的轉(zhuǎn)喻機(jī)制，使故事展現(xiàn)的人物分別轉(zhuǎn)喻他們所屬的范疇域，即父子、夫妻、母女轉(zhuǎn)喻普通家庭、宜家的顧客，瑞典員工、經(jīng)理轉(zhuǎn)喻宜家員工和領(lǐng)導(dǎo)層。在視頻所展示的每個(gè)故事中，我們還可以挖掘以“范疇特征代范疇”為轉(zhuǎn)喻機(jī)制的多個(gè)多模態(tài)轉(zhuǎn)喻，如合租轉(zhuǎn)喻租客、合法轉(zhuǎn)喻夫妻。在第三個(gè)故事中，女孩兒時(shí)的玩具到現(xiàn)在跟媽媽分享蘋(píng)果，在受眾心理相應(yīng)建立起“淘氣包”和“小棉襖”的關(guān)聯(lián)。第四個(gè)故事中挺著大肚子的女士轉(zhuǎn)喻了準(zhǔn)媽媽的目標(biāo)域。第五個(gè)故事中，宜家外籍員工講述著自己對(duì)中國(guó)文化的了解，談及愛(ài)吃麻婆豆腐，娶了中國(guó)媳婦但又不想做妻管?chē)?yán)等，這些相對(duì)凸顯的參照點(diǎn)則映現(xiàn)了“中國(guó)通”這一目標(biāo)域。第六個(gè)故事通過(guò)經(jīng)理的成長(zhǎng)轉(zhuǎn)喻了宜家員工和宜家的成長(zhǎng)。最后，“家是一起成長(zhǎng)”也可利用“下位詞代上位詞”的轉(zhuǎn)喻機(jī)制，映射出“家是一個(gè)動(dòng)詞”的目標(biāo)域。

除了以上的轉(zhuǎn)喻模式，視頻中還通過(guò)畫(huà)面展示了圖像轉(zhuǎn)喻模式。其中，笑容是視頻中頻繁出現(xiàn)的表情，從“外觀代內(nèi)質(zhì)”的轉(zhuǎn)喻機(jī)制中映現(xiàn)“溫馨和幸?！钡母杏X(jué)。時(shí)鐘在其中三段故事中反復(fù)出現(xiàn)，既轉(zhuǎn)喻了宜家家具，更是轉(zhuǎn)喻了該視頻的主題——成長(zhǎng)，表明雖然時(shí)間不斷推移，但是宜家一直以一個(gè)家的溫馨舒適陪伴著中國(guó)消費(fèi)者成長(zhǎng)。最后畫(huà)面的微信、微博二維碼指明15周年的線上活動(dòng)，通過(guò)“顯示代訴求”轉(zhuǎn)喻了希望更多消費(fèi)者參與活動(dòng)的訴求。綜上所述，該視頻的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻總結(jié)如表1:

表1 視頻中的多模態(tài)隱喻

3.2.3 多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的互動(dòng)

作為人類(lèi)主要的認(rèn)知和思維方式，隱喻和轉(zhuǎn)喻雖然不同，但兩者關(guān)系非常緊密，經(jīng)常結(jié)合在一起。轉(zhuǎn)喻不僅是隱喻產(chǎn)生的前提，也制約著隱喻映射的特點(diǎn)(霍穎，2012:181)。Goossens(1990)把多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的互動(dòng)定義為“隱轉(zhuǎn)喻”(metaphtonymy)，并把它們的互動(dòng)關(guān)系分類(lèi)為:來(lái)自轉(zhuǎn)喻的隱喻(metaphor from metonymy)、隱喻內(nèi)的轉(zhuǎn)喻(metonymywithin metaphor)、隱 喻 中 的 轉(zhuǎn) 喻 缺 失(demetonymisation inside a metaphor)、轉(zhuǎn)喻內(nèi)的隱喻(metaphor within metonymy)等四類(lèi)。然而該分類(lèi)更多應(yīng)用于文本語(yǔ)篇分析，對(duì)多模態(tài)語(yǔ)篇的分析反倒略顯不足。因此Ruiz de Mendoza＆Velasco(2002: 512)提出了五種適用于多模態(tài)概念的互動(dòng)，即隱喻中源域的轉(zhuǎn)喻擴(kuò)展(metonymic expansion of a metaphoric source)、隱喻中目標(biāo)域的轉(zhuǎn)喻擴(kuò)展(metonymic expansion of a metaphoric target)、對(duì)隱喻目標(biāo)域的映現(xiàn)之一進(jìn)行轉(zhuǎn)喻減少(metonymic reduction of one of the correspondences of target domain of a metaphor)、對(duì)隱喻目標(biāo)域的映現(xiàn)之一進(jìn)行轉(zhuǎn)喻擴(kuò)展(metonymic expansion of one of the correspondences of the target domain of a metaphor)、對(duì)隱喻源域的映現(xiàn)之一進(jìn)行轉(zhuǎn)喻擴(kuò)展(metonymic expansion of one of the correspon dences of the source domain of a metaphor)。結(jié)合本視頻的分析，筆者認(rèn)為該視頻中的隱轉(zhuǎn)喻的互動(dòng)關(guān)系主要表現(xiàn)為:

首先，轉(zhuǎn)喻豐富隱喻的含義，這里是指轉(zhuǎn)喻延生、拓展及豐富了隱喻的意義(潘艷艷、張輝，2013: 17)。例如，在識(shí)別隱喻“家是一起成長(zhǎng)”時(shí)，視頻中通過(guò)“父子、夫妻、母女”轉(zhuǎn)喻為“家”，這些對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)故事也一一轉(zhuǎn)喻了“家的成長(zhǎng)”。這里“家是一起成長(zhǎng)”幾乎觸及了大多數(shù)視頻受眾本身相似的角色及經(jīng)歷，其隱喻含義顯得更加豐富飽滿，使不同受眾都能身臨其境、感同身受。同樣，在隱喻“宜家是一起成長(zhǎng)”中，通過(guò)部分代整、結(jié)果代原因、范疇特征代范疇等轉(zhuǎn)喻機(jī)制，“家”作為源域激活了“宜家”這一目標(biāo)域，進(jìn)而擴(kuò)展映射了“宜家是一起成長(zhǎng)”。

其次，轉(zhuǎn)喻呈現(xiàn)隱喻的源域和目標(biāo)域。這里是指轉(zhuǎn)喻機(jī)制把隱喻中抽象的源域、目標(biāo)域具體化。如在“家是一起成長(zhǎng)”的隱喻中，“家”具體化為父子、夫妻、母女、宜家等具體實(shí)體上，在受眾心里建立起更形象深刻的感受。同時(shí)為了呈現(xiàn)隱喻的源域“一起成長(zhǎng)”，視頻中將“成長(zhǎng)”具體為一個(gè)個(gè)溫馨感人的故事，為受眾提供心理可及，進(jìn)而感知推斷出“家是一起成長(zhǎng)”。該視頻的多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻的互動(dòng)可以通過(guò)圖1得到更清晰的展示:

圖1 視頻中多模態(tài)隱喻轉(zhuǎn)喻的互動(dòng)

4.0 結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)《成長(zhǎng)故事》這一網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行了多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的識(shí)別和解讀，并分析了兩者之間的互動(dòng)模式，揭示了其多模態(tài)語(yǔ)篇的動(dòng)態(tài)認(rèn)知機(jī)制。通過(guò)分析我們可以看到，在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中，多模態(tài)隱喻很大程度上是在轉(zhuǎn)喻的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。與單純的文字模式相比，多模態(tài)語(yǔ)篇通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音等多個(gè)模態(tài)相互作用來(lái)向受眾傳遞信息，不僅能在多種感官作用下給受眾帶來(lái)更美更深刻的感受，也能在產(chǎn)品與受眾之間建立直接的聯(lián)系，從而達(dá)到宣傳推銷(xiāo)的作用?？傊诿襟w網(wǎng)絡(luò)日俱發(fā)達(dá)的今天，我們需要突破文本語(yǔ)言的限制，并結(jié)合跨領(lǐng)域的知識(shí)對(duì)多種模態(tài)的語(yǔ)篇進(jìn)行更全面的分析，這其中，多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的研究勢(shì)必是一個(gè)值得繼續(xù)探究的領(lǐng)域。

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The Cognitive Construction of Multimodal Metaphor and Metonymy in Internet Video Advertising

ZHONG Shu-neng，LI Dan-ting
(School of Foreign Language，South China University of Technology，Guangzhou 510540，China)

In the current studies of multimodal metaphor，the analysis of print ads，political cartoons and TV advertising is the research focus;however，Internet Video Advertising has seldom been touched on.In this regard，a case study was conducted by taking the genre of Internet Video Advertising into account，aiming to analyze its cognitive construction and the interaction of multimodal metaphor and metonymy.The findings indicate that multimodal metaphors derive mainly from the metonymies in Internet Video Advertising.Such multimodal discourse not only creates multi-sensory stimulation for the audience but also builds up a direct link between products and audience for more publicity.

multimodal metaphor;multimodal metonymy;Internet Video Advertising

H0－06

A

1002-2643(2014)04-0035-05

2014-02-10

本文受到廣東省普通高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地“廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)翻譯學(xué)研究中心”2012年招標(biāo)課題“基于漢英認(rèn)知對(duì)比的翻譯研究”以及2014年廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題一般項(xiàng)目“漢英對(duì)比的認(rèn)知研究”的資助。

鐘書(shū)能(1965－)，男，福建武平人，教授，博士，碩導(dǎo)。研究方向:認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)、翻譯研究以及二語(yǔ)習(xí)得研究。

李丹婷(1990－)，女，廣東汕頭人，碩士研究生。研究方向:二語(yǔ)習(xí)得、認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)。