內(nèi)容差異化：我國(guó)視頻網(wǎng)站自制劇的突圍之路

■王玉瑋

內(nèi)容差異化：我國(guó)視頻網(wǎng)站自制劇的突圍之路

■王玉瑋

在傳統(tǒng)電視媒體以及國(guó)家政策等因素影響下，視頻網(wǎng)站自制劇要想穩(wěn)步贏(yíng)得觀(guān)眾，內(nèi)容差異化生產(chǎn)是其必然選擇。本文結(jié)合視頻網(wǎng)站自制劇的生存環(huán)境，探討其在題材、主題、敘事、人物塑造等方面的差異化選擇，并從專(zhuān)業(yè)化精品戰(zhàn)略、依托大數(shù)據(jù)以及與傳統(tǒng)電視媒體差異化競(jìng)爭(zhēng)等方面探討自制劇的發(fā)展之路。

視頻網(wǎng)站；自制劇；內(nèi)容；差異化

隨著視頻產(chǎn)業(yè)逐步融合的趨勢(shì)加強(qiáng)，內(nèi)容差異化生產(chǎn)已成為視頻網(wǎng)站自制劇核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。2013年，Netflix網(wǎng)站的自制美劇《紙牌屋》以獨(dú)特的選題以及沉穩(wěn)大氣的鏡頭語(yǔ)言吸引著中國(guó)觀(guān)眾的眼球，這也讓人們充分見(jiàn)識(shí)到“網(wǎng)絡(luò)自制”的強(qiáng)大生命力。如何打造差異化的內(nèi)容，進(jìn)而形成差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是中國(guó)視頻網(wǎng)站自制劇面臨的重要選擇。

一、內(nèi)容差異化——視頻網(wǎng)站自制劇的必要選擇

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇的出現(xiàn)最早可以追溯到2000年由吉林五名大學(xué)生自編自演的《原色》，盡管這部劇在制作上比較粗糙，藝術(shù)表達(dá)技巧上顯得較為稚嫩，但基本上具備網(wǎng)絡(luò)劇的“模樣”。經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，視頻網(wǎng)絡(luò)自制劇數(shù)量增長(zhǎng)迅速，2013年達(dá)到將近1000集，然而總體上仍存在質(zhì)量普遍不高以及玩味較濃等明顯問(wèn)題。

1.視頻網(wǎng)站自制劇內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，中國(guó)視頻網(wǎng)站自制劇收視人群主要集中在18－30歲之間，約占收視人群的50%。這一方面是因?yàn)槟贻p男女對(duì)“快餐文化”的追崇，另一方面是由于網(wǎng)絡(luò)自制劇制作較為靈活，且不受具體播出時(shí)間和篇幅的限制，劇情節(jié)奏較為明快，并能針對(duì)觀(guān)眾的喜好隨時(shí)調(diào)整劇情和結(jié)局。當(dāng)然，這同時(shí)也導(dǎo)致自制劇類(lèi)型較單一，大多偏重于情感劇和喜劇，并以時(shí)尚、無(wú)厘頭搞笑風(fēng)格、辦公室斗爭(zhēng)、情感戲來(lái)吸引白領(lǐng)階層和年輕化人群，題材同質(zhì)化顯得較為嚴(yán)重。優(yōu)酷的《嘻哈四重奏》用歐美風(fēng)格和夸張時(shí)尚的方式講述了辦公室里的故事，并以“無(wú)厘頭”的喜劇形式吸引白領(lǐng)階層。搜狐的《錢(qián)多多嫁人記》以時(shí)尚幽默的手法講述了“剩女”錢(qián)多多的職場(chǎng)和愛(ài)情的持久戰(zhàn)?！段闹刈唷返谌疽?個(gè)白領(lǐng)尋找傳說(shuō)中的“花?！睘橹骶€(xiàn)，折射當(dāng)下辦公室白領(lǐng)的工作態(tài)度和生活方式。《泡芙小姐》更是打出“欲望季”主題，揭露娛樂(lè)圈的緋聞、整容、炒作等一系列潛規(guī)則。2013年，騰訊視頻出品的《快樂(lè)ELIFE》《我為宮狂》，優(yōu)酷出品的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，樂(lè)視出品的《女人幫·妞兒》《蕾女心經(jīng)》，搜狐的《屌絲男士》，天娛傳媒的《成人記》等，所有這些視頻網(wǎng)站自制劇似乎都難逃“青春偶像”的窠臼。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇原創(chuàng)性的選題更是偏少且模仿跡象較為明顯。土豆網(wǎng)以600萬(wàn)元打造的《歡迎愛(ài)光臨》是一部為年輕觀(guān)眾講述“我們的故事”的作品，但故事情節(jié)與日本電視劇《只是愛(ài)上你》極為雷同?？?網(wǎng)充分借鑒美劇的形式與創(chuàng)意，打造具有中國(guó)元素以及更具創(chuàng)新性的中國(guó)版《新生活大爆炸》，只不過(guò)講述的是2位典型中國(guó)理工科男（科學(xué)偏執(zhí)狂）遭遇1位文藝美女所碰撞出的有趣故事。優(yōu)酷推出的《嘻哈四重奏》套用了英國(guó)電視劇《The IT Crowd》的模式，記錄了當(dāng)代以80后為主的白領(lǐng)一族的辦公室爆笑生活，并融入網(wǎng)絡(luò)生活中最新鮮的話(huà)題，充滿(mǎn)了80后獨(dú)特的自我?jiàn)蕵?lè)精神。

2.高價(jià)版權(quán)促使視頻網(wǎng)站自制劇生產(chǎn)提速

2011年以來(lái)，視頻網(wǎng)站對(duì)正版熱播劇的爭(zhēng)奪造成了版權(quán)費(fèi)用的高漲。2008年新浪購(gòu)買(mǎi)《武林外傳》的獨(dú)家播放權(quán)僅用了20萬(wàn)元，然而時(shí)隔3年之后的2011年，搜狐購(gòu)買(mǎi)《新還珠格格》則耗費(fèi)了3000萬(wàn)元，愛(ài)奇藝更是斥資5000萬(wàn)元的天價(jià)購(gòu)買(mǎi)《太平公主秘史》。更令人驚嘆的是，2011年，電視劇《浮沉》還在劇本修改階段，其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)就觸發(fā)競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)，最后以每集超過(guò)100萬(wàn)元的高價(jià)成交。①2013年4月，樂(lè)視網(wǎng)為購(gòu)買(mǎi)《新編輯部的故事》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，牽手導(dǎo)演鄭曉龍，最后以5000萬(wàn)元網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)創(chuàng)下年度新高。相比外購(gòu)版權(quán)，網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入大多不到傳統(tǒng)電視劇的三分之一，而且形式上也更容易植入廣告。在視頻網(wǎng)站熱播的自制劇中，《靈魂擺渡》每集成本不到10萬(wàn)元，《屌絲男士》第一季整部成本不到70萬(wàn)，第二季不到150萬(wàn)，但同樣贏(yíng)得了很多人氣?！皬男?xún)r(jià)比和投入產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，自制劇要高于采購(gòu)的同等電視劇，甚至有可能超過(guò)一線(xiàn)衛(wèi)視黃金檔的播出劇目。我們今年無(wú)論在內(nèi)容還是數(shù)量上都要有明顯的提高，在視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化的時(shí)代，自制成了內(nèi)容差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心。自制劇能彌補(bǔ)電視劇內(nèi)容的不足，如懸疑推理、穿越等一些接地氣的題材，電視劇拍攝受到限制?！雹谠谡姘鏅?quán)費(fèi)高昂的沖擊下，視頻網(wǎng)站開(kāi)始有規(guī)模地嘗試自制劇生產(chǎn)，藉此能有效地減少版權(quán)費(fèi)過(guò)高的壓力。

3.自制劇是視頻網(wǎng)站規(guī)避其他政策風(fēng)險(xiǎn)的需要

2014年3月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理的通知》，要求強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目播出機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入管理、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容審核、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目監(jiān)管以及退出機(jī)制，同時(shí)要求今后網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)的美劇、英劇必須“先審后播”，通過(guò)審核的節(jié)目須報(bào)所在地省級(jí)廣電影視行政部門(mén)備案。4月，《傲骨賢妻》《生活大爆炸》《海軍罪案調(diào)查處》以及《律師本色》等四部美劇在數(shù)家視頻網(wǎng)站同時(shí)下線(xiàn)，其理由是該美劇“有的無(wú)版權(quán)，有的含有不符合《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》第十六條的內(nèi)容”。2014年，關(guān)于世界杯的播放版權(quán)，中央電視臺(tái)宣稱(chēng)將不向任何視頻網(wǎng)站開(kāi)放直播權(quán)，只通過(guò)自家CNTV進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)播放。2014年5月，湖南衛(wèi)視宣布今后旗下節(jié)目不再與其他新媒體合作，除了已出售的《爸爸去哪兒2》《我是歌手2》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)外，湖南衛(wèi)視接下來(lái)的季播節(jié)目都將只在芒果TV上獨(dú)播，其原因就是要打造自己的視頻品牌以及保護(hù)版權(quán)?！懊⒐?dú)播概念”將不局限于芒果臺(tái)的自制節(jié)目，會(huì)有更多的影視劇集匯聚到芒果TV全平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)家、集成多個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而不斷打造“芒果”特色，培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)的收視及瀏覽習(xí)慣。這意味著江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等眾多品牌衛(wèi)視頻道很可能將相繼跟進(jìn)，再加上部分美劇及自制劇因?yàn)檎呔壒时粡?qiáng)求從視頻網(wǎng)站下線(xiàn)，缺乏自制劇的視頻網(wǎng)站未來(lái)該走向何方？

二、視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容差異化的路徑選擇

視頻網(wǎng)站自制劇需要找準(zhǔn)自己的定位，開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)，凸顯視頻網(wǎng)站特色，形成自己的品牌風(fēng)格。

1.差異化的題材選擇

題材是指用以構(gòu)成藝術(shù)形象、體現(xiàn)主題思想的完整具體生活材料，它來(lái)自社會(huì)生活，但又經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的選擇和加工，成為作品主題得以表現(xiàn)的基礎(chǔ)。由于獨(dú)特的傳播環(huán)境以及受眾需求，視頻網(wǎng)站自制劇目前雖還不可能像傳統(tǒng)電視劇那樣做到類(lèi)型豐富，但他們可以根據(jù)自己品牌塑造的需求以及自身的定位來(lái)選擇適合自身的題材。

經(jīng)過(guò)多年的摸索與實(shí)踐，優(yōu)酷確定主打青春愛(ài)情搞笑劇，搜狐偏向愛(ài)情都市喜劇，而樂(lè)視傾向性愛(ài)愛(ài)情劇，愛(ài)奇藝更是選擇青春家庭生活類(lèi)劇情。早在2008年，優(yōu)酷網(wǎng)便開(kāi)始了自制劇的探索，曾推出《嘻哈四重奏》等作品，但真正引起廣泛關(guān)注的是一部由“筷子兄弟”王太利和肖央自導(dǎo)自演的《老男孩》?！独夏泻ⅰ非鞍氩恳浴霸溨C”的方式烘托浪漫的青春，后半部則以片尾曲作為高潮，詮釋“夢(mèng)想”的珍貴。搜狐選擇走娛樂(lè)路線(xiàn)，其出品的愛(ài)情時(shí)尚情趣劇《錢(qián)多多煉愛(ài)記》探討了錢(qián)多多和許飛這對(duì)戀人在婚前所面臨的種種令人張口結(jié)舌的問(wèn)題，對(duì)當(dāng)下都市男女的兩性話(huà)題更是做了一個(gè)極具顛覆性的詮釋?！秾沤z男士》則是一部具有鮮明網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，舞臺(tái)感十足，固定的演員演繹著并不固定角色的笑話(huà)集。

2011年至今，樂(lè)視網(wǎng)自制劇基本上形成了四大題材系列，即都市情感劇、年代傳奇劇、穿越玄幻劇、懸疑推理劇。都市情感劇如《PMAM》《女人幫·妞兒》系列和《屌絲日記》?！禤MAM》在題材選擇上非常大膽出位，涵蓋了“臺(tái)北夜店族”、美女、帥哥、酒精、金錢(qián)、挑逗、性愛(ài)、墮落、空虛等幾乎所有能夠挑起人們?cè)加淖盅?。《女人幫·妞兒》以?ài)情為正主題，但同時(shí)又有職場(chǎng)、生活等多個(gè)小主題穿插在其中，使得劇情與人物更為豐富和飽滿(mǎn)。年代傳奇劇以《東北往事之黑道風(fēng)云二十年》為代表，講述了一個(gè)病態(tài)、殘酷的黑道故事，更是一部反映20余年社會(huì)變遷的厚重長(zhǎng)篇史詩(shī)。穿越玄幻劇則以網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的首部網(wǎng)絡(luò)穿越劇《唐朝好男人》為代表，其一度在百度古裝劇搜索排名中穩(wěn)居第三位，僅PC端就創(chuàng)下了近3億播放量。懸疑推理劇以《XGirl》為代表，其題材與內(nèi)容均來(lái)源于《歲月推理》雜志，并以“歡型”“推理”“探案”“科幻”為關(guān)鍵詞，致力打造成中國(guó)“歡型”本格推理第一品牌劇。騰訊視頻則選擇以平民巨星網(wǎng)絡(luò)選秀為題材的《X級(jí)尺度攝影棚》，以及以微博為背景、以視頻為載體，展現(xiàn)年輕人“微生活”的首部微博娛樂(lè)互動(dòng)情景劇《男左女右》?？梢哉f(shuō)，視頻網(wǎng)站自制劇的題材類(lèi)型逐趨豐富，穿越劇、都市情感劇、青春偶像劇、喜劇/輕喜劇/情景喜劇、科幻劇、青春勵(lì)志劇以及懸疑劇近年來(lái)輪番上演。

2.差異化的主題定位

1) 原油裝載系統(tǒng)是將FPSO的原油引進(jìn)的入口，DPST一般考慮采用艏裝載系統(tǒng)，即原油裝載系統(tǒng)入口在艏部，但CTV的作業(yè)理念是只作轉(zhuǎn)駁系統(tǒng)，不具備儲(chǔ)油功能，故主尺度會(huì)小于DPST，小尺度的CTV在波浪下的運(yùn)動(dòng)幅度較大。由于橫向底部加有減搖的底邊裙，橫搖運(yùn)動(dòng)大幅度減小，縱搖運(yùn)動(dòng)幅度比較大，故考慮采用側(cè)裝載系統(tǒng)，以減小裝載接頭的受力，提高操作的靈便性。

主題是創(chuàng)作者在作品中所要表達(dá)的基本思想以及主張看法，是創(chuàng)作者從題材中提煉出來(lái)的思想，或者說(shuō)是創(chuàng)作者所要表達(dá)的意念?！岸ㄎ弧痹墙?jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，從傳播的角度看可以理解為媒介為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)占據(jù)的有利位置。而主題定位就是作品所表現(xiàn)出來(lái)的中心思想，是創(chuàng)作者在選材的基礎(chǔ)上對(duì)節(jié)目深層的把握和提煉，是創(chuàng)作者認(rèn)證搜集材料，分析研究，能動(dòng)判斷的結(jié)果，是節(jié)目策劃及表達(dá)的思想。目前國(guó)內(nèi)各家衛(wèi)視自制劇開(kāi)始采取差異化的主題定位以確立自身的節(jié)目特色，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，比如湖南衛(wèi)視主打青春牌，東方衛(wèi)視的都市時(shí)尚牌，安徽衛(wèi)視的女性牌，浙江衛(wèi)視的時(shí)尚風(fēng)。

視頻網(wǎng)站要想做好自制劇，的確離不開(kāi)好故事，但更重要的是離不開(kāi)好故事中蘊(yùn)含的主題思想。從近幾年自制劇的主題選擇看來(lái)，國(guó)內(nèi)各視頻網(wǎng)站自制劇開(kāi)始走出了一種“跑馬圈地”式的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段，逐步明確了自身的主題定位。優(yōu)酷網(wǎng)在2010年就力推引領(lǐng)全民懷舊風(fēng)潮的“青春”主題系列微電影“11度青春”；2011年，強(qiáng)調(diào)將“幸?！眰鬟f人間；2012年，傾力打造“美好2012”系列，并將主題升華為對(duì)美好生活的熱愛(ài)和期待。2013年，優(yōu)酷土豆集團(tuán)依托“優(yōu)酷出品”“優(yōu)酷自制綜藝”“土豆映像”三大自制戰(zhàn)略，加強(qiáng)主題化運(yùn)作。土豆自制節(jié)目秉承“時(shí)尚、青春、個(gè)性、不甘平凡”的特性，推出《土豆最?yuàn)蕵?lè)》《土豆最音樂(lè)》等土豆最系列節(jié)目，同時(shí)重點(diǎn)打造土豆映像節(jié)、新偶像大賽、《Yif魔幻》等品牌活動(dòng)和欄目。而優(yōu)酷的品牌定位為“主流、大氣、勵(lì)志；實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”，力推《我是傳奇》系列，傳遞歡樂(lè)正能量。

3.差異化的敘事表達(dá)

視頻網(wǎng)站自制劇面向的是思想新潮、接受能力強(qiáng)的網(wǎng)民觀(guān)眾，因此其敘事手法不能太過(guò)常規(guī)，需要“求新求異”。網(wǎng)站自制劇的最大特點(diǎn)是“話(huà)題性”，這其中微博、網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱辣話(huà)題成為自制劇內(nèi)容重要內(nèi)容來(lái)源，包括搜狐《屌絲男士》著力表現(xiàn)“屌絲無(wú)下限”、騰訊大部分自制劇也都在“微博”“互動(dòng)”之路上狂奔，如《未婚男女》延伸到“網(wǎng)購(gòu)”“恐婚”乃至“形婚”等大膽話(huà)題。騰訊視頻著力打造的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)自制劇《快樂(lè)ELIFE》由知名主持人何炅擔(dān)任男一號(hào)，超女付夢(mèng)妮擔(dān)任女一號(hào)，姜雨辰、彭宇、張曉晨等傾情主演，并首創(chuàng)“劇集協(xié)作”模式，把編劇的權(quán)利充分交給網(wǎng)絡(luò)上的“宅男宅女”們，由此打造出一部完全屬于宅男宅女的網(wǎng)絡(luò)自制劇。由鳳凰寬頻打造的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)劇《Y.E.A.H》敘述的是一個(gè)關(guān)于“同居”的故事，劇情中的臺(tái)北模特女孩Ann來(lái)到北京發(fā)展，與三個(gè)性格迥異的青年人聚首在同一屋檐下發(fā)生了一系列的情事、趣事、怪事。網(wǎng)友可以不斷介入劇集情境的發(fā)展，體驗(yàn)操縱故事發(fā)展的樂(lè)趣，與劇集產(chǎn)生持續(xù)的交互，懸念感十足。《Y.E.A.H》利用最先進(jìn)的在線(xiàn)視頻互動(dòng)技術(shù)，周末進(jìn)行網(wǎng)友投票，決定下周劇情走向和主人公命運(yùn)?！秾沤z男士》在每一集的主線(xiàn)中總是會(huì)穿插一些小故事，簡(jiǎn)單卻又新穎，能調(diào)動(dòng)觀(guān)眾的興趣點(diǎn)?！段闹刈唷芬缘谝患竞偷诙緸閰⒄眨趦?nèi)容表現(xiàn)方面更趨成熟。其以“花之?！睘楸炯局黝}，每集都有各自鮮明的主題和名稱(chēng)，便于受眾觀(guān)看及深化對(duì)劇情的理解。強(qiáng)化互動(dòng)敘事，進(jìn)而影響劇集發(fā)展，這種敘事方式也正是自制劇最吸引觀(guān)眾的魅力所在。

4.差異化的人物塑造

在一部影視劇中，人物形象是核心要素，是影視劇作品中不可缺少的重要部分。沒(méi)有具有鮮明個(gè)性的人物形象，一部自制劇的題材再好、主題再新鮮深刻、敘述手法再獨(dú)特也無(wú)法成為一部?jī)?yōu)秀的影視作品。自制劇差異化的最終目的是為了塑造品牌、提升網(wǎng)站價(jià)值，而其中的人物塑造也就是視頻網(wǎng)站的品牌形象。搜狐視頻出品的《大鵬嘚吧嘚》是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一檔也是影響力最大的脫口秀節(jié)目。主持人大鵬那智慧幽默且不失犀利的“鵬氏”語(yǔ)法，揭開(kāi)娛樂(lè)圈的幕后真相，讓觀(guān)眾解悶發(fā)泄。同樣走喜劇、惡搞路線(xiàn)的優(yōu)酷自制劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》是一部跨越古今的迷你劇，其以夸張而幽默的方式描繪了屌絲代表王大錘意想不到的傳奇故事，劇情天馬行空、表演夸張幽默。影片主角“王大錘”也以出色的演技一夜爆紅，萌翻一大批少男少女，成為新一代“男神”，不少女粉絲高呼“嫁人要嫁王大錘！”片中眾多經(jīng)典臺(tái)詞隨著影片成為最新網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)：“我叫王大錘，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到……”“請(qǐng)叫我官人”“我想起那天下午夕陽(yáng)下的奔跑，那是我逝去的青春”等，“錘子體”掀起了新一輪造句熱潮。難怪有觀(guān)眾認(rèn)為，一提到“大鵬”觀(guān)眾就會(huì)想到搜狐，說(shuō)到“王大錘”大家自然就會(huì)想到優(yōu)酷，這些鮮活的人物之所以能深入人心就是因?yàn)樗麄兊男蜗箫枬M(mǎn)而又豐富。優(yōu)酷出品的網(wǎng)絡(luò)劇《嘻哈四重奏》將盧正雨擅長(zhǎng)的無(wú)厘頭風(fēng)格和黑色幽默巧妙結(jié)合，同樣在網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)羅了大批忠實(shí)粉絲。前四季《嘻哈四重奏》共計(jì)40集播放量突破2億，已成為“生命值”最長(zhǎng)、人氣最高的網(wǎng)劇品牌。

三、視頻網(wǎng)站自制劇內(nèi)容差異化的發(fā)展策略

著名的戰(zhàn)略學(xué)專(zhuān)家邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中就指出了差異化戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶，他提出的三大戰(zhàn)略——成本領(lǐng)先、差異化、專(zhuān)注化都可以歸結(jié)到差異化上來(lái)。差異化就是如何能夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨(dú)特的價(jià)值。③隨著媒介融合、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、移動(dòng)終端等因素的發(fā)展變化，內(nèi)容差異化將直接影響視頻網(wǎng)站自制劇的發(fā)展。

1.專(zhuān)業(yè)化打造自制劇精品

首先，制作團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化。隨著視頻網(wǎng)站對(duì)自制劇的投入加大，以及自制劇市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，網(wǎng)站自制劇將會(huì)吸引越來(lái)越多的傳統(tǒng)影視制作領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才加入到網(wǎng)站自制劇的創(chuàng)作。為了追求專(zhuān)業(yè)化，搜狐視頻制作團(tuán)隊(duì)逐漸走上了國(guó)際道路，2012年為拍攝《秘密天使》特意邀請(qǐng)了以專(zhuān)業(yè)著稱(chēng)的韓國(guó)制作團(tuán)隊(duì)來(lái)完成拍攝制作。這部投資高達(dá)數(shù)千萬(wàn)、高制作水準(zhǔn)的自制劇更是獲得了韓國(guó)KBS電視臺(tái)的青睞，并購(gòu)買(mǎi)播出版權(quán)。同年，攜手貓人國(guó)際投拍的自制劇《貓人女王》更是高調(diào)走起“精品路線(xiàn)”，力邀好萊塢著名導(dǎo)演斯皮爾伯格團(tuán)隊(duì)的核心成員，打造品牌娛樂(lè)節(jié)目及真人秀節(jié)目的專(zhuān)家Eric Zhou擔(dān)任導(dǎo)演，曾服務(wù)于美國(guó)國(guó)家廣播公司（NBC）等美國(guó)著名廣播電視公司的Ray擔(dān)任制片人。除了與河南衛(wèi)視推出臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)節(jié)目《漢字英雄》，愛(ài)奇藝還宣布成立劉春工作室及高曉松工作室，加上之前成立的馬東工作室，希望借助傳統(tǒng)電視精英力量獲得進(jìn)一步突破。

其次，演員需要專(zhuān)業(yè)化。在這個(gè)娛樂(lè)消費(fèi)的時(shí)代，明星幾乎是影視劇熱播的重要保障之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近44%的觀(guān)眾希望網(wǎng)絡(luò)自制劇的演員陣容是明星加新人，而事實(shí)上明星客串或者主演網(wǎng)絡(luò)自制劇也是時(shí)下流行的趨勢(shì)。搜狐視頻《我的極品是前任》以“零差評(píng)”的好口碑引發(fā)網(wǎng)友們的熱捧，該劇擁有陳柏霖、鄧超、佟大為、華少、王學(xué)兵、李煒、陳翔、周冬雨、田亮、陳曉、趙麗穎、大鵬、曹云金、涂松巖等幾十位明星組成的超豪華“極品陣容”。騰訊視頻出品自制劇《探靈檔案》是由知名導(dǎo)演彭發(fā)執(zhí)導(dǎo)、陳冠希主演，上線(xiàn)僅3天就登上點(diǎn)擊量冠軍的位置。同樣，愛(ài)奇藝《奇異家庭》邀請(qǐng)到蔡明加盟，自制劇《微時(shí)代之戀》選擇楊冪和余文樂(lè)，《人生指北》圈定郭濤等等。視頻網(wǎng)站自制劇的演員陣容正從“草根”轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)演員。

2.借助大數(shù)據(jù)讓觀(guān)眾參與自制劇制作

維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中指出，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開(kāi)啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型?！按髷?shù)據(jù)”是用來(lái)描述為更新網(wǎng)絡(luò)搜索索引需要同時(shí)進(jìn)行批量處理或分析的大量數(shù)據(jù)集，其對(duì)于分析觀(guān)眾心理、視頻頻道切換頻率、節(jié)目播出時(shí)段選擇、廣告的收視、節(jié)目的“笑點(diǎn)”都具有重要的意義。美劇《紙牌屋》從制作環(huán)節(jié)，基于用戶(hù)數(shù)據(jù)，都聘請(qǐng)頂尖制作團(tuán)隊(duì)。制作人大衛(wèi)·芬奇和鮑爾·威利蒙積極在Twitter、Facebook等網(wǎng)站進(jìn)行推廣，可以說(shuō)是完全把社交化的營(yíng)銷(xiāo)工具用到了極致?！癗etflix網(wǎng)站的付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到3000萬(wàn)，網(wǎng)站就用戶(hù)的偏愛(ài)類(lèi)型，在什么時(shí)間點(diǎn)看，看多長(zhǎng)時(shí)間都有詳細(xì)記錄。在大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)分析之上，了解用戶(hù)的口味，這是他們敢于投一億美元的原因?！雹?/p>

相較于傳統(tǒng)電視劇，基于大數(shù)據(jù)制作運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)自制劇有著更多先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的分析和運(yùn)用將有助于制作方準(zhǔn)確地把握受眾的需求，進(jìn)而加強(qiáng)與觀(guān)眾的互動(dòng)。因此，在決定拍攝一部電視劇之前，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查、觀(guān)眾口味的詳盡分析，是出品方精確掌握自制劇題材、主題、拍攝手法、人物設(shè)定等關(guān)鍵因素。《女人幫·妞兒》第一季開(kāi)播時(shí)，采用邊播邊剪的方式，充分考慮觀(guān)眾的評(píng)價(jià)，隨時(shí)修剪拍攝素材，調(diào)整剪輯的節(jié)奏。而《女人幫·妞兒》第二季在前期籌備階段，就先后通過(guò)官方微博發(fā)起“主演由你定”的投票活動(dòng)和大范圍征集“妞兒蜜故事”活動(dòng)，讓全民參與制作。愛(ài)奇藝出品國(guó)內(nèi)首部揭穿劇《人生需要揭穿》上線(xiàn)僅4天，微博等社交平臺(tái)最高單日提及量就已破萬(wàn)。該劇能夠在社交平臺(tái)大熱，很重要的原因就是在題材選擇、目標(biāo)觀(guān)眾定位以及上線(xiàn)時(shí)間、營(yíng)銷(xiāo)推廣等環(huán)節(jié)，愛(ài)奇藝均進(jìn)行了數(shù)據(jù)化的詳細(xì)分析預(yù)判。導(dǎo)演鄭曉龍說(shuō)：“本質(zhì)上抓住網(wǎng)劇和傳統(tǒng)劇的最大不同，抓住這個(gè)不同去做就有空間。傳統(tǒng)是我播你看，網(wǎng)絡(luò)是互動(dòng)，調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的參與感。我現(xiàn)在不敢恭維樂(lè)視的自制劇，尺度大、有噱頭、速度快，但還是傳統(tǒng)電視劇的概念，但將來(lái)網(wǎng)劇要是走到互動(dòng)階段，電視臺(tái)就無(wú)法跟你競(jìng)爭(zhēng)了。比如說(shuō)你一出門(mén)，這故事就有選擇了，向左拐還是向右拐，命運(yùn)完全不同。往右被車(chē)撞死了，往左撿一大錢(qián)包。這就是網(wǎng)絡(luò)劇，這只是舉個(gè)例子?！贝髷?shù)據(jù)分析滿(mǎn)足了觀(guān)眾的參與欲望，同時(shí)能夠參與到電視劇的制作與播出，這將是視頻網(wǎng)站自制劇發(fā)展的一大趨勢(shì)。

3.與傳統(tǒng)電視臺(tái)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)

江蘇衛(wèi)視投資重拍《玉觀(guān)音》《拿什么拯救你，我的愛(ài)人》《永不瞑目》，東方衛(wèi)視投資拍攝《籃球王子》《杜拉拉升職記》《加油！優(yōu)雅》，湖南衛(wèi)視打造自制劇《丑女無(wú)敵》和《一起去看流星雨》，自制劇不僅為電視臺(tái)贏(yíng)得了廣大觀(guān)眾，而且?guī)?lái)可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益。從湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視到江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視，從搜狐、愛(ài)奇藝到優(yōu)酷和騰訊，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站都在卯足了勁做自制劇。然而，與傳統(tǒng)的電視劇相比，網(wǎng)絡(luò)自制劇在時(shí)長(zhǎng)設(shè)置以及觀(guān)眾收看習(xí)慣等方面有有一套自身的發(fā)展規(guī)律，因此，視頻網(wǎng)站自制劇內(nèi)容完全按照傳統(tǒng)電視臺(tái)的路子走肯定也是走不通的，再者目前雖然視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展已經(jīng)具備一定的影響力，但與電視臺(tái)相比，其資金、節(jié)目策劃、拍攝以及制作能力還相對(duì)較弱，因此選擇與電視臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)還是顯得尤為必要。2012年，土豆網(wǎng)原創(chuàng)中心自制劇《愛(ài)啊哎呀，我愿意》在深圳衛(wèi)視晚間黃金檔和土豆網(wǎng)Channel豆急播廳同步開(kāi)播，并隨后登陸安徽衛(wèi)視周末午間劇場(chǎng)。這是視頻網(wǎng)站獨(dú)立自制內(nèi)容首次被國(guó)內(nèi)衛(wèi)視頻道購(gòu)買(mǎi)播出，打破了以往視頻網(wǎng)站自制劇僅僅是給人留給“草根”的印象。視頻網(wǎng)站從掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)電視劇版權(quán)，又開(kāi)始走向反向輸出電視臺(tái)的道路?？梢韵嘈?，未來(lái)電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站將會(huì)依托于各自?xún)?yōu)勢(shì)，在合作中競(jìng)爭(zhēng)，最終達(dá)到雙贏(yíng)。

內(nèi)容差異化逐漸成為提高視頻網(wǎng)站自制劇影響力和市場(chǎng)占有率的重要砝碼，它一方面有利于提供給觀(guān)眾更多的選擇，滿(mǎn)足觀(guān)眾不同的娛樂(lè)需求；另一方面，也打破了傳統(tǒng)電視媒體制作、發(fā)行體制，使視頻網(wǎng)站在節(jié)目市場(chǎng)上有了更多的選擇權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)。自制劇不但能為視頻網(wǎng)站開(kāi)辟了全新的“藍(lán)海”，同時(shí)也是提升網(wǎng)站自身“造血”能力和平臺(tái)黏性的重要手段。

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① 丁亞平：《大電影制造》，文化藝術(shù)出版社2012年版，第257頁(yè)。

② 郎振：《樂(lè)視網(wǎng)劉弘：海外發(fā)行或成視頻網(wǎng)站自制劇勝負(fù)手》，中國(guó)證券網(wǎng)，2014－02－12。

③ [美]邁克爾·波特著：《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，陳小悅譯，華夏出版社2005年版，第6頁(yè)。

④ 馮遐：《網(wǎng)絡(luò)劇PK傳統(tǒng)劇：與其硬碰不如討巧》，《北京晨報(bào)》，2013年6月5日。

（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、博士）

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