江蘇省社區(qū)報發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究

摘 要：隨著紙媒的發(fā)展和大眾對媒體的個性化需求，社區(qū)報在我國部分省區(qū)逐步得到發(fā)展，但是，在發(fā)展的過程中存在諸多問題，嚴重影響和制約著這一新興媒體的良性健康發(fā)展。本文通過分析社區(qū)報的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，提出了大社區(qū)的概念以及社區(qū)報與新聞媒介廣泛合作等途徑，以期促進社區(qū)報的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：江蘇?。簧鐓^(qū)報；社區(qū)報發(fā)展

中圖分類號：G216.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）03-0107-02

一、引 言

社區(qū)報紙是源于美國的一種小型地方報，它面向的是社區(qū)內(nèi)小范圍、指向明確的讀者，充當“全面報道所在社區(qū)的一切”的角色[1]。與大報相比，社區(qū)報是“分眾媒介”，在中國傳統(tǒng)媒體碎片化的現(xiàn)狀下，社區(qū)報有良好的發(fā)展前景，并將成為我國大眾媒介的新生力量。社區(qū)報在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。北京、上海等發(fā)達城市早在2000年左右就引入了社區(qū)報，但能堅持到現(xiàn)在的已所剩無幾，只有一些依托傳統(tǒng)傳媒集團的社區(qū)報仍在維系，而西部地區(qū)的社區(qū)報紙至今尚未啟動。但據(jù)互聯(lián)網(wǎng)不完全統(tǒng)計，目前江蘇省現(xiàn)有社區(qū)報十余家，正處于快速發(fā)展階段。因此研究分析江蘇省社區(qū)報發(fā)展存在的問題及對策對我國社區(qū)報整體發(fā)展有著積極意義。本課題組對《新壩風(fēng)采》、《鐘樓之聲》兩份江蘇省社區(qū)報發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題進行了調(diào)研，并提出促進社區(qū)報健康發(fā)展的策略。

二、江蘇省社區(qū)報的辦報現(xiàn)狀和存在的問題

調(diào)查顯示江蘇省社區(qū)居民對讀報紙有著積極的態(tài)度和良好的閱讀習(xí)慣，對社區(qū)事務(wù)關(guān)注度高，為社區(qū)報的創(chuàng)辦、發(fā)行提供了良好的市場和大量的受眾。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)社區(qū)報在發(fā)展過程中也存在諸多問題，主要表現(xiàn)為：

（一）辦報主體未能正確認識社區(qū)報紙的作用，辦報理念不清晰

社區(qū)報關(guān)注的是城市中的某個特定區(qū)域，服務(wù)核心是社區(qū)。報紙應(yīng)通過對內(nèi)容的篩選塑造社區(qū)個性，從而形成社區(qū)的主流價值觀。雖然《新壩風(fēng)采》和《鐘樓之聲》是江蘇省創(chuàng)辦較早的兩個社區(qū)報紙，但它們都沒有正確認識到報紙在社區(qū)中的重要作用。課題組在調(diào)研中了解到，《新壩風(fēng)采》的創(chuàng)辦是由于東臺市在創(chuàng)建文明城市，作為東臺市規(guī)模較大的社區(qū)之一，新壩社區(qū)借此提升社區(qū)的影響力，加大宣傳。而《鐘樓之聲》是在《泰州晚報》記者的提議和幫助下創(chuàng)立起來的?！安豢纱妗㈦y以共享、時時貼近”應(yīng)該是社區(qū)報紙在內(nèi)容上的定位，社區(qū)受眾居住相對集中，對本社區(qū)及周邊發(fā)生的新聞與資訊的需求強烈。因此，在辦報理念上，社區(qū)報需要在較小的半徑內(nèi)——即以社區(qū)為中心，輻射周邊享有共同的教育、休閑娛樂等資源的一個大區(qū)或幾個相鄰社區(qū)的“大社區(qū)”范圍，為社區(qū)讀者提供服務(wù)；在新聞報道內(nèi)容上需要專注于為社區(qū)居民提供社區(qū)報道和與生活相關(guān)度較高的服務(wù)類信息。

（二）報紙版面簡單，信息量少

《新壩風(fēng)采》自2011年9月出版第一期以來，報紙共設(shè)有一句話新聞、民生服務(wù)直通車、民生民聊、健康小常識等板塊，但出于信息量少及節(jié)約版面的考慮，每期報紙板塊設(shè)定不固定，平均為4～5個板塊，每期版面僅有一張8開打印紙大小，信息量較少。有時甚至主要內(nèi)容為居委會工作人員的工作匯報，居委會成為報紙的主體，而社區(qū)居民成為了配角。由于考慮到印刷費用等問題，報紙全部為文字，沒有配圖、插圖等，全部為黑白打印，看起來較為簡單，缺乏美觀。相較《新壩風(fēng)采》，《鐘樓之聲》的設(shè)計內(nèi)容豐富，包括社區(qū)留言板、社區(qū)傳聲筒等互動板塊，為居民和居委會間的溝通聯(lián)系提供了良好的平臺，能夠發(fā)揮社區(qū)報紙應(yīng)有的功能。為提高讀者的視覺沖擊力，報紙中幾乎每篇新聞報道都配有彩色插圖或照片。但也正是豐富多彩的內(nèi)容、大量插入的彩色圖片使得每張報紙的印刷費用大幅提高，而經(jīng)費的緊張又限制了其正常出版。由于社區(qū)報版面簡單、信息量少，最終導(dǎo)致社區(qū)報在社區(qū)內(nèi)的影響力不大。

（三）缺乏專業(yè)的記者編輯團隊

在美國，社區(qū)報記者和編輯的工作是深入到社區(qū)居民的生活中，他們每天出現(xiàn)在社區(qū)的各個角落，與人們熱心交談、進行細致的觀察，最終寫出屬于老百姓自己的故事。而在我國目前由于報紙的影響力小，同時受到編制、工資等問題的制約，使社區(qū)報難以吸引專業(yè)的新聞從業(yè)人員加入，這成為社區(qū)報紙發(fā)展的一大瓶頸。據(jù)調(diào)研，《鐘樓之聲》和《新壩風(fēng)采》在采編人員方面都面臨著同樣的困難，幾乎沒有專業(yè)的記者和編輯，而是由居委會工作人員擔當起這一重任。報紙都是由一個人承擔起來，并且辦報紙只是他們工作的一部分，很難將大量的時間和精力投放到報紙中，更不用說深入社區(qū)，了解社區(qū)發(fā)生的點點滴滴。

（四）資金來源單一，缺乏強有力的保障支持

由于影響力小、沒有正式發(fā)行的刊號等，使得社區(qū)報紙的資金來源非常有限，目前江蘇省社區(qū)報經(jīng)費來源主要有社區(qū)居委會提供和廣告公司贊助兩種形式。如泰州市新壩社區(qū)的《新壩風(fēng)采》，資金由社區(qū)居委會提供，由于資金有限嚴重限制了其發(fā)行量和出版頻次。相較于居委會出資的《新壩風(fēng)采》，在一些規(guī)模較小的社區(qū)只能依靠廣告公司贊助。但是廣告公司由于利益關(guān)系，贊助缺乏約束性和連續(xù)性，會讓社區(qū)報的發(fā)行陷入困境。如《鐘樓之聲》在只發(fā)行一期小樣之后，難以支付每月出版一次的費用，最終停辦。另外社區(qū)內(nèi)的變動、企業(yè)資金緊張、發(fā)展戰(zhàn)略的改變等一系列因素都會造成社區(qū)報紙因無法得到資金支持而舉步維艱。由此可見單一的資金來源成為制約社區(qū)報紙發(fā)展和擴大發(fā)行的瓶頸。

（五）創(chuàng)刊審核標準嚴格、難以獲得刊號

課題組調(diào)研的兩份社區(qū)報紙都沒有刊號，這就制約了它們大規(guī)模發(fā)行和刊登廣告、拉取贊助。根據(jù)江蘇省新聞出版總局工作人員介紹，社區(qū)報紙和普通報紙一樣，若公開發(fā)行需要依據(jù)國務(wù)院令第594號《出版管理條例》第十二條的內(nèi)容申請刊號。若社區(qū)報不以盈利為目的，可參照江蘇省連續(xù)性內(nèi)部資料出版物準印證核發(fā)標準，向當?shù)匦侣劤霭婀芾聿块T申請“內(nèi)部資料準印證”編號。因?qū)徍藰藴蕠栏瘛㈦y以獲得刊號，使得社區(qū)報面臨沒有合法地位的尷尬境地。

三、江蘇省社區(qū)報發(fā)展對策及建議

（一）社區(qū)報提出“大社區(qū)”概念

在城市中，人們通常將一個住宅小區(qū)定義為社區(qū)，社區(qū)報中的“社區(qū)”也通常如此定義，江蘇社區(qū)報多模仿美國，以傳統(tǒng)小“社區(qū)”為范圍，正如新壩社區(qū)和鐘樓社區(qū)，兩份社區(qū)報皆以本住宅小區(qū)中的人群為受眾。然而一個社區(qū)人數(shù)有限，小區(qū)居民認同感較差，并且難以獲得足夠的新聞來源與廣告來源。由于中美兩國的巨大差異導(dǎo)致水土不服，與傳統(tǒng)社區(qū)報的區(qū)域范圍不同，社區(qū)報以在一定范圍內(nèi)享有共同的教育、休閑娛樂等資源的一個大區(qū)或幾個相鄰社區(qū)為發(fā)行范圍，及以“大社區(qū)”為受眾范圍[2]。新壩社區(qū)位于東臺市市中心的繁華地段，周圍有幾個規(guī)模較大的社區(qū)與之共享同樣的基礎(chǔ)設(shè)施、商店公司與基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)施等，并且社區(qū)周圍有多家大型超市與商場，在走訪調(diào)查中大部分商家表示如果有覆蓋附近幾個社區(qū)的影響力較大的社區(qū)報紙，愿意在上面投放廣告。在問卷調(diào)查中，受訪者普遍對周邊社區(qū)的事務(wù)較為感興趣，普遍對廣告的接受程度都是非常高的。大社區(qū)概念的引入可以豐富社區(qū)報的內(nèi)容，進一步擴大其社會影響力。

（二）提前進行媒介產(chǎn)品策劃，突出社區(qū)報自身特色

要創(chuàng)辦一個成功的報紙必須針對消費者有獨特的賣點。報紙產(chǎn)品策劃過程中，更要加強以下幾個步驟：第一，對本社區(qū)的人口、經(jīng)濟、社會文化等宏觀環(huán)境進行分析。第二，對本地新聞市場競爭狀況進行分析。第三是準確定位。通過提前策劃分析，明確自身定位，突出自身特色。如受眾定位，即辦給誰看；功能定位，即確定媒介所擔負的職能和所要發(fā)揮的功能，這是立足于受眾需要和傳播目的對媒介產(chǎn)品的決策；市場定位，即競爭市場在那里；內(nèi)容定位，要注意尋找讀者閱讀意愿中的未知點，并在借鑒中創(chuàng)新；風(fēng)格定位，即媒介產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)、傳播內(nèi)容、傳播方式和外在形象等綜合表現(xiàn)出來的格調(diào)和特點，要注意塑造與眾不同的媒介形象。

（三）加強與當?shù)孛襟w合作，廣泛發(fā)動小區(qū)居民參與

由于目前社區(qū)報紙的辦報狀況難以吸引專業(yè)的媒體從業(yè)者，解決問題的一個折中的方法便是與當?shù)赜杏绊懥Φ膱蠹埡献?。上海第一張?jīng)國家新聞總署批準的社區(qū)報《新民晚報社區(qū)版-閔行新聞》是一個比較成功的例子。新民晚報以牽手區(qū)域性報紙為突破口，有效整合資源，創(chuàng)造”母報”帶”子報“的發(fā)展模式，滲透目標細分市場。要辦好一份社區(qū)報紙，專業(yè)的記者與編輯固然重要，但是社區(qū)居民也是一支有力的生力軍。陳凱在《走進美國社區(qū)報》一書中，提到過“煎蛋新聞模式”，即專業(yè)記者對社區(qū)最關(guān)鍵的硬新聞是蛋黃部分，偏軟的社區(qū)話題讓居民提供，這是蛋白部分。只要正確啟發(fā)引導(dǎo)，就能讓居民加入社區(qū)報紙的制作中真正成為報紙的主人。

（四）充分發(fā)揮社區(qū)報在社區(qū)自治中的作用，擴大影響以吸引更多社會資金

在我國，隨著經(jīng)濟體制改革的深入推進，基層社會生活開始發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的政府主導(dǎo)的行政全能主義管理模式面臨著諸多挑戰(zhàn)，社區(qū)自治這種基層社會治理的新模式被提上日程。“善治”是基層社會治理的一種理想模式。善治的基本要求是“公開透明”。社區(qū)居民是社區(qū)真正的主人和政府政策治理的利益相關(guān)者。居委會的各項工作與政策都要透明公開，不僅讓社區(qū)居民了解，更要接受監(jiān)督。社區(qū)報可以為社區(qū)居民與居委會的聯(lián)系建立橋梁，增強溝通交流。善治還強調(diào)“公眾的參與”，這種參與指的是政治參與、組織成員的組織參與以及社會生活的參與。善治離不開政府與公民之間的真誠和密切合作，公民積極的建設(shè)性參與和對公共部門權(quán)威的自覺認同是實現(xiàn)善治的前提和關(guān)鍵[3]。社區(qū)公民作為社區(qū)報的記者、編輯，更加關(guān)注本社區(qū)的事物，并有發(fā)表意見的平臺，才能參與社區(qū)自治，社區(qū)報紙為社區(qū)自治這種基層社會治理模式提供了新的平臺。目前在中國，傳統(tǒng)媒體碎片化的現(xiàn)狀為社區(qū)報的發(fā)展提供了良好的機遇。社區(qū)報這種區(qū)域性出版物正充滿活力，而且數(shù)量還在不斷增長。它將充分融入社區(qū)生活中，成為社區(qū)居民生活中不可缺少的信息源。

參考文獻：

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[3] 向德平.社區(qū)自治與基層社會治理模式的重構(gòu)[J].甘肅社會科學(xué)，2013（3）.