數(shù)據(jù)里的新媒體

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，自媒體正在占據(jù)了越來越多的流量和生活。與過去大家專注CCTV、人民日報及新華社不同，當(dāng)下的公共外交、傳播在希望用好傳統(tǒng)媒體的同時，也在發(fā)力自媒體。

上個月我去貴陽參加了數(shù)博會，國信辦的領(lǐng)導(dǎo)在會上強(qiáng)調(diào)，習(xí)近平總書記提出：“發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)的正能量作用”。在當(dāng)下，以微信為代表的一些自媒體已經(jīng)成為主流人群的主流消費(fèi)內(nèi)容，從這個意義上來說，自媒體是有機(jī)會，而且有責(zé)任成為真正的主流媒體。

現(xiàn)在一千五百萬左右的微信公眾號，已經(jīng)占據(jù)了中國移動端內(nèi)容市場的百分之四十，對于這個數(shù)據(jù)，有人會提出疑問。各位，拿出你的手機(jī)，看一看你的耗電量，我的微信耗電量大概占了百分之七十。在一、二線城市，微信、微博和今日頭條可能是大家獲取資訊的主要來源。端午節(jié)期間，大家可能會注意到一篇題為《快手》的文章，透過文章我們能看出，三、四線城市人群用微信的比例沒有那么高，更多的會用像快手這樣的一些軟件。這是什么原因呢？各位都是社交達(dá)人，尤其是做公共外交和公共關(guān)系的朋友們，你們的好友圈里可能有一千個、兩千個甚至五千個朋友?？墒菍τ诔錾谒奈寰€農(nóng)村城鎮(zhèn)的人來說，其朋友圈只有親戚和發(fā)小，刷朋友圈十個就刷沒了，所以導(dǎo)致其不能通過朋友圈獲得足夠的社交信息。這個時候就需要一個可以讓你不停地刷獲取資訊的載體，所以類似于今日頭條和快手這樣的軟件在三、四線甚至五線城市會更加流行。

整體來說，一千多萬個微信公眾號，每天大概產(chǎn)生三十億的PV，我們會發(fā)現(xiàn)頭部就是二十萬個，占據(jù)了八億，超過四分之一。頭部的五百強(qiáng)占據(jù)了接近三億，也就是說三萬分之一的公眾號占據(jù)了大概十分之一的流量。過去我們一直說“二八定律”，甚至是零點(diǎn)一比九十九定律。類似于更多的Gogoboi和石榴婆報告，這樣的頭部已經(jīng)構(gòu)成了整個微信端和自媒體端特別頭部、特別精英的層次。新榜定期發(fā)布中國微信500強(qiáng)年報和月報，大家可以看2015年這個數(shù)據(jù)，平均的頭條閱讀量是九萬，這是什么概念？也就意味著每發(fā)一篇頭條內(nèi)容平均的閱讀數(shù)可以達(dá)到九萬，這已經(jīng)超越了過去絕大部分傳統(tǒng)媒體的體量。以微信公眾號為代表的這樣一些新興的移動媒體可以分為四類，一種是媒體機(jī)構(gòu)，比如《人民日報》、《新京報》和《京華時報》，一種是企業(yè)類，海爾、萬達(dá)都會通過社交媒體來做自己的傳播。我們會發(fā)現(xiàn)，民間企業(yè)注冊的自媒體占據(jù)了最強(qiáng)大的傳播能力，我們有過一個統(tǒng)計，其實(shí)只有百分之十是被媒體機(jī)構(gòu)放在前五百強(qiáng)當(dāng)中?！度嗣袢請蟆访刻炜梢酝扑臀⑿藕芏啻危蟛糠值淖悦襟w只能推送一次。我提醒大家看一看五百強(qiáng)的第三名卡娃微卡，大家可能看過一種祝福語，比如“祝你中秋節(jié)快樂，身體健康”，卡娃微卡就專門發(fā)這個內(nèi)容。大家可能認(rèn)為沒有什么特別意義，但是大家父母的朋友圈里面是很流行的。這些構(gòu)成了最活躍的網(wǎng)生內(nèi)容。

最活躍的自媒體分布在哪里？大的巨頭都分布在北京，但是最活躍的網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)造者分布在長三角和珠三角。在中國微信五百強(qiáng)當(dāng)中，廣東、浙江、上海分別為前三名，其中略微有些差別，長三角主要是以杭州為中心的電商。廣東地區(qū)有很多跟車和金融相關(guān)的自媒體。擁有過億年收入的自媒體公司大概是十家左右，包括公關(guān)公司、廣告市場Marketing的費(fèi)用、電商的費(fèi)用和線下的費(fèi)用，2015年自媒體的總收入接近兩百個億。去年一年騰訊的廣告收入是一百七十五億，中國廣告的網(wǎng)絡(luò)收入大概是兩千個億。廣告主仍然是中國自媒體最主要的收入構(gòu)成。

今年1月份我在北京開新榜大會，當(dāng)時羅振宇在臺上說過兩句話：自媒體不到萬不得已千萬不要融資，而且千萬不要做廣告，然后過了三個月他就投資了Papi醬，很多人說他自己說話不算數(shù)。當(dāng)然，他有他的商業(yè)布局，像他這樣嘗試做更高級的商業(yè)模式的人確實(shí)存在，但廣告仍然是自媒體最主要的收入。在座的各位肯定也知道，不僅是公司，包括政府機(jī)構(gòu)和公共事業(yè)機(jī)構(gòu)都會將自媒體作為投放的嘗試，單個頂尖的自媒體全年的廣告收入峰值大概是三千萬元左右。

除此之外，線下的版權(quán)構(gòu)成了自媒體的新錢包。線下還可以做培訓(xùn)和旅行。過去的一年當(dāng)中，大家可能發(fā)現(xiàn)自媒體突然變得有錢了，很多人都去投資自媒體，比如羅振宇投資了Papi醬，羅輯思維自己的估值也已經(jīng)超越了兩億美金。但是對于VC來說，他們始終覺得只靠廣告模式還是比較有限的，過去的一年當(dāng)中，自媒體方面超過一百萬人民幣的VC風(fēng)險投資大概有七十多起，掏出了將近十個億，里面估值比較高的就是羅輯思維，可以達(dá)到兩億美金。按照過去我們做廣告投放或者公關(guān)Marketing的經(jīng)驗來估值，自媒體KOL是挺貴的，最高達(dá)到三十五萬到四十萬的單價，CPM可能是兩百到三百元，最大的金主是汽車、金融和時尚，但是還有足夠多的人選擇自媒體KOL和網(wǎng)紅去做自己的公關(guān)和廣告的投放。日前在一個車展新車發(fā)布會上，主辦方請了一百個網(wǎng)紅坐在前面直播，后來，我的一位自媒體朋友就非常悲傷地說，我們的位置終于被網(wǎng)紅替代了。最近大家都很關(guān)注網(wǎng)紅，網(wǎng)紅這個詞倒推一年前，大家會說你是指芙蓉姐姐和錐子臉吧？今天網(wǎng)紅的含義在一定程度上擴(kuò)展了，除了過去說的秀場式的網(wǎng)紅，也會有些專業(yè)的電競領(lǐng)域，再就是涉及到知識型的網(wǎng)紅，比如最近和羅輯思維一同合作的李翔商業(yè)內(nèi)參，我們就稱它為知識型的網(wǎng)紅。

比起一年前，其實(shí)微信流量已經(jīng)有些相對下滑。去年，中國微信五百強(qiáng)平均的當(dāng)天頭條閱讀量是九萬，上個月已經(jīng)降到了五萬。這里也有一些長尾因素，但確實(shí)是在下滑。

現(xiàn)在有更多的平臺爭奪內(nèi)容，新榜現(xiàn)在已經(jīng)和二十個左右的內(nèi)容平臺合作，另外就是視頻直播?，F(xiàn)在大家越來越愛看直播了，更多的平臺爭奪微信的流量，也包括持續(xù)的創(chuàng)造能力匱乏，都是下滑的原因。這個過程當(dāng)中內(nèi)容越來越值錢、越來越多的平臺加入，你會發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、持續(xù)的創(chuàng)造能力比較匱乏，這也是為什么非常多的傳統(tǒng)媒體人投身到自媒體也取得了不俗的成績，因為他們通常有持續(xù)的創(chuàng)造能力。我們會發(fā)現(xiàn)從圖文到視頻直播的確是一個風(fēng)口，垂直領(lǐng)域、細(xì)分地域是越來越值得鉆研的地方。

現(xiàn)在自媒體發(fā)生了很大的變化，過去像我這樣的人想辦一份媒體是不可能的，且不談執(zhí)照和審批的問題，我自己都辦不起印刷廠，但是今天只要花二百九十九塊錢買一個手機(jī)，就可以辦自媒體了。辦自媒體的門檻越來越低。過去我們講直播是多么浩大的一個工程，今天講直播只需要一臺手機(jī)。

網(wǎng)紅是現(xiàn)在大家比較關(guān)注的話題，如果大家有興趣可以關(guān)注新榜的公眾號和本周六我們舉辦的網(wǎng)紅論壇。這個過程當(dāng)中自媒體或者網(wǎng)紅正在迅速地團(tuán)隊化、機(jī)構(gòu)化，有些自媒體公司已經(jīng)上市了，可能上百人都有了，UGC正在讓位于PGC。開場的時候，我講過自媒體有機(jī)會成為主流消費(fèi)的內(nèi)容，我相信人是最重要的流量入口與堡壘。兩個星期之前，我在數(shù)博會上碰到了秦朔先生，我問他，別人是稱呼你為第一財經(jīng)前總編還是自媒體創(chuàng)始人？他說自己更喜歡后面這個名稱，這就是人作為最終的流量入口和堡壘的終極意義。