紀(jì)錄片的商業(yè)氣質(zhì)
——“舌尖”熱后的定位思考

■劉 潔

紀(jì)錄片的商業(yè)氣質(zhì)
——“舌尖”熱后的定位思考

■劉 潔

“舌尖”的熱播，透著一種明確的商業(yè)氣質(zhì)。這種氣質(zhì)獨(dú)特地散發(fā)在紀(jì)錄片的商業(yè)性、商業(yè)態(tài)、商業(yè)味等各個(gè)方面?！吧嗉狻比绱孙@然的動(dòng)機(jī)與定位，是一個(gè)值得提醒并需要研究的自覺(jué)“轉(zhuǎn)向”。畢竟，紀(jì)錄片的商業(yè)化運(yùn)作只是一種道路，它追求最有效地利用資源，最大化地尋求回報(bào)。這好過(guò)那些濫用或不當(dāng)使用社會(huì)資源且不求回報(bào)的行為或做法。

紀(jì)錄片；商業(yè)性；商業(yè)態(tài)；商業(yè)味

或許這不是一個(gè)新話(huà)題，但卻是一種新的覺(jué)悟。央視現(xiàn)今熱播的系列紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》（第二季），不管它是備受推崇還是遭遇詬病，都難掩受眾對(duì)它的熱切關(guān)注與期待①，也難掩一種趨向——中國(guó)紀(jì)錄片的生產(chǎn)主體，即“國(guó)家、媒體、編導(dǎo)”②開(kāi)始追求并自覺(jué)地創(chuàng)建自己的商業(yè)紀(jì)錄片了。同時(shí)“舌尖”的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)從第一季開(kāi)始，就為推進(jìn)這種商業(yè)化運(yùn)作不斷地從傳統(tǒng)制作方式轉(zhuǎn)向尚顯陌生而需探索的領(lǐng)域，逐漸確立起了商業(yè)紀(jì)錄片制作的“上游階段”，即項(xiàng)目運(yùn)作、策劃構(gòu)思、建立團(tuán)隊(duì)、腳本創(chuàng)意、拍攝技術(shù)、剪輯手法等；以及“下游階段”，即推廣宣傳、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行、多方傳播、廣告售賣(mài)等。在無(wú)意或有意之中，獲得了“內(nèi)容變現(xiàn)、內(nèi)容互動(dòng)、內(nèi)容向視頻網(wǎng)站+海外傳播機(jī)構(gòu)售買(mǎi)版權(quán)”等多方收益，從而釋放了內(nèi)容價(jià)值，擴(kuò)大了內(nèi)容衍生經(jīng)濟(jì)。③

商業(yè)紀(jì)錄片作為一種影視媒介形態(tài)，借名于商業(yè)電影，有別于新聞?lì)悺⒆髡哳?lèi)、宣教類(lèi)、實(shí)驗(yàn)類(lèi)的紀(jì)錄片，它迎合、愉悅受眾，以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)，在技術(shù)、藝術(shù)、商業(yè)的互動(dòng)中努力獲取高票房或高收視率以及更多的衍生利益，并且強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)風(fēng)格和公共品質(zhì)，具有類(lèi)型化的制作共性和重復(fù)操作性。2008年，張同道先生在《藝術(shù)表達(dá)與文化工業(yè)：中國(guó)紀(jì)錄片的冷和熱》一文中，深刻闡述了“中國(guó)紀(jì)錄片不僅需要藝術(shù)與思想，也需要強(qiáng)勁的市場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)——一個(gè)具有影響力的文化產(chǎn)業(yè)。”文中說(shuō)：“只有市場(chǎng)才能支持一種藝術(shù)樣式的生存與繁盛，體制溫室無(wú)法為紀(jì)錄片提供足夠豐富的營(yíng)養(yǎng)。中國(guó)紀(jì)錄片并不匱乏美學(xué)或藝術(shù)的追求，它所缺少的是市場(chǎng)動(dòng)力。沒(méi)有市場(chǎng)動(dòng)力，就像一輛缺少發(fā)動(dòng)機(jī)的汽車(chē)，無(wú)論多高的熱情都無(wú)法用手推動(dòng)它飛跑?！雹?/p>

“舌尖”如此明顯的動(dòng)機(jī)與定位，是一個(gè)值得提醒并需要研究的自覺(jué)“轉(zhuǎn)向”。

一、商業(yè)性：與藝術(shù)性相頡頏

作為一種承載信息的影視形態(tài)，紀(jì)錄片“具有的藝術(shù)特性及前瞻性的審美情趣，可以給予人們精神文化的享受與滿(mǎn)足，并且在文化、思想、道德或美學(xué)等方面對(duì)人們產(chǎn)生影響?！本哂羞@種藝術(shù)性的影視作品，“在很大程度上必須要依賴(lài)于技術(shù)系統(tǒng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)才能完成其再生產(chǎn)的循環(huán)流轉(zhuǎn)”，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的制作、傳播、發(fā)行放映等環(huán)節(jié)“都必須借助人力、物力和財(cái)力等各種資源的投入，才能獲得影視作品這種可供人們進(jìn)行精神消費(fèi)的產(chǎn)出?！雹菟哉f(shuō)，那些進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制的影視產(chǎn)品，既有自身文化信息產(chǎn)品的藝術(shù)性，又有和其他工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品一樣的以盈利為主要目的商業(yè)性，運(yùn)作手法同樣是將有利于生產(chǎn)的一切活動(dòng)擴(kuò)大變成商品及服務(wù)，并進(jìn)行交換，使生產(chǎn)要素充分優(yōu)化整合。

長(zhǎng)期以來(lái)，許多紀(jì)錄片人和紀(jì)錄片研究者從多個(gè)角度思考、梳理并探討著中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)化選擇和商業(yè)化運(yùn)作等問(wèn)題。面對(duì)著中國(guó)制播分離的尷尬、“非市場(chǎng)化和準(zhǔn)市場(chǎng)化”的現(xiàn)實(shí)，感嘆著歐美紀(jì)錄片商業(yè)化運(yùn)作的成熟與規(guī)范，呼吁著中國(guó)紀(jì)錄片創(chuàng)作應(yīng)該“面向本土、面向國(guó)際、面向市場(chǎng)”“走國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化之路”……無(wú)疑，這些思考和研究都是必要的，是一種積極的努力與建構(gòu)。

但是，這其中可能有一些誤區(qū)。不少論作，一說(shuō)到紀(jì)錄片與紀(jì)錄片制作，常常會(huì)從影視的藝術(shù)性與商業(yè)性特質(zhì)說(shuō)起，好似二者的構(gòu)成是一種不由分說(shuō)、不言而喻、不需審視的必然存在和基礎(chǔ)！這樣靜態(tài)的認(rèn)知，不做歷史的關(guān)聯(lián)、不做人文精神的反思、不做人與物與環(huán)境間彼此生成的探究，更不在現(xiàn)實(shí)的生動(dòng)之處明見(jiàn)藝術(shù)性與商業(yè)性或相融、或排斥的動(dòng)因……那么，所展開(kāi)的言論也就難免成了一種介紹與描述的自說(shuō)自話(huà)。這種闡述與認(rèn)知現(xiàn)象在今天依然存在著，需加警醒。

氣質(zhì)的養(yǎng)成，得于歲月，也得于反思。作為跨越時(shí)空、記錄世相的紀(jì)錄片，如同劇情片、實(shí)驗(yàn)片、動(dòng)畫(huà)片等影視形態(tài)，雖然影像和影像制作的過(guò)程在本質(zhì)上混合著藝術(shù)性與商業(yè)性，但是這二者并不是天然相輔相成的，它們?cè)跉v史的長(zhǎng)河里彼此間錯(cuò)落、相攜又掣肘，這種“活態(tài)”景觀存在于創(chuàng)作生產(chǎn)的實(shí)踐中，也存在于人們不斷質(zhì)疑的反思里。

如今，人們有意識(shí)用“作品與產(chǎn)品”來(lái)區(qū)分影視制作結(jié)果的藝術(shù)性與商業(yè)性，其中當(dāng)然包括作為影視媒介形態(tài)之一的紀(jì)錄片。其實(shí)，這種界限早已變得模糊。應(yīng)該說(shuō)，藝術(shù)性較強(qiáng)的作品，現(xiàn)在也不得不考慮商業(yè)的運(yùn)作與傳播的“出口”；商業(yè)性較強(qiáng)的片子，也因?yàn)槭袌?chǎng)的需要，而努力追求著藝術(shù)感染力與創(chuàng)新品質(zhì)的提高。

在此，刻意強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性與商業(yè)性的區(qū)分，恰恰是為了看清楚二者在影視制作和作品中的融合。這也是二十世紀(jì)初以來(lái)的數(shù)十年間，一些文人志士著力反思與探討的問(wèn)題。然而，這種反思的力量也曾經(jīng)造成了這二者的一定隔離。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，無(wú)論是學(xué)院派評(píng)論，還是大眾言說(shuō)，人們對(duì)影視的評(píng)介常常駐足于藝術(shù)方面的探討，這種慣常的做法旨在為藝術(shù)而藝術(shù)，旨在完善影視審美體系的構(gòu)建，以便從內(nèi)容、形式與影像質(zhì)地的三元結(jié)構(gòu)出發(fā)，將社會(huì)性分析、風(fēng)格化探討與影視類(lèi)觀賞融為一體，不斷地追求著影視的獨(dú)特感觸、新穎思想和嚴(yán)密理論。

然而，“我們必須永不忘記：電影是一種工業(yè)。”⑥這句早已經(jīng)被廣泛引用的話(huà)語(yǔ)，緣自法國(guó)作家安德烈·馬爾羅在1939年撰寫(xiě)的《電影心理學(xué)概說(shuō)》文章。這句著名的論斷里包含著兩層含義：一方面，電影（今包括電視）自誕生以來(lái)，就受制于金錢(qián)和商業(yè)的力量，從制作到傳播，其間大量浸入了經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的成分，天生就不是純粹的藝術(shù)，即混合著表演、娛樂(lè)、技術(shù)、生產(chǎn)、投資、市場(chǎng)、院線(xiàn)、頻道、票房、收視等因素；而另一方面，此論斷在強(qiáng)調(diào)影視產(chǎn)業(yè)性的同時(shí)，幾乎也遮攔不住地透露著對(duì)藝術(shù)的堅(jiān)定信仰和對(duì)美學(xué)的熱切建構(gòu)，這其中不乏一些智者的積極主張和竭力追求。

1911年，那位常年活動(dòng)在法國(guó)塞納河畔的意大利青年喬托·卡努杜，具有洞見(jiàn)地發(fā)出了《第七藝術(shù)宣言》，他認(rèn)為：“電影具有無(wú)可比擬的詩(shī)意與藝術(shù)尊嚴(yán)的力量”。將電影的價(jià)值提升為藝術(shù)，“就是要使其高貴起來(lái)，使其脫離它自始熱衷的平民身份”，以便為電影（包括電視）建立起一種美學(xué)關(guān)照的體系和坐標(biāo)。⑦

53年后，加拿大人馬歇爾·麥克盧漢也發(fā)出了一個(gè)著名的言論：“媒介即人的延伸”。于是，我們清晰地看見(jiàn)電影和電視延伸了人類(lèi)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)，使現(xiàn)代人正在找回長(zhǎng)期失落了的“感覺(jué)總體”，重新回到了一種感官平衡的狀態(tài)。

實(shí)踐表明，在影視制作的各個(gè)階段，存在著相關(guān)創(chuàng)作者或創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)充滿(mǎn)智慧、感情和創(chuàng)新的深度參與，也飽含著他們的創(chuàng)造力和創(chuàng)新性，共同構(gòu)成了影視媒介各形態(tài)，特別是紀(jì)錄片的現(xiàn)代藝術(shù)內(nèi)涵。

因此，在我們論及系列紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》（第一、第二季）有著明確的商業(yè)氣質(zhì)和自覺(jué)的商業(yè)化定位時(shí)，并沒(méi)有忽視其中更加鮮明的藝術(shù)性、風(fēng)格化、觀賞感，同樣也沒(méi)有簡(jiǎn)單而義憤地將商業(yè)消費(fèi)時(shí)代裹挾下來(lái)的一些弊端，諸如拜金、無(wú)德、墮落、迎合、跟風(fēng)、粗淺……雜糅在我們的態(tài)度里。畢竟，商業(yè)化只是一種道路，它追求最有效地利用資源，最大化地尋求回報(bào)。這好過(guò)那些濫用或不當(dāng)使用社會(huì)資源且不求回報(bào)的行為或做法。

二、商業(yè)態(tài)：與其他紀(jì)錄片類(lèi)型共左右

紀(jì)錄片的制作生產(chǎn)與傳播經(jīng)營(yíng)，如同其他很多社會(huì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)一樣，都是有其形態(tài)或業(yè)態(tài)的。即是說(shuō)，紀(jì)錄片同樣要針對(duì)特定消費(fèi)者的特定需要，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇地運(yùn)用商品的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、價(jià)格政策、推廣手段、銷(xiāo)售方式、服務(wù)類(lèi)型等經(jīng)營(yíng)形態(tài)。

粗簡(jiǎn)地，我們可以將經(jīng)營(yíng)形態(tài)劃分為商業(yè)化與非商業(yè)化，二者的根本區(qū)別在于是否以營(yíng)利為目的。其實(shí)，不管是商業(yè)化還是非商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，它們從來(lái)都是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)大語(yǔ)境的觀照下共同存在著的。

西方一些國(guó)家，特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)成熟的美國(guó)，其電視紀(jì)錄片的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期以來(lái)一直保持商業(yè)電視和公共電視二元并存的體制?！敖陙?lái)，隨著美國(guó)Discovery探索頻道、國(guó)家地理、歷史頻道等在中國(guó)的落地，以美國(guó)探索傳媒公司DCI旗下所屬頻道、國(guó)際地理學(xué)會(huì)的各紀(jì)錄片頻道以及歷史頻道等為代表的商業(yè)化紀(jì)錄片逐漸為人們所熟悉；然而事實(shí)上，就紀(jì)錄片生產(chǎn)整體格局而言，在西方主要存在兩種發(fā)展模式：第一種是商業(yè)紀(jì)錄片模式；第二種是公共電視體系內(nèi)的非營(yíng)利模式，以美國(guó)PBS和英國(guó)BBC為代表?！雹?/p>

言此即是說(shuō)，紀(jì)錄片的制作生產(chǎn)與商業(yè)化運(yùn)作的對(duì)接，既不是有史以來(lái)就自然生成的，更不是在現(xiàn)世能“一手遮天”統(tǒng)領(lǐng)天下的。

紀(jì)錄片從開(kāi)山之作——羅伯特·弗拉哈迪的《北方的納努克》到今天形態(tài)各異、風(fēng)格多樣的作品，盡管其創(chuàng)作生產(chǎn)從來(lái)都沒(méi)有離開(kāi)過(guò)贊助商、政府組織、社會(huì)基金等方面的支持，也都沒(méi)有離開(kāi)過(guò)投資－創(chuàng)作－傳播－發(fā)行（營(yíng)銷(xiāo)或放映）這條經(jīng)濟(jì)鏈，但是真正自覺(jué)而明確地進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，即：吸納多渠道投資，努力創(chuàng)新品質(zhì)，積極推廣宣傳、促進(jìn)發(fā)行傳播，讓影像走進(jìn)院線(xiàn)、抬升電視收視率、提高視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率……這在歐美國(guó)家，從1980年代至今也只是30余年的事。最顯著的標(biāo)志是：1985年美國(guó)創(chuàng)建的第一個(gè)商業(yè)有線(xiàn)紀(jì)錄片頻道——Discovery頻道；1989年，邁克·摩爾創(chuàng)作的雜文式紀(jì)錄片《羅杰和我》，該片在紀(jì)實(shí)的基礎(chǔ)上加入了個(gè)人體驗(yàn)、影像資料蒙太奇組合、意識(shí)流敘事、故事片構(gòu)架等娛樂(lè)元素。隨后，出現(xiàn)了一系列此類(lèi)的紀(jì)錄片，法國(guó)的如：《遷徙的鳥(niǎo)》《帝企鵝日記》《是與有》等；美國(guó)的如：《細(xì)細(xì)的藍(lán)線(xiàn)》《華氏911》《超碼的我》《抓住弗雷德曼一家》等，都從各個(gè)方面顯化了紀(jì)錄片的商業(yè)氣質(zhì)。“根據(jù)美國(guó)Landmark電影院的統(tǒng)計(jì)，2003年影片票房收入僅有8%來(lái)自紀(jì)錄電影，而2004年上升為15%，2005年紀(jì)錄電影的票房收入達(dá)到總收入的16%。”⑨同年，邁克·摩爾的《華氏911》以1.9億美元的國(guó)內(nèi)票房紀(jì)錄，將美國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推向了一個(gè)新的頂點(diǎn)。

由此可見(jiàn)，我們雖然說(shuō)紀(jì)錄片天然地融合著藝術(shù)性與商業(yè)性，但是并不意味著紀(jì)錄片的商業(yè)化運(yùn)作從初創(chuàng)以來(lái)就自然地存在著。紀(jì)錄片的商業(yè)化運(yùn)作是隨著社會(huì)歷史的變遷、影視產(chǎn)業(yè)化的沖擊、受眾觀賞的需求等等因素融合而成的。它筑基于世界歷史進(jìn)程中由自然經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，形成于改變了人類(lèi)生產(chǎn)方式、生活方式和思維方式的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展中。在此，商業(yè)化運(yùn)作當(dāng)然不能只是“空心化”、表皮化的技術(shù)和方法應(yīng)用，它必須擁有著自己的本土文化、普世的價(jià)值觀念、社會(huì)的關(guān)注熱點(diǎn)、規(guī)范的影視語(yǔ)言，以及有待完善的運(yùn)作規(guī)程。

好在“舌尖”開(kāi)始有了這樣的自覺(jué)追求。與“舌尖Ⅰ”相比，“舌尖Ⅱ”在深入社會(huì)層面上，做了進(jìn)一步的深化。“‘舌尖Ⅱ'調(diào)研的深度和輻射的廣度實(shí)現(xiàn)了更大的拓展，因?yàn)槲覀兊臄z制組也得以在中國(guó)的廣闊社會(huì)圖景中，尋找到更多或熟悉或陌生的300余種美食，記錄下美食美后那些打動(dòng)我們的150多組生動(dòng)故事?！保?0）

歷時(shí)地看，中國(guó)的紀(jì)錄片并不具有先天的商業(yè)氣質(zhì)，最早大都是以新聞性、宣教性為主的，直到1980年代后才逐漸出現(xiàn)了一系列具有公共性、人文性、反思性和調(diào)查性等觀賞視野和價(jià)值取向的紀(jì)錄片。這些形態(tài)的紀(jì)錄片的出現(xiàn)，正是時(shí)代的需要、宣教的需要、開(kāi)放的需要。因此，紀(jì)錄片的“講壇、紀(jì)實(shí)、觀察、表現(xiàn)”等功能，便在這些不同需要之中多樣呈現(xiàn)。

到了1990年代中期，中國(guó)影視紀(jì)錄片創(chuàng)作在市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)制度的變革中逐漸萎縮，開(kāi)始走向了兩個(gè)極端，即：交織著行政化與商業(yè)化；同時(shí)，還存在著體制之外的獨(dú)立制片化。

首先，隨著境外各類(lèi)影視紀(jì)錄片表現(xiàn)形式的影響，隨著自主創(chuàng)新能力的提高，一些具有主流意識(shí)、公共價(jià)值、宏大巨制的紀(jì)錄片，如：《復(fù)活的軍團(tuán)》《圓明園》《故宮》《敦煌》《森林之歌》《大國(guó)崛起》《筑夢(mèng)2008》《公司的力量》《華爾街》等，以企業(yè)和主流媒體大投入的氣勢(shì)，憑借著央視的地位，彰顯著一個(gè)國(guó)家的話(huà)語(yǔ)主權(quán)。其次，一些帶著“作者”氣質(zhì)的獨(dú)立紀(jì)錄片，如：《幼兒園》《紅跑道》《小人國(guó)》，以及《老馬》《泉》《畢摩紀(jì)》《秉愛(ài)》《夢(mèng)游》《的哥》《高三》《活著一分鐘，快樂(lè)六十秒》《一個(gè)農(nóng)民的抗?fàn)帯贰端忝返龋晕幕祟?lèi)學(xué)、民族志的探求精神，以社會(huì)分析的調(diào)查方式及獨(dú)立思考的反思態(tài)度，彰顯出了紀(jì)錄片的強(qiáng)大力量與獨(dú)特魅力。

然而，這些多元共存、風(fēng)格各異、形式繁復(fù)的紀(jì)錄影像，其制作生產(chǎn)多年來(lái)一直被“制播（映）合一”的傳統(tǒng)模式所掣肘，還不能形成一種良性的影視紀(jì)錄片內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，還無(wú)法與發(fā)行院線(xiàn)、播出渠道形成需求互動(dòng)。

目前在中國(guó)，影視紀(jì)錄片又開(kāi)始受到關(guān)注。隨著紀(jì)錄片制作生產(chǎn)逐步走向市場(chǎng)化，生產(chǎn)制作的商業(yè)化、組織化與規(guī)?；到y(tǒng)也將會(huì)逐漸建立起來(lái)，并將在市場(chǎng)化運(yùn)作中得以完善?！澳敲丛谥袊?guó)影視紀(jì)錄片走向市場(chǎng)化的路途中，在文化產(chǎn)業(yè)化大勢(shì)的推動(dòng)下，那些還纏繞在行政指令慣性中的紀(jì)錄片制作，以及那些還脫不去作坊式散漫的紀(jì)錄片創(chuàng)作，是否應(yīng)該或快、或慢、或深、或淺地借鑒一些現(xiàn)代化管理理念、工具與方法，來(lái)提高自身的生產(chǎn)效率與創(chuàng)新品質(zhì)呢？畢竟，時(shí)間、人財(cái)物都是有限資源，都是有其成本的，所以說(shuō)影片成果的獲得都是需要進(jìn)行計(jì)劃、進(jìn)度與控制的系統(tǒng)化管理的?！保?1）

面對(duì)著中外紀(jì)錄片創(chuàng)作生產(chǎn)的不同功能需要和不同經(jīng)營(yíng)形態(tài)以及中國(guó)紀(jì)錄片多元并存、多形態(tài)紀(jì)錄片共在的現(xiàn)狀，我們要清醒地看到，在呼吁建構(gòu)中國(guó)商業(yè)紀(jì)錄片的熱望中不應(yīng)用力過(guò)猛、不要一刀切，更不要一概而論。例如，《思想主流與市場(chǎng)邊緣的尷尬——中國(guó)文獻(xiàn)紀(jì)錄片發(fā)展現(xiàn)狀及困境》（12）一文，筆者認(rèn)為“近十多年來(lái)，隨著媒介環(huán)境的快速變化，中國(guó)文獻(xiàn)紀(jì)錄片在形成自身特色、表征主流思想的同時(shí)也面臨著一些急需解決的問(wèn)題，其中最為突出的問(wèn)題便是市場(chǎng)邊緣化。”誠(chéng)然，這種焦慮體現(xiàn)著一種責(zé)任，但是恐怕在很長(zhǎng)的一段時(shí)日里，以宣教為主要功能的文獻(xiàn)紀(jì)錄片是無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈條的，這是商業(yè)結(jié)構(gòu)中一種非營(yíng)利與營(yíng)利共在的需要，也是紀(jì)錄片不能被一一拉入商業(yè)運(yùn)作的客觀存在，因?yàn)榧o(jì)錄片除了商業(yè)性外，還有其獨(dú)特的藝術(shù)性和多樣的表現(xiàn)功能。

反之，我們也不應(yīng)該在一個(gè)“舌尖”上過(guò)多地去要求咂摸出太多的味道。

三、商業(yè)味：“舌尖”上繚繞著的意蘊(yùn)

意味、氣質(zhì)是活態(tài)的、是具有生命力的。那么在此說(shuō)到商業(yè)味，也意味著活態(tài)地觀照。

在“舌尖Ⅱ”引發(fā)的熱潮中，各種報(bào)道、評(píng)價(jià)、研討，從各個(gè)角度都做出了及時(shí)的報(bào)道、統(tǒng)計(jì)與梳理。如：有報(bào)道猜測(cè)“《舌尖上的中國(guó)》兩季均由央視紀(jì)錄頻道投資，第二季比第一季高出30%的投資。投資3000萬(wàn)收益上億，美味背后體現(xiàn)商業(yè)大誘惑”；CSM數(shù)據(jù)顯示，該片在全國(guó)中心城市收視率高達(dá)2.57%，市場(chǎng)份額6.72%，勇奪同時(shí)段收視率第一。也有報(bào)道分析了“‘舌尖Ⅱ'探尋了將內(nèi)容商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的路徑：一方面，央視利用‘舌尖Ⅱ'過(guò)強(qiáng)的內(nèi)容，獲得了除常規(guī)廣告收益之外的價(jià)值；另外一方面，拿到合作權(quán)的合作方將‘舌尖Ⅱ'的價(jià)值最大化，根據(jù)自己特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容價(jià)值的再創(chuàng)造。由此產(chǎn)生了1n×1n爆炸性效果。”；“‘舌尖Ⅱ'嘗試全媒體整合傳播模式和周播模式”?！瓘闹黝}定位、敘事方式、故事情懷到拍攝剪輯的突破，甚至涉及到對(duì)BBC紀(jì)錄片《人類(lèi)星球》的致敬與抄襲之辯……一時(shí)間“舌尖”攪動(dòng)出來(lái)的話(huà)題聚集并擴(kuò)散著。

看似繚亂的信息，實(shí)際卻顯示著中國(guó)紀(jì)錄片已開(kāi)始探尋我們尚顯生疏的“投資－回報(bào)”市場(chǎng)模式，開(kāi)始朝向在生產(chǎn)制作的產(chǎn)業(yè)鏈條上，遵守法制規(guī)范，有效地利用人財(cái)物資源，謀求最大的利益回報(bào)，以促進(jìn)社會(huì)公共利益。

這是一種順勢(shì)的努力！這種商業(yè)意味，不是外貼的，而是順延著經(jīng)濟(jì)全球化和文化全球化的大勢(shì)，在特定的年代里，一步一步地慢慢顯現(xiàn)出來(lái)的自發(fā)氣質(zhì)；是我們面臨著在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)程中所遇到的各種問(wèn)題，并不斷解決生存與延續(xù)生命的內(nèi)在謀求。

這種商業(yè)意味或許還不夠濃烈、不夠醇熟，但是它已經(jīng)初現(xiàn)了端倪。

1.公共視野

商品性，最根本的特征是能滿(mǎn)足公共利益、便利和需求。那么“舌尖”的商品性正是體現(xiàn)在這種公共視野的特性上的。

從第一季和第二季的片名來(lái)看，《自然的饋贈(zèng)》《主食的故事》《轉(zhuǎn)化的靈感》《時(shí)間的味道》《家?！贰断喾辍贰睹鼐场贰度汀返龋溥x題定位、影像呈現(xiàn)、語(yǔ)言表達(dá)日常而親近，好看而新奇，明白而有趣，而且去爭(zhēng)議和尖銳，淡化個(gè)人性與批判性，將好看的故事、人與自然的關(guān)系、天人合一的點(diǎn)題，呈現(xiàn)得活態(tài)而有呼吸感。

當(dāng)然，這種商品性的公共視野，并非只是點(diǎn)綴作秀、烏托邦似地展現(xiàn)社會(huì)圖景。公共性必須建立在現(xiàn)在性之上，公共空間應(yīng)該是每個(gè)公民為了自己的生存和權(quán)益可以自由表達(dá)的場(chǎng)所，要形象化地表達(dá)出熱點(diǎn)話(huà)題。在“舌尖Ⅱ”中，就涉及到了“高考”“富士康”“切糕”“陪讀”“留守兒童”“單親家庭”“移民”等觸及社會(huì)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

2.散點(diǎn)敘事

故事性，當(dāng)然是商業(yè)紀(jì)錄片的核心要義?？墒?，怎么講述故事卻是一個(gè)值得深究的問(wèn)題。

散點(diǎn)敘事，取意于繪畫(huà)藝術(shù)中“散點(diǎn)透視”的概念，以此來(lái)形象地表述一種超越時(shí)空的、不拘的、動(dòng)態(tài)的、發(fā)散式的，甚至是去中心化、碎片拼貼式的呈現(xiàn)方式。這樣的表現(xiàn)方式，具有很強(qiáng)的現(xiàn)代性，延伸到了敘事、藝術(shù)、影像等領(lǐng)域，例如非線(xiàn)性敘事、超文本鏈接等。

因此，散點(diǎn)敘事最明顯的特點(diǎn)是沒(méi)有“上帝”的全知全能視角，即使影像畫(huà)面上天入地、遠(yuǎn)山近水、快步慢行，其敘事都是在片中每個(gè)人物的視點(diǎn)之間平行轉(zhuǎn)化的。這樣的碎片化穿插，使得影像的節(jié)奏較快，信息量增大，故事情境相互推進(jìn)、交織。

同時(shí)，散點(diǎn)敘事那種“去主題化”的自覺(jué)，讓人物故事取代說(shuō)教灌輸，打開(kāi)封閉的講述，讓人物的情感和情緒在宏闊與細(xì)節(jié)的變換里折射出趣味和感動(dòng)。從外向內(nèi)，由一晃而過(guò)轉(zhuǎn)到注目凝視，觀者可以各看各的景、各修各的道，在滿(mǎn)足了信息量的同時(shí)，滿(mǎn)足了好奇心，讓我們看慣了常態(tài)主題化節(jié)目的眼睛感到新鮮。

當(dāng)然，“散點(diǎn)敘事”的背后，未必就沒(méi)有隱藏著對(duì)歷史和現(xiàn)實(shí)的獨(dú)立思考。在“舌尖Ⅱ”第2集《心傳》中，蘇北女孩阿苗與汕頭小伙阿烏，把祖輩交給的手藝傳承了下來(lái)，蘇州的船點(diǎn)、汕頭的蠔烙兩樣美食或精細(xì)、或粗放，卻都生動(dòng)地投射出一種堅(jiān)守傳統(tǒng)的心性，形象地把傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞、存在與續(xù)延的交融詮釋畢盡。

3.樂(lè)感風(fēng)格

樂(lè)感，取自李澤厚先生的論著《中國(guó)古代思想史論》中的所論述的“樂(lè)感文化”。它相對(duì)于西方的罪感文化而言，立足于此岸世界，強(qiáng)調(diào)人的主體性存在，是一種中國(guó)傳統(tǒng)文化中心喜歡生，充滿(mǎn)堅(jiān)韌、豁達(dá)、感恩的深層精神。

樂(lè)感文化，不是一個(gè)既定的規(guī)范，而是一種開(kāi)放的文化心理結(jié)構(gòu)和心理情感本體。李澤厚先生在《哲學(xué)探尋錄》中寫(xiě)道：“慢慢走，欣賞吧。活著不易，品味人生吧?！涝趥惓Ｈ沼弥?，才不是道德的律令、超越的上帝、梳理的精神、不動(dòng)的理式，而是人際的溫暖、歡樂(lè)的春天。”（13）

紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，無(wú)論第一季還是第二季，其中洋溢的情懷、揮灑的熱情、堅(jiān)韌的精神，就在那榨油師傅脫粒、去殼、碾磨、反復(fù)手工榨打的喘息中……就在那和面、揉面、掛面的一雙雙勞作雙手的指縫間……就在那對(duì)漂泊的養(yǎng)蜂夫妻的笑語(yǔ)里……他們平凡、常態(tài)、安樂(lè)，或許偶有眷戀、感傷、空茫，但那正是“一室千燈，燈燈互映”的生之情趣。

生活中的這些故事，就像日常表象一樣，交織著人、事、物、景的各種聯(lián)系，從來(lái)都是需要被看見(jiàn)、被認(rèn)知和被表達(dá)的。在這個(gè)時(shí)空交錯(cuò)演進(jìn)的路途上，人們大都是沿著一種欲想來(lái)觀照現(xiàn)實(shí)的，這其中有感動(dòng)、有思辨、有觀察，但不可避免地都會(huì)帶著主觀的視角、拍攝的方式、風(fēng)格的表達(dá)，或許這就是紀(jì)錄片真正存在的意義——讓我們看見(jiàn)身邊樂(lè)感的日子，體會(huì)著那太陽(yáng)之下自立自為的商業(yè)氣質(zhì)。

注釋?zhuān)?/p>

① 據(jù)索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)表明：《舌尖二》收視率突破2%，刷新紀(jì)錄節(jié)目收視新高。2014年5月23日，綜合頻道首播《舌尖二》第六集“秘境”，收視率達(dá)到2.01%。

② 陳一：《生產(chǎn)主體的考察：紀(jì)錄片研究的一個(gè)盲點(diǎn)》，收錄于倪祥寶、邵文艷主編：《紀(jì)錄片內(nèi)涵、方法與形態(tài)——“21世紀(jì)中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展高峰論壇”研究成果文集》，蘇州大學(xué)出版社2012年版，第154頁(yè)。筆者認(rèn)為：國(guó)家是控制者要素；媒體是組織者要素；編導(dǎo)是生產(chǎn)者要素。

③ 周偉婷：《〈舌尖2〉“內(nèi)容變現(xiàn)”路徑》，載于《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志官方微信：Vmarketing，2014年5月26日發(fā)布。

④ 張同道：《藝術(shù)表達(dá)與文化工業(yè)：中國(guó)紀(jì)錄片的冷和熱》，《現(xiàn)代傳播》，2008年第3期。

⑤ 唐玲玲：《電影經(jīng)濟(jì)學(xué)》，中國(guó)電影出版社2009年版，第1頁(yè)。

⑥ [法]安德烈·馬爾羅：《電影心理學(xué)概說(shuō)》（1939），邵牧君譯，中譯文載《世界電影》，1988年第2期。

⑦ [法]洛朗·克勒通：《電影經(jīng)濟(jì)學(xué)》，劉云舟譯，中國(guó)電影出版社2008年版，第11頁(yè)。

⑧ 趙曦：《西方公共電視體系中的紀(jì)錄片生產(chǎn)與傳播》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第10期。

⑨ 何艷：《美國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展及現(xiàn)狀》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版2011年版，第22頁(yè)。

⑩ 轉(zhuǎn)引自鄧曉松：《〈舌尖Ⅱ〉突破與探索——寫(xiě)在《舌尖上的中國(guó)》第二季播出之際》，《中國(guó)電視·紀(jì)錄》，2014年第4期。

（11）劉潔、王浩：《紀(jì)錄片生產(chǎn)的項(xiàng)目管理門(mén)徑》，中國(guó)廣播電視出版社2013年版，第18頁(yè)。

（12）來(lái)源：肖燦，湖南師范大學(xué)碩士論文，2009年，http：//www.doc88.com/p－706928157984.html。

（13）轉(zhuǎn)引自：李澤厚、劉緒源：《“情本體”是一種世界性視角》，《讀書(shū)》，2011年第1期。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授）

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