論壇類會(huì)議的品牌形象

論壇是會(huì)議活動(dòng)的主要形式之一，主要有實(shí)體參與和網(wǎng)絡(luò)交流兩種形式。本文討論的對(duì)象為實(shí)體參與型論壇。會(huì)議是人們?yōu)榱私鉀Q某個(gè)共同的問題或出于不同的目的聚集在一起進(jìn)行討論、交流的活動(dòng)，它往往伴隨著一定規(guī)模的人員流動(dòng)和消費(fèi)。中國(guó)是會(huì)議大國(guó)，會(huì)議產(chǎn)業(yè)正逐漸成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中新興的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，作為會(huì)議活動(dòng)的重要組成部分——論壇，特別是大型國(guó)際性論壇在提升現(xiàn)代城市形象、促進(jìn)市政現(xiàn)代化建設(shè)和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益等方面具有特殊的作用。我國(guó)當(dāng)代在國(guó)際上具有一定知名度和影響度的論壇還非常少，博鰲亞洲論壇就是其中之一。

論壇類會(huì)議的品牌形象構(gòu)建

論壇類會(huì)議的品牌形象構(gòu)建一般分為三步。首先，論壇應(yīng)該確立明顯的理念識(shí)別，也就是明確論壇的存在價(jià)值和意義，這是品牌化的根本。其次，在前一步的基礎(chǔ)上要?jiǎng)?chuàng)造必要的 “品牌要素”。論壇的品牌化一定要有相應(yīng)的要素，主要包括理念方面的論壇主旨和論壇名稱，行為方面的運(yùn)營(yíng)方式和視覺方面論壇標(biāo)志等。第三步是品牌的培育與維護(hù)。有的論壇如果已經(jīng)具有了完整的品牌要素，只需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整就可以了，但如果從創(chuàng)辦以來始終沒有相關(guān)品牌意識(shí)的話，就必須進(jìn)行全面的建設(shè)。因?yàn)樵谖磥砀L(zhǎng)的時(shí)間里論壇要不斷使用自身的品牌形象，因此必須要下大精力創(chuàng)造品牌要素。甚至可以借鑒品牌企業(yè)的機(jī)構(gòu)模式成立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，把品牌管理的執(zhí)行理念植入論壇的組織機(jī)構(gòu)中，這樣保障論壇在運(yùn)營(yíng)中始終聚焦于自身品牌形象，有效提升論壇的品牌價(jià)值。因此，構(gòu)建統(tǒng)一的品牌形象，對(duì)論壇的發(fā)展有著重要意義。

論壇的理念品牌形象系統(tǒng)構(gòu)建

論壇的理念品牌形象系統(tǒng)是論壇品牌形象的核心，它不僅包括論壇的宗旨與方針，還應(yīng)包含鮮明的價(jià)值觀念，主要是指論壇的舉辦理念以及為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)所制定的系列策略，如論壇的宗旨與方針、論壇的主題、論壇的舉辦方式、價(jià)值觀念、與會(huì)者利益、論壇發(fā)展戰(zhàn)略及策略等。論壇的理念品牌形象系統(tǒng)既是對(duì)外宣傳推廣的識(shí)別尺度，又是對(duì)內(nèi)指導(dǎo)論壇運(yùn)營(yíng)的核心思想。論壇類會(huì)議的辦會(huì)理念是用言語(yǔ)表達(dá)論壇運(yùn)營(yíng)的動(dòng)機(jī)、存在意義和理由，沒有論壇的理念品牌形象系統(tǒng)就無法構(gòu)建論壇的品牌形象。

論壇主題是論壇的核心議題，也是論壇的價(jià)值所在。論壇主題策劃應(yīng)圍繞政府、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)議題，進(jìn)行深度發(fā)掘，在專家與眾多業(yè)內(nèi)人士、客戶溝通的基礎(chǔ)上，緊密圍繞參會(huì)者的信息需求，提煉論壇的主題。通過政府、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)間的相互聯(lián)系與互動(dòng)，使與會(huì)者在交流的過程中收集到相關(guān)信息，獲得個(gè)性化的服務(wù)。

我國(guó)論壇類會(huì)議品牌形象的建設(shè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，差距是多方面的，核心在于論壇有過多明顯的盈利傾向，過多地注重盈利結(jié)果而忽視論壇內(nèi)容與宗旨。一些以頒獎(jiǎng)為賣點(diǎn)的論壇設(shè)置了上百個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，一些參會(huì)者奔獎(jiǎng)而來，熱衷于捧著獎(jiǎng)杯與領(lǐng)導(dǎo)貴賓握手照相，這樣的論壇根本不能起到實(shí)際效果；相反，論壇組織者必須明確開會(huì)首要的目標(biāo)是為了討論和解決實(shí)際問題，論壇以實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，通過有水平的演講人的高質(zhì)量發(fā)言來實(shí)現(xiàn)舉辦論壇的根本目標(biāo)，吸引更多的與會(huì)者參與其中。這種特別重視主題內(nèi)容的論壇，才能真正實(shí)現(xiàn)論壇自身的目的，成就論壇品牌的權(quán)威性、參與性和價(jià)值性。因此，必須要高度重視論壇的理念品牌形象建設(shè)。

論壇的運(yùn)營(yíng)品牌形象系統(tǒng)構(gòu)建

論壇的運(yùn)營(yíng)品牌形象系統(tǒng)涉及論壇的品牌延伸計(jì)劃、傳播行為與規(guī)范、品牌的輸出行為、禁止行為及相應(yīng)管理規(guī)范等。具體包括選擇論壇活動(dòng)場(chǎng)址、論壇的組織機(jī)構(gòu)、論壇服務(wù)活動(dòng)、論壇營(yíng)銷活動(dòng)、論壇禮儀、論壇現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)活動(dòng)等。

論壇的選址是一個(gè)復(fù)雜的工作，首先要考慮到嘉賓的規(guī)格，國(guó)家、地區(qū)、城市、酒店等形象與整個(gè)論壇的層次相符，其次交通和配套的旅游休閑等都是要綜合考慮的范疇。 APEC亞太經(jīng)濟(jì)合作組織經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖會(huì)議的選址基本上是在成員國(guó)之間輪流舉行，每屆領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議后的 APEC全家福，一般都統(tǒng)一穿上當(dāng)?shù)氐拿褡宸b進(jìn)行合影，已成為了世界各國(guó)媒體最為關(guān)心的熱點(diǎn)之一。

高質(zhì)量的論壇流程、論壇產(chǎn)品（尤其是高質(zhì)量的演講）是論壇活動(dòng)服務(wù)的關(guān)鍵。其中，一場(chǎng)論壇的成敗在很大程度上取決于演講人的演講質(zhì)量，因此演講人是論壇運(yùn)營(yíng)品牌形象系統(tǒng)中的重要因素。論壇演講人可以是巨大影響力的專家，高水平、高級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)人，或者相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)有特點(diǎn)的、有爭(zhēng)議的專家或?qū)W者。其中，高級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)人參加論壇能夠在論壇營(yíng)銷方面起到較好的效果。但是不要把論壇的成敗放在這個(gè)地方，因?yàn)榫S持論壇品牌持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力是論壇的理念品牌形象系統(tǒng)，而不是某位領(lǐng)導(dǎo)人。此外，選擇演講人還要注意其口才與演講藝術(shù)等方面的能力，以保證演講質(zhì)量。此外，一個(gè)好的精通相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)的主持人是論壇成功的保障，他控制整個(gè)論壇討論的節(jié)奏，他能使引起互動(dòng)，活躍氣氛。當(dāng)演講質(zhì)量比較差時(shí)，一位好的主持人，常常能使整個(gè)局面發(fā)生根本性的變化。此外，在論壇的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)活動(dòng)中盡量不要出現(xiàn)過度服務(wù)。所謂不要“過渡服務(wù)”，即在向客人提供服務(wù)時(shí)，要熱情有度，不宜過分熱情。甚至有些違背了通用禮儀，強(qiáng)行給演講人帶花，沒必要的指引帶路，頻繁的加熱水等，如果沒有考慮參會(huì)者的心理需求，就會(huì)影響流暢的論壇流程。

論壇的運(yùn)營(yíng)品牌形象存在于論壇的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)背后，并且與論壇的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)融為一體。良好的論壇服務(wù)形象可以為論壇活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，使論壇獲得社會(huì)公眾的信任，進(jìn)而形成穩(wěn)定的目標(biāo)人群，開拓廣闊的發(fā)展空間，樹立論壇良好的信譽(yù)，最終作用于論壇品牌形象的塑造。而一旦論壇服務(wù)這一根本出現(xiàn)了問題，那么建筑在之上的品牌形象、品牌個(gè)性也會(huì)隨之模糊、淡化，乃至最后完全消失。

論壇期間與論壇相關(guān)的各種活動(dòng)，如學(xué)術(shù)會(huì)議、社交活動(dòng)、休閑活動(dòng)以及參觀游覽活動(dòng)等，都屬于論壇的會(huì)議產(chǎn)品范疇，都是論壇營(yíng)銷的工作內(nèi)容。這些活動(dòng)豐富了論壇產(chǎn)品的內(nèi)涵，了解并掌握會(huì)議活動(dòng)的種類和內(nèi)容，對(duì)提高論壇營(yíng)銷績(jī)效，樹立論壇品牌形象有著重要的作用。會(huì)議活動(dòng)要盡可能為論壇提供增值價(jià)值，也就是利用論壇平臺(tái)讓品牌影響最大化。在很多論壇中都能看到節(jié)目表演，節(jié)目?jī)?nèi)容要與論壇主題呼應(yīng)，把論壇的精神反映在藝術(shù)形態(tài)當(dāng)中。例如 2012年夏季達(dá)沃斯論壇在天津舉辦，為了加強(qiáng)城市的宣傳和文化傳播，在論壇中設(shè)置了主辦國(guó)家和主辦城市的展示區(qū)域，把藝術(shù)家們精心創(chuàng)作的各類民族藝術(shù)作品展示給與會(huì)代表，在充分展示中國(guó)文化元素的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了中西文化的交融互動(dòng)。endprint

媒體宣傳是論壇品牌形象傳播與推廣的重要途徑。論壇本身是一種傳播方式，而且是最直接的傳播方式，在面對(duì)面的交流過程中有利于即時(shí)觀察到與會(huì)者的專注度，可以與其進(jìn)行語(yǔ)言的雙向溝通，用各種現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的方式把受眾調(diào)動(dòng)起來，傳遞 100%的信息，可以得到直觀的現(xiàn)場(chǎng)反饋。但是除此之外，前期與后期的宣傳跟進(jìn)工作也非常重要，畢竟現(xiàn)場(chǎng)做得再好，也只是有限的與會(huì)者知道，論壇的品牌形象是需要面向大眾的。因此，論壇品牌形象的宣傳離不開各種媒體的推廣。博螯亞洲論壇前任秘書長(zhǎng)龍永圖先生曾說過：“一個(gè)論壇成在媒體，敗也在媒體。 ”如果一個(gè)與會(huì)人數(shù)非常大的論壇，主題很突出，很有觀點(diǎn)，但是媒體報(bào)道很少，這不能說是一次成功的論壇。如果一個(gè)論壇只有幾百人參加，但是新聞報(bào)道非常充分，而且對(duì)很多討論的專業(yè)問題也有專業(yè)的報(bào)道，那可以說這個(gè)論壇很成功，因?yàn)樗鼘?duì)自身的品牌形象進(jìn)行了良性傳播推廣。盡管從傳播學(xué)的角度上講，廣告是“廣撒網(wǎng)”的模式，不可能確定受眾在哪里，有多少人接收到了廣告所傳達(dá)的信息，但是它的受眾面非常廣，傳播渠道非常豐富，這非常有利于論壇品牌形象的推廣。

論壇的視覺品牌形象系統(tǒng)構(gòu)建

論壇的視覺品牌形象系統(tǒng)是指將論壇理念和宗旨等品牌核心價(jià)值，通過適當(dāng)?shù)囊曈X設(shè)計(jì)形成可以認(rèn)知與理解的要素，再通過各種傳播渠道讓受眾感知并理解論壇的品牌特征，建立相應(yīng)的視覺品牌形象。論壇的視覺品牌形象系統(tǒng)能給受眾留下完整、統(tǒng)一、鮮明的品牌形象，是論壇的品牌理念和所有形象資源的集中整合與再現(xiàn)，能夠明確區(qū)分于其它品牌。

論壇視覺品牌形象系統(tǒng)的設(shè)定首先要結(jié)合其理念品牌形象系統(tǒng)確定品牌核心價(jià)值，這是吸引人們參加論壇的根本；其次論壇要有明確的品牌定位，這樣便于人們了解論壇的品牌特質(zhì)；然后要打造論壇鮮明的品牌個(gè)性，個(gè)性化特征是論壇品牌的生命源泉，是人們認(rèn)知并選擇論壇的重要依據(jù)；最后要統(tǒng)一論壇的所有視覺品牌形象設(shè)計(jì)，統(tǒng)一而完整的視覺品牌形象系統(tǒng)將有助于對(duì)論壇產(chǎn)生品牌認(rèn)知，引發(fā)品牌聯(lián)想，提高品牌忠程度。此外，論壇的視覺品牌形象確立后切忌任意更改，否則容易誤入隨意延伸的歧途，造成論壇的品牌價(jià)值危機(jī)。但隨著時(shí)代的發(fā)展，應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)期內(nèi)對(duì)其視覺品牌形象進(jìn)行修正與改進(jìn)，以滿足時(shí)代的審美需求。

論壇的理念品牌形象系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)品牌形象系統(tǒng)和視覺品牌形象系統(tǒng)三者要緊密結(jié)合，相互融通，就好比一個(gè)人，論壇的理念品牌形象系統(tǒng)代表著他的大腦與思維，運(yùn)營(yíng)品牌形象系統(tǒng)代表著他的言談與舉止，視覺品牌形象系統(tǒng)代表著他的相貌與衣著，三大系統(tǒng)共同構(gòu)建起論壇的品牌形象。

結(jié)論

會(huì)議產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中新興的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，正受到越來越多的重視，加快培育我國(guó)著名論壇類會(huì)議品牌已是當(dāng)務(wù)之急和大勢(shì)所趨。創(chuàng)立一個(gè)論壇品牌并不容易，必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，精心的呵護(hù)和耐心的培育。品牌化是論壇類會(huì)議活動(dòng)的發(fā)展必然，通過完備的品牌形象系統(tǒng)，論壇將會(huì)不斷獲得更大成功。論壇的品牌形象雖然會(huì)受到社會(huì)變遷的影響，但是只要有穩(wěn)固的自我確認(rèn)、自我規(guī)范，透過各種宣傳媒介持續(xù)傳達(dá)具有一貫性的信息，通過一根硬挺的“脊梁骨”就能保持論壇品牌的主體性與一貫性，突顯品牌特性，使論壇的品牌形象在人們的意識(shí)中沉淀、固定下來。論壇類會(huì)議活動(dòng)必須確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，論壇的理念品牌形象系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)品牌形象系統(tǒng)和視覺品牌形象系統(tǒng)三者有機(jī)融合，共同打造出具有特色的論壇品牌形象。

裴朝軍：北京聯(lián)合大學(xué)師范學(xué)院講師endprint