網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理問(wèn)題及對(duì)策

李楠

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實(shí)世界的進(jìn)一步融合，網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理失范問(wèn)題愈加凸顯，這些問(wèn)題的產(chǎn)生不僅與利益相關(guān)，也與網(wǎng)絡(luò)媒介的特性緊密相聯(lián)。如不加注意，整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)和社會(huì)系統(tǒng)的運(yùn)行都將受其危害。而解決這些問(wèn)題，并不能只依靠廣告從業(yè)者的自律和法律的約束，必須要對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介有清醒的認(rèn)知并依賴全體社會(huì)成員的共同努力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；倫理；媒介

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）03-0031-02

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理失范表現(xiàn)

（一）女性歧視

“愛(ài)美之心，人皆有之”，然而一些網(wǎng)絡(luò)廣告將女性完全物化為用于感官刺激的商品，無(wú)視女性的人格與尊嚴(yán)。它們涉及諸多領(lǐng)域，其在女性形象運(yùn)用上的共同點(diǎn)是衣著暴露，如配有標(biāo)題，常與“裸”、“誘惑”、“性”等詞匯關(guān)聯(lián)。女性的氣質(zhì)美全然不見(jiàn)，形體美也退化為幾個(gè)身體部位的感官刺激。女性被符號(hào)化為“性”的表征，成為被消費(fèi)的商品同時(shí)也成為被娛樂(lè)的消遣品。

女性主義理論家唐娜·哈拉威指出：“視覺(jué)永遠(yuǎn)都是一個(gè)與看的權(quán)力相關(guān)的問(wèn)題”[1]。看與被看是人與人之間權(quán)力關(guān)系的反映。登高一呼萬(wàn)眾矚目時(shí)，被看者是權(quán)力和地位的象征，享受被注視羨慕的快感，而作為消費(fèi)品加消遣品的女性形象顯然屬于權(quán)力關(guān)系中的弱勢(shì)群體，她們被注視，其人格和尊嚴(yán)被忽視。這樣的女性形象運(yùn)用傳達(dá)出按男女不平等的隱喻，逐漸向現(xiàn)實(shí)生活滲透，破壞其倫理規(guī)范。

需要特別注意的是一類(lèi)徑直以未成年少女為招牌刺激受眾眼球和消費(fèi)的作品。如貓撲曾貼出一游戲廣告，畫(huà)面是一表情羞澀溫順的女孩配以“十八個(gè)妙齡少女選誰(shuí)為你而戰(zhàn)”的標(biāo)題。近年來(lái)性侵幼女案頻發(fā)，信息環(huán)境中對(duì)女性，尤其對(duì)未成年女性的歧視當(dāng)是一個(gè)不可忽略的因素。

（二）暴力渲染

暴力渲染的載體并不僅僅是血腥刺激的影像廣告，也包括對(duì)公眾人物和普通人物的隱私進(jìn)行八卦、人肉的娛樂(lè)廣告，以及上面提到的侵犯女性尊嚴(yán)的種種廣告，因?yàn)楸┝Σ⒉粌H僅是對(duì)身體的侵犯，更包括精神上的侵犯。

前者多出現(xiàn)于游戲中，網(wǎng)絡(luò)廣告也有涉及。其危害主要在誘導(dǎo)受眾形成以“力量”為導(dǎo)向的簡(jiǎn)單化處事思維，即“強(qiáng)者為王”，遇到矛盾糾紛易訴諸暴力解決。未成年人是這一現(xiàn)象的主要受害者。

后者的危害主要在人際關(guān)系的導(dǎo)向上，它無(wú)形之中形成群體對(duì)個(gè)體的壓迫，誘導(dǎo)受眾忽視個(gè)體的人格與尊嚴(yán)。孤立的個(gè)體呈現(xiàn)在大眾前，由其品鑒賞玩，而受眾在獲得快感和滿足時(shí)并未考慮到作為廣告模特或被偷拍、人肉者的個(gè)人感受。雖然一為主動(dòng)呈現(xiàn)一為被動(dòng)，但其與受眾之間達(dá)成的關(guān)系均是孤立的個(gè)體迎合了群體意愿，群體則忽視了個(gè)體的意志、尊嚴(yán)和人格。

（三）泛娛樂(lè)化

泛娛樂(lè)化表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是廣告設(shè)計(jì)本身的娛樂(lè)化，比如利用各種“囧圖”和怪異標(biāo)題吸引受眾。再者，是大量廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)化信息環(huán)境的推波助瀾。泛娛樂(lè)化的危害在于使人們對(duì)倫理的感知變得麻木。

娛樂(lè)是人的一種本能，也是廣告用以吸引受眾的一大要素，然而大量的娛樂(lè)化信息成為受眾神經(jīng)的麻醉劑?！秺蕵?lè)至死》中，尼爾·波茲曼曾描述過(guò)電視新聞對(duì)受眾的麻醉，他認(rèn)為“新聞節(jié)目是一種娛樂(lè)形式”[2]，因?yàn)椤凹词故菆?bào)道悲劇和殘暴行徑的新聞節(jié)目，在節(jié)目結(jié)束之前，播音員也會(huì)對(duì)觀眾說(shuō)‘明天同一時(shí)間再見(jiàn)”，這樣造成的結(jié)果是，“照理說(shuō)，幾分鐘的屠殺和災(zāi)難應(yīng)該會(huì)讓我們整整一個(gè)月難以入眠，但現(xiàn)在我們卻接受了播音員的邀請(qǐng)，因?yàn)槲覀冎馈侣勈遣槐禺?dāng)真的，是說(shuō)著玩的。[2]”網(wǎng)絡(luò)廣告的麻醉作用不是用“明天同一時(shí)間再見(jiàn)”來(lái)表現(xiàn)，而是依托它在網(wǎng)絡(luò)世界的強(qiáng)力滲透。以新浪等門(mén)戶網(wǎng)站為例，嚴(yán)肅的犯罪事件、娛樂(lè)八卦、美容廣告可以同時(shí)出現(xiàn)在首頁(yè)，既要人悲傷又要人大笑，帶有窺視欲望、游戲欲望的娛樂(lè)心理消解了受眾的倫理感知，使其麻木。長(zhǎng)此以往，受眾將帶著娛樂(lè)化的心態(tài)面對(duì)一切事件，倫理的約束悄然減弱，深刻嚴(yán)肅的倫理反思越來(lái)越少。

二、內(nèi)外動(dòng)因分析

（一）法律的不完善與監(jiān)管缺位

對(duì)于倫理問(wèn)題的約束，一般分為兩種，一種是行為主體的自我約束，一種是外在強(qiáng)制力的約束，主要的外在強(qiáng)制力便是法律。我國(guó)的《廣告法》于1995年開(kāi)始實(shí)行，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告尚未興起，法律制定本身并未考慮到網(wǎng)絡(luò)廣告這一形式，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管治理便缺乏完善的法律依據(jù)。具體問(wèn)題比如“網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管主體性組織的缺失。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管條塊分割，分權(quán)而治……[3]”、“廣告活動(dòng)主體界限模糊……傳統(tǒng)的三分法（廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在）很難適用于網(wǎng)絡(luò)廣告的狀況”[4]等。而且有別于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)空限制并具有匿名性，對(duì)它的監(jiān)管更加困難

（二）媒介自身的導(dǎo)向

網(wǎng)絡(luò)傳播具有極高的自由度、互動(dòng)性、匿名性、多媒體融合性，可跨越時(shí)空傳遞各種各樣的信息，傳播的自由便利刺激了人們的表達(dá)欲望和窺視欲望，網(wǎng)絡(luò)信息在“量”上快速膨脹的同時(shí)，“質(zhì)”上也必然發(fā)生變化，以在信息海洋中得到他人的關(guān)注。即，網(wǎng)絡(luò)傳播必然要求新求異，女性形象的畸形運(yùn)用、暴力渲染、泛娛樂(lè)化，都可說(shuō)是追求新異心理的必然結(jié)果。在各種類(lèi)型的信息中，廣告無(wú)疑是最要求關(guān)注度的種類(lèi)之一，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理問(wèn)題也就幾乎成為必然現(xiàn)象。

再者，網(wǎng)絡(luò)傳播是私密性很強(qiáng)的傳播，除匿名性外同時(shí)具有隱私性。傳統(tǒng)大眾媒介的信息傳播，對(duì)信息發(fā)布可進(jìn)行有效的法律監(jiān)管，信息的接收，會(huì)受一定程度的公眾視線的監(jiān)督。但網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布是匿名的，其接收端又可以設(shè)置密碼、刪除上網(wǎng)痕跡，且其中的移動(dòng)終端多為私人性物品。這種強(qiáng)私密性恰好誘導(dǎo)并掩護(hù)了違背倫理的網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生和傳播。

（三）倫理觀念的淡漠

首先，是倫理教育的乏力。網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理問(wèn)題與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的倫理問(wèn)題緊密相關(guān)，兩者相互影響。網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理問(wèn)題可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)社會(huì)的倫理問(wèn)題，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的倫理問(wèn)題也會(huì)映射到網(wǎng)絡(luò)廣告中。但究其根源，網(wǎng)絡(luò)廣告的品質(zhì)是由其所涉及各方——設(shè)計(jì)者、廣告主、消費(fèi)者的素質(zhì)綜合作用決定的，此三者的倫理道德素質(zhì)便決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理素質(zhì)。而他們的倫理素質(zhì)很大程度上由倫理教育決定?！罢f(shuō)謊從小學(xué)作文開(kāi)始”、“校長(zhǎng)”一度成為貶義詞匯都反映出倫理教育的乏力，而這也正是網(wǎng)絡(luò)廣告的倫理失范的現(xiàn)象層出不窮的一個(gè)重要原因。

另外，商業(yè)利益的刺激造成了對(duì)倫理的忽視。商業(yè)利益與道德倫理之爭(zhēng)自古至今從未斷絕，廣告的誕生也本就是為了謀得商業(yè)利益。然而作為社會(huì)中一分子，每個(gè)人都應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。人與人互為環(huán)境，倫理失范的廣告散發(fā)到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾可能在此刺激下把相似內(nèi)容也散布進(jìn)去，于是形成了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的一個(gè)惡性循環(huán)。最終，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的參與者都將受其傷害。

三、改善傳播環(huán)境對(duì)策

（一）與時(shí)俱進(jìn)，完善法律體系和監(jiān)管機(jī)制

法律的制定應(yīng)當(dāng)隨著社會(huì)發(fā)展做出相應(yīng)的變革修繕?！鞍鹱稍兎治稣J(rèn)為：2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模跨過(guò)500億量級(jí)，超過(guò)報(bào)紙廣告規(guī)模，而2013年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將達(dá)到千億規(guī)模，規(guī)模將進(jìn)一步接近電視廣告規(guī)?！盵5]。網(wǎng)絡(luò)廣告在整個(gè)廣告行業(yè)的比重進(jìn)一步加大，其倫理問(wèn)題的重要性也愈加凸顯。網(wǎng)絡(luò)廣告的治理不僅關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的構(gòu)建，也關(guān)系到整個(gè)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行，《廣告法》應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告做出細(xì)致全面的考量進(jìn)行變革修繕。需要注意的是，在此修繕過(guò)程中，法律條文的規(guī)定“不宜過(guò)細(xì)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告屬于一種新興的廣告模式，在發(fā)展的過(guò)程中不可避免地還會(huì)出現(xiàn)許多新的問(wèn)題，若規(guī)定過(guò)于細(xì)致，可能會(huì)導(dǎo)致計(jì)劃跟不上變化。對(duì)違法行為進(jìn)行規(guī)定時(shí)，還要考慮到法律的不周延性和滯后性以及違法行為不斷翻新的特點(diǎn)，設(shè)立對(duì)違法廣告認(rèn)定的一般條款，保證新法規(guī)的長(zhǎng)期適用性。[3]”

（二）進(jìn)行傳播常識(shí)和媒介素養(yǎng)教育的普及

在《娛樂(lè)至死》的最后，尼爾·波茲曼提出了這樣一些問(wèn)題“什么是信息？它有哪些不同形式？不同的形式會(huì)給我們帶來(lái)什么不同的知識(shí)、智慧和學(xué)習(xí)方法？每一種形式會(huì)產(chǎn)生怎樣的精神作用？信息和理性之間的關(guān)系是什么？……”[2]他認(rèn)為通過(guò)這樣的問(wèn)題才能跟電視對(duì)話，即理解電視這種媒介。而這也正啟示了解決網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的一項(xiàng)重要措施——在信息爆炸的時(shí)代，我們必須去理解“信息”、“媒介”、“傳播”和“認(rèn)知”，普及傳播常識(shí)培養(yǎng)大眾的媒介素養(yǎng)，如此才能利用好媒介。

比如，網(wǎng)絡(luò)媒介帶來(lái)信息膨脹，信息膨脹帶來(lái)受眾和市場(chǎng)的細(xì)分，而這反過(guò)來(lái)便要求信息內(nèi)容的細(xì)分。若認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，廣告的泛娛樂(lè)化便有了具體的解決對(duì)策——將嚴(yán)肅內(nèi)容和娛樂(lè)內(nèi)容分離，把廣告進(jìn)一步精確地投放給需要他們的受眾，而不是寬泛地面向所有網(wǎng)民。這樣既可實(shí)現(xiàn)更有效的信息傳播，也可規(guī)避倫理問(wèn)題的產(chǎn)生。

（三）加強(qiáng)普世倫理價(jià)值觀念的培養(yǎng)

普世倫理價(jià)值即所有人都應(yīng)認(rèn)同的一些價(jià)值觀念，比如平等、公正。倫理觀念的培養(yǎng)主要由家庭和學(xué)校承擔(dān)，同時(shí)整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生很大影響。社會(huì)正像一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，每一部分相互依存相互影響。因此倫理建設(shè)必須從社會(huì)整體著手，各個(gè)成員共同努力。在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，人們的認(rèn)知越來(lái)越受到媒體塑造的“擬態(tài)環(huán)境”的影響，這樣的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)，便產(chǎn)生了“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”，即“現(xiàn)實(shí)環(huán)境將越來(lái)越帶有了‘?dāng)M態(tài)環(huán)境的特點(diǎn)”[6]。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來(lái)了“自媒體”的興起，每個(gè)人都可以向大眾傳播信息，且有可能如“蝴蝶效應(yīng)”般產(chǎn)生巨大的影響。即，每個(gè)人都可成為一個(gè)強(qiáng)大的媒體。這是種權(quán)力，也是提醒，面對(duì)種種倫理問(wèn)題，每個(gè)人都應(yīng)有所擔(dān)當(dāng)。

“十年樹(shù)木，百年樹(shù)人”，這將是一個(gè)極緩慢的過(guò)程，但也是解決包括網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱韱?wèn)題在內(nèi)的一切倫理問(wèn)題的根本所在。

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[6] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.