告別金蔻“產(chǎn)品” 見證金蔻“品牌”

舒秀輝

“2014年，金蔻要實(shí)現(xiàn)由‘產(chǎn)品+渠道的加法公式向‘產(chǎn)品×科技×渠道×資本×品牌的乘法公式轉(zhuǎn)變?！鄙虾＝疝⒒瘖y品有限公司董事長謝淑春在1月8日金蔻聚力巔峰盛典現(xiàn)場向到場的150余位全國各地代理商展示金蔻最新的規(guī)劃。

創(chuàng)立于2005年的金蔻，運(yùn)用“黃金單品+專營店渠道的加法公式”走過8年春秋。這一打法固然傳統(tǒng)、單一，甚至略顯保守，但正是一步一個(gè)腳印地溫故發(fā)展，才打下了今天金蔻良好的品牌基礎(chǔ)。但謝淑春深知，在市場競爭更加激烈的今天，曾經(jīng)的加法公式已經(jīng)不適用了。

轉(zhuǎn)型的契機(jī)出現(xiàn)在2013年。

去年，謝淑春帶領(lǐng)金蔻一眾忠實(shí)合作伙伴遠(yuǎn)赴歐洲，參觀其合伙伙伴亞什蘭集團(tuán)下屬的法國Vincience公司的實(shí)驗(yàn)室，這激發(fā)了她創(chuàng)建一個(gè)現(xiàn)代化實(shí)驗(yàn)室的想法。

作為2014年的開端大事，金亞（金蔻&亞什蘭）國際面膜研究院正式掛牌成立，毗鄰金蔻位于凱德龍之夢的新辦公室，美國亞什蘭集團(tuán)總裁Naudu Dhenke、荷蘭皇家DSM亞太區(qū)總經(jīng)理王昶博士、德國德之馨Symris大中華區(qū)總經(jīng)理梅鶴祥、國家食品藥品監(jiān)督管理局化妝品標(biāo)準(zhǔn)專家委員會(huì)委員、化妝品安全委員會(huì)委員曹光群教授等重量級(jí)嘉賓出席見證了這一重要時(shí)刻。

不過，對(duì)于到目前為止已累計(jì)銷售7500多萬片面膜的金蔻來說，其已經(jīng)制定更宏遠(yuǎn)的規(guī)劃，來告別曾經(jīng)的“產(chǎn)品時(shí)代”，迎來全新的“品牌時(shí)代”。

“金蔻過去走過的8年，是產(chǎn)品時(shí)代的8年。我們除了產(chǎn)品之外，其他什么都沒有，是沒有品牌力、沒有落地措施、沒有服務(wù)的‘ 三無產(chǎn)品，僅僅是依靠金蔻人和金蔻的合作伙伴辛勤的付出，把金蔻品牌打造成今天這樣子?！睋碛薪疝⑵放瓶偨?jīng)理以及金蔻品牌回款第一的核心代理商雙重身份的張國振深刻地理解，作為金蔻的代理商，在沒有任何話語權(quán)的前提下，去開拓區(qū)域市場，“隨時(shí)隨地要做乞丐式營銷”——先不斷滿足別人的要求，才能讓品牌在市場上立足。

“金蔻要結(jié)束這樣的時(shí)代，走過8年，我們已經(jīng)有了很好的基礎(chǔ)和口碑，作為代理商的我們，肯定也不愿意繼續(xù)做乞丐式的營銷?！睆垏襁m時(shí)提出了金蔻要進(jìn)入品牌時(shí)代。

而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是耐人尋味的。在曾經(jīng)占據(jù)國產(chǎn)面膜金字塔尖的美即被歐萊雅集團(tuán)收購后，誰也沒有絕對(duì)的優(yōu)勢稱自己是國產(chǎn)面膜的新領(lǐng)軍者。既然處于真空期，意味著誰都有再執(zhí)國產(chǎn)面膜品牌牛耳的機(jī)會(huì)。

顯而易見的，金蔻并不想錯(cuò)過這個(gè)絕佳機(jī)會(huì)，這也是為何金蔻在2014年年初提出文章開篇的乘法公式。

其中，科技與產(chǎn)品是緊密聯(lián)系在一起的。除了與金蔻合作成立面膜研究院的美國亞什蘭外，德國德之馨、荷蘭帝斯曼、法國茜萊博、韓國摩爾化學(xué)等國際知名原料供應(yīng)公司也為金蔻的產(chǎn)品增加更多科技含量，保證品質(zhì)過硬。據(jù)了解，金蔻最為暢銷的明星單品——4合1密集潤白面膜套盒，其2014年新版雖然在外包裝上與2013年版差別甚小，但內(nèi)容物已經(jīng)更換一新。

在渠道部署上，金蔻不在局限于專營店渠道。謝淑春提出，金蔻在2014年要“全面拓展日化精品店，縝密部署商超渠道，同時(shí)對(duì)線上渠道進(jìn)行重點(diǎn)突破，針對(duì)不同渠道，規(guī)劃匹配不同的產(chǎn)品系列?！?/p>

針對(duì)線下渠道，金蔻更注重品牌的落地，這在諸多細(xì)節(jié)之處得到了很好的體現(xiàn)。

比如對(duì)于年回款額達(dá)到200萬元級(jí)別的代理商，配備一個(gè)駐地美導(dǎo)，而每個(gè)美導(dǎo)的薪資標(biāo)準(zhǔn)為3000元/月，由金蔻負(fù)責(zé)費(fèi)用。要知道，一個(gè)常駐的美導(dǎo)對(duì)于品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅耐卣沟闹κ蔷薮蟮摹?/p>

同時(shí)，金蔻推出了“中國好面膜 金蔻好聲音”的終端促銷活動(dòng)，主打體驗(yàn)式營銷，再配以中國好聲音的學(xué)員在活動(dòng)最后的傾情獻(xiàn)唱來推高活動(dòng)，以期來炒熱金蔻品牌在當(dāng)?shù)氐赇伒臒岫取?/p>

實(shí)際上，我們要注意的是，這個(gè)促銷活動(dòng)的重點(diǎn)在于前面的體驗(yàn)，而非后面噱頭式的好聲音學(xué)員駐唱。張國振的一句話揭示了該活動(dòng)的本質(zhì)：“賣面膜沒有別的絕招，就是要將體驗(yàn)玩到極致?！?/p>

2009年，美即還未打廣告時(shí)，終端店基本沒有面膜的陳列位置時(shí)，張國振就通過體驗(yàn)卡的形式開始做體驗(yàn)活動(dòng)。當(dāng)年，張國振將洗發(fā)水來作為金蔻體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)的贈(zèng)品，一場體驗(yàn)活動(dòng)下來就是三四十萬元的銷量。如今，金蔻在張國振的湖南市場上的大連鎖都有銷售，“而且每家大連鎖的回款額都在100萬元以上”。

所以，在張國振看來，只要正確地進(jìn)行體驗(yàn)式營銷，金蔻品牌在終端必然能給零售店解決聚客的大問題。

針對(duì)線上渠道，金蔻將投入更多的精力進(jìn)行全網(wǎng)規(guī)劃化銷售。

其實(shí)，金蔻之所以將線上渠道列為2014年重點(diǎn)突破的渠道，是看到了品牌在線上自然動(dòng)銷時(shí)的極佳表現(xiàn)。

據(jù)金蔻品牌電商總監(jiān)陳亞明在金蔻內(nèi)部代理商會(huì)上透露，雖然2013年金蔻在淘寶上是自然動(dòng)銷的狀態(tài)，銷量僅排在化妝品品類的121位，但是卻擁有超高的品牌轉(zhuǎn)化率（100人次搜索后的進(jìn)店率）——19.23%。

19.23%這一數(shù)字說明了什么問題，我們通過與外資品牌、國內(nèi)一線品牌、淘品牌、同類面膜品牌的數(shù)據(jù)對(duì)比就一目了然了。

所以，通過表格數(shù)據(jù)的對(duì)比，金蔻在沒有大的宣傳投入、沒有自建旗艦店的前提下，獲得極高的品牌轉(zhuǎn)化率，依靠的就是高品質(zhì)產(chǎn)品帶來的口碑傳播效應(yīng)。

電商作為一個(gè)兼具銷售、品牌宣傳、迅速塑造品牌力的通道，不僅令金蔻重視，也令其代理商對(duì)這塊肥肉心動(dòng)，部分代理商亦想?yún)⑴c線上銷售。

對(duì)此，陳亞明提出了三個(gè)條件：

一、必須經(jīng)過金蔻授權(quán)；

二、進(jìn)貨折扣高于線下；

三、每月提交銷售報(bào)表，銷量要和進(jìn)貨額相符。

如此管控，對(duì)于2014年將線上全網(wǎng)銷售目標(biāo)定在1億元的金蔻來說非常有必要。因?yàn)閮r(jià)格體系的混亂，對(duì)品牌的傷害是巨大的。

另外，金蔻在今后的發(fā)展將會(huì)得到資本和銀行的大力支持。其中，上海棋盤資本將為金蔻在組織架構(gòu)、資本運(yùn)營方面做全新布局，“力爭實(shí)現(xiàn)股權(quán)重組、組織架構(gòu)調(diào)整、融資、股權(quán)激勵(lì)等重要戰(zhàn)略”。同時(shí)，民生銀行也為金蔻提供了1億元的授信，除了提供傳統(tǒng)的結(jié)算、理財(cái)方面的服務(wù)，民生銀行還將為金蔻品牌下游的經(jīng)銷商、零售商提供貸款等方面的資金支持。

而以上所有的動(dòng)作，都指向一個(gè)目標(biāo)——打造一個(gè)極具品牌力的金蔻，讓其站上國產(chǎn)面膜金字塔的頂端?！傲⒆惝a(chǎn)品基點(diǎn)，以品牌為核心，憑科技之力，借資本之勢，全面拓展渠道市場，金蔻將展開一場令人難忘的品牌攻勢。”謝淑春期待2014年的開場。