出版眾籌運作方式及發(fā)展路徑

文/黃 河 劉琳琳

伴隨互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，眾籌(Crowdfunding)這一融資模式漸入人們視野。眾籌通過發(fā)動公眾籌集資金以完成相關(guān)的想法與創(chuàng)意，相較于傳統(tǒng)融資方式體現(xiàn)出更加大眾、開放與高效的特征。自2001年美國網(wǎng)站ArtistShare建立以來，眾籌借助互聯(lián)網(wǎng)平臺快速發(fā)展并顯現(xiàn)了令人關(guān)注的發(fā)展?jié)摿?。?jù)世界銀行預(yù)測，至2025年全球眾籌市場規(guī)模將達3000億美元，而其中1/6的份額在中國。[1]

出版眾籌是眾籌項目中較為重要的一類。在國外，Kickstarter（2009年成立于美國紐約專為具有創(chuàng)意方案的企業(yè)籌資的眾籌網(wǎng)站平臺）、Indiegogo（融資網(wǎng)站）等眾籌網(wǎng)站開展了多項出版項目，也相繼出現(xiàn)了Inkshares、Unbound等專門的出版眾籌平臺。在國內(nèi)，出版項目多在眾籌網(wǎng)、點名時間等平臺上進行，《社交紅利》《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》等書籍是眾籌出版的成功案例。但與此同時，出版眾籌尚未形成規(guī)模，一方面是受到眾籌平臺發(fā)展的限制，另一方面其本身的理念和潛力也未被完全挖掘?；诖耍疚脑噲D全景式梳理出版眾籌的產(chǎn)生原因、運作方式及其對出版行業(yè)帶來的改變，以期為出版眾籌的優(yōu)化與發(fā)展提供可能的路徑。

一、出版眾籌產(chǎn)生背景

出版眾籌的產(chǎn)生源于互聯(lián)網(wǎng)時代的社會與行業(yè)變化。從行業(yè)來講，傳統(tǒng)出版流程無法滿足公眾日益多元的需求，自身發(fā)展也面臨資源限制；從社會而言，公眾不斷增強的參與精神、對出版資源的需求及眾籌本身的發(fā)展與完善，催生了出版眾籌模式。

1.傳統(tǒng)出版業(yè)面臨內(nèi)憂與外患

傳統(tǒng)圖書出版受出版社定位、市場需求、出版資源以及圖書編輯喜好等多方限制，加之出版流程頗高的資金與時間門檻，一方面限制了普通人出書的可能性，[2]亦使得對讀者小眾化、個性化內(nèi)容需求的滿足缺失。從傳統(tǒng)出版業(yè)自身發(fā)展而言，其早已遠離20世紀80年代“印書就像印鈔票”的階段，[3]正在面臨數(shù)字出版和電商渠道的雙重壓迫，已經(jīng)出現(xiàn)“圖書品種越來越多、定價越來越高、庫存越來越大、利潤越來越薄”的滯漲局面。[4]傳統(tǒng)出版業(yè)亟須引進新的運營和籌資模式。

2.公眾意識和能力的變革

互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾不僅僅是信息與知識的消費者，也更多地扮演起制造者與傳播者的角色，產(chǎn)生了所謂“通過分化與整合、競爭與協(xié)作的創(chuàng)新機制使人類社區(qū)朝更高秩序復雜性及和諧方向演化”的“群體智慧”。[5]當互聯(lián)網(wǎng)消解了空間距離，網(wǎng)民也日漸擁有了將這一“群體智慧”運用于參與、合作生產(chǎn)的能力。這種變化對出版的影響是，公眾在積極地進行知識的自我生產(chǎn)與草根出版的同時，更形成了“無組織的組織”——通過無組織的協(xié)作而非命令的方式涌現(xiàn)的組織行為，[6]散落在各地的個體因共同意識或目的相互聯(lián)系、支持，最終達成集體性的出版行為。這成為推動出版眾籌產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。

3.眾籌概念的不斷發(fā)展

出版眾籌的產(chǎn)生亦有賴于眾籌在其他領(lǐng)域的成功經(jīng)驗。在眾籌出現(xiàn)的早期，尋求資金支持的人群多為富有創(chuàng)造力的藝術(shù)家和利用開源平臺將創(chuàng)意變?yōu)閷嶋H產(chǎn)品的“創(chuàng)客”。[7]這些擁有創(chuàng)意的群體通過眾籌平臺進行作品或產(chǎn)品預(yù)售，既解決了資金短缺的燃眉之急，又可以通過與出資人的互動了解市場、獲取反饋進而完善作品或產(chǎn)品。眾籌在這些領(lǐng)域的成功實踐，為其進入出版行業(yè)提供了經(jīng)驗上的支撐。

二、出版眾籌的運作方式

與大多眾籌方式相同，出版眾籌主要由發(fā)起人、支持者和平臺構(gòu)成。發(fā)起人指具有創(chuàng)造能力但缺乏資金的個人或機構(gòu)，出版眾籌的發(fā)起人通常包括具有出書意愿的專業(yè)人士或普通個體、進行內(nèi)容生產(chǎn)的機構(gòu)或網(wǎng)站以及缺乏資金的出版企業(yè)。支持者指對籌資者的創(chuàng)意、故事和回報感興趣并有能力提供資金支持的人，通常是普通的草根公眾。平臺指連接發(fā)起人和支持者的眾籌平臺，例如Kickstarter、眾籌網(wǎng)等；此外，Inkshares等一些專門的出版眾籌平臺還提供校訂、排版、印刷等配套服務(wù)。

綜觀國內(nèi)外的眾籌平臺，出版眾籌的具體運作包括發(fā)起項目、籌集資金、項目實施或撤銷以及回饋評價四個階段（如圖1所示）。

圖1 出版眾籌運作流程

1.發(fā)起項目

首先由項目發(fā)起人在眾籌平臺上申請出版項目，經(jīng)平臺的負責編輯審核之后向公眾推出，進入資金籌集階段。在項目發(fā)起的過程中，發(fā)起人需將出版的內(nèi)容、想法和創(chuàng)意達到可展示的程度（如介紹書籍大致內(nèi)容或附上書籍的某個章節(jié)），并配以文字或視頻說明。對項目的發(fā)起人而言，眾籌平臺進入門檻較低，對身份、職業(yè)、社會地位沒有限制，而更為看重其出版內(nèi)容的創(chuàng)意與質(zhì)量。如在眾籌網(wǎng)的出版項目中，發(fā)起人就包括專業(yè)人士徐志斌、高中老師永寶、國家廣告研究院等多樣化的個人和機構(gòu)。

2.籌集資金

多數(shù)出版眾籌項目采用團購或預(yù)購的模式募集資金，通過公布項目內(nèi)容、所需經(jīng)費、籌資期限和回饋收益，來獲取出資人足夠的關(guān)注和資金投入。值得注意的是，眾籌不等同于無償捐款，募資者需設(shè)定相應(yīng)的回報，并在項目完成后回饋投資者；對出版眾籌而言，這種回饋往往是具體的產(chǎn)品與服務(wù)。

參照既往成功的出版眾籌項目，其吸引公眾關(guān)注和投資的主要方式包括：其一，在具有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的同時，以更好的方式展示它——比如簡明清晰的文字描述、具有感染力的圖片和視頻；其二，依據(jù)不同的出資額度設(shè)計梯度合理的回報機制，以鼓勵各類支持者進行項目投資；其三，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，尤其借助社交媒體進行推廣，提升出版項目的影響力和知名度。

3.項目實施或撤銷

在籌資規(guī)定時間內(nèi)，若發(fā)起人成功籌集到目標資金，出版項目將進入執(zhí)行與實施階段；若未能成功籌資，則要將已籌資金返還給出資者，出版項目宣告失敗。這種籌資模式體現(xiàn)了公眾的“群體智慧”，也符合市場決定出版的思維邏輯?；I資金額的高低實際上說明了公眾的偏好與選擇，因此可更加直觀和真實地反映出市場的需求。

在項目實施過程中，發(fā)起人需按照執(zhí)行計劃定期向出資人匯報項目進展；同時，出資人亦可通過評論分享、與發(fā)起人聯(lián)系等方式，在一定程度上參與到作品的創(chuàng)作過程中。如在國外網(wǎng)站W(wǎng)attpad的眾籌平臺FanFunding中，出資人可為書中的部分人物命名，或出現(xiàn)在創(chuàng)作者額外撰寫的篇章中。

4.回饋評價

項目在規(guī)定時間完成之后，依據(jù)發(fā)起人設(shè)定的回報機制，出版項目將以實物或服務(wù)的方式向出資人提供一定的回饋；同時，發(fā)起人需以一定方式展示項目的完成情況，并由出資人進行審核。若項目中途遇到問題或不能通過出資者審核，發(fā)起人將按照風險說明向出資人提供退款或其他補償。

三、出版眾籌對出版角色關(guān)系的重塑

出版眾籌所展現(xiàn)的是相互作用的四者關(guān)系：貫穿眾籌出版流程的發(fā)起人、出資人和眾籌平臺，以及隱形的出版社（如圖2所示）。作為發(fā)起人的作者與作為出資人的讀者通過眾籌平臺建立了涉及經(jīng)濟層面和內(nèi)容生產(chǎn)層面上的直接與交互的聯(lián)系；眾籌平臺為出版行為提供了基礎(chǔ)場域，通過Inkshares等平臺提供出版配套服務(wù)的案例，亦反映了眾籌平臺存在深度介入出版業(yè)的可能。具體而言，出版眾籌對出版業(yè)的影響主要體現(xiàn)在如下三個方面。

圖2 出版眾籌中的角色關(guān)系

1.內(nèi)容生產(chǎn)：豐富度與交互性

從宏觀上來講，出版眾籌無疑豐富了圖書的種類與內(nèi)容。眾籌出版帶來的“人人時代”，通過降低準入門檻增加了普通群體出版圖書的可能，因此將吸納更多的創(chuàng)意、知識與思想。以往因讀者群過窄而被出版社否定的圖書，也能夠以眾籌的方式進行少量出版，在滿足讀者個性化需求的同時，也為個性化、小眾化、專業(yè)化圖書的出版提供了路徑。

當然，出版內(nèi)容的豐富并不必然帶來知識的繁榮。圖書出版的低門檻在吸納更多創(chuàng)意、知識與思想的同時，亦可能帶來圖書的魚龍混雜或質(zhì)量低下等問題。文學代理人艾拉·西爾弗伯格認為，大多數(shù)玩票型的作者對促進文學無大裨益，需要擔心“為虛榮心出版并試圖偽裝成合法實際上沒有價值的作品”帶來的破壞性作用。[8]從這一角度看，建立一套獨立于出資人的評判機制顯得非常必要，但在確定把關(guān)者與標準問題上仍需商榷。

從微觀的內(nèi)容生產(chǎn)過程看，出版眾籌促進了作者與讀者的溝通與協(xié)作。不同于傳統(tǒng)出版流程將溝通局限在作者與圖書編輯之間，通過眾籌平臺建立的經(jīng)濟聯(lián)系促進了作者與讀者彼此間的交流與互動：作者可以在項目展示、推廣和匯報過程中獲得讀者反饋，讀者也可通過評論分享、與作者聯(lián)系等方式，不同程度地參與到作品創(chuàng)作中。然而，這種交互密切的雙方關(guān)系在促使知識創(chuàng)作“眾包”式發(fā)展的同時，也可能帶來身份角色的混淆——作者可能主動或被動地迎合讀者和市場邏輯，令思想與觀點的獨立性難以保證。

2.資源配置：公眾力量的集聚

出版眾籌將分散的公眾力量集聚起來，既補充了出版資金，也將出版資源更多地分配給具有知識或創(chuàng)意優(yōu)勢的普通個體。公眾承擔讀者和出資人的雙重角色，通過群體智慧、市場邏輯和個人喜好決定哪些書籍能夠被出版，其角色也從內(nèi)容的消費者變成資源的控制者與內(nèi)容的把關(guān)人。

這種集聚公眾的、基于開放籌資的出版方式，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)知識生產(chǎn)的權(quán)威性，利于普通與邊緣群體的發(fā)聲及賦權(quán)，搭建出出版物的“公共領(lǐng)域”。然而從出版眾籌的現(xiàn)狀看，目前影響較大的出版項目多由具有相當知名度或影響力的公司機構(gòu)或意見領(lǐng)袖發(fā)起——相對于普通群體，精英群體再次獲得了更多的出版資源。因此，出版眾籌將會在多大程度上對社會發(fā)展造成實質(zhì)影響，尚需審思與考量。

此外，出版眾籌為出版社的發(fā)展提供了新思路。其所具有的專業(yè)優(yōu)勢和書號資源雖然在一定程度上保持了自身的競爭力，但面對日益嚴峻的內(nèi)憂與外患，借鑒出版眾籌的理念與實踐，出版社亦可嘗試吸納公眾的資金資源，無論是扮演募資者發(fā)起出版項目，還是建立眾籌平臺，都是可以嘗試的路徑。

3.圖書推廣：方式的多元與深化

作為直接面向讀者的籌資方式，出版眾籌增加了市場調(diào)研和圖書推廣的深度。其一，相對傳統(tǒng)的出版方式，募資者能更加準確地獲知市場需求，從而使“按需出版”真正成為可能；這尤其適合發(fā)行量不大的小眾圖書。其二，眾籌亦是宣傳，眾籌項目的發(fā)起、傳播和實施，本身就是一個提升圖書知名度的宣傳過程；出現(xiàn)在眾籌平臺、依靠粉絲效應(yīng)、開展圈子化的人際傳播，成為圖書推廣的重要力量。最后，出版眾籌多為實名參與，募資者在獲得真實可靠的讀者信息和需求數(shù)據(jù)之后，為進行大數(shù)據(jù)營銷打下了基礎(chǔ)；但對個人數(shù)據(jù)的商業(yè)化運用，同時也面臨著法律和倫理的風險。

四、出版眾籌的發(fā)展路徑

作為一種新型的融資方式，出版眾籌對行業(yè)及社會帶來何種程度、何種方式的變革，需要更長時間、更多維度的審視與觀察。通過對出版眾籌產(chǎn)生背景、運作流程及影響的梳理和討論，筆者認為出版眾籌未來的發(fā)展路徑需突出以下三個核心要素。

1.保證內(nèi)容質(zhì)量的群體參與

出版眾籌變革式的特點在于普通人在個體出版、內(nèi)容選擇、資源分配等多個層面的廣泛參與。這種參與源于互聯(lián)網(wǎng)時代公眾意識和能力的提升，使群體智慧能夠以無組織的組織方式進入出版行業(yè)。但這類群體參與應(yīng)以提升出版內(nèi)容的質(zhì)量為追求，避免陷入目前網(wǎng)絡(luò)出版內(nèi)容參差不齊、魚龍混雜的困境。

保證內(nèi)容質(zhì)量的群體參與，可以采取依靠眾籌平臺的優(yōu)勝劣汰和自凈能力，以群體智慧和市場規(guī)律為動力保證出版內(nèi)容的質(zhì)量；亦可建立囊括眾籌平臺、傳統(tǒng)出版社和讀者聯(lián)盟在內(nèi)的評判和推動體系，這既可賦予艱深專業(yè)、個性小眾等適合眾籌出版的圖書更多的出版資源，又從根源上降低了低俗內(nèi)容的進入可能。傳統(tǒng)出版社于其中更應(yīng)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，成為出版內(nèi)容有效的過濾、選擇、加工、再創(chuàng)造和輸出的運作主體。

2.出版社反向介入出版眾籌

前文提到的Inkshares是一個混合型的出版眾籌平臺，它除了提供資金籌集渠道，還具備從圖書生產(chǎn)到推廣銷售的一系列配套流程。其聯(lián)合創(chuàng)始人亞當·戈莫蘭認為Inkshares的核心思想之一就是“讓作者能夠獲得杰出的相關(guān)出版服務(wù)支持，而不是在第三方代理或進入門檻前不得要領(lǐng)”。[9]

然而，若換個角度來看，該案例也為出版社反向介入出版眾籌提供了思路。對出版社而言，為吸納公眾的出版力量，以合作或獨資的方式建立自己主導的眾籌平臺，不失為一個戰(zhàn)略性的選擇。出版社可兼具眾籌平臺的雙重角色，一方面充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，同時亦得以募集稀缺的出版資源，獲取直觀準確的市場需求，并由此逐步構(gòu)建出一個“大出版”的生態(tài)平臺（如圖3所示）。

圖3 以出版社為主導的眾籌平臺

3.基于眾籌發(fā)展的規(guī)范化

出版眾籌作為眾籌的子領(lǐng)域，其規(guī)范化發(fā)展需要整個眾籌行業(yè)的不斷完善。這種完善體現(xiàn)在以下三個方面：監(jiān)管層面。目前眾籌運作過程處于法律模糊地帶，亟須完善互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)，對眾籌進行規(guī)范和監(jiān)。平臺層面。加強資金管理、信息披露和隱私保護，健全眾籌的流程體系，以期眾籌平臺的健康發(fā)。社會文化層面?！氨娀I是基于互聯(lián)網(wǎng)時代人類社會契約精神的再現(xiàn)”，[10]應(yīng)培育公眾對眾籌概念的信任、接受程度及契約精神，為眾籌及出版眾籌的發(fā)展創(chuàng)造更加良好的社會文化環(huán)境。

[1]新華網(wǎng).站在眾籌的“風口”：2014全球眾籌峰會側(cè)記[DB/OL].2014-5-30，http://news.xinhuanet.com/politics/2014-05/30/c_126568019.htm

[2]娜塔莉·布爾格.按需印刷將為自助出版帶來什么樣的改變[J].中國包裝，2013（11）

[3]騰訊網(wǎng).光榮與夢想：盤點民營書業(yè)30年[DB/OL].2013-5-28，http://cul.qq.com/a/20130528/021806.htm

[4]新華網(wǎng).2011年我國出版圖書37萬種[DB/OL].2013-5-28，http://cul.qq.com/a/20130528/022015.htm

[5]孫玲芳，李爍朋.集體智慧下的網(wǎng)絡(luò)群事件預(yù)警機制構(gòu)建[J].計算機工程與應(yīng)用，2013（3）

[6]克萊·舍基.人人時代：無組織的組織力量[J].胡泳譯.北京：中國人民大學出版社，2012:12-16

[7]搜狐網(wǎng).眾籌的歷史淵源[DB/OL].2014-5-27，http://stock.sohu.com/20140527/n400068508.shtml

[8]艾米莉·古爾德.親手把書做出來[J].科技創(chuàng)業(yè)，2013（11）

[9]做書.Inkshares：眾籌出版平臺[DB/OL].2014-3-9，http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5NDExMjUwOA==&mid=200068450&idx=1&sn=902b7a3a524b00c47ae61bc208333a74&scene=3

[10]武小菲.眾籌模式：網(wǎng)絡(luò)時代書籍出版?zhèn)鞑サ穆窂脚c思考[J].出版發(fā)行研究，2014（3）