論構(gòu)建公立醫(yī)院第三方聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系的必要性

鐘 笛 楊 毅 高 山

近年來，由于醫(yī)患關(guān)系的持續(xù)惡化，民眾對(duì)醫(yī)院的信任程度已大打折扣，嚴(yán)重威脅了社會(huì)整體的安定和諧。為了重新建立起民眾對(duì)醫(yī)院的信任，我們亟需探索出一種有效的解決途徑，而構(gòu)建基于社會(huì)第三方的醫(yī)院聲譽(yù)測(cè)評(píng)體系是目前較為理想可行的一種方案。

類似于企業(yè)信譽(yù)，醫(yī)院的信譽(yù)也是一種重要的無形資產(chǎn)，對(duì)其構(gòu)建有效的測(cè)量體系是一個(gè)極為復(fù)雜的過程。國外已有很多國家對(duì)醫(yī)院聲譽(yù)進(jìn)行了測(cè)評(píng)活動(dòng)，并取得了相當(dāng)?shù)某尚?。鑒于此，筆者結(jié)合我國現(xiàn)今醫(yī)療改革進(jìn)程緩慢、醫(yī)患關(guān)系惡化的宏觀社會(huì)背景，對(duì)國內(nèi)外已有關(guān)于醫(yī)院聲譽(yù)測(cè)評(píng)管理方面的研究成果進(jìn)行了深入的反思總結(jié)，探討了建立公立醫(yī)院第三方聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系的重要意義。

1 醫(yī)院聲譽(yù)研究現(xiàn)狀

1.1 國外研究現(xiàn)狀

國外現(xiàn)有的醫(yī)院聲譽(yù)研究大多僅停留于理論層面。Dollinger 從博弈論的角度對(duì)醫(yī)院聲譽(yù)進(jìn)行了研究，在理性假設(shè)的前提下得出了醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)與否，將會(huì)影響到消費(fèi)者是否會(huì)再次前去就醫(yī)，甚至還會(huì)影響到一些潛在消費(fèi)者的就診行為的結(jié)論。因而醫(yī)院會(huì)盡量爭(zhēng)取好的聲譽(yù)，從而吸引更多患者，實(shí)現(xiàn)院方的經(jīng)濟(jì)利益。Merrill 認(rèn)為醫(yī)院聲譽(yù)是一種可利用的資源，有助于增強(qiáng)醫(yī)院在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，可以促進(jìn)醫(yī)院績效的提升。

Ambrose 和Purdam 通過利用均值分析法對(duì)565 名醫(yī)師的調(diào)查研究，識(shí)別了形成醫(yī)院聲譽(yù)的3 個(gè)核心因素:護(hù)理、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)院員工的威望。Muller 和Bledso 采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和均值比較法，對(duì)1 204 名醫(yī)師進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)醫(yī)院聲譽(yù)是醫(yī)院吸引醫(yī)師的一個(gè)重要特征。MeDemrott 和Little 面向52 為醫(yī)院管理者發(fā)放問卷，采用問卷比例分析法研究后發(fā)現(xiàn)，醫(yī)師推薦、過往體驗(yàn)、聲譽(yù)及員工的禮貌度是影響患者就醫(yī)選擇的前四大因素。Coase 堅(jiān)持認(rèn)為交易成本是組織的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而在醫(yī)院、醫(yī)生和患者三者的關(guān)系中，醫(yī)院聲譽(yù)可以最大可能的降低患者與醫(yī)生之間的搜尋成本。

其次，國外也有少數(shù)學(xué)者進(jìn)行了醫(yī)院聲譽(yù)測(cè)評(píng)的實(shí)證研究，且取得了一定的成果。比如Muller 和Bledsoe 通過實(shí)證研究證實(shí)了Muller 和Bledso 的觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院聲譽(yù)還有助于醫(yī)院招募和留住人才。

而美國醫(yī)院的聲譽(yù)實(shí)證研究比較完備，既有政府組織，也有商業(yè)機(jī)構(gòu)，還有獨(dú)立的第三方組織，他們從各自不同的角度一同參與著聲譽(yù)的測(cè)評(píng)。其中，每年的“全美最佳醫(yī)院”排名、“全美最佳100 醫(yī)院”排名是最具代表性的兩個(gè)測(cè)評(píng)實(shí)證，并且這些測(cè)評(píng)都是以患者為核心的評(píng)價(jià)案例。

1.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國的醫(yī)院聲譽(yù)研究起步較晚，大多數(shù)學(xué)者的研究分析只停留在理論和概念分析的層面，至今還沒有建立起有效的第三方聲譽(yù)測(cè)評(píng)體系。王進(jìn)援指出“醫(yī)院聲譽(yù)是指醫(yī)院在社會(huì)公眾及在醫(yī)院廣大職工中的聲望和名譽(yù)，它是一種無形資產(chǎn)，是社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院的各種良好服務(wù)表現(xiàn)及服務(wù)特征的認(rèn)可”［1］。他認(rèn)為醫(yī)院聲譽(yù)的好壞與患者的就醫(yī)選擇趨勢(shì)呈正相關(guān)，影響力越大的醫(yī)院，患者越傾向于選擇?？梢?，醫(yī)院的聲譽(yù)將是其在行業(yè)中的有效競(jìng)爭(zhēng)力。

石建偉，高山則指出“醫(yī)院聲譽(yù)是醫(yī)院各利益相關(guān)主體通過其直接經(jīng)驗(yàn)和間接活動(dòng)感知到的信息，對(duì)醫(yī)院長期動(dòng)態(tài)的活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)而獲知的印象，是主體患者以及其他利益相關(guān)者基于各自期望進(jìn)行的綜合評(píng)判，它反映了醫(yī)院的綜合能力”。他們從公立醫(yī)院的角度出發(fā)，提出建立以患者為基礎(chǔ)的“自下而上”的醫(yī)院聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系［2］。

王淑玲擺脫以績效為中心的研究，從權(quán)變角度，基于信任流派和信息源流派，認(rèn)為“醫(yī)院聲譽(yù)是人們給予直接經(jīng)驗(yàn)和間接信息感知到的對(duì)一個(gè)醫(yī)院的總體印象和評(píng)價(jià)，是醫(yī)院在長期動(dòng)態(tài)的醫(yī)療服務(wù)過程中形成的各方面能力的綜合反映”，這是對(duì)醫(yī)院素質(zhì)進(jìn)行考量的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變，由原來的“單一”轉(zhuǎn)為“綜合”的研究狀態(tài)［3］。而潘常剛指明醫(yī)院的聲譽(yù)對(duì)患者的就醫(yī)選擇行為有重要的影響，尤其是一些信息不對(duì)稱的醫(yī)療領(lǐng)域［4］。

此外，有少數(shù)幾位學(xué)者做過地區(qū)性的實(shí)證研究。余園園，余震通過IPA 技術(shù)對(duì)溫州醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員素質(zhì)、心理關(guān)注、醫(yī)療實(shí)力、信息公開和后勤保障等五項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行了醫(yī)院聲譽(yù)管理的深入分析，并提出了相應(yīng)的建議和措施［5］。

2 醫(yī)院聲譽(yù)現(xiàn)有研究的不足

聲譽(yù)理論的研究起源于企業(yè)并成熟于企業(yè)，而研究醫(yī)院聲譽(yù)的理論則不多，也不夠成熟。國內(nèi)外現(xiàn)有關(guān)于醫(yī)院聲譽(yù)方面的研究雖已進(jìn)行近百年，但研究的不足之處還很明顯。絕大多數(shù)的研究還停留在理論層面，鮮有的一些實(shí)證研究也具有明顯的區(qū)域、文化差異限制，不能廣泛應(yīng)用。

2.1 適用性差

國外的一些較為成熟的醫(yī)院聲譽(yù)測(cè)評(píng)指標(biāo)、模型、方法都具有明顯的區(qū)域局限性，不能很好地適用于我國特殊的社會(huì)、文化環(huán)境，不能直接應(yīng)用于我國醫(yī)院的聲譽(yù)測(cè)評(píng)，對(duì)我國建立有效的醫(yī)院聲譽(yù)測(cè)評(píng)體系僅具有理論指導(dǎo)意義。

2.2 實(shí)用性不足

國內(nèi)關(guān)于醫(yī)院聲譽(yù)的絕大多數(shù)已有研究都只停留在理論和概念分析階段，少數(shù)的實(shí)證也并未取得很好的實(shí)踐效果，難以滿足國內(nèi)社會(huì)對(duì)醫(yī)院聲譽(yù)狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)的急迫需求。同時(shí)，在學(xué)習(xí)國外醫(yī)院聲譽(yù)測(cè)評(píng)技術(shù)的前提下，沒有總結(jié)出針對(duì)我國特殊國情的聲譽(yù)研究理論成果。

2.3 科學(xué)性欠缺

很多已有的聲譽(yù)研究成果仍然是基于官方角度的研究，很少出自患者角度，且往往還是單一化的評(píng)價(jià)指標(biāo)，不能很好地對(duì)醫(yī)院進(jìn)行綜合性的評(píng)價(jià)。并且現(xiàn)有研究鮮有提出建立社會(huì)第三方評(píng)價(jià)體系的成果，其評(píng)判指標(biāo)以及評(píng)判結(jié)果的有效性與合理性還有待考量。

3 構(gòu)建社會(huì)第三方聲譽(yù)測(cè)評(píng)體系的意義

現(xiàn)階段，我國民眾對(duì)醫(yī)院喪失信任的主要原因就在于醫(yī)療信息的極度不對(duì)稱性，即醫(yī)院作為衛(wèi)生服務(wù)的提供者，掌握著全部的醫(yī)療信息，而患者卻知之甚少，這進(jìn)而為醫(yī)患糾紛的發(fā)生培育了有利的土壤。在如今信息失衡的醫(yī)療環(huán)境背景下，基于社會(huì)第三方，構(gòu)建有效的的醫(yī)院聲譽(yù)測(cè)評(píng)體系對(duì)緩解以緩解分，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和諧具有重要意義。

首先，第三方的醫(yī)院聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系將在很大程度上去除傳統(tǒng)醫(yī)院評(píng)價(jià)的行政化色彩，能夠客觀、有效的反映醫(yī)院診療、服務(wù)等多方面的綜合水平，有效地緩解信息失衡程度，方便患者正確的進(jìn)行就醫(yī)選擇，重新建立起患者對(duì)醫(yī)院的信任，緩解醫(yī)患關(guān)系緊張的不良局面，幫助醫(yī)院擺脫如今的窘境，快速恢復(fù)其社會(huì)形象，促進(jìn)社會(huì)和諧。

其次，社會(huì)第三方醫(yī)院聲譽(yù)測(cè)評(píng)體系的構(gòu)建將把醫(yī)院聲譽(yù)進(jìn)行量化評(píng)估處理，使得醫(yī)院聲譽(yù)這一無形資產(chǎn)具體化，繼而成為醫(yī)院在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的有效競(jìng)爭(zhēng)力。而較高的聲譽(yù)只有通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能獲取，這也將很大程度上激發(fā)醫(yī)院全體員工的工作積極性，有利于我國醫(yī)療行業(yè)整體水平的提高。

再者，社會(huì)第三方醫(yī)院聲譽(yù)測(cè)評(píng)體系的建立，有利于滿足患者的心理需求?；颊叩男枨笫嵌喾矫?、多層次的，其中就包括心理需求。量化的醫(yī)院聲譽(yù)測(cè)評(píng)由服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)水平、核心收費(fèi)等多方面因素決定。而相應(yīng)的測(cè)評(píng)結(jié)果可以向患者直接表明這些決定因素，從而博得患者的信任，滿足他們的心理需求，利于疾病的早日康復(fù)［6］。

4 展望

本文在總結(jié)現(xiàn)有醫(yī)院聲譽(yù)管理和測(cè)評(píng)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，提出了構(gòu)建公立醫(yī)院聲譽(yù)測(cè)評(píng)體系的想法，以期重新建立起民眾與醫(yī)院之間的信任關(guān)系。而上述測(cè)評(píng)體系的可行性，依賴于以下幾個(gè)步驟:①確立聲譽(yù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。首先，在總結(jié)國內(nèi)外已有關(guān)于企業(yè)、醫(yī)院聲譽(yù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，確定具體的符合我國國情的醫(yī)院聲譽(yù)指標(biāo)。然后通過廣泛的問卷調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析后篩選出被調(diào)查者所認(rèn)同的評(píng)價(jià)指標(biāo)。最后，再通過德爾菲法確定醫(yī)院最終的聲譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，并對(duì)各具體指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重分配，建立科學(xué)有效的醫(yī)院聲譽(yù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。②建立醫(yī)院聲譽(yù)信息數(shù)據(jù)庫。運(yùn)用已建立的聲譽(yù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系對(duì)各大公立醫(yī)院定期進(jìn)行聲譽(yù)調(diào)查評(píng)估，以獲取醫(yī)院的聲譽(yù)信息。而對(duì)于獲得的聲譽(yù)信息，運(yùn)用現(xiàn)代信息管理技術(shù)，建立專門的公立醫(yī)院聲譽(yù)信息數(shù)據(jù)庫以及網(wǎng)站。③建成的醫(yī)院聲譽(yù)信息數(shù)據(jù)庫將方便民眾對(duì)醫(yī)院的聲譽(yù)信息進(jìn)行隨時(shí)查閱、掌握。而網(wǎng)站將用于醫(yī)院聲譽(yù)信息的定期公布以及惠民的在線咨詢服務(wù)。

筆者將研究對(duì)象定位于承擔(dān)社會(huì)主要醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)責(zé)任，且發(fā)展較為成熟、規(guī)模較大、注重聲譽(yù)和品牌效應(yīng)的公立醫(yī)院，寄以逐漸實(shí)現(xiàn)第三方性質(zhì)的醫(yī)院聲譽(yù)測(cè)評(píng)體系應(yīng)用到全社會(huì)。

［1］ 王進(jìn)援. 醫(yī)院聲譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值［J］. 現(xiàn)代醫(yī)院，2002(2):42 -43.

［2］ 石建偉，高 山. 我國公立醫(yī)院自下而上聲譽(yù)測(cè)評(píng)機(jī)制探討［J］.中國醫(yī)院管理，2011(3):8 -10.

［3］ 王淑玲.醫(yī)院聲譽(yù)測(cè)評(píng)及管理對(duì)策研究［D］.浙江:浙江大學(xué)，2006.

［4］ 潘常剛.醫(yī)院聲譽(yù)與患者就醫(yī)行為［M］. 衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)研究，2006(8):50.

［5］ 余園園，余 震，馮建武，等.新醫(yī)改背景下公立醫(yī)院聲譽(yù)管理戰(zhàn)略優(yōu)先矩陣淺析——以溫州醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院為例［J］.中國衛(wèi)生事業(yè)管理，2010(7):438 -440.

［6］ 王慶林，向月應(yīng)，朱世和，等.論醫(yī)院聲譽(yù)管理的重要意義與對(duì)策［J］.現(xiàn)代醫(yī)院，2006(3):98 -99.