中小企業(yè)利用電子商務(wù)提升服務(wù)水平研究——以揚(yáng)州市中小企業(yè)為例

焦世奇

（揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225127）

電子商務(wù)是指現(xiàn)代信息技術(shù)手段的范疇，如電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上銀行等等，都屬于電子商務(wù)的范疇。企業(yè)開展電子商務(wù)的好處是顯而易見的。首先，企業(yè)可以足不出戶，宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品，經(jīng)營理念，從而擴(kuò)大企業(yè)的市場影響力，鞏固市場地位，占據(jù)競爭優(yōu)勢；其次企業(yè)可以通過電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)按訂單生產(chǎn)（JIT），降低庫存，降低生產(chǎn)經(jīng)營的成本；第三，企業(yè)通過電子商務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)，從下單、生成訂單、生產(chǎn)、發(fā)貨、轉(zhuǎn)賬、物流、售后服務(wù)等，大部分都可以通過電子商務(wù)平臺(tái)來完成，比起傳統(tǒng)的商務(wù)過程，無論從效果還是效率，都有了很大的提高；第四，通過電子商務(wù)，企業(yè)可以第一時(shí)間獲取市場信息和客戶需求，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能、更新產(chǎn)品技術(shù)，提升企業(yè)的市場適應(yīng)能力，提高消費(fèi)者滿意度。

電子商務(wù)掀起了一場企業(yè)之間競爭格局重組的“革命”。在這場“革命”風(fēng)暴中，中小企業(yè)借助電子商務(wù)，沖破傳統(tǒng)約束，并以其靈活性、機(jī)動(dòng)性不斷搶占市場先機(jī)。以揚(yáng)州市為例，截止2012年底，揚(yáng)州有近5萬家中小企業(yè)，占揚(yáng)州企業(yè)總數(shù)的99%以上，在全市經(jīng)濟(jì)大局中扮演著重要角色，已成為實(shí)現(xiàn)新時(shí)期“揚(yáng)州夢”的重要力量。

縱觀這些中小企業(yè)，在他們的經(jīng)營過程中，都不可避免地用到了電子商務(wù)，而利用電子商務(wù)提升企業(yè)客戶服務(wù)水平，則明顯不足。客戶服務(wù)是一個(gè)買賣雙方密切溝通的過程，再細(xì)致也不過分，因此，電子商務(wù)在客戶服務(wù)中，更有作為。

一、電子商務(wù)網(wǎng)站

在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站，是電子商務(wù)普及以來企業(yè)最看重的電子商務(wù)營銷方式。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以突破傳統(tǒng)營銷的時(shí)空限制，宣傳企業(yè)、介紹產(chǎn)品、促成交易。企業(yè)可以以通過下面的方式提升服務(wù)水平：

1、門戶網(wǎng)站

建立企業(yè)門戶網(wǎng)站可以在互聯(lián)網(wǎng)上為企業(yè)“安家”。用戶通過企業(yè)的門戶網(wǎng)站，了解產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而可以與企業(yè)洽談，達(dá)成交易。如江蘇牧羊集團(tuán)（http://www.muyang.com）,消費(fèi)者可以瀏覽產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的詳細(xì)配置、功能和用途，也可以直接在網(wǎng)站上進(jìn)行洽談定購。

圖1 牧羊集團(tuán)門戶網(wǎng)站

企業(yè)有了門戶網(wǎng)站后，對于客戶服務(wù)的作用并不明顯，要從兩個(gè)方面去完善。第一，進(jìn)一步完善、優(yōu)化企業(yè)的門戶網(wǎng)站。一個(gè)門戶網(wǎng)站做好后，要定期更新，不要讓網(wǎng)站成為“僵尸網(wǎng)站”；在功能上，要不斷增加或完善，如最初的網(wǎng)站僅僅是提供瀏覽，但現(xiàn)在的網(wǎng)站都是集瀏覽、在線溝通、網(wǎng)上下單等功能于一體。這樣，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，不費(fèi)周折，就能實(shí)現(xiàn)大部分目的。第二，企業(yè)必須為網(wǎng)站做推廣，讓消費(fèi)者知道你的網(wǎng)站，知道網(wǎng)站提供的服務(wù)。通常采用的推廣方法是百度推廣，以江蘇揚(yáng)州牧羊集團(tuán)為例，在百度搜索欄輸入：“牧羊集團(tuán)”后，得到三十多萬個(gè)結(jié)果，牧羊集團(tuán)的首頁網(wǎng)址、牧羊集團(tuán)百科、牧羊集團(tuán)電話都在首頁顯示。企業(yè)的做法不僅推廣了企業(yè)，而且服務(wù)了陌生客戶群，讓一個(gè)普通消費(fèi)者能夠快速了解企業(yè)、了解企業(yè)產(chǎn)品。通過推廣，門戶網(wǎng)站對所有消費(fèi)者而言，就提供了一種大眾化的服務(wù)，網(wǎng)站信息豐富，功能全面，界面簡約；只要會(huì)上網(wǎng)，都能夠?qū)崿F(xiàn)“自助服務(wù)”。

2、第三方電子商務(wù)平臺(tái)

圖2 阿里巴巴的長毛絨玩具揚(yáng)州商家

第三方電子商務(wù)平臺(tái)，也可以稱為第三方電子商務(wù)企業(yè)。一般是指獨(dú)立于產(chǎn)品或服務(wù)的提供者和需求者，通過搭建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，按照特定的交易與服務(wù)規(guī)范，為買賣雙方提供服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容可以包括但不限于“供求信息發(fā)布與搜索、交易的確立、支付、物流”。第三方電子商務(wù)平臺(tái)對企業(yè)而言，性價(jià)比最高，企業(yè)可以花很少的投入，在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建成功企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)。目前，中國較大的第三方電子商務(wù)平臺(tái)有阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、趕集網(wǎng)等。企業(yè)可以在網(wǎng)站平臺(tái)上注冊成為會(huì)員，然后發(fā)布產(chǎn)品，消費(fèi)者可以登錄平臺(tái)，查詢所需要的產(chǎn)品，然后洽談購買。第三方電子商務(wù)平臺(tái)的針對性強(qiáng)，只要平臺(tái)的影響力大，交易成功率就會(huì)很高。以揚(yáng)州為例，揚(yáng)州是長毛絨玩具基地，五亭龍玩具城則是揚(yáng)州玩具的集散地，里面聚集著上千的商戶，這些商戶借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)，足不出戶做著五湖四海的生意。在阿里巴巴查詢“長毛絨玩具”，首頁出現(xiàn)的幾乎都是揚(yáng)州商家 （見圖2）。這些商家或個(gè)人都借助阿里巴巴這個(gè)平臺(tái)，不需要自己建網(wǎng)站、也不需要做推廣，只要借助平臺(tái)的力量，就可以做到網(wǎng)站、產(chǎn)品、宣傳“三合一”。

第三方電子商務(wù)平臺(tái)不是某個(gè)企業(yè)獨(dú)占的平臺(tái)，平臺(tái)上有眾多企業(yè)，而且提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，這些企業(yè)之間就存在一定的競爭。在平臺(tái)相同、產(chǎn)品相同的情況下，服務(wù)就成為競爭的唯一利器；提供優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)是贏得競爭的法寶。具體的服務(wù)手段有：即時(shí)溝通、幫助手冊、客服電話、遠(yuǎn)程指導(dǎo)等。就即時(shí)溝通而言，電子商務(wù)平臺(tái)一般會(huì)提供自己的客戶服務(wù)軟件，如阿里巴巴和淘寶，提供在線溝通工具阿里旺旺，為商家與消費(fèi)者在售前、售中和售后服務(wù)溝通提供服務(wù)，即時(shí)溝通能解決大部分消費(fèi)過程中的疑問和問題。

3、團(tuán)購網(wǎng)站

團(tuán)購網(wǎng)是團(tuán)購的網(wǎng)絡(luò)組織平臺(tái)，就是互不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者，借助互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)聚人的力量”來聚集資金，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)的價(jià)格。根據(jù)薄利多銷、量大價(jià)優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購折扣和單獨(dú)購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而商家則可以利用這一特征發(fā)布團(tuán)購信息，吸引團(tuán)購消費(fèi)者，從而擴(kuò)大銷售金額和利潤。就揚(yáng)州市而言，美食揚(yáng)州是一張城市名片，餐飲企業(yè)參入團(tuán)購的最多，僅揚(yáng)州市區(qū)就有621家企業(yè)加入到美團(tuán)網(wǎng)，圖3。

圖3 美團(tuán)揚(yáng)州的餐飲企業(yè)

二、博客、微博與微信

博客、微博與微信都屬于新型電子終端類的移動(dòng)電子商務(wù)。這種類型的電子商務(wù)雖然不能直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)，但可以傳遞消費(fèi)感受、經(jīng)驗(yàn)、技巧，再通過關(guān)注人群的傳播，擴(kuò)大影響，擴(kuò)大企業(yè)影響力，促進(jìn)銷售。

1、博客與微博

博客，就是網(wǎng)絡(luò)日志，就是在網(wǎng)上發(fā)布的、對外可以公開的文章。微博就是微型博客。從消費(fèi)心理學(xué)來說，消費(fèi)者更愿意聽取有消費(fèi)經(jīng)歷的人的建議，而博客與微博正可以發(fā)布消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、介紹消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)也可以建立自己的博客與微博，發(fā)布產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品性能，產(chǎn)品使用維護(hù)方法等，這樣做一方面讓已購買產(chǎn)品的消費(fèi)者知道如何使用、保養(yǎng)；另一方面讓有消費(fèi)預(yù)期的消費(fèi)者對產(chǎn)品有更深了解，對商家產(chǎn)生信賴與好感。例如在揚(yáng)州的家裝市場上不少知名企業(yè)都有自己的博客和微博，在博客與微博里，介紹家裝樣板房、家裝解決方案、效果圖等；愛家裝飾（http://blog.sina.com.cn/aj2010）在博客里介紹了企業(yè)、經(jīng)典案例和大量家裝圖，訪問量達(dá)到幾萬人次。

2、微信

微信有更強(qiáng)的黏性和溝通感覺，是一個(gè)私密紐帶。目前，關(guān)注同一公眾號(hào)（品牌）的用戶之間也沒有（社交）交集，人們關(guān)注可能只是更直接的獲得有用、有趣的信息。而對于公眾賬號(hào)，這個(gè)過程則是了解和接觸特定目標(biāo)群體的直接、便利的途徑。微信最大的特點(diǎn)就是可以直接對話，目前，這種新的營銷方式正漸漸受到關(guān)注。揚(yáng)州太平洋保險(xiǎn)開通保險(xiǎn)微信，只要將車輛行駛證拍照發(fā)到微信，就可以查詢報(bào)價(jià)，辦理保險(xiǎn)，極大方便了車主。

微信對提升企業(yè)服務(wù)的作用是顯而易見的。首先，企業(yè)可以將各類信息進(jìn)行分類，讓微信用戶訂閱。訂閱用戶一般要求獲得更專業(yè)的信息、更全面的視角，因此，企業(yè)必須將信息進(jìn)行梳理，存?zhèn)未嬲?，寧缺毋濫。其次，企業(yè)可以推送信息給消費(fèi)者。當(dāng)企業(yè)把自己賬戶的用戶做到一定的數(shù)量，企業(yè)可以推活動(dòng)、推網(wǎng)站、推內(nèi)容、推APP都非常有效，內(nèi)容形式有文字、語音、帶鏈接的圖文信息，還有“第三方應(yīng)用消息”。

三、即時(shí)通訊群

即時(shí)通訊（IM，Instant Messaging）是企業(yè)通過即時(shí)溝通工具幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品和品牌的一種手段。即時(shí)通訊可以讓企業(yè)在第一時(shí)間與消費(fèi)者溝通，了解消費(fèi)者的需求，及時(shí)提供服務(wù)，盡早消除消費(fèi)者的不滿，提升企業(yè)的消費(fèi)者滿意度。企業(yè)還可以構(gòu)建客戶群，為群體客戶提供產(chǎn)品方案，解決客戶問題，達(dá)到近乎CRM的管理效果。

企業(yè)常用即時(shí)溝通工具可以穩(wěn)定客戶群，可以推廣產(chǎn)品，而且成本、便捷性上都具有很大的優(yōu)勢。以QQ群為例，揚(yáng)州福特4S店，就建有揚(yáng)州福特車友群，車友可以交流心得、體會(huì)；而4S店可以定期組織自駕游。當(dāng)然這些不是4S店的主要目的，其主要目的是維持好現(xiàn)有客戶群，吸引潛在的消費(fèi)者，介紹新產(chǎn)品和新服務(wù)，最終擴(kuò)大市場占有率，提升企業(yè)的競爭力。

服務(wù)無極限。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶服務(wù)已被提升到前所未有的高度，誰做好客戶服務(wù)，誰就會(huì)占領(lǐng)市場。傳統(tǒng)的客戶服務(wù)在電子商務(wù)的推動(dòng)下，變得更加的完善，滲透到商務(wù)活動(dòng)的整個(gè)過程之中，只有在所有的環(huán)節(jié)中，將電子商務(wù)服務(wù)細(xì)致、優(yōu)化，電子商務(wù)服務(wù)才會(huì)更加強(qiáng)大。

［1］程小永，李國建.微信營銷解密：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷革命［M］.機(jī)械工業(yè)出版社，2013.4

［2］周莉.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析［J］.生產(chǎn)力研究,2011，（9）.

［3］翟維麗，彭文平.微博視角下的營銷［J］.中國商貿(mào)，2012，（11）.

［4］楊凌風(fēng).試論電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷［J］.商場現(xiàn)代化，2010，（27）.

［5］焦世奇.幾種基于電子商務(wù)的營銷手段及客戶滿意度對比［J］.江蘇商論,2013，（7）.

［6］焦世奇.揚(yáng)州富春的服務(wù)創(chuàng)新研究［J］.市場周刊,2013，（3）.