圖書消費(fèi)者角色分工及其價(jià)值尋求

文/李 明

隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，文化消費(fèi)成為當(dāng)代消費(fèi)者的核心消費(fèi)之一，作為文化產(chǎn)業(yè)重頭的圖書市場的整體態(tài)勢也已經(jīng)由原來的賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，傳統(tǒng)上的讀者開始更多地呈現(xiàn)出消費(fèi)者特征，他們對圖書的消費(fèi)需求發(fā)生了巨大變化，圖書消費(fèi)者的地位及其影響力也越發(fā)凸顯。如果圖書業(yè)者能夠秉持“以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代營銷理念，準(zhǔn)確把握圖書消費(fèi)者的真實(shí)需求及其變化，據(jù)此發(fā)揮自身優(yōu)勢，就能開拓更具廣度與深度的市場空間，保持長久的生命力。要深刻理解圖書消費(fèi)者，需要細(xì)化其分析框架，從圖書消費(fèi)者角色分工及其價(jià)值尋求的視角切入應(yīng)是實(shí)際可行的途徑也亟待相關(guān)研究的深入。

一、圖書消費(fèi)者的角色分工

通常情況下，我們常將“圖書讀者”等同于圖書消費(fèi)者，但只要稍加對比就不難看出兩者的區(qū)別。前者強(qiáng)調(diào)“讀”，后者強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)”。圖書消費(fèi)涉及消費(fèi)者所采取的、可以導(dǎo)致其決策或?qū)D書產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行實(shí)際購買和閱讀使用的各種各樣的活動(dòng)，也涵蓋了人們在其中可能擔(dān)任的很多角色，僅從讀者角度難以完整闡釋圖書消費(fèi)者及其多元需求的根本動(dòng)因，將圖書消費(fèi)者僅限于“讀者”范疇的傳統(tǒng)視角需要擴(kuò)展。

事實(shí)上，在圖書市場中，圖書消費(fèi)者可以擔(dān)任以下三種角色之一或全部三種角色：選書者（如正在挑選圖書的人）,買書者（如正在為圖書付款的人）,讀書者（如正在閱讀圖書的人）。因此，這里提到的圖書消費(fèi)者超出了傳統(tǒng)意義上圖書讀者的范疇。當(dāng)然，在圖書購買閱讀決策過程中，消費(fèi)者還可能擔(dān)任如影響者、把關(guān)者等其他角色，但選書者、買書者和讀書者卻是圖書消費(fèi)循環(huán)中三個(gè)最基本最直接的角色。

圖1 圖書消費(fèi)者角色集合

圖書消費(fèi)者是指在與圖書營銷者或某一實(shí)體進(jìn)行圖書交易時(shí)充當(dāng)某種角色的個(gè)人或組織。在圖書交易過程中，圖書消費(fèi)者可以充當(dāng)三種不同的角色。讀書者是圖書產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際接受者和閱讀使用者，買書者是在購書過程中與銷售者進(jìn)行實(shí)際圖書交易的人或組織，而選書者是在圖書市場上實(shí)際參與圖書選擇的人或組織。這些角色既可能由同一個(gè)人或組織來充當(dāng)，也可能分別由不同的個(gè)人或組織來充當(dāng)。例如，許多中小學(xué)生家長會(huì)為孩子購買學(xué)校教師選定的教輔參考書，家長們只是為這些書付款，而孩子則是這些書籍的最終閱讀使用者。任何充當(dāng)了—個(gè)或幾個(gè)角色的人——都包括在本文所定義的圖書消費(fèi)者當(dāng)中。圖1所示為圖書消費(fèi)者角色集合。

二、不同角色圖書消費(fèi)者的價(jià)值尋求

市場的供給與需求不管怎樣變動(dòng)，都是一種互相抵消和補(bǔ)償?shù)倪^程，都“經(jīng)常趨向于價(jià)值這個(gè)中心”。[1]消費(fèi)者是解決方案及其所帶來價(jià)值的尋求者，消費(fèi)者角色的共同點(diǎn)就是他們都在尋找有價(jià)值的東西。所謂市場價(jià)值即指一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者需求的潛力。[2]由于每位消費(fèi)者的需求不盡相同，一種產(chǎn)品或服務(wù)可能對某個(gè)消費(fèi)者來說比另一個(gè)消費(fèi)者更具價(jià)值。另外，消費(fèi)者自身的處境和條件也會(huì)對其價(jià)值感知有所影響。例如，教輔書在應(yīng)對學(xué)業(yè)考試時(shí)可能就會(huì)顯得更有價(jià)值。市場價(jià)值是由產(chǎn)品和服務(wù)在特定的情形下滿足消費(fèi)者需求的能力決定的。對于圖書市場來說，不同的圖書消費(fèi)者角色尋求的市場價(jià)值也就有所不同。大體上，對于選書者來說，市場價(jià)值是圖書信息價(jià)值（如圖書信息易得性、真實(shí)性、完備性等）；對于買書者而言，市場價(jià)值是圖書價(jià)格與服務(wù)價(jià)值（如圖書性價(jià)比、購買方便性等）；對于讀書者來說，市場價(jià)值是圖書效用價(jià)值（如圖書內(nèi)容品質(zhì)、閱讀感受等）。圖書產(chǎn)品和服務(wù)可以為不同的消費(fèi)者角色傳遞不同的價(jià)值組合，提供這些價(jià)值類別的全部或一部分。

1.選書者的價(jià)值尋求

計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)的普及加速了信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，圖書消費(fèi)信息化的趨勢也越來越明顯。受眾從信息的被動(dòng)接收者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)尋求者。圖書信息價(jià)值是消費(fèi)者對圖書信息在價(jià)值層面的重要性評價(jià)。信息搜集作為消費(fèi)者降低決策風(fēng)險(xiǎn)的主要環(huán)節(jié)，對圖書消費(fèi)選擇尤為重要，消費(fèi)者做出圖書選擇要以圖書信息的獲取和比較為基礎(chǔ)，對圖書產(chǎn)品的認(rèn)知取決于其信息價(jià)值充分有效的傳遞。

在選購圖書之前，消費(fèi)者多會(huì)進(jìn)行一定程度的圖書信息搜尋，例如圖書作者、版本、價(jià)格、裝幀、內(nèi)容、相關(guān)推薦等，希望通過對各種信息的比照可以尋找到更低的價(jià)格、更好的內(nèi)容、更多的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避建議等，亦即對圖書產(chǎn)品的期望是由獲取的圖書信息及自身需求所決定。如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為圖書信息高效獲取的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)書店的消費(fèi)者們不但可以在線看到圖書產(chǎn)品的展示和介紹，還可以瀏覽相關(guān)媒體及實(shí)際購書人對圖書的評論，這些信息可以對消費(fèi)者的圖書選擇過程起到很關(guān)鍵的協(xié)助作用，并且人們還可以對相關(guān)評論的是否“有用”進(jìn)行評判，這實(shí)際上就是對其所感知的圖書相關(guān)信息價(jià)值的一種評估。

受個(gè)性愛好、教育程度、家庭背景等的影響，細(xì)分市場中的消費(fèi)者對圖書信息價(jià)值的尋求存在差異。另外，即使是同一個(gè)人，具體到每次圖書選擇，其對圖書信息價(jià)值的尋求也會(huì)有所側(cè)重。

2.買書者的價(jià)值尋求

買書者在付款時(shí)關(guān)注的是價(jià)格價(jià)值——為了獲得圖書產(chǎn)品而付出的價(jià)格及其他經(jīng)濟(jì)成本（如運(yùn)輸、維護(hù)成本等）。為了迎合這種價(jià)值，如今一些網(wǎng)站可以讓消費(fèi)者在圖書賣家之間進(jìn)行價(jià)格比較。關(guān)于價(jià)格與成本是否合理的判斷總是在產(chǎn)品所提供的利益的基礎(chǔ)上做出的。獲得產(chǎn)品利益時(shí)所付出的成本除價(jià)格外還包括一些附加成本。如電子書的成本除了購買成本，還有操作成本（如電費(fèi)）等。圖書消費(fèi)需求是有限度的，當(dāng)圖書產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格或成本相對較高時(shí)，會(huì)抑制消費(fèi)者的購書欲望。圖書營銷的任務(wù)并非簡單地以消費(fèi)者當(dāng)前愿意支付的價(jià)格銷售圖書產(chǎn)品，而應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者以更符合產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的價(jià)格來購買圖書。一些西方國家出版商采用的需求導(dǎo)向定價(jià)法的理論依據(jù)就是，當(dāng)圖書的價(jià)格與消費(fèi)者的購買力及心理價(jià)位相一致時(shí)，價(jià)格才能成為促進(jìn)銷售和實(shí)現(xiàn)利潤的手段，即這種定價(jià)基礎(chǔ)是消費(fèi)者對圖書價(jià)值的感受和理解程度，而不是直接的出版成本。[3]

服務(wù)價(jià)值即買書者在購買圖書產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所尋求的幫助，也包括購書之后在發(fā)揮與維護(hù)圖書效用價(jià)值方面的建議與幫助、退貨換貨的服務(wù)以避免購買失誤等。例如，當(dāng)圖書館收到采購的圖書時(shí)，他們希望負(fù)責(zé)售后服務(wù)的人員能在圖書上架等方面提供參考意見，新興的電子書消費(fèi)者們希望能夠得到及時(shí)可靠的使用幫助及維護(hù)服務(wù)等。如今很多公司會(huì)在網(wǎng)站上通過“常見疑難問題解答”（FAQ）、電子郵件、QQ等形式來“手把手”地幫助消費(fèi)者解決大部分的售后問題。服務(wù)價(jià)值實(shí)際上是買書者對自身與書店、出版社之間的互動(dòng)和關(guān)系所做出的評價(jià)。

3.讀書者的價(jià)值尋求

圖書提供的實(shí)際效用或利益是讀書者需求的中心內(nèi)容。[4]圖書是典型的消費(fèi)體驗(yàn)性產(chǎn)品，閱讀之前，消費(fèi)者很難根據(jù)圖書產(chǎn)品的外觀直接判斷其效用價(jià)值。作為圖書這種閱讀使用中被消費(fèi)的特殊產(chǎn)品，其價(jià)值的體現(xiàn)更多是效用的實(shí)現(xiàn)，而非簡單的勞動(dòng)量消耗，從效用角度考慮，能更好地體現(xiàn)圖書在消費(fèi)過程中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。[5]圖書效用價(jià)值是指閱讀和使用圖書所產(chǎn)生的實(shí)際成果的質(zhì)量，是讀書者對圖書產(chǎn)品滿足自己需求程度的評價(jià)。[6]圖書效用價(jià)值的發(fā)揮取決于圖書產(chǎn)品的實(shí)際內(nèi)容及編校、裝幀與印制等。

圖書效用首先表現(xiàn)在精神方面,如知識和文化的積累，思想與意識形態(tài)的變革等。當(dāng)然，無論從促進(jìn)知識向生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化出發(fā)，還是從社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展對圖書的現(xiàn)實(shí)需要來看，圖書從整體上無疑也具有物質(zhì)方面的巨大效用。自然科學(xué)、應(yīng)用技術(shù)、經(jīng)濟(jì)管理等類圖書的直接物質(zhì)效用較高，而社會(huì)科學(xué)、文學(xué)、哲學(xué)、歷史等類圖書則多通過促進(jìn)社會(huì)文化素質(zhì)的發(fā)展對社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)生間接的影響。

讀書者對圖書的實(shí)際效用價(jià)值必定有某種預(yù)期、估計(jì)和判斷，就個(gè)人而言,對同一本書的具體效用價(jià)值感知可能相去甚遠(yuǎn)。如讀《易經(jīng)》，有些人用于醫(yī)學(xué)、數(shù)學(xué)、自然規(guī)律的探討，有些人側(cè)重于邏輯、方法論、哲學(xué)思想的研究，更有人把它作為看風(fēng)水、辨手相、求神算命的工具。[7]這與個(gè)人偏好、知識結(jié)構(gòu)、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、自我認(rèn)知、閱讀情境等因素的主客觀差異性有關(guān)。

三、結(jié)語

綜上所述，圖書消費(fèi)者價(jià)值與角色密切相關(guān)。根據(jù)選書者、買書者、讀書者角色分工的不同，圖書消費(fèi)者的價(jià)值體系也不同。圖書消費(fèi)者還會(huì)在自身角色發(fā)生變化時(shí)，改變不同價(jià)值的優(yōu)先次序。例如，人們在自費(fèi)買書時(shí)所做出的選擇與公費(fèi)購書時(shí)做出的選擇很可能會(huì)有所不同。購買圖書送禮的人寧愿多花點(diǎn)錢購買裝幀漂亮、“看上去上檔次”的圖書，而為自己購書的人可能更在意價(jià)廉物美、物有所值。

從單一角色角度，讀書者專注于圖書滿足知識提升、精神享受和文化追求等效用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，主要涉及對圖書內(nèi)容的吸收、掌握和感悟以及由此引發(fā)的各種社會(huì)、情感價(jià)值體驗(yàn)。對選書者至關(guān)重要的是能獲取哪些圖書相關(guān)信息以供決策參考，信息是否充分到足以做出選擇決策并規(guī)避選書風(fēng)險(xiǎn)。而買書者則會(huì)更多地關(guān)注取書送書、付款、售后服務(wù)等方面的價(jià)值感受。圖書營銷可以為不同角色傳遞不同的價(jià)值組合，在各種圖書消費(fèi)者角色及其價(jià)值關(guān)涉之間建立一種相互促進(jìn)的關(guān)系。

圖書消費(fèi)者是圖書產(chǎn)業(yè)鏈的終點(diǎn)也是起點(diǎn)，是圖書市場的第一構(gòu)成要素和最終決定者。通過對圖書消費(fèi)者角色分工及其價(jià)值尋求的進(jìn)一步深入研究，將促進(jìn)圖書業(yè)者在消費(fèi)者價(jià)值矩陣中準(zhǔn)確找到自身定位，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與不足，自我完善與更新，為圖書營銷、推廣、策劃等市場運(yùn)作理念的有效實(shí)施打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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