媒介視角下的“網(wǎng)絡(luò)水軍”

趙勝南

摘 要：網(wǎng)絡(luò)輿論正處于一個(gè)高度自由、自發(fā)有序的狀態(tài)，看似平靜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下卻隱藏著一股的“暗流”———“網(wǎng)絡(luò)水軍”，這股暗流在很大程度上操縱著網(wǎng)絡(luò)輿論，且有愈演愈烈之勢(shì)。本文以“網(wǎng)絡(luò)水軍”為研究線索，把網(wǎng)絡(luò)水軍的炒作分為人物的炒作、商業(yè)利益的驅(qū)使以及網(wǎng)絡(luò)刷票三種表現(xiàn)形式。分析網(wǎng)絡(luò)水軍傳播過程中對(duì)媒介的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)水軍；沉默的螺旋；網(wǎng)絡(luò)輿論

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）03-0121-02

一、“網(wǎng)絡(luò)水軍”的界定和現(xiàn)狀

2012年電影賀歲檔剛剛拉開帷幕，馮小剛導(dǎo)演的《一九四二》和陸川導(dǎo)演的《王的盛宴》同一天上映，而剛上映一周的兩部影片就傳出在各大電影網(wǎng)站遭遇的差評(píng)是出自“網(wǎng)絡(luò)水軍”之手，之后，《王的盛宴》的宣傳人員宣布稱雇傭了大批“網(wǎng)絡(luò)水軍”在各大網(wǎng)站“灌水”，使得電影《王的盛宴》獲得一致好評(píng)。雖然“網(wǎng)絡(luò)水軍”一直都是行業(yè)內(nèi)公開的秘密，但《王的盛宴》是電影公司第一次公開承認(rèn)使用“網(wǎng)絡(luò)水軍”的，這也使“網(wǎng)絡(luò)水軍”再一次被推到風(fēng)口浪尖。

表1 近年來有關(guān)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的事件事例

時(shí)間 相關(guān)社會(huì)公共事件

2012.7 蒙牛集團(tuán)高管雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”抹黑伊利旗下產(chǎn)品事件

2011.11.3 360招募十萬“網(wǎng)絡(luò)水軍”聲討騰訊事件

2012.12.7 陸川的電影《王的盛宴》雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍造勢(shì)事件

2010.10 小月月事件

2009.10 鳳姐事件

2009.7 賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯

2008.5 封殺王老吉事件

2012.2.23 歸真堂“活熊取膽”事例

2010.6.9 “6·9圣戰(zhàn)”事件

2010.12 2010感動(dòng)中國(guó)遭水軍刷票

2010.8 圣元早熟門事件

2011.3 苦命媽媽跪行救女

2010.2.23 犀利哥事件

2012.6 虐貓女事件

2011.9.29 “豪門吉品鮑府”新浪官方微博被“網(wǎng)絡(luò)水軍“轉(zhuǎn)發(fā)1300萬次，創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)最高紀(jì)錄。

網(wǎng)絡(luò)上流行著一句諺語：網(wǎng)民不一定是“水軍”，但“水軍”一定是“網(wǎng)民”。所謂的“網(wǎng)絡(luò)水軍”都是平時(shí)活躍在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)民，除了上網(wǎng)娛樂之外還兼職賺些外快。“網(wǎng)絡(luò)水軍”是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展出來的一種新職業(yè)，是指一些受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖回帖造勢(shì)來獲取報(bào)酬的網(wǎng)絡(luò)人員。它不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的學(xué)術(shù)名詞，是由于他們?yōu)榭蛻粼靹?shì)往往都是需要成千上百的網(wǎng)民出來“灌水”而完成的，人們根據(jù)其工作特性得來的名字。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”有兼職和專職之分，大多數(shù)水軍都是兼職的，并且水軍成員中在校學(xué)生和白領(lǐng)居多。在百度搜索引擎中輸入“網(wǎng)絡(luò)水軍”，兼職廣告，“水軍”公司……等等內(nèi)容隨處可見可見。據(jù)了解，“水軍”們發(fā)一個(gè)帖子，回一個(gè)帖子一般費(fèi)用是0.5元到1元不等。其工作內(nèi)容有：在各大論壇發(fā)布帖子和回帖，傳播客戶所需要制定的策略和執(zhí)行計(jì)劃；制造熱點(diǎn)內(nèi)容，形成話題，并對(duì)話題進(jìn)行引導(dǎo)和控制；制造或利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行一系列的包裝炒作營(yíng)銷，使傳統(tǒng)媒體進(jìn)行報(bào)道轉(zhuǎn)載，擴(kuò)大其營(yíng)銷范圍；利用博客和微博進(jìn)行營(yíng)銷策劃；清除客戶要求的負(fù)面消息；對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行抹黑和制造負(fù)面消息進(jìn)行詆毀。據(jù)北京市公安局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)帖50%以上都是出自于網(wǎng)絡(luò)水軍，網(wǎng)絡(luò)中的公關(guān)公司年毛收入就達(dá)10億元。

二、網(wǎng)絡(luò)水軍的表現(xiàn)形式及過程

1.人物的炒作

縱觀現(xiàn)在已成名的網(wǎng)絡(luò)紅人，不管是虛擬的賈君鵬、小月月還是鳳姐、犀利哥這樣的現(xiàn)實(shí)人物，成名模式基本都是保持高的網(wǎng)絡(luò)曝光率。

2010年國(guó)慶假期期間，天涯論壇的一則“小月月天涯第一神貼，手賤眼瞎”的八卦?shī)蕵诽油蝗灰灰怪g如病毒紅遍網(wǎng)絡(luò)，人人，BBS，論壇，微博等各大社交網(wǎng)站。傳播速度之快，令人吃驚。這篇帖子的內(nèi)容是作者虛擬出來的一個(gè)人物——小月月，將小月月和其男友在上海的旅游見聞進(jìn)行了描述，在此期間經(jīng)歷了無比復(fù)雜又極品的一系列事件，小月月被各大網(wǎng)友認(rèn)為是迄今為止最極品女，迅速被各大網(wǎng)友膜拜，毛衣，紫色內(nèi)褲，紅色的高跟鞋，香蕉，皮蛋瘦肉粥等物品被糟蹋，網(wǎng)友表示以后再也不會(huì)使用這些物品了。用辛辣惡心的語言刺激網(wǎng)友對(duì)“對(duì)惡俗事件發(fā)展欲罷不能的”跟帖，好奇和期待。帖子瞬間被風(fēng)靡傳播，兩天之內(nèi)網(wǎng)友跟帖數(shù)量超過百萬。從小月月事件的初期點(diǎn)擊率和回帖率看，這是網(wǎng)友對(duì)不確定事件和不確定人物的反應(yīng)，而之后接踵而至的影響和規(guī)模絕不是網(wǎng)民的自發(fā)而能成就的，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的運(yùn)作模式基本上是鋪天蓋地式的，其手法和影響力，讓大量網(wǎng)民趨之若鶩，造就一個(gè)網(wǎng)絡(luò)奇跡。

鳳姐是以她的大膽出位博得世人的關(guān)注，造就的一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，鳳姐的成名有一定的必然性，幕后推手的精心策劃，再加上“網(wǎng)絡(luò)水軍”的推波助瀾，大力宣傳，促使她成為了一個(gè)熱門的網(wǎng)絡(luò)紅人?！八姟蓖瞥鲽P姐的方式是一種持續(xù)戰(zhàn)，采用的方式是一個(gè)事件接一個(gè)事件進(jìn)行炒作，一波未平一波又起，并且鳳姐本人的配合很重要，所以鳳姐獲得了高的知名度。同樣是熱點(diǎn)人物的“犀利哥”，他在爆紅之后很快就被人們給遺忘，其主要原因是“犀利哥”本人拒絕配合網(wǎng)絡(luò)炒作，所以他銷聲匿跡的速度快，容易被大眾所遺忘。而鳳姐在網(wǎng)絡(luò)上活躍了近兩年的時(shí)間，并且從網(wǎng)絡(luò)世界走到電視熒屏，之后又走到大眾的視線之內(nèi)，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)人物持續(xù)爆紅的生存奇跡。

2.商業(yè)利益的驅(qū)使

“網(wǎng)絡(luò)水軍”在一定程度上放大了網(wǎng)絡(luò)的虛假性，并且在對(duì)人與人之間的信任度方面有所影響，對(duì)個(gè)人的價(jià)值觀也會(huì)有某種程度的影響。比如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，一些購(gòu)物網(wǎng)站為了給消費(fèi)者提供一個(gè)對(duì)物品更加真實(shí)更加直觀的信息參考，會(huì)顯示之前的消費(fèi)者對(duì)此物品的評(píng)論，如此以來，就避免了消費(fèi)者上當(dāng)受騙的可能，也為好的賣家擴(kuò)大了宣傳，對(duì)欺詐消費(fèi)者的賣家進(jìn)行披露，防止后來的買家上當(dāng)受騙，這樣就可以讓買賣雙方達(dá)到共贏。但是現(xiàn)在有一些不法賣家利用“網(wǎng)絡(luò)水軍”為自己的劣質(zhì)商品刷信譽(yù)，用“虛假的廣告”來欺騙消費(fèi)者，更有一些店主利用“網(wǎng)絡(luò)水軍”給其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行惡意差評(píng)，使其信譽(yù)度下降?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”破壞了網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)秩序，給網(wǎng)民帶來了不便。

3.網(wǎng)絡(luò)刷票

“網(wǎng)絡(luò)水軍”擾亂公眾輿論，迫使網(wǎng)絡(luò)投票與網(wǎng)上民意調(diào)研的真實(shí)性也受到挑戰(zhàn)。2010年，四川舉辦的一次杰出市民評(píng)選過程中，幾位候選人的網(wǎng)絡(luò)票數(shù)相差不多，但是一夜之間，候選人的網(wǎng)絡(luò)票數(shù)差距一下子就拉開了，很多網(wǎng)友表示質(zhì)疑，經(jīng)過網(wǎng)友的深扒才發(fā)現(xiàn)是由于“網(wǎng)絡(luò)刷票機(jī)”的原因?，F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)上的投票評(píng)選活動(dòng)多如牛毛，對(duì)網(wǎng)絡(luò)投票的真實(shí)性很多網(wǎng)友都是持質(zhì)疑的態(tài)度，如果以后大量組織機(jī)構(gòu)都采用“網(wǎng)絡(luò)水軍”去操縱民意，到時(shí)，真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)民意將陷入“霧里看花”的境地。

三、網(wǎng)絡(luò)水軍的傳播影響

1.網(wǎng)絡(luò)水軍與“沉默的螺旋”假說

“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn)促進(jìn)了傳播以及科學(xué)技術(shù)研究與應(yīng)用的發(fā)展，夏春祥在《文本分析與傳播研究》（《新聞學(xué)研究》1997年54期）中提出了代表性觀點(diǎn)：隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，受眾溝通方式由于傳播技術(shù)的進(jìn)步而帶來的日益復(fù)雜化和多元化的環(huán)境下，舊有的理論可能已經(jīng)因沒有及時(shí)更新完善而與時(shí)代脫節(jié)，其不確定性日益增加，沉默的螺旋已經(jīng)面臨失效。而我認(rèn)為，沉默的螺旋在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代同樣的適用。網(wǎng)絡(luò)水軍的興起，很大程度上是借助了大眾的心理，如果不是一部分人的大肆刷屏，怎會(huì)有網(wǎng)絡(luò)爆紅的流行語“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”呢？雖然，沉默的螺旋假說中的“從眾心理”會(huì)在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代產(chǎn)生一定的變化，但是這變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到本質(zhì)的變異。

“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn)，就是由于網(wǎng)絡(luò)很容易滋養(yǎng)網(wǎng)民的“從眾心理”。一方的沉默使得另外一方的意見越發(fā)強(qiáng)勢(shì)，從而“優(yōu)勢(shì)”意見的更加強(qiáng)大，而這種強(qiáng)大會(huì)迫使原本不同意見的一方更加沉默，如此循環(huán)，逐漸形成了一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默的螺旋式過程?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”的觀點(diǎn)在群體心理的影響下，對(duì)網(wǎng)民是有一定的說服力的，至少會(huì)形成網(wǎng)民們的某種沉默和無意見。2009年的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”一夜之間突然爆紅網(wǎng)絡(luò)，一些網(wǎng)民為了追求所謂的潮流抑或是為了顯示自己不那么out才會(huì)趨于附和。還有一部分人或許會(huì)覺得無聊，但之后的傳統(tǒng)媒體頁加入宣傳的隊(duì)伍，會(huì)迫使不同意的那一部分人沉默下去，他們很難與專業(yè)公司背后的“水軍”相抗行的。

2.網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

“網(wǎng)絡(luò)水軍”在傳統(tǒng)媒體面前也顯得毫不遜色。目前，很多事件炒作起來了，傳統(tǒng)媒體才進(jìn)行跟風(fēng)報(bào)道，而媒體報(bào)道的內(nèi)容高度的相似，會(huì)產(chǎn)生“共鳴效果”，這樣一來，會(huì)影響民眾的判斷。當(dāng)信息量大到可以成為支配性意見時(shí)，持相反意見的人會(huì)越來越少，異或趨于沉默，直接放棄自己的意見，而追隨大眾的觀點(diǎn)。在這點(diǎn)上面，傳統(tǒng)媒體對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的影響力也是望塵莫及了。

四、結(jié) 語

“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有人知道你是一條狗”，是由于在網(wǎng)絡(luò)上隱去了人的身份，性別和種族等特征，在那里實(shí)現(xiàn)了所謂的人人平等?；ヂ?lián)網(wǎng)為每一個(gè)公民提供了平等的輿論平臺(tái)，然而，網(wǎng)絡(luò)水軍的造勢(shì)、刪帖、惡意詆毀、“代表”民意，參與并主導(dǎo)多起網(wǎng)絡(luò)群體性事件，讓網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾更難了解事實(shí)的真相。所以我們要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)和諧有序的網(wǎng)絡(luò)壞境就顯得有些迫在眉睫了，這就要求政府要加大力度進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)打假，并且還要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)嚴(yán)格完善的監(jiān)管體系。創(chuàng)建良好的網(wǎng)絡(luò)壞境僅僅靠政府的監(jiān)管是不夠的，我們網(wǎng)民自身也要提高自身的傳媒素養(yǎng)，做一個(gè)思維清晰、理智健全的網(wǎng)民。創(chuàng)建和諧有序的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境需要政府與公民的共同努力。

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