蝶妝：向死而生

栗晨陽

“外資品牌的玩法跟本土品牌不一樣。”

LG生活健康貿(mào)易（上海）有限公司（以下簡稱LG生活健康）蝶妝（DeBON）品牌負(fù)責(zé)人周長磊在接受《化妝品觀察》采訪時(shí)如是說。露華濃和卡尼爾相繼退出中國市場后，外資品牌在中國市場的命運(yùn)引起了廣泛的討論，其在終端的一絲風(fēng)吹草動(dòng)都會獲得不少關(guān)注。

蝶妝，1994年進(jìn)入中國，曾經(jīng)輝煌，但也曾幾乎倒下，如今正欲化繭成蝶。梳理這樣一個(gè)在中國化妝品市場沉浮20年的外資品牌，也許比討論“哪些洋品牌下一個(gè)退出中國市場”的話題更有價(jià)值。

系出名門，命途多舛

LG生活健康事業(yè)部隸屬于韓國第三大財(cái)團(tuán)LG集團(tuán)。在大眾的印象中，LG集團(tuán)以電子和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)著稱。事實(shí)上，LG集團(tuán)最初是依靠化妝品來締造其跨國企業(yè)版圖的。1947年，LG研發(fā)出韓國第一瓶保養(yǎng)面霜。當(dāng)時(shí)面霜的包材外盒是外包加工，后來隨著產(chǎn)品熱銷，LG集團(tuán)開始投入到化妝品塑料外盒的研發(fā)和生產(chǎn)中，而后才擴(kuò)展至電子、工業(yè)材料和醫(yī)藥等行業(yè)。

1992年，LG生活健康旗下竹鹽牙膏進(jìn)入中國。1994年，蝶妝進(jìn)入中國。

背靠名門，蝶妝剛進(jìn)入中國時(shí)定位于中高端百貨，“當(dāng)時(shí)有競爭力的品牌不多，外資品牌很容易打開市場，蝶妝搶占了先機(jī)?！敝荛L磊客觀描述當(dāng)時(shí)的中國市場。“最高峰的時(shí)候，蝶妝出貨7億元?！敝荛L磊告訴《化妝品觀察》。而當(dāng)時(shí)LG生活健康在中國全年的整體出貨額為11億元。

據(jù)了解，2004年到2006年是蝶妝品牌最繁榮的時(shí)期，專柜數(shù)量一度攀升至1100多家?！爱?dāng)時(shí)的勢頭不比現(xiàn)在的巴黎歐萊雅差?！庇浾吡私獾?，截至2013年底，巴黎歐萊雅在中國百貨和超市的專柜數(shù)量并未超過1000家。

然而， 2007年由韓國LG總部派遣的中國區(qū)新負(fù)責(zé)人走馬上任，讓正處于高速發(fā)展的蝶妝遭遇巨變。

“LG生活健康在中國的高層一般三年一任期，新上任的韓國人不了解中國市場。”中國區(qū)新負(fù)責(zé)人決定調(diào)整品牌形象，“在中國市場沉淀了十年的蝶妝品牌，一夜之間全部更換柜臺形象?！敝荛L磊向記者追溯蝶妝衰退的導(dǎo)火線。

記者了解到，當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人從韓國引進(jìn)了伊諾姿（ISANNOX）等幾個(gè)全新品牌，在此之前也沒有進(jìn)行前期推廣。結(jié)果可想而知，“換一個(gè)柜臺，銷售額往下掉一次。”這一狀況一直持續(xù)到2009年，蝶妝在全國百貨網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量減少到470家?！斑@其中接近三分之一處于虧損狀態(tài)?！敝荛L磊告訴記者。

2009年，為了扭轉(zhuǎn)頹勢，韓國總部重新空降了中國區(qū)負(fù)責(zé)人?！靶聛淼捻n國人依然不了解中國市場?！睋?jù)了解，當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人判斷，只需要關(guān)掉虧損的網(wǎng)點(diǎn)，剩下的網(wǎng)點(diǎn)就能盈利。

然而，實(shí)際的情況是：關(guān)掉30%網(wǎng)點(diǎn)，又出現(xiàn)了新的虧損網(wǎng)點(diǎn)。按照周長磊的分析，“邊際效應(yīng)講究規(guī)模，失去了規(guī)模和市場占有率，持續(xù)虧損是必然的”。

事實(shí)上，虧損的并不只是蝶妝。“2008年，LG旗下頂級品牌后（WHOO）進(jìn)入中國，高端百貨需要很大投入。”LG的整個(gè)百貨渠道都處于虧損狀態(tài)。

持續(xù)虧損為什么“不退出中國市場”？記者問及。

周長磊解釋道：生活健康是LG起家的領(lǐng)域，擁有著領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢和豐富的產(chǎn)品線，LG生活健康不會丟下中國市場。另外一方面，2008年后，生活健康旗下的竹鹽牙膏在中國的崛起給了其喘息調(diào)整的機(jī)會。數(shù)據(jù)顯示，定位高端的竹鹽牙膏2009年在中國的零售額為19.2億元，出貨折扣為7.5折。

“整個(gè)生活健康事業(yè)部在中國并不虧損。”周長磊告訴記者。

“本土品牌的折扣國際品牌的品質(zhì)”

即使有竹鹽牙膏的輸血，LG生活健康旗下的化妝品仍然不堪重負(fù)?！?010年開始，韓國總部高層也進(jìn)行了更換，總部下定決心要復(fù)活蝶妝?！敝荛L磊告訴記者。

這個(gè)決心有多大？

周長磊認(rèn)為LG總部的行動(dòng)可以給代理商和終端足夠信心：“以前類似我這個(gè)職位都是韓國人，現(xiàn)在化妝品部門除了總經(jīng)理，所有的高層都是中國人?！蹦弥荛L磊負(fù)責(zé)的“專營店團(tuán)隊(duì)”來說，2012年的時(shí)候只有2個(gè)人，如今已是50多人的團(tuán)隊(duì)，而且皆為熟悉專營店渠道的人才。

另外，據(jù)周長磊介紹，為了提供能滿足中國市場的產(chǎn)能，LG生活健康2012年又在鄭州建設(shè)工廠。記者了解到，這并不是生活健康事業(yè)部第一次在中國設(shè)工廠： 1995年就開始在杭州設(shè)廠，蝶妝主要產(chǎn)自杭州的工廠；1998年又在北京設(shè)立工廠，主要負(fù)責(zé)牙膏的研發(fā)生產(chǎn)。此外，2012年9月，其更是在中國設(shè)立了“皮膚、香味和產(chǎn)品三位一體”研究中心。“把研究中心設(shè)在中國，更有利于開發(fā)適合中國人的產(chǎn)品?！敝荛L磊解釋。

與品牌團(tuán)隊(duì)更換和頻繁的基礎(chǔ)建設(shè)相呼應(yīng)的是蝶妝品牌的重新定位和渠道調(diào)整。

周長磊回憶起蝶妝渠道調(diào)整的一個(gè)契機(jī)：2010年蝶妝在百貨渠道持續(xù)虧損，但當(dāng)時(shí)百貨代理商不斷向?qū)I店渠道放貨，專營店渠道對蝶妝有著很高需求。

這個(gè)現(xiàn)象似乎啟發(fā)了LG生活健康，他們決定“革蝶妝原有渠道的命”，把蝶妝的核心渠道定位于專營店，大范圍縮減百貨和超市的網(wǎng)點(diǎn)。緊接著是品牌調(diào)整，2012年開始，蝶妝去繁化簡，整合為三大系列：蔻睿哲（CAREZONE）、慧娜（HN）和曼麗妃絲柔（MINERVA）分別針對高端、中端和大眾三種消費(fèi)人群，三大系列集體進(jìn)駐專營店。

“專營店渠道店主不僅僅需要名品，還需要利潤。有名氣沒利潤的品牌店主只會陳列，不會主推?！庇兄就疗放撇僮鹘?jīng)驗(yàn)，諳熟專營店渠道的周長磊分析認(rèn)為。因此，蝶妝也重新調(diào)整了利潤分配方式，4.2折發(fā)代理商，5.5折發(fā)專營店?！霸趯I店渠道，就需要有符合這個(gè)渠道的戰(zhàn)術(shù)?！?/p>

“我們提供國內(nèi)品牌的毛利和國際品牌的品質(zhì)?！敝荛L磊自信滿滿。

從團(tuán)隊(duì)到品牌，從渠道到利潤分配進(jìn)行了大刀闊斧的改革和投入后，按照本土品牌的做法，一般應(yīng)該開始迅速要求回款盈利了。然而LG生活健康卻似乎并不著急蝶妝的盈利，甚至做出“三年預(yù)虧一億元”的決定。對此，周長磊解釋道，“外資品牌和本土品牌玩法不一樣”。外資品牌講究逐步推動(dòng)渠道建設(shè)和品牌維護(hù)，而不是快速圈錢。

在LG總部支持和周長磊團(tuán)隊(duì)的努力下，曾經(jīng)陷入低谷的蝶妝逐漸有了起色。2012年出貨額同比往年增長177%，2013年更是同比增長210%。

據(jù)介紹，2013年蝶妝在全國范圍內(nèi)已經(jīng)有53家代理商，1600多家網(wǎng)點(diǎn)。這其中，北京億莎全系統(tǒng)門店都有蝶妝柜臺，“每年700萬元回款”；香港莎莎和進(jìn)入中國不久的Olive Young韓國健與美連鎖系統(tǒng)也都有引進(jìn)蝶妝。

2014年，蝶妝的市場目標(biāo)是出貨額突破1億元，網(wǎng)點(diǎn)突破2500家。“2014年我們會選出蝶妝品牌年零售額40萬以上的200家門店，進(jìn)行重點(diǎn)扶持，包括活動(dòng)支持、特殊物料支持和人員支持等?！憋@然，增速狂飆兩年的蝶妝在2014年開始更加注重對網(wǎng)點(diǎn)的精細(xì)化管理。

何時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利？周長磊心中的預(yù)期是2015年。但他對蝶妝的未來有著更高的要求，“未來希望蝶妝銷售額能占到LG化妝品板塊的50%以上”。據(jù)了解，包括后（WHOO）、秀雅韓和海皙藍(lán)三個(gè)百貨渠道品牌在內(nèi)，2013年LG化妝品板塊百貨渠道整體出貨額為4億元。

LG生活健康在中國

蝶妝的復(fù)活離不開LG生活健康事業(yè)部背后的支持。據(jù)了解，生活健康在中國目前有12個(gè)以上品牌。除了化妝品品牌，還有竹鹽牙膏、洗潔精、洗護(hù)發(fā)等日用品牌。

單就化妝品板塊而言，目前LG生活健康在中國主要有5個(gè)品牌。包括主攻專營店的蝶妝，還有定位高端的品牌后（WHOO）、歐蕙（OUHI），以及中檔的秀雅韓（在韓國名為“秀麗韓”，該名在中國被搶注）和海皙藍(lán)等。

由于有眾多的品牌和產(chǎn)品線，LG生活健康旗下品牌調(diào)整的新聞不時(shí)見諸報(bào)端。周長磊認(rèn)為，“集團(tuán)公司進(jìn)行品牌調(diào)整是很正常的商業(yè)策略，不適應(yīng)目前市場的品牌就會調(diào)整定位或者撤出，同時(shí)也會有新的品牌進(jìn)入?！憋@然，周長磊認(rèn)為行業(yè)過度解讀了外資品牌的調(diào)整行為。

值得一提的是，2014年LG生活健康陸續(xù)成立了KA、電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物等部門，將從韓國引進(jìn)專門針對這三個(gè)渠道的品牌。由此看來，LG生活健康對中國市場有著更大的期待。