數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生命周期研究*

文/肖 洋 謝紅焰

數(shù)字出版作為中國新聞出版業(yè)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展的階段性和規(guī)律性是產(chǎn)業(yè)研究的重要命題。目前出版學界和業(yè)界普遍認為中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展的初級階段，該觀點主要源于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境制約和內(nèi)部結構調整等多重因素的綜合考量，定性論斷盡管準確卻有搪塞和含糊之嫌，也引出一系列有待解決的重要問題：中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的初級階段需要經(jīng)歷多少年，傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉型還有多久的緩沖期？

產(chǎn)業(yè)作為一種可演化的有機體，從誕生到衰亡是如有生命般的周期發(fā)展過程，其規(guī)律可以用經(jīng)濟學模型來推演和預判。產(chǎn)業(yè)生命周期理論便是運用實證研究方法的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織學的重要分支，產(chǎn)業(yè)理論界將產(chǎn)業(yè)生命周期定義為產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)生到衰亡具有階段性和共同規(guī)律性的廠商行為（特別是進入和退出行為）的改變過程，[1]目前在信息、物流等產(chǎn)業(yè)領域均有研究應用，但在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的研究尚屬空白。本文將運用Logistic生長曲線模型定量研究數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段問題，促進產(chǎn)業(yè)生命周期理論在中國的發(fā)展及該理論在數(shù)字出版領域的深化，以產(chǎn)業(yè)生命周期理論的中國化和專業(yè)化來豐富產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學研究，并為政府科學制定數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結構政策、提高企業(yè)實施數(shù)字出版發(fā)展戰(zhàn)略的前瞻性提供理論依據(jù)。

一、產(chǎn)業(yè)生命周期理論綜述

較早提出產(chǎn)業(yè)生命周期概念的是紐約州立大學布法羅分校的邁克爾·戈特（Michael Gort）和卡內(nèi)基梅隆大學的史蒂芬·克萊伯（Steven Klepper 1982），他們研究了46個產(chǎn)品（窄產(chǎn)業(yè)）的時間序列數(shù)據(jù)，按照產(chǎn)業(yè)中的廠商數(shù)目將產(chǎn)品生命周期劃分為引入、大量進入、穩(wěn)定、大量退出（淘汰）和成熟等五個階段，建立了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學意義上第一個產(chǎn)業(yè)生命周期模型（G-K模型）。[2]隨后史蒂芬·克萊伯和伊麗沙白·格雷迪（Elizabeth Graddy 1990）建立自由競爭隨機過程模型，[3]拉賈須里·阿加瓦（Rajshree Agarwal）和邁克爾·戈特（1996）研究產(chǎn)業(yè)生命周期階段和企業(yè)年齡對廠商存活的影響，[4]史蒂芬·克萊伯（2002）提出技術效率存活的寡頭進化理論，[5]相關系列理論成果在G-K模型基礎上推動產(chǎn)業(yè)生命周期理論在演變中趨向成熟。

國內(nèi)學者主要運用產(chǎn)業(yè)生命周期理論研究企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)政策等方面。劉會齊等通過分析產(chǎn)業(yè)生命周期的動態(tài)變化探討基于產(chǎn)業(yè)生命周期的企業(yè)戰(zhàn)略管理的具體方式與方法；[6]趙蒲等建立計量經(jīng)濟模型研究資本結構決策與產(chǎn)業(yè)生命周期之間的互動關系，指出處于產(chǎn)業(yè)生命周期不同階段上市公司的資本結構存在顯著差異；[7]費鐘琳等在產(chǎn)業(yè)生命周期理論框架下剖析戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)引入期、成長期、成熟期及調整期特征，綜合考量各階段政策實施維度、手段及目標。[8]

二、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生命周期的形成期論

產(chǎn)業(yè)生命周期一般可劃分為形成期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，各階段的歷時長短因產(chǎn)業(yè)的不同性質與功能有所區(qū)分。產(chǎn)業(yè)生命周期各階段的判定可以從定性角度根據(jù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出增長率、投入增長率、投入產(chǎn)出效果、市場需求變化和技術創(chuàng)新應用等指標參考，整體態(tài)勢呈S型曲線分布。

當前中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體處于生命周期的形成期階段。

首先，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)投入、產(chǎn)出增長率較低，產(chǎn)業(yè)推廣進程整體較緩。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的部分細分產(chǎn)業(yè)確實取得不錯的市場表現(xiàn)，但在互聯(lián)網(wǎng)期刊、博客、網(wǎng)絡動漫等類別上仍存在較大的成長空間。[9]傳統(tǒng)內(nèi)容提供商的出版物形態(tài)實現(xiàn)了數(shù)字化，但內(nèi)容投入多源于紙媒，是舊內(nèi)容的新載體再現(xiàn)，仍然停留在閱讀層面，產(chǎn)品附加值尚未充分挖掘，優(yōu)質內(nèi)容的缺位制約了產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力和水平的提升。同時新興未知領域不斷加入，由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，缺乏主導性質，原本存在的另類產(chǎn)業(yè)和行業(yè)領域，在業(yè)務創(chuàng)新中引入數(shù)字出版的成分，都有可能納入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)范疇。盡管這種產(chǎn)品的納入是被動形式，也為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的細分拓展了新的業(yè)務發(fā)展思路，但投入規(guī)模的分散延緩了產(chǎn)業(yè)增速的均衡。

其次，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場需求的不穩(wěn)定因素較多，產(chǎn)品銷售量有限，企業(yè)通常未能盈利。數(shù)字出版盈利模式的不明晰成為制約傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉型的關鍵已成共識。產(chǎn)業(yè)規(guī)模并未形成氣候，只是初步突破行政區(qū)劃的壁壘，在部分地區(qū)形成產(chǎn)業(yè)聚集，產(chǎn)業(yè)協(xié)作初具雛形，民營資本嘗試注入數(shù)字業(yè)務，尤其是出現(xiàn)一批民營的技術型公司，研發(fā)適應于不同技術平臺的數(shù)字出版產(chǎn)品，豐富產(chǎn)業(yè)主體的規(guī)模。部分數(shù)字出版企業(yè)走出去形成一定的規(guī)模，但較零散或缺乏持續(xù)跟進，產(chǎn)業(yè)同質化惡性競爭頻發(fā)，缺乏創(chuàng)新，配套的公共服務尚不健全，市場狀態(tài)不成熟，人才結構不穩(wěn)定。

再次，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)批量小、成本高，新產(chǎn)品的使用群體并未實現(xiàn)普及。盡管數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新成長加快，但生產(chǎn)數(shù)字出版物的積極性受市場風險等影響，參與技術應用實踐的企業(yè)較少，產(chǎn)業(yè)鏈其他角色觀望情緒較濃，且數(shù)字出版的全產(chǎn)業(yè)鏈整合難度較大，導致技術和工藝、設計和功能等方面均有待改進和完善，量產(chǎn)條件的缺乏觸發(fā)制造成本增加。目前中國從事數(shù)字出版業(yè)務的企業(yè)技術水平參差不齊，IT行業(yè)優(yōu)于傳統(tǒng)出版行業(yè)，顯著標志就是傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字轉型浪潮，觀望與嘗試并存。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與產(chǎn)業(yè)形成期的諸多癥狀高度吻合，從定性上預判中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)處于生命周期的形成期階段毋庸置疑。生命周期研究不得不面對一個新的問題，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)何時進入成長期、成熟期？

三、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生長曲線解析周期

Logistic生長曲線被廣泛應用于社會經(jīng)濟現(xiàn)象研究中，其曲線呈水平方向拉長的S型，采用擬合曲線分析法能直觀再現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的變化周期規(guī)律和階段歸屬問題，減低產(chǎn)業(yè)生命周期判定指標的模糊、短期變動以及主觀性對產(chǎn)業(yè)階段判斷的干擾，更能定量研究數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢的時間節(jié)點等問題。本文運用PASW Statistics18軟件對中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生長曲線進行Logistic曲線擬合。

1.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生長曲線模型構建

Logistic曲線標準方程為：

其中，a、b為回歸參數(shù)，K為常量，t為時間，Y為待求指標。

對于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，將K定義為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的最大比重，待求指標Y衡量的則是隨時間t改變的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)占GDP的實時比重。

作為特征項重要程度的極值K，本例設定為0.8。原因在于依據(jù)產(chǎn)業(yè)演進的歷史，除農(nóng)業(yè)一度與國民經(jīng)濟等同外，整個工業(yè)或服務業(yè)在鼎盛時期占國民經(jīng)濟的比重極難超過80%，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)作為更小的產(chǎn)業(yè)門類也不例外。因此本模型的常量極值定為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的80%進行測算。[10]

2.生長曲線擬合及方程建立

已有統(tǒng)計年份的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值和對應年份的GDP數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)2006-2012年收入情況與國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）比較

運用PASW Statistics18軟件回歸分析模型的Logistic曲線估計，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的擬合曲線如圖1所示。根據(jù)散點分布，Logistic回歸模型較好地反映了近7年來中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的生長曲線，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重逐年上升，曲線擬合度R方0.969。

圖1 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)2006～2012年Logistic生長曲線

經(jīng)計算可得線性方程為：

Logistic曲線方程為：

3.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生命周期節(jié)點

Logistic生長曲線并不單是回顧描述2006～2012年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的增長發(fā)展情況，更重要的是根據(jù)曲線模型科學地預判未來數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生命周期的走向。

Logistic曲線生長過程存在三個關鍵節(jié)點，[11]分別為橫坐標

三個時間節(jié)點對應社會經(jīng)濟增長的始盛期、高峰期、盛末期，結合曲線方程對應的a、b系數(shù)計算，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生長曲線增長的始盛期為26，高峰期為32，盛末期為38。Logistic曲線的生長過程對應劃分為漸增期（t=0～26）、快增期（t=26～38）、緩增期（t=38～∞）。以2006年為起點，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重的漸增期為2006年～2032年，快增期為2032年～2044年，緩增期出現(xiàn)在2044年以后。

圖2 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生長曲線的階段分布規(guī)律

如圖2所示，2032年之前中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)處于形成期。中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的形成期較為漫長，產(chǎn)業(yè)壟斷性、進入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)量少、市場風險多等狀況要持續(xù)20余年。2032年產(chǎn)業(yè)進入成長期，2038年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)占GDP比重增長態(tài)勢達到巔峰，2044年曲線增長達到盛末期，增長態(tài)勢放緩，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)走向成熟期。

四、模型對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展啟示

生長曲線的回歸模型對預判未來中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生命周期的走向具有重要的研究價值。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的數(shù)字出版企業(yè)為適應市場競爭環(huán)境，加速或延長其生命周期進程必須根據(jù)所處產(chǎn)業(yè)的生命周期演化規(guī)律采取不同階段的競爭戰(zhàn)略，避免盲目擴大化和急功近利?，F(xiàn)階段數(shù)字出版企業(yè)宜采取模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略。一方面數(shù)字出版企業(yè)在技術研發(fā)投入較低、缺乏率先創(chuàng)新的技術來源的前提下，模仿創(chuàng)新有助于發(fā)現(xiàn)和規(guī)范產(chǎn)業(yè)鏈定位，有效提高產(chǎn)業(yè)投入和產(chǎn)出增長率。另一方面模仿創(chuàng)新有助于細分數(shù)字出版市場需求，企業(yè)以富有競爭力的產(chǎn)品迎合市場的銷量反饋，在節(jié)省生產(chǎn)成本的同時并降低了研發(fā)嘗試所需經(jīng)費和投資。

中國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還有很長一段時期將處于產(chǎn)業(yè)形成期階段。這一階段的特點決定了產(chǎn)業(yè)自身會不斷吸納新的經(jīng)濟資源而擴大，新的未知產(chǎn)業(yè)類別會被納入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的范疇，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速上升，在GDP中的比重相應提高。同時一些不能適應數(shù)字出版業(yè)態(tài)、缺乏足夠的技術創(chuàng)新和內(nèi)容資源創(chuàng)新的出版企業(yè)將會退出市場，產(chǎn)業(yè)結構將不斷優(yōu)化。作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)出版業(yè)亟須駛入數(shù)字化轉型之路的待行區(qū)，重點扶持一批市場前景佳、規(guī)模效益好、有示范作用的數(shù)字出版項目，積極與技術提供商、網(wǎng)絡運營商合作，培養(yǎng)一批與傳統(tǒng)優(yōu)秀采編人員齊名的數(shù)字出版人才隊伍。

政府在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的推動要根據(jù)不同的發(fā)展周期科學地轉變職能和角色。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)劃發(fā)展綱要的制定要詳細、科學，要體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生命周期的鮮明特點，注重梯隊建設和批次建設。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也要自身優(yōu)化，培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度強、收入彈性高、市場潛力大的領域，注重技術創(chuàng)新，保障產(chǎn)業(yè)要素供給，既要防止產(chǎn)業(yè)成長不足又要阻止成長過度造成增長畸形的發(fā)生，以穩(wěn)定的成長規(guī)模和合理的增長態(tài)勢適應產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，適時邁向產(chǎn)業(yè)生命周期的新階段。

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