論服裝企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)策略
——以寧波服裝業(yè)為例

史麗芳

論服裝企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)策略
——以寧波服裝業(yè)為例

史麗芳

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為發(fā)生深刻變化，對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)運(yùn)用微博平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)對(duì)寧波服裝企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的調(diào)查，運(yùn)用SWOT矩陣分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代服裝企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)策略。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；微博營(yíng)銷(xiāo)；寧波服裝業(yè)

21世紀(jì)以來(lái)，信息化快速而深刻地改變著這個(gè)世界，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的快速發(fā)展不僅催生了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)影響著每個(gè)普通人的日常工作和生活。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者行為再次發(fā)生深刻變化，搜索與分享更多地為消費(fèi)者決策提供依據(jù)，這就給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

服裝行業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)激烈，在當(dāng)前的3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，為了更好地開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，獲取網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售利潤(rùn)，各色服裝企業(yè)開(kāi)始利用多種網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，例如，開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)上商場(chǎng)，進(jìn)駐天貓、亞馬遜、一號(hào)店等第三方平臺(tái)，利用微博、微信、APP進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。這其中，微博由于其自身的平等、民主、開(kāi)放、互助、草根性，以及低成本、高速度、以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)特色，成為很多服裝企業(yè)進(jìn)行品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的選擇。例如，凡客誠(chéng)品在2009年8月開(kāi)通了企業(yè)微博，在接下來(lái)的幾個(gè)月里，VANCL連續(xù)推出1元秒殺原價(jià)888元服裝，邀請(qǐng)姚晨、徐靜蕾等名人互動(dòng)吸引用戶，利用暢銷(xiāo)服裝的設(shè)計(jì)師講述設(shè)計(jì)背后的故事等一系列活動(dòng)，聚集了大量人氣，使VANCL品牌得到了有效的推廣和傳播。

根據(jù)新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書(shū)》顯示[1]，截止2012年底，共有22個(gè)行業(yè)中的130565萬(wàn)家企業(yè)開(kāi)通了新浪微博，其中，服裝服飾類(lèi)企業(yè)以5千個(gè)企業(yè)微博賬號(hào)排名各行業(yè)第7，平均每個(gè)微博用戶關(guān)注4個(gè)企業(yè)微博。隨著微博網(wǎng)站的迅猛發(fā)展及人們對(duì)微博認(rèn)識(shí)的不斷深入，微博的營(yíng)銷(xiāo)威力正日益彰顯?！段⒉┝?twitter power》的作者謝爾在其著作中講到：在信息比我們還快的時(shí)代，微博比信息更快，微博的商業(yè)價(jià)值也正是我們急需探討和驗(yàn)證的，這力量不可忽視。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我們說(shuō)寧波服裝之強(qiáng)，強(qiáng)在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。然而，在后金融危機(jī)時(shí)代，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)隨著勞動(dòng)力成本的逐步提高，外貿(mào)訂單的持續(xù)減少，中小型服裝企業(yè)遇到了前所未有的經(jīng)營(yíng)困難。寧波服裝行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張曉峰指出，從2011年底開(kāi)始服裝行業(yè)進(jìn)入低谷，服裝外貿(mào)尤其嚴(yán)重，差不多是20年來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)[2]。因此對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，培育服裝品牌和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)就成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

寧波傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)電子商務(wù)起步的初衷是為了消化庫(kù)存，但是以博洋、太平鳥(niǎo)、GXG為領(lǐng)軍的新一代“觸網(wǎng)”寧波服裝企業(yè)，2011年通過(guò)網(wǎng)上渠道就賣(mài)出15億多元，年增長(zhǎng)速度500%以上。同時(shí)，寧波作為智慧城市試點(diǎn)城市，政府部門(mén)也力挺服裝行業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)，一年撥出1240萬(wàn)元專(zhuān)款扶持，并榮獲了2011年度“中國(guó)服裝電子商務(wù)最佳示范城市”[3]。

1 寧波服裝企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用

寧波部分服裝企業(yè)利用微博開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，走在了全國(guó)前列。早在2010年、2011年就有多家企業(yè)開(kāi)通企業(yè)微博，例如2010年6月4日，太平鳥(niǎo)時(shí)尚女裝發(fā)布了關(guān)于 PeaceBird夏季女裝的第一條微博，2011年2月16日，雅戈?duì)栿w驗(yàn)館發(fā)布了第一條微博：“雅戈?duì)栭_(kāi)設(shè)官方微博啦！”。截至2013年12月，包括雅戈?duì)?、太平鳥(niǎo)、羅蒙、杉杉、GXG、唐獅在內(nèi)的多家寧波服裝企業(yè)在新浪擁有了自己的官方微博。本文以新浪微博平臺(tái)為例，統(tǒng)計(jì)如下表所示：

表1 寧波服裝企業(yè)微博應(yīng)用狀況

由表1可以看到，多家知名服裝品牌已經(jīng)開(kāi)通新浪微博，并進(jìn)行了官方企業(yè)微博認(rèn)證。微博有“官方”2字的，粉絲數(shù)量較多。雅戈?duì)?、博洋、太平鳥(niǎo)、羅蒙注冊(cè)了多個(gè)微博賬戶，形成了由企業(yè)官方微博、高管個(gè)人微博、代言人微博共同組成的微博矩陣。而更多的品牌企業(yè)截至2013年12月尚未開(kāi)通新浪微博。

2 寧波服裝企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1 通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)1:N:N的傳播模式，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容能快速且大范圍傳播。

2.1.2 根據(jù)Nie，Jin等人的研究[4]，微博營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體不僅數(shù)量龐大且消費(fèi)能力強(qiáng)，是中國(guó)最有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的人群之一。相對(duì)于電視、雜志等傳統(tǒng)媒體，微博可以更好地幫助企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳推廣。無(wú)論是互動(dòng)交流還是品牌傳播，由于在微博平臺(tái)上，企業(yè)面對(duì)的是更加精準(zhǔn)的消費(fèi)群體或潛在消費(fèi)群體，因而有利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，讓營(yíng)銷(xiāo)更加智慧。

2.1.3 企業(yè)利用微博發(fā)起話題，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，能使得粉絲顧客主動(dòng)參與到企業(yè)活動(dòng)中，從而有利于將粉絲轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。另外，企業(yè)通過(guò)直接接觸粉絲顧客、接觸市場(chǎng)第一線，與目標(biāo)消費(fèi)者在線溝通，可以快速有效搜集市場(chǎng)反饋。服裝行業(yè)由于其時(shí)尚潮流的快速變更，更加需要企業(yè)在第一時(shí)間了解顧客需求，并以最快地速度響應(yīng)需求，并將需求轉(zhuǎn)化為服務(wù)、產(chǎn)品回饋給顧客。

2.1.4 微博簡(jiǎn)潔的操作流程使企業(yè)用戶能隨時(shí)隨地發(fā)布信息，降低了企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻；同時(shí)，幫助企業(yè)減少推廣費(fèi)用，降低了企業(yè)的人力和時(shí)間成本。

2.2 劣勢(shì)分析

當(dāng)前開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的寧波服裝企業(yè)數(shù)量較少，而且大多數(shù)已經(jīng)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的服裝企業(yè)還只是簡(jiǎn)單地把微博視為介紹企業(yè)的工具，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性地與顧客形成有效的互動(dòng)與交流，不能很好地滿足顧客需求，不能充分發(fā)揮企業(yè)微博的功能，因此微博營(yíng)銷(xiāo)還有待進(jìn)一步挖掘潛力。另一方面，針對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才尚且欠缺，因此，在企業(yè)官方微博的定位、內(nèi)容發(fā)布管理等方面尚有很多不足。例如，采用傳統(tǒng)公關(guān)的溝通方式運(yùn)作微博，操作僅限于信息發(fā)布，導(dǎo)致持續(xù)關(guān)注的粉絲少、互動(dòng)少，經(jīng)濟(jì)效益不明顯。

2.3 機(jī)會(huì)分析

首先，寧波作為首批智慧城市試點(diǎn)地區(qū)，對(duì)城市信息技術(shù)的革新，以及iNingbo等WIFI網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的建成為企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)提供基礎(chǔ)設(shè)施；每年的寧波國(guó)際服裝節(jié)對(duì)電子商務(wù)的重視，提高了寧波服裝企業(yè)開(kāi)拓微博營(yíng)銷(xiāo)的高度與廣度，例如，在2011年的寧波國(guó)際服裝節(jié)上，全國(guó)30多家服裝電商平臺(tái)首次匯集寧波，為企業(yè)帶來(lái)了專(zhuān)業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)知識(shí)。其次，從顧客角度來(lái)講，當(dāng)前使用微博的人群日益龐大，而且有越來(lái)越多的人愿意通過(guò)微博分享購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)將他人的分享作為自己購(gòu)物的決策依據(jù)。第三，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)[5]，2011年中國(guó)服裝零售市場(chǎng)規(guī)模為14370億元，其中服裝網(wǎng)購(gòu)規(guī)模為2670億元，服裝網(wǎng)購(gòu)金額在總體網(wǎng)購(gòu)金額中占比高達(dá)33.3%，2012年達(dá)到4600億元。

2.4 威脅分析

由于微博營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)入門(mén)檻低，可模仿性強(qiáng)，因此，企業(yè)難以在微博營(yíng)銷(xiāo)中保持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，與國(guó)外微博的開(kāi)放不同，國(guó)內(nèi)的微博平臺(tái)大都是相對(duì)封閉的。幾乎各個(gè)提供微博服務(wù)的網(wǎng)站都不公開(kāi)自己的API，不支持RSS，無(wú)第三方客戶端和應(yīng)用，在一定程度上影響微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行。第三，缺乏監(jiān)管機(jī)制。作為一種新興的信息傳播媒介，國(guó)家還沒(méi)有制定專(zhuān)門(mén)的法律法規(guī)和建立嚴(yán)格的信息監(jiān)管機(jī)制，缺乏對(duì)微博信息的篩選和審核，產(chǎn)生虛假信息的可能性較高，一定程度上阻礙了國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

根據(jù)以上對(duì)服裝企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析，總結(jié)如下：

表2 服裝企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

3 服裝企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的策略?xún)?yōu)化

根據(jù)微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)以及對(duì)寧波服裝企業(yè)微博應(yīng)用的現(xiàn)狀分析，通過(guò)SWOT分析，現(xiàn)得出以下關(guān)于服裝企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的策略方案。

2.1 建立微博矩陣

微博傳播的裂變式特性，使其被形象地稱(chēng)為“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”。一條有影響力的微博，類(lèi)似一個(gè)生命力強(qiáng)大的“網(wǎng)絡(luò)病毒”。如果在多處放置病毒進(jìn)行傳播，其傳播威力不可預(yù)計(jì)。建立微博矩陣，實(shí)現(xiàn)各賬戶微同步，此時(shí)企業(yè)的一條營(yíng)銷(xiāo)信息，就會(huì)呈幾何增長(zhǎng)在眾粉絲間傳播，達(dá)到“病毒式”傳播的效果。

以雅戈?duì)枮槔?，在雅戈?duì)栁⒉┚仃囍杏衅髽I(yè)官方賬號(hào)：雅戈?duì)栿w驗(yàn)館、雅戈?duì)柧€上商城、雅戈?duì)枌幉ǚ止?；有企業(yè)高管賬號(hào)：雅戈?duì)枏埣严?、雅戈?duì)栮惽嗲?、明星?yōu)爸。在矩陣中，信息會(huì)因?yàn)楸黄髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)后起到和企業(yè)官方賬號(hào)相同，甚至于更強(qiáng)的傳播效果。在羅蒙公司的微博矩陣中，甚至有品牌代言人林志穎的個(gè)人微博，由于其個(gè)人魅力，粉絲數(shù)量遠(yuǎn)高于官方微博，在一定程度上，官方微博與代言人微博的互動(dòng)使得品牌推廣更具影響力。

2.2 開(kāi)展電子客戶關(guān)系管理

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已經(jīng)將客戶關(guān)系管理貫穿在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中，所以客戶關(guān)系管理顯得尤為重要。電子客戶關(guān)系管理（e-CRM）是指設(shè)計(jì)數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)信息輔助客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略和計(jì)劃。重要的e-CRM挑戰(zhàn)和活動(dòng)包括：運(yùn)用網(wǎng)站的促銷(xiāo)信息發(fā)展顧客并引導(dǎo)他們參與在線或離線購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)；提供在線個(gè)性化定制或自動(dòng)推薦好的產(chǎn)品；提供在線顧客服務(wù)便利；管理多渠道的顧客體驗(yàn)，保證在線服務(wù)質(zhì)量等。

很多女性在購(gòu)買(mǎi)服裝類(lèi)產(chǎn)品時(shí)都有自己特有的需求或風(fēng)格，例如日系風(fēng)、歐美風(fēng)、森女系列，甚者大碼服裝等等，企業(yè)運(yùn)用微博搜索功能或第三方工具篩選的方法主動(dòng)發(fā)現(xiàn)正在談?wù)擃?lèi)似產(chǎn)品的用戶或已購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品的用戶，主動(dòng)與其互動(dòng)，不僅能給客戶帶來(lái)驚喜，同時(shí)能實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。微博營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)就是與客戶的互動(dòng)，利用微博平臺(tái)提供客服服務(wù)，不僅可以提高顧客滿意度，還可以降低服務(wù)成本。

2.3 整合聯(lián)動(dòng)，推廣促銷(xiāo)

企業(yè)可以采用線上線下的多種渠道來(lái)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)，并且可以根據(jù)需要，集合不同渠道特點(diǎn)設(shè)計(jì)合理的組合。這些渠道組合既可以包括線下實(shí)體渠道，傳統(tǒng)的媒體渠道，例如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，也可以是各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)渠道，如BBS、IM(即時(shí)通信，如QQ、MSN等)、SNS(社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng))、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、APP應(yīng)用等。例如，森馬選擇以年輕時(shí)尚人群為主體的1億多QQ用戶為宣傳對(duì)象，通過(guò)將服裝款式制作成QQ秀讓網(wǎng)友選擇體會(huì)森馬帶來(lái)的“美、時(shí)尚、靚麗”等感覺(jué)，獲得了非常大的成功。又如，企業(yè)在參加服裝周活動(dòng)或召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)時(shí)，可由矩陣微博發(fā)布活動(dòng)實(shí)況，發(fā)動(dòng)參加活動(dòng)的用戶現(xiàn)場(chǎng)直播，拍下現(xiàn)場(chǎng)模特走秀的服裝，方便無(wú)法到場(chǎng)的微博用戶第一時(shí)間感受、評(píng)論潮流走向與企業(yè)服裝新系列。同時(shí)，企業(yè)也可以運(yùn)用微博平臺(tái)“應(yīng)用”中的“活動(dòng)”功能發(fā)布一些有獎(jiǎng)活動(dòng)，如競(jìng)猜、搶樓等，將線下與線上緊密結(jié)合，整合聯(lián)動(dòng)。

2.4 輿情監(jiān)測(cè)，化解危機(jī)公關(guān)

根據(jù) GE公司的研究顯示，一個(gè)人獲知一個(gè)消息后，平均將一個(gè)好消息傳播給6個(gè)人，而壞消息則會(huì)傳播給23個(gè)人[6]。負(fù)面信息的檢測(cè)是企業(yè)輿情檢測(cè)的重點(diǎn)，在微博日常運(yùn)營(yíng)中要時(shí)刻觀察，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的危機(jī)信號(hào)?？焖儆行У奈⒉┕P(guān)不僅能夠有效將危機(jī)降到盡可能低的程度，甚至能將危機(jī)轉(zhuǎn)化為重塑企業(yè)形象的一次機(jī)遇，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)良好形象的維護(hù)。

實(shí)際上，新浪企業(yè)微博可以通過(guò)設(shè)定特定關(guān)鍵詞的方式，查看不同類(lèi)型用戶在特定時(shí)間段中發(fā)出的，含有設(shè)定關(guān)鍵詞的微博內(nèi)容，幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶的負(fù)面投訴或惡意詆毀，及時(shí)響應(yīng)，避免負(fù)面口碑?dāng)U散。例如凡客誠(chéng)品CEO陳年，把微博當(dāng)做解決顧客投訴的信訪站。他發(fā)布的第一條微博是因?yàn)橛唵瓮哆f延誤向顧客的道歉。顧客可以在陳年的微博上直接投訴，而陳年也在“第一時(shí)間”回復(fù)并迅速做出反應(yīng)，提供及時(shí)完善的顧客服務(wù)。

總之，在當(dāng)前3G網(wǎng)絡(luò)日益普及，消費(fèi)者行為發(fā)生深刻變化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，不論是微博營(yíng)銷(xiāo)，還是微信營(yíng)銷(xiāo)、APP營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)只有不斷挖掘新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具的價(jià)值，發(fā)揮新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具的功能，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得市場(chǎng)份額，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展。

[1]新浪微博.2012企業(yè)微博白皮書(shū)[EB/OL].(2012-03-21)[2014-04-03].http://wenku.baidu.com/link?url=u3yOOZ7stI-nwPwgHR698sJxY0gVbSwahmpzK08P3r6eJkS5-bOOiJr6X1TnhqlgVwHO7KMJHdP7TAToV7lNbzPNytFK25vlyyqXF0Ew4fJK

[2]毛思潔,萬(wàn)魯寧.服裝行業(yè)品牌決勝未來(lái)[J].寧波通訊，2012(23).

[3]朱宇,徐燕,成羽.寧波服裝“微笑”向上進(jìn)行時(shí)——透視寧波國(guó)際服裝節(jié)背后的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[N].寧波日?qǐng)?bào),2012-10-25.

[4]Nie Jin,Han Jiajia,Liu Xueting.我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策探究[C]//2012年基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)管理學(xué)術(shù)會(huì)議論文集.北京：中國(guó)學(xué)術(shù)期刊電子雜志社.2012-9-21.

[5]趙欣,傅師申.我國(guó)紡織服裝電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)探析[J].紡織科技進(jìn)展,2013(4).

[6]魯高平.微博營(yíng)銷(xiāo)十大操作模型[N].企業(yè)家日?qǐng)?bào).2013-06-17.

（責(zé)任編輯：田 犇）

On Micro-Blog Marketing Strategy of Garment Enterprises——With Ningbo garment industry as an example

SHI Li-fang

F274

B

1674-2346(2014)02-0068-05

10.3969/j.issn.1674-2346.2014.02.013

2014－03－06

史麗芳，女，寧波教育學(xué)院，講師，碩士。研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（浙江 寧波 315010）